犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

在前兩天舉辦的汽水音樂 × 抖音「看見音樂計(jì)劃」行業(yè)大會(huì)上，汽水音樂負(fù)責(zé)人宋英首次披露了一組頗具沖擊力的數(shù)據(jù)：2025年平臺用戶量增速超過120%，其中約25%為新增音樂流媒體用戶。

這意味著，在行業(yè)整體陷入增長焦慮的當(dāng)下，汽水音樂不僅在“搶人”，更在創(chuàng)造人——將原本不屬于音樂流媒體體系的用戶，轉(zhuǎn)化為新的聽歌人群。

另一邊，騰訊音樂的處境則呈現(xiàn)出另一種典型樣本。財(cái)報(bào)顯示，2025年第四季度，其在線音樂MAU為5.28億，同比下滑5%，環(huán)比流失2300萬用戶，這一指標(biāo)已經(jīng)連續(xù)17個(gè)季度同比下降。

一增一減之間，并非簡單的此消彼長，更揭示了更深層的行業(yè)結(jié)構(gòu)分化轉(zhuǎn)向。

騰訊音樂豎“高墻”

如果只看MAU的持續(xù)下滑，很容易將騰訊音樂理解為被動(dòng)防守的一方。但從商業(yè)結(jié)構(gòu)來看，它更接近于一種主動(dòng)收縮邊界后的價(jià)值重構(gòu)。它不再執(zhí)著于泛用戶覆蓋，而是轉(zhuǎn)向強(qiáng)化高付費(fèi)用戶的價(jià)值密度。

這套策略的核心，是建立在版權(quán)優(yōu)勢之上的“稀缺性變現(xiàn)體系”。

長期以來，以周杰倫、五月天等知名藝人為代表的頭部音樂版權(quán)，構(gòu)成了騰訊音樂最重要的內(nèi)容護(hù)城河。對于用戶而言，騰訊音樂的這類內(nèi)容具有明確的“不可替代性”。而這種稀缺性，也為其后續(xù)的一切商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了前提。

（周杰倫新?！短栔印吩隍v訊音樂獨(dú)家首發(fā)上線，目前數(shù)字專輯銷量已超過210萬張）

這種天然的壟斷性讓騰訊音樂在面對用戶流失時(shí)擁有了極高的議價(jià)底氣。騰訊音樂的目標(biāo)已經(jīng)悄然從“大而全”的覆蓋轉(zhuǎn)向了“高價(jià)值”的轉(zhuǎn)化，其核心邏輯始終圍繞核心版權(quán)優(yōu)勢進(jìn)行價(jià)值挖掘。

2025年，公司首次披露的“在線音樂非訂閱收入”印證了這一轉(zhuǎn)型的成功。這部分涵蓋線下演出、藝人周邊、廣告服務(wù)等的業(yè)務(wù)收入在一年內(nèi)達(dá)到了90.7億元，同比增長39.2%，一躍成為全公司增長最迅猛的板塊。這些線下業(yè)務(wù)的受眾群體，正是那些具有極高付費(fèi)意愿的高凈值用戶。

更關(guān)鍵的財(cái)務(wù)指標(biāo)體現(xiàn)在單個(gè)付費(fèi)用戶每月帶來的收入（ARPPU）提升到了11.9元。通過升級SVIP服務(wù)，騰訊為付費(fèi)用戶提供了不僅僅是音質(zhì)的提升，更包括了專屬的演唱會(huì)優(yōu)先購票權(quán)等特權(quán)。

這套付費(fèi)邏輯的成立，本質(zhì)上是將音樂從一種通用的“聽覺產(chǎn)品”異化為“粉絲經(jīng)濟(jì)的入門票”。

對于擁有高付費(fèi)意愿的硬核樂迷來說，騰訊音樂正在演變成一座雄偉的“版權(quán)博物館”兼“高級粉絲俱樂部”。圍繞這些版權(quán)資源開發(fā)的線下演藝與衍生品，在市場成熟度與變現(xiàn)上限上，顯然比現(xiàn)階段版權(quán)儲備尚薄弱的汽水音樂擁有更明確的勝算。

從這個(gè)角度看，騰訊音樂正在完成一次平臺屬性的轉(zhuǎn)變。它正在從一個(gè)傳統(tǒng)的聽歌平臺轉(zhuǎn)變?yōu)閲@頭部藝人和版權(quán)內(nèi)容構(gòu)建的高消費(fèi)娛樂入口。

