作者丨卜松

編輯丨劉恒濤

圖源丨好特賣

在零售行業(yè)，好特賣有些另類。

很多渠道都在精簡SKU，最多也就幾千個，好特賣的貨品不固定，并且品類龐雜，每年會有大幾萬個SKU。

一些零食量販店開在街邊，好特賣卻聚焦在商場開店；零食量販品牌主要開在下沉市場，好特賣只在新一線、一線城市開店；零食量販品牌追求廠家直供、定制化產(chǎn)品，甚至開發(fā)自有品牌，在供應鏈端，努力追求低價和貨源穩(wěn)定，好特賣卻堅定做尾貨，渠道錯配、品牌推新失利、包裝更替、季節(jié)性庫存，這些“不確定性”的商品，是好特賣的貨源基礎。甚至好特賣的店鋪數(shù)都沒有那么大，某零食量販品牌，店鋪數(shù)量達到2.2萬家，好特賣目前只有1000家左右。

但是，從2020年開始的好特賣，2025年的銷售額超過50億，找到了屬于自己的市場。

在這條不一樣的賽道，好特賣是如何做到的？

近期，在好特賣上海總部，聯(lián)合創(chuàng)始人張寧向創(chuàng)業(yè)邦講述了好特賣背后的邏輯。

01不是剛需賣場，是消費者的情緒場

好特賣不是一個剛需場，是一個百分百的情緒場。這是張寧對好特賣的定位。

張寧說，來好特賣的顧客，大多沒有目的性。他透露，好特賣和復旦大學人類學團隊做過一個研究，發(fā)現(xiàn)消費者去好特賣的時候常常不做任何計劃，沒有購物清單，“純粹是逛逛”。

“不論開心不開心都可以去，吃個冰激凌就很開心，買個盲盒就很開心?！睆垖幷f，“我認為好特賣就是消費者花小錢去尋寶、尋找驚喜的一個地方。”

好特賣只開在一線和新一線城市，聚焦在商場開店，而不是像很多量販零食品牌那樣，開在街邊。這背后也有一套邏輯。

張寧說，好特賣也試過在三四線城市開店，但是發(fā)現(xiàn)這些城市的商場人流量不好。這背后有幾個原因：

第一，三四線城市缺少白領客群，主要是小老板、公務員和學生，而好特賣主要服務白領?！把芯亢芏嗳奈寰€的Shopping Mall，你會發(fā)現(xiàn)，它上面是沒有辦公樓的?！睆垖幷f。

第二個原因，是這些城市大多沒有地鐵。“地鐵是一個人流走向的核心，有地鐵的地方，街邊店人很少，因為大家不去街邊，直接地鐵走了。三四線城市街邊店煙火氣很好，但是商場到8點半以后，幾乎空無一人。”而好特賣主要在商場開店。

滿足情緒體驗，是好特賣的一個重要定位。在好特賣的貨架上，有各種新奇的產(chǎn)品，周黑鴨味的彩虹糖、六神味的炫邁口香糖、白象香菜面、星巴克生咖等等。

“在其他的傳統(tǒng)渠道，消費者看到這種稀奇古怪東西，因為缺少嘗新的氛圍，他很可能是不會買的，這東西萬一不好吃呢？但是在好特賣，反正主流口味大概率也沒有，那還不如試試?！睆垖幷f，“我覺得我們給消費者營造的，是每次來，想買的東西不一定有，但最后也不會空手離開的感覺?！?/p>

很多人認為，好特賣賣的是農(nóng)夫山泉、可口可樂這些大品牌核心SKU的臨期產(chǎn)品，但事實恰恰相反。這類成熟產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃非常精準，分銷網(wǎng)絡高度成熟，很少規(guī)模性出現(xiàn)尾貨。好特賣的貨架上，往往是品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品，這才是好特賣的主力商品。

目前好特賣在全國已有近1000家門店

在中國快消品行業(yè)，每一次推新，都有失敗的風險。張寧展示了一組內部數(shù)據(jù)：一個典型的成熟快消品品牌，每年推新的成功率往往不足10%。這意味著，市面上看到的大多數(shù)新品，都將因為市場反應不佳而退出。

