文｜首席品牌評論

過去兩年，如果要在中國互聯(lián)網(wǎng)的死海里，尋找一朵創(chuàng)新的浪花，惠選訂房算是一朵。

2024年，就在整個酒店業(yè)為爭奪流量瘋狂內(nèi)卷時，惠選訂房拋出了一個看似離經(jīng)叛道的模式——"你出價，酒店搶單"。

這家被業(yè)內(nèi)稱為"滴滴訂房"的互聯(lián)網(wǎng)黑馬，上線一年就接入近8000家酒店，覆蓋全國20余省，甚至登上了《中國經(jīng)濟(jì)周刊》的封面，成為消費(fèi)創(chuàng)新的標(biāo)桿。

2026年的春天，這個中國酒店業(yè)的顛覆者，又放了一個大招。它把觸手伸向了另一個被流量遺忘的角落——中國上萬家缺客、缺錢、缺曝光的中小景區(qū)。

1.李嘉誠看好的"滴滴訂房"

故事的起點(diǎn)，還得回到那個互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的冬天。

2001年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂的寒冬里，李嘉誠做了一筆讓整個華爾街嘩然的投資，斥資數(shù)千萬美元抄底美國在線旅游公司Priceline，最終持股超30%，成為這家公司最大的股東。

李嘉誠看上的這家公司，核心武器是一套名為Name Your Price（用戶定價）的逆向拍賣模式：用戶報出自己愿意為酒店支付的價格，平臺對接愿意接單的酒店，把閑置客房的定價權(quán)徹底交還給酒店。

這筆投資，最終成就了一個千億市值的旅游巨頭，也成了李嘉誠投資生涯中，為數(shù)不多的互聯(lián)網(wǎng)投資案例。

二十多年后，在大洋彼岸的中國重慶，一個叫馬昭德的創(chuàng)業(yè)者，把這套模式做了徹底的本土化升級。他創(chuàng)辦的惠選訂房，憑借"你出價，酒店搶單"的滴滴模式，在攜程、美團(tuán)盤踞的OTA市場撕開了一道口子。

在馬昭德看來，中國酒店業(yè)的痛點(diǎn)，不是供給不足，而是供需錯配。全國數(shù)十萬家酒店，平均入住率常年徘徊在50%左右，每年有近半客房處于閑置狀態(tài)。

對此，惠選訂房的滴滴模式，用一個"黑箱定價"機(jī)制破局。用戶輸入心理價位下單，酒店自主搶單，成交價格僅買賣雙方可見，既幫酒店消化了閑置客房，又不會破壞其OTA上的價格體系。

這個模式有多猛？

2024年10月惠選訂房上線，全國區(qū)域運(yùn)營商迅速突破200家，更是與"中國高鐵傳媒第一股"兆訊傳媒達(dá)成億級合作，廣告鋪進(jìn)了全國高鐵站 。

但馬昭德心里清楚，酒店這門生意，說到底還是"貨場"邏輯。用戶有需求才來，訂完就走，粘性不夠。他還需要造一個"人場"，這就是惠玩部落。

馬昭德認(rèn)為："中國商業(yè)的機(jī)會，永遠(yuǎn)藏在被巨頭忽略的、沉睡的閑置資源里。酒店的閑置客房是，景區(qū)賣不出去的門票，也是。"

惠玩部落，就是把當(dāng)年李嘉誠看好的商業(yè)模式，從酒店行業(yè)，繼續(xù)殺進(jìn)萬億規(guī)模的中國文旅大市場。

2.萬億文旅的困局

不得不說，眼下中國的文旅市場，正在上演一場比酒店業(yè)更殘酷的冰火兩重天。

采訪中，馬昭德提供一組數(shù)據(jù)，觸目驚心：全國A級景區(qū)1.6萬多家，其中300多家5A級景區(qū)，活得風(fēng)生水起，不缺人也不缺錢；但剩下的一萬多家中小景區(qū)，卻掙扎在盈虧平衡線上。

這就帶來了一個畸形的現(xiàn)象，有錢的景區(qū)在高鐵站砸錢刷臉，沒錢的景區(qū)只能賭老天爺賞飯吃，或者賭抖音熱搜走紅。而如今致命的是，過去幾年中小景區(qū)賴以突圍的網(wǎng)紅流量之路，也快走到了盡頭。