汽水音樂忙“造血”

如果說騰訊音樂是在修筑高墻，那么汽水音樂則是在抖音生態(tài)中搭建一套高效率的“造血系統(tǒng)”。

其爆發(fā)的本質(zhì)，是算法分發(fā)對傳統(tǒng)音樂宣發(fā)體系的一次結(jié)構(gòu)性替代——不再依賴版權(quán)采購與渠道分發(fā)，而是通過內(nèi)容流本身完成發(fā)現(xiàn)、篩選與放大的閉環(huán)。

這也決定了汽水音樂的底層邏輯與騰訊音樂形成鮮明分野。與騰訊音樂“向后看”的版權(quán)積累不同，汽水音樂更強(qiáng)調(diào)“向前看”的爆款生成。通過算法捕捉潛在流行趨勢，并在內(nèi)容流中快速放大。

根據(jù)音樂運(yùn)營負(fù)責(zé)人陳可披露的數(shù)據(jù)，目前抖音平臺匯聚了超過570萬音樂創(chuàng)作者，音樂人規(guī)模達(dá)55萬，萬粉以上的音樂人數(shù)量增長超過20%。

抖音音樂宣推負(fù)責(zé)人喬韻虹指出，2025年，抖音宣推歌曲數(shù)量同比增長150%，每天有15萬首歌曲通過配樂面板冷啟動(dòng)投稿，5萬+歌曲獲得汽水冷啟扶持，3萬個(gè)萬贊視頻參與放大傳播。

在這一體系中，音樂不再是獨(dú)立的音頻產(chǎn)品，更像是嵌入短視頻傳播鏈路、承載情緒表達(dá)的“內(nèi)容組件”。汽水音樂不僅在分發(fā)音樂，更在持續(xù)生產(chǎn)可被消費(fèi)的音樂內(nèi)容。

這種能力直接轉(zhuǎn)化為用戶增長的確定性。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2025年9月，汽水音樂月活同比增長90.7%至1.2億；到12月進(jìn)一步提升至1.4億，躋身行業(yè)前列。當(dāng)月新增用戶達(dá)2075萬，超過酷狗音樂與QQ音樂，成為新增規(guī)模最大的音樂平臺。

與此同時(shí)，字節(jié)系也在橫向擴(kuò)展音樂入口。2025年11月，字節(jié)將旗下“番茄暢聽音樂版”升級為“番茄音樂”，至12月MAU已突破5000萬，在下沉市場進(jìn)一步形成補(bǔ)位與協(xié)同。這部分，正是騰訊音樂長期滲透相對有限的區(qū)域。

低門檻的供給機(jī)制、去中心化的分發(fā)路徑與高頻流量的疊加，使其增長不再依賴對存量用戶的爭奪，不斷擴(kuò)展音樂消費(fèi)的邊界。

如果說騰訊音樂是在提高音樂的“單價(jià)”，那么汽水音樂所做的，是降低音樂流行的“門檻”。

把耳朵“拆開”

某種程度上說，騰訊音樂與汽水音樂的分化正在推動(dòng)音樂行業(yè)的進(jìn)一步拆分。

一端，是騰訊音樂所代表的“高價(jià)值體系”。圍繞版權(quán)與頭部藝人，服務(wù)高付費(fèi)意愿人群，通過會(huì)員、演出、衍生消費(fèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

另一端，則是汽水音樂所代表的“高流轉(zhuǎn)體系”。依托算法與內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)制造爆款、擴(kuò)大觸達(dá)，將音樂轉(zhuǎn)化為高頻、低門檻的日常消費(fèi)品。

當(dāng)然，這并不意味著用戶層面的徹底分割。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，汽水音樂與酷狗、QQ音樂的徘徊用戶數(shù)分別達(dá)2149萬和2158萬，同比大幅提升63.9%和72.9%。

這背后一方面是單一音樂App的用戶粘性在下降；而另一方面，也體現(xiàn)了更多音樂App用戶開始基于不同場景進(jìn)行平臺選擇——在碎片時(shí)間刷汽水音樂，在深度消費(fèi)回歸騰訊音樂。

在我們看來，這兩套邏輯正以一種奇妙的平衡態(tài)共存，合力將這個(gè)曾被認(rèn)為增長見頂?shù)男袠I(yè)，拆解出了一個(gè)更復(fù)雜、也更具想象力的分治時(shí)代。

而你的耳朵，也正在被這兩套系統(tǒng)，重新分配。