“外賣干掉方便面”，喊了好幾年的論調(diào)，今年卻呈現(xiàn)出略顯戲劇的一幕：

要“干掉”別人的一方，背靠巨頭的外賣平臺(tái)們，財(cái)報(bào)表現(xiàn)并不好；要“被干掉”的一方，方便面中的領(lǐng)頭羊康師傅，財(cái)報(bào)卻增利增收。

更戲劇性的是，兩邊的代表企業(yè)----美團(tuán)與康師傅，還在2025年展開了深度合作，比如在消費(fèi)者用餐需求更需要即時(shí)零售覆蓋的深夜，為消費(fèi)者準(zhǔn)備一碗送到家后暖心暖胃的康師傅合麵。

戲劇性轉(zhuǎn)折的原因，或許都藏在康師傅剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)中，與外賣的競(jìng)爭(zhēng)并不是方便面的終點(diǎn)，反而通過勢(shì)能渠道與動(dòng)能渠道的組合，促成了過去沒有的合力。

基于康師傅財(cái)報(bào)，以及馬上贏品牌CT[1]覆蓋全國(guó)的傳統(tǒng)線下零售數(shù)據(jù)，進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，康師傅增收增利的背后，是傳統(tǒng)品類領(lǐng)跑者的定力、場(chǎng)景化的產(chǎn)品創(chuàng)新力、渠道變革的聚合力共同協(xié)作，相輔相成。

01

傳統(tǒng)品類領(lǐng)跑者的定力

“外賣干掉方便面”站得住腳嗎？從方便面在食品、以及方便速食中的占比與重要性來看，這個(gè)結(jié)論似乎站不住腳。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年，傳統(tǒng)線下零售渠道中，方便面類目在食品大類中的銷售額占比近5%，在方便速食類目中占比則超過40%，實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)表明：方便面不僅沒被外賣干掉，反而在零售渠道中的重要性還在進(jìn)一步提升。

俗話說，火車快不快，全靠車頭帶�？v觀2025年，康師傅在方便面類目中的市場(chǎng)份額雖有小幅波動(dòng)，但始終穩(wěn)穩(wěn)站在40%以上，與類目中其他所有集團(tuán)合計(jì)市場(chǎng)份額形成“四六開”的格局，也是類目中市場(chǎng)份額斷層領(lǐng)先的第一集團(tuán)。

在年內(nèi)各月的表現(xiàn)上，康師傅在2025年下半年的表現(xiàn)尤其亮眼：2-3季度，市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)持續(xù)爬升，并在10月完成市場(chǎng)份額同比的正負(fù)轉(zhuǎn)換；四季度市場(chǎng)份額全部實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

2025年下半年，康師傅在規(guī)模最大的線下零售渠道中，重拾增長(zhǎng)動(dòng)能。

2025年，對(duì)于大多數(shù)的快消品品牌來說，共識(shí)都是一個(gè)“難”字。康師傅2025年下半年呈現(xiàn)出持續(xù)向好的趨勢(shì)，推出多樣化新品、渠道管理提質(zhì)增效，最終效果體現(xiàn)在市場(chǎng)數(shù)據(jù)上，說明這步戰(zhàn)略棋，康師傅走對(duì)了。

康師傅之所以能成為家喻戶曉的國(guó)民品牌，穩(wěn)健扎實(shí)的渠道能力功不可沒。因?yàn)榫�下零售的法則很簡(jiǎn)單：買得到，才可能賣得好。

線下零售的重要指標(biāo)中，數(shù)值鋪市率反映的是渠道覆蓋的“廣度”即有多少家店在賣康師傅方便面——2023年至2025年，康師傅鋪市率始終穩(wěn)定在92%以上�！坝蟹奖忝婢陀锌祹煾怠痹跀�(shù)據(jù)面前成了事實(shí)。

加權(quán)鋪市率衡量的則是渠道覆蓋的“質(zhì)量”即“在重要/大店中的覆蓋情況”，這更反映了市場(chǎng)影響力�？祹煾档募訖�(quán)鋪市率不僅常年高于數(shù)值鋪市率，且持續(xù)穩(wěn)定在97%以上，接近100%。這意味著，在方便面賣得好的門店，康師傅幾乎從未缺席。

重要指標(biāo)均超過90%是康師傅方便面扎實(shí)渠道能力的體現(xiàn)。不僅要把貨鋪到每家店，更要把貨鋪到每家好店。

02

場(chǎng)景化的產(chǎn)品創(chuàng)新力

消費(fèi)者需要品牌推陳出新，需要新品刺激感官，康師傅深諳其道。

2025年無疑是康師傅的新品大年，各季度均有雙位數(shù)的新品SKU陸續(xù)上市，一季度、三季度新品SKU數(shù)量較多，全年共推出新品超300個(gè)。但新品數(shù)量只是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一，“推得多”更要“養(yǎng)得活”。