2026年全國兩會上，全國政協(xié)委員、中國旅游研究院院長戴斌直言："旅游業(yè)需要網(wǎng)紅，但網(wǎng)紅不是旅游的全部"。文旅部也明確釋放信號，不鼓勵網(wǎng)紅式拔苗助長的流量炒作，這種短期爆發(fā)的流量，只會造成"買家秀"與"賣家秀"的落差，最終抽干景區(qū)的長期生命力。

可對中小景區(qū)來說，不搞網(wǎng)紅流量，又能怎么辦？

馬昭德算了一筆賬，一個4A景區(qū)，一張門票100元，一年如果閑置1萬張門票，價值就是100萬。這些門票印出來的成本可以忽略不計(jì)，但賣不出去就是一張廢紙，沒有任何價值?？扇绻馨堰@些閑置的門票，換成精準(zhǔn)的曝光和游客，那這些廢紙就變成了景區(qū)破局的武器。

惠玩部落要做的，就是把這個"如果"變成現(xiàn)實(shí)。

3.惠玩部落的破局

打開惠選訂房App的最新版本，會發(fā)現(xiàn)底部多了一個惠玩部落的入口。

一些人剛接觸惠玩部落，會覺得它就是一個"刷視頻換景區(qū)門票"的平臺?？赏盍丝矗鋵?shí)是徹底顛覆了文旅行業(yè)的廣告邏輯和流量分配規(guī)則。

惠玩部落的商業(yè)模式并不復(fù)雜：景區(qū)用閑置門票，向平臺置換廣告；用戶刷平臺上的視頻，就能賺取專屬積分"貓?jiān)?，用貓?jiān)梢悦赓M(fèi)兌換景區(qū)門票，甚至是茅臺、iPhone等實(shí)物商品；平臺則通過門票兌換的現(xiàn)金分成，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

對景區(qū)而言，這套模式把景區(qū)的閑置門票，變成了撬動流量的杠桿，是一場零風(fēng)險的營銷變革。

過去景區(qū)投廣告，是先付錢，再看效果；錢花出去了，能不能帶來游客，全憑運(yùn)氣。而惠玩部落的模式，則是先播放廣告，把人引流到景區(qū)后才會產(chǎn)生成本。

如果沒人兌換門票，景區(qū)相當(dāng)于免費(fèi)獲得了百萬級的曝光，沒有任何損失。只有用戶真的兌換了門票、走進(jìn)了景區(qū)，景區(qū)才需要付出門票成本。而兌換了免費(fèi)門票的用戶，大概率會拖家?guī)Э谇巴?，帶來住宿、餐飲、文?chuàng)等二次消費(fèi)，這才是景區(qū)真正的盈利點(diǎn)。

對用戶而言，這是一次碎片化時間的價值重塑。

我們每天刷短視頻，為平臺貢獻(xiàn)了千億級的廣告收入，自己卻沒有任何經(jīng)濟(jì)回報?；萃娌柯浒延脩羲⒁曨l的行為，直接變成了可兌現(xiàn)的價值?？匆粭l景區(qū)視頻廣告，就能獲得貓?jiān)?，攢夠了就能免費(fèi)兌換景區(qū)門票，相當(dāng)于把原本白白浪費(fèi)的刷視頻時間，變成了免費(fèi)旅游的機(jī)會。

而對平臺來說，這套模式完美承接了惠選訂房的基本盤，形成了"人場+貨場"的商業(yè)閉環(huán)。

馬昭德把惠選訂房稱為"貨場"，是做酒店預(yù)訂的交易交付；把惠玩部落稱為"人場"，是做用戶的活躍和留存。

用戶因?yàn)槊赓M(fèi)旅游的福利來到平臺，刷視頻、賺積分、兌門票，天然就有住宿的需求，自然而然就會流向惠選訂房；而惠選訂房積累的用戶，又能成為惠玩部落的種子用戶，為景區(qū)帶來源源不斷的客流。

惠玩部落的模式雖然簡單，但細(xì)想之下，這其實(shí)是一種極其精妙的資產(chǎn)證券化雛形，只不過證券化的標(biāo)的是注意力，而錨定物是門票。

4."文旅流量銀行"

