誰能把消費(fèi)者伺候好，誰就能贏得他們的胃和錢包。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

近期，壽司郎是非特別多。

“3·15”前夕，一位北京消費(fèi)者在社交平臺(tái)投訴，在壽司郎門頭溝店進(jìn)餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)所點(diǎn)的金槍魚上疑似有寄生蟲卵。事件迅速發(fā)酵沖上熱搜，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門隨即介入調(diào)查。

盡管如此，食安風(fēng)波絲毫未能阻擋洶涌的消費(fèi)熱情，多地壽司郎門店仍是排長(zhǎng)龍，許多消費(fèi)者要么取到的號(hào)碼是1000多號(hào)，要么根本排不上隊(duì)。

流量與爭(zhēng)議，正以一種矛盾而共生的方式，持續(xù)籠罩著壽司郎。3月23日，壽司郎剛發(fā)表檢測(cè)結(jié)果，澄清未檢出寄生蟲；隔天壽司郎又對(duì)外回應(yīng)，若發(fā)現(xiàn)排隊(duì)號(hào)碼存在倒賣行為，會(huì)采取包括報(bào)警在內(nèi)的相應(yīng)措施。

壽司郎讓消費(fèi)者又愛又恨，可不止那口平價(jià)壽司。

曾敗退中國(guó)，卻成了“排隊(duì)王”

別看如今壽司郎門店前排著長(zhǎng)隊(duì)，風(fēng)光無兩，它其實(shí)曾在中國(guó)市場(chǎng)吃過敗仗。

1984年，壽司郎在日本成立，是最早實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營(yíng)的回轉(zhuǎn)壽司品牌之一，憑借“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的策略在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代站穩(wěn)腳跟。2011年，其在日本首次登上回轉(zhuǎn)壽司銷售冠軍寶座。

隨著日本市場(chǎng)趨于飽和，壽司郎開始尋求海外增長(zhǎng)。2012年，它落子上海開出中國(guó)內(nèi)地首店，并雄心勃勃地喊出“到2020年在華東地區(qū)開設(shè)200家門店”的口號(hào)。

但彼時(shí)中國(guó)回轉(zhuǎn)壽司賽道，已被本土品牌主導(dǎo)。

1997年誕生于深圳的禾綠回轉(zhuǎn)壽司，是本土第一家回轉(zhuǎn)壽司連鎖品牌，也是這一品類市場(chǎng)教育的重要推動(dòng)者，穩(wěn)居中端價(jià)格帶龍頭，覆蓋全國(guó)多個(gè)城市，而壽司郎也定位中端市場(chǎng)。

上海作為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，是各大餐飲品牌的必爭(zhēng)之地。壽司郎選擇在此試水，本意是依托高消費(fèi)力與市場(chǎng)偏好快速起勢(shì)，卻低估了市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，加之供應(yīng)鏈能力不足，原本賴以生存的定價(jià)優(yōu)勢(shì)未能延續(xù)，壽司郎最終敗走中國(guó)。

蟄伏九年，隨著丸龜制面、吉野家、食其家等日本餐飲品牌紛紛宣布加大在華投入，2021年壽司郎卷土重來。這次，壽司郎轉(zhuǎn)而以廣州為起點(diǎn)。

壽司郎有關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)外表示，廣州是美食之都，且廣東人十分講究、關(guān)注食材的新鮮程度，這與壽司郎的定位十分吻合。且相比上海，廣州的日料市場(chǎng)較空白。

吸取了此前的失敗教訓(xùn)，壽司郎有備而來。冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展增強(qiáng)了其供應(yīng)鏈能力，同時(shí)壽司郎在每個(gè)壽司盤內(nèi)植有IC芯片，將“350米”作為重要賣點(diǎn)，任何壽司菜品如果在回轉(zhuǎn)軌道行走了超過350米的路程，就會(huì)被自動(dòng)廢棄，最大程度地保證食材新鮮。

歷經(jīng)數(shù)年的打磨，壽司郎終成商場(chǎng)的排隊(duì)“頂流”。去年外賣大戰(zhàn)打得水深火熱，大批餐飲品牌堂食人流量大降，服務(wù)人員忙著在門外吆喝招攬顧客，壽司郎卻忙著安置里三層外三層的人流。