“因為一個新品能夠成功，涉及到的環(huán)節(jié)非常多。成熟公司做一個新品，是很嚴格的，這個品完全不好的概率其實不高。但是能賣好的概率卻非常低。”張寧說。

一個新品要走向消費者，中間有很多環(huán)節(jié)，首先是在第一批投放的市場，品牌方和銷售之間的配合。“品牌方想推新品，經(jīng)銷商買不買賬？渠道會不會讓你付條碼費？如果一開始投入不夠，新品連上貨架的資格都沒有，就已經(jīng)變成尾貨?！?/p>

這些新品的尾貨，就是好特賣的上游商品來源。這也解釋了為什么好特賣的貨架上，總是有各種稀奇古怪的商品。

雖然賣的是臨期產(chǎn)品、尾貨產(chǎn)品，但張寧認為，好特賣也并不是消費降級。

“根據(jù)尼爾森IQ統(tǒng)計的線下渠道數(shù)據(jù)，即使是在重點城市，消費者100塊錢的銷售額里，95塊錢是牙膏，5塊錢是漱口水。好特賣75塊是牙膏，25塊錢漱口水。漱口水不管賣什么價格，都是一個消費升級的類目?！睆垖幷f，年輕人在好特賣完成了付少量的錢就能享受到他認為更好品質或更豐富體驗的生活，“這其實不是消費降級，是消費升級。”

02每年大幾萬個SKU，靠的全是AI算法

根據(jù)張寧介紹，好特賣每年賣大幾萬個條碼的商品。這和很多零售店恰恰相反。根據(jù)公開數(shù)字，鳴鳴很忙2025年9月份的在庫SKU為3997個，山姆店單店SKU約4000個，一般商超的SKU，大概也只有2-3萬個。

聚焦剛需產(chǎn)品、精簡SKU是當下很多渠道的共識。好特賣卻有大幾萬個SKU，并且貨源極不穩(wěn)定，如何進貨、定價、分配，是一項極高的挑戰(zhàn)。

“我覺得好特賣的優(yōu)勢在于算法，如果未來能贏，就是贏在我們的柔性決策鏈上?！睆垖幷f，任何上游供應鏈的商品過來，好特賣很快就能夠把采購量和定價反饋給品牌商。“我認為，這是好特賣最核心的競爭力，其他都是輔助?！?/p>

張寧說，2020 年好特賣一出來就很火，第二年市場上出現(xiàn)300 多個競爭對手，幾年過去，很多競爭對手都看不見了，原因就是上規(guī)模了以后，很多競爭對手沒有投入算法。

好特賣的AI算法，主要用在兩個核心點：

第一，判斷品牌商的貨能不能要，以什么樣的價格，能要多少。AI通過預測計算貨品可銷售價格，結合消費者的大數(shù)據(jù)，來倒推報價。

好特賣每天要面臨各種供應商寄來的各種各樣的品，有時候一個貨單上就幾百個品。尾貨又有很大的效期壓力。而且很多貨從來沒有賣過，沒有任何一個買手能馬上報出價格。張寧說，好特賣也希望幫品牌商解決問題，盡快把進貨量和價格報給對方，基于這樣的需求，好特賣才開發(fā)了AI。

第二，就是負責貨物的分配。因為貨的量不固定，最常規(guī)的量是幾百箱，最少有幾十箱，最大的能到十幾萬箱。這些貨在哪些區(qū)域、哪些門店好賣？該如何分到好特賣的一千家門店？也是一門大學問。

好特賣的商品都很新奇

好特賣每年要賣大幾萬個條碼，很早就建了會員系統(tǒng)，所有的購買行為形成了消費者的畫像。哪里的消費者愛喝帶氣飲料，哪里的消費者愛喝養(yǎng)生茶，都有據(jù)可查。AI算法可以迅速匹配到最快能夠動銷的門店。