從康師傅年內(nèi)新品的市場(chǎng)份額走勢(shì)來看，2025年內(nèi)新品的市場(chǎng)份額逐季遞增，且漲勢(shì)加速，意味著新品上市后的成長(zhǎng)速度越來越快。四季度，康師傅全年新品在方便面類目中的市場(chǎng)份額已超過2.5%，甚至與一個(gè)小品牌在速食市場(chǎng)上整體份額不相上下，真正做到讓新品真正在市場(chǎng)中找準(zhǔn)位置站住腳。

2025年內(nèi)新品中的亮點(diǎn)，不得不提的是“好吃到不像泡面”的特別特鮮泡面。

去年8月，康師傅與羅永浩合作，為特別特鮮泡面開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。

羅永浩和康師傅稱這款泡面將“重構(gòu)你對(duì)泡面的想象”，如此自信口號(hào)來源于工藝創(chuàng)新：0油炸專利技術(shù)+單簍水煮工藝，讓一款泡面能泡出鮮煮面的口感。

更新的不止是工藝，還有品宣打法�？祹煾颠@次不止請(qǐng)來老羅，還配合了一批優(yōu)質(zhì)短視頻達(dá)人的內(nèi)容輸出，品宣的投入很快看到回報(bào)。上線當(dāng)天，特別特相關(guān)貨組售罄，7天累計(jì)銷量近100萬桶。

2026年，特別特系列將在線下重點(diǎn)渠道中全面鋪開，從線上引爆到線下鋪開，通過勢(shì)能渠道打出新品聲量，再通過動(dòng)能渠道完成覆蓋，康師傅這一手組合策略真6。體量如康師傅，需要關(guān)注更多的人群、場(chǎng)景，滿足更多有不同需求的消費(fèi)者。

康師傅的做法是，將包裝形式與規(guī)格進(jìn)一步細(xì)分，以袋/杯/桶/碗的不同形式，以及BIG/Mini等不同規(guī)格帶的產(chǎn)品系列進(jìn)一步豐富，適應(yīng)不同用餐場(chǎng)景和人群習(xí)慣。

無論是饑腸轆轆“煮一包不夠吃”的時(shí)刻，還是深夜路過便利店想“淺淺放松一口”，都能在康師傅的貨架上找到最適合自己的產(chǎn)品。

從包裝方式的變化上看，雖然袋面、桶面二者依舊是家內(nèi)、家外場(chǎng)景中最常選擇的包裝類型。但隨著用餐場(chǎng)景的拓展，杯面、碗面等適應(yīng)不同消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品也占據(jù)了一定規(guī)模，且在2024年至2025年呈上升趨勢(shì)。

康師傅正在更細(xì)致地區(qū)分“在哪里吃”“誰在吃”的產(chǎn)品-場(chǎng)景適配， 產(chǎn)品規(guī)格上的進(jìn)一步豐富，也是進(jìn)行人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要方向 。

可以看到，從2024年到2025年，對(duì)應(yīng)大/小規(guī)格的BIG系列、Mini系列，SKU數(shù)量都有波動(dòng)增長(zhǎng)，BIG系列更加主打大份量、吃飽吃好，Mini系列則比常規(guī)規(guī)格份量稍小，適合零食、解饞等輕餐場(chǎng)景。

規(guī)格或大、或小，在銷售規(guī)模上未必能比過常見規(guī)格的產(chǎn)品，但卻從側(cè)面說明康師傅在產(chǎn)品矩陣上做得更細(xì)了， 能不能把“想多吃點(diǎn)”和“只想墊一口”的需求都照顧到，考驗(yàn)的不僅是品牌的場(chǎng)景嗅覺，更是品牌能不能接得住這些細(xì)分產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)能力 。

2025年，康師傅持續(xù)增加與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，除了開頭提到的與外賣平臺(tái)美團(tuán)攜手在深夜奉上一碗好面，康師傅還聯(lián)合趙一鳴在內(nèi)的七大品牌做“康師傅和TA的深夜搭子們”創(chuàng)意市集、系列產(chǎn)品走進(jìn)山姆會(huì)員店……康師傅四處奔走，希望多和消費(fèi)者產(chǎn)生些“羈絆”。

除了線下觸點(diǎn)，康師傅也在線上渠道持續(xù)發(fā)力。2025年，康師傅在線上渠道的生意規(guī)模又有了進(jìn)一步的增長(zhǎng)，并 用高勢(shì)能渠道帶品牌勢(shì)能，從傳統(tǒng)渠道里挖增長(zhǎng)動(dòng)能，把聲量落成生意 。

03

渠道變革的聚合力

產(chǎn)品即媒介，線上火熱的流量爆品，要真真正正能夠落到線下，才能成為真正的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，依賴的是強(qiáng)大的渠道運(yùn)營(yíng)能力支撐。當(dāng)火雞面成為年輕人深夜“報(bào)復(fù)社會(huì)”的心頭好，康師傅緊跟這股超辣泡面潮流，推出康師傅火雞面。