如果說"滴滴訂房"顛覆的是酒店預(yù)訂的交易方式，那么惠玩部落正在做的，是重構(gòu)整個文旅產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)定義與流量分配。它本質(zhì)上，不再是一個簡單的App，而是一個面向未來的"文旅流量銀行"。

在這個銀行里，景區(qū)最頭疼的閑置門票，不再是成本中心，而是可以隨時支取的資產(chǎn)。他們用閑置門票置換的，是精準(zhǔn)的、可追溯的、按效果付費(fèi)的曝光與客流。

這為那些苦于沒有營銷預(yù)算的中小景區(qū)，打開了一扇從未有過的窗。同時也意味著，未來景區(qū)的競爭，將從"拼誰更有錢投廣告"，回歸到"拼誰的產(chǎn)品更有趣、體驗(yàn)更獨(dú)特、文化更有味"。

這個銀行的核心資產(chǎn)，則是數(shù)以億計(jì)用戶的注意力與時間。

惠玩部落通過"貓?jiān)?積分體系，把用戶刷視頻、看廣告的日常行為，變成了可儲蓄、可增值的時間資產(chǎn)。當(dāng)這些時間資產(chǎn)最終被兌換成一張張門票，用戶便用最低的成本，實(shí)現(xiàn)了對美好生活的向往。

而真正讓這個模式充滿想象力的，是它構(gòu)建了一個全新的價值分配體系。

平臺將廣告收益的絕大部分，重新分配給了這個鏈條上的價值創(chuàng)造者：讓利給用戶，激勵用戶自發(fā)性地裂變傳播；賦能給合作伙伴，讓他們能夠輕資產(chǎn)地整合區(qū)域資源，成為當(dāng)?shù)匚穆昧髁孔儸F(xiàn)的樞紐。

這是一種典型的"利益共同體"思維。

對于擁有景區(qū)資源的旅行社、文旅運(yùn)營商來說，這不僅僅是一個合作機(jī)會，更是一個戰(zhàn)略級的窗口期。他們手握的景區(qū)資源，在這里將成為撬動萬億文旅市場的"原始股"。

借助惠玩部落，他們不再是那個只靠賺取門票差價的中間商，而是可以成為區(qū)域文旅流量的"運(yùn)營商"，通過整合景區(qū)資源，參與到平臺創(chuàng)造的新增價值分配中來，獲得持續(xù)性的管道收益。

中國擁有1.6萬家A級景區(qū)，這意味著1.6萬個潛在的"資產(chǎn)賬戶"，等待著被激活。誰能搶先一步，幫助這些景區(qū)將閑置資產(chǎn)存入惠玩部落這個流量銀行，誰就能在這個新生態(tài)里，占據(jù)最關(guān)鍵的位置。

5.結(jié)語

采訪馬昭德時，他說了一句話，讓我印象很深："中國文旅市場的問題，從來不是缺游客，而是流量被少數(shù)頭部景區(qū)壟斷了，絕大多數(shù)中小景區(qū)，連被用戶看到的機(jī)會都沒有。"

這話說得很扎心，卻是行業(yè)的真相。這也是為什么，惠玩部落一經(jīng)推出，就迅速吸引了大量景區(qū)和運(yùn)營商的關(guān)注。

據(jù)馬昭德介紹，惠玩部落剛剛發(fā)布不到一個月，就吸引了全國各地的文旅從業(yè)者前來咨詢合作，目前已經(jīng)簽約數(shù)十家地區(qū)服務(wù)商。

從酒店業(yè)的"滴滴訂房"，到文旅業(yè)的"惠玩部落"，它的底層邏輯從來沒變過：把定價權(quán)還給商家，把閑置資產(chǎn)優(yōu)惠給用戶，把流量分配的公平性還給行業(yè)。

商業(yè)的歷史，永遠(yuǎn)在重復(fù)著同樣的故事。每一次行業(yè)的變革，都來自于那些敢于打破巨頭壟斷、敢于重構(gòu)行業(yè)規(guī)則的創(chuàng)新者。

二十五年前，李嘉誠在互聯(lián)網(wǎng)泡沫里，看到了 C2B 模式的未來；二十五年后，在中國的山城重慶，一場新的變革，正在悄然發(fā)生。