在好特賣，AI算法還是店長的輔助。

傳統(tǒng)零售商以店長選貨為主，店長會根據(jù)之前的動銷經(jīng)驗買入貨物，但前提是他每天換品概率沒那么高。在好特賣，經(jīng)常是每次都是新品，從來沒賣過，而且每周要換 20% 以上的品，店長無法用經(jīng)驗判斷。

“AI算法也無形當中變成了我們的競爭門檻?！睆垖幷f，“當競爭對手只有十幾二十家店的時候，是能夠跟我們比一比的，但開到一兩百家門店的時候，他就沒辦法了。因為每天上的品太多，店長沒辦法憑經(jīng)驗做決策?！?/p>

張寧說，這些都是好特賣一路踩坑學習過來的?！暗锰刭u不太會踩大坑，因為我們大部分的貨量，每家門店最多配兩箱，所以我們可能會快速地犯一些小錯，用這些小錯不斷去喂數(shù)據(jù)?！?/p>

消費行業(yè)市場瞬息萬變，曾經(jīng)賣的很好的單品，很可能第二年完全賣不動。比如奶酪棒，2024 年是好特賣的明星品，但2025 年動銷明顯下滑。張寧說，好特賣的AI 無法提前預知，但可以快速反應。

“第一批 500 箱貨下去兩周，數(shù)據(jù)就已經(jīng)成熟了，對比之前的動銷數(shù)據(jù)，AI馬上修正算法，發(fā)出預警，買手也會馬上拿到信息，調整進貨。”張寧說，“很多新的渠道，投新品，可能需要個半年，給不出一個完整的反饋數(shù)據(jù)，我們兩周就有了。你也可以理解為好特賣是一個柔性貨架?！?/p>

算法同樣介入了最敏感的選址與加盟決策。在好特賣內部，有一套成熟的ROI（投資回報率）預測模型。當一個加盟商看中了一個鋪位，后臺會迅速調用該區(qū)域的歷史流量數(shù)據(jù)、預估進店率，并結合該城市的平均客單價，直接算出預估收入。

好特賣整合了很多了解市場的專業(yè)加盟商。但是，和零食量販、茶飲品牌不同，好特賣整合的是專業(yè)的選址加盟商，而不是經(jīng)營加盟商。

“因為開一家店，除了錢以外，有另外兩個能力，一個是選址能力，一個是經(jīng)營能力。我們要的是選址能力?！睆垖幷f，好特賣的加盟商，平均都是開 10 家店以上，基本沒有小加盟商。

選址加盟商有豐富的經(jīng)驗，好特賣AI算法也會對選址加盟商賦能。選好址，經(jīng)營由好特賣來“負責”。好特賣有一個嚴格的規(guī)定：店長不能聽加盟商的。加盟店的貨是 AI 配的，店長負責貨品陳列、收銀和社群維護。

“這就是分工，你就選好址，好特賣就幫你把消費者服務好，我們不允許加盟商干擾店長。”

03做禿鷲，也做創(chuàng)新推動者

張寧喜歡把好特賣比作自然界的禿鷲。

“好特賣有一個很強的觀點叫生態(tài)觀，我們不去做掠奪者和競爭者，我們希望好特賣成為整個生態(tài)良性循環(huán)的關鍵節(jié)點。就像禿鷲，它把腐肉或者把骨頭都吃掉，其實是解決整個草原的生態(tài)環(huán)境?！睆垖幷f，“消費者知道，因為好特賣的是尾貨，所以以折扣價賣掉，這叫有理由破價。而且好特賣單條碼不會長期賣，尾貨賣完就沒有了。”

張寧認為，在整個生態(tài)中，好特賣變成了品牌管理全域價盤的解壓閥?！澳憧梢匀ト蛉ス芾砟愕膬r盤，但是你不能硬管。你要把核心的因素找到，然后通過好特賣把這個核心因素給消化掉?！?/p>