極端排隊(duì)數(shù)據(jù)不斷刷新認(rèn)知，壽司郎多地門店高峰期等位突破千號(hào)，北京西單大悅城首店開業(yè)排隊(duì)超1500桌，就連壽司郎曾啃不下的上海市場(chǎng)，也創(chuàng)下排隊(duì)14小時(shí)的紀(jì)錄。

壽司郎采用500㎡大店模型，單店最高容納365人。為提高翻臺(tái)率，承接過多的客流，門店還會(huì)在客人用餐1小時(shí)后，提醒其買單“強(qiáng)制”翻臺(tái)。

據(jù)媒體報(bào)道，壽司郎在中國(guó)平時(shí)的翻臺(tái)率約6次/天，高峰期能達(dá)10次/天。而傳統(tǒng)的回轉(zhuǎn)壽司品牌翻臺(tái)率大概在2-3次/天，海底撈翻臺(tái)率在4次/天左右。

網(wǎng)友紛紛在線求排隊(duì)攻略，瘋狂的流量催生了畸形的產(chǎn)業(yè)鏈。黃牛不僅在線下和二手交易平臺(tái)兜售排隊(duì)號(hào)碼，高峰期可漲至200元，還發(fā)動(dòng)中老年群體代排，甚至出現(xiàn)“世襲式排隊(duì)”，即多人接力占位，將單桌餐位變成流水席。

壽司郎對(duì)黃牛也苦惱，拒絕截圖排隊(duì)號(hào)碼。于是黃牛見招拆招，自研仿冒排隊(duì)小程序牟利。

中國(guó)消費(fèi)者的熱情，為壽司郎貢獻(xiàn)了可觀的利潤(rùn)增量。

數(shù)據(jù)顯示，2025年10-12月，壽司郎外部收入合計(jì)1145.57億日元。其中，海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為突出，凈銷售額達(dá)428.78億日元，同比增長(zhǎng)54.4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)54.38億日元，同比增長(zhǎng)75.2%。該公司在財(cái)報(bào)中也表示，海外業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，得益于中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張。

截至 2025年12月底，壽司郎全球門店數(shù)量有916家，分布在日本、中國(guó)、韓國(guó)、新加坡、泰國(guó)等國(guó)家；其中，大中華區(qū)門店數(shù)量增至171家，中國(guó)大陸門店約占44% ，以廣州、深圳為主的華南地區(qū)是門店密度最高的區(qū)域， 上海、杭州、寧波等華 東 城市 ，則是壽司郎 2025年重點(diǎn)突破的新戰(zhàn)場(chǎng)。

要平價(jià)，更得會(huì)哄年輕人

性價(jià)比是多數(shù)消費(fèi)者選擇壽司郎的主要原因，品牌因此獲得了“窮鬼壽司”的稱號(hào)。

其中國(guó)門店堂食菜單約有220種菜品，8-15元價(jià)格帶的菜品數(shù)量占比約65%，除了多貫組合，沒有單價(jià)超過50元的單品，最貴的是一道標(biāo)價(jià)43元的紅甘魚刺身。

尤其是每月固定的8元白碟活動(dòng)，以極致低價(jià)吸引客流，建立低價(jià)預(yù)期，讓消費(fèi)者看到菜單的第一眼就產(chǎn)生“這家店超劃算”的心理認(rèn)知。

2025年3月壽司郎推出的“8元焦糖鵝肝”，正是其破圈的關(guān)鍵。在消費(fèi)者認(rèn)知中，鵝肝是高端食材，通常只在高端日料店出現(xiàn)，而壽司郎僅需8元且不限盤數(shù)，滿足消費(fèi)者“花得不多，但吃得不錯(cuò)”的需求。直到現(xiàn)在，仍有大量網(wǎng)友呼吁該產(chǎn)品回歸。

但這層“低價(jià)濾鏡”，經(jīng)不起細(xì)究。壽司郎的人均消費(fèi)輕松過百，在消費(fèi)降級(jí)環(huán)境下，這一價(jià)位并不算親民。作為參照，海底撈自營(yíng)餐廳整體客單價(jià)已從高峰的110.7元降至2025年的97.7元。

消費(fèi)者之所以愿意買單，主要靠“同行襯托”。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，同等價(jià)位下，吃不到比壽司郎更好的食材，同等食材下做不到比壽司