火雞面市場(chǎng)康師傅入局并不算早，但在2025年，尤其是下半年，表現(xiàn)卻是可圈可點(diǎn)。

從市場(chǎng)份額走勢(shì)看，康師傅火雞面系列在下半年取得了顯著的增長(zhǎng)。

自2025年7月、8月起，康師傅火雞面系列市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯躍升，并在此后保持住了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)與市場(chǎng)份額，對(duì)其他品牌的火雞面系列產(chǎn)品形成明顯擠壓。2025年12月，康師傅的火雞面系列市場(chǎng)份額對(duì)比年初，該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)份額翻了一倍有余。

康師傅火雞面系列的快速增長(zhǎng)，也是康師傅依托渠道能力成功把聲量轉(zhuǎn)化為動(dòng)能的一大縮影。

2025年7月起，康師傅火雞面系列的數(shù)值鋪市率和加權(quán)鋪市率雙雙開始明顯上漲，此后幾乎每個(gè)月都在“上臺(tái)階”。鋪貨率的變化反映在市場(chǎng)份額上，下半年兩者數(shù)值增長(zhǎng)節(jié)奏高度吻合。

渠道發(fā)力帶來的影響不止于此。結(jié)合上圖多品牌火雞面系列產(chǎn)品市場(chǎng)份額來看，2025年7、8月開始，部分品牌的火雞面系列產(chǎn)品市場(chǎng)份額有明顯的下滑，這是有限貨架空間競(jìng)爭(zhēng)的直觀體現(xiàn)。

通過渠道能力快速發(fā)力的不止火雞面，還有康師傅大湯王系列產(chǎn)品。作為今年全新推出、主打好湯的產(chǎn)品系列，大湯王自2025年8月上市以來，市場(chǎng)份額及鋪市率均成長(zhǎng)顯著。

截至2025年12月，康師傅大湯王系列產(chǎn)品的加權(quán)鋪市率已經(jīng)超過45%，這一加權(quán)鋪市率水平甚至可以與其他品牌某些上市超過五年的產(chǎn)品系列比肩。

大湯王系列的快速成長(zhǎng)，或許與線上線下聯(lián)動(dòng)、勢(shì)能渠道動(dòng)能渠道的聯(lián)動(dòng)密切相關(guān)。

馬上贏發(fā)現(xiàn)，來自天貓商城的數(shù)據(jù)顯示，僅天貓單一平臺(tái)內(nèi)，就有多個(gè)大湯王系列商品鏈接付款人數(shù)超過20萬，其中某個(gè)鏈接僅產(chǎn)品評(píng)價(jià)就有超過7萬人參與。

線上成為“爆品”、線下“快速推進(jìn)”，大湯王系列的快速成長(zhǎng)僅是康師傅方便面諸多新品中的一例，背后則是康師傅成熟、有效的線上線下聯(lián)動(dòng)、高勢(shì)能+流通渠道組合的渠道策略。

渠道不是一成不變的，近幾年，零售渠道的調(diào)改、瘦身風(fēng)，刮了一陣又一陣。

馬上贏品牌CT對(duì)于渠道店均在售SKU數(shù)量的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024-2025，傳統(tǒng)線下零售渠道中，除便利店以外的所有業(yè)態(tài)，方便面類目的店均SKU數(shù)量都或多或少有縮減。

其中，大賣場(chǎng)和大超市在過去兩年內(nèi)店均SKU數(shù)量縮減了5%。胖東來化調(diào)改、寬類窄品、裸采這些變革正在發(fā)生，直觀反映到貨架上就是SKU數(shù)量的縮減。對(duì)于零售重要組成環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商來說，這是一場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)品篩選，只有能經(jīng)得住優(yōu)中選優(yōu)考驗(yàn)的產(chǎn)品才有資格登上零售貨架。

從另一個(gè)側(cè)面看，品牌對(duì)于經(jīng)銷商的選擇，也同樣如此。過去是大水漫灌，鋪得越廣越好，經(jīng)銷商越多越易于達(dá)成這個(gè)目標(biāo)；而今天，買得到、服務(wù)的好成為對(duì)經(jīng)銷商的新要求，品牌需要優(yōu)中選優(yōu)，強(qiáng)中選強(qiáng)。

畢竟，零售零售，終極目標(biāo)從來不應(yīng)是把貨架擺滿，而是讓每一寸貨架都產(chǎn)出更高的效益，實(shí)現(xiàn)更高的坪效。

回到康師傅，線上與線下、勢(shì)能與動(dòng)能，不同渠道的管理與組合、配合，很多品牌把其視為“煩惱”，但其實(shí)，這才是渠道管理能力的體現(xiàn)，是渠道運(yùn)營(yíng)能力的“內(nèi)容”。

邊界正在被打破，多渠道之間的聚合力，或?qū)⒊蔀槠放莆磥砬栏?jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，康師傅正是基于數(shù)十年的渠道管理經(jīng)驗(yàn)與自己的思考、拓展，交出了一份“參考答案”。

[1]馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店

THE END

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