在好特賣，目前超過九成的貨，都是品牌方給的，有一部分是經(jīng)銷商供貨，但也都是品牌方認可認同的。

“我們賣的這個價格，品牌方如果不點頭，經(jīng)銷商也不能供給我們。”張寧說，過去幾年，好特賣做的最大的一個事情，就是讓各個品牌把好特賣從他們傳統(tǒng)渠道的抽屜里拿出來，“我們就不是他們傳統(tǒng)管理的那個渠道?！?/p>

好特賣有專門給品牌方的數(shù)據(jù)看板。

“有些大的國際零售商，他會有數(shù)據(jù)看板，但主要是讓品牌方管理在店庫存。我們給品牌方看的，是我們賣力的數(shù)據(jù)。比如好特賣同時在售的有哪幾個品，過去這一年在賣的幾十個品，消費者反饋怎么樣。我們這個邏輯，是把我們的數(shù)據(jù)能力賦能給品牌，他可以在他的銷售和市場的決策上面引用我們數(shù)據(jù)。”

張寧說，近些年，零售業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大的變化，新品測試已經(jīng)沒有了以往的場景。

“以前大賣場人流很大，新品有專門的促銷員，請顧客試喝、試吃、試飲，可以進行低成本的試錯，但是現(xiàn)在無論線上貨架還是線下貨架，都變少了，整個邏輯對新品推出很不利。整個快消品行業(yè)的新品，尤其單價10塊錢以內的新品，跟消費者親密接觸遇見的機會非常非常小，因此，使得大量的新品滯銷。”張寧說。

根據(jù)凱度的數(shù)據(jù)，過去三年，平均每一年上市的新品超過30萬，一年以后，仍然存活的比例，從2022年的31%已經(jīng)跌到了2024年的22%。新品推出的成功率在變低。

而好特賣做的，就是給新品的托底的工作，“你外面賣的不好了。沒事，我們最后來托底，幫你把成本多少拿回來一點。”

張寧認為，尾貨的生意要擴大，擴類目是一條繞不開的路。

“我們發(fā)現(xiàn)只要有情緒類的產(chǎn)品，或者有大尾貨商機的類目，我們都可以做。比方說像日化品?！睆垖幷f，日化、盲盒、寵物，好特賣都在做，也在看服裝，包括二手奢侈品。

張寧透露，目前的好特賣整體已經(jīng)盈利。同時，好特賣也試圖把食品飲料的經(jīng)驗，復制到服裝領域，開始開大店。因為好特賣的客群，78%在40歲以下，也是高頻買服裝的客群。

好特賣的小店，一般是200平米左右，大店面積5000-10000平，一般會開在腰部商場，進行服裝等品類的銷售。張寧說，好特賣的大店，目前主要開在華北地區(qū)，目前，公司在北京、南京都已經(jīng)開了大店。據(jù)公開報道，2025年7月開始營業(yè)的北京大店，分上下兩層，銷售服裝、箱包、鞋類，還有酒水、飲品、酸奶、冰激凌等，以及美妝、奢侈品、運動服飾、日用品。

好特賣門店

張寧說，好特賣還想做一點為品牌賦能的功能。利用好特賣的消費數(shù)據(jù)，讓品牌把未上市或即將上市的新品，在好特賣的貨架上做測試。

“要推動行業(yè)的創(chuàng)新，目前看來渠道還是必須要參與的。”張寧說，在他的理想規(guī)劃里，是好特賣變成新品的孵化器。

2025年，好特賣和全國糖酒會合作，一起發(fā)起了ideas創(chuàng)新產(chǎn)品大賽，今年進入第二屆。

“我們今年的口號是：讓新品成為爆品，通過我們過往的一些 AI 數(shù)據(jù)，做初步的選擇，拉了很多渠道方一起來做評委，去做選品，希望能夠在我們獲獎的產(chǎn)品中最終能走出幾個爆品?！?/p>

“行業(yè)一定要通過創(chuàng)新和效率這兩條腿去推進，如果只做效率，沒有做創(chuàng)新，這個行業(yè)往往會越卷越死?！睆垖幷f。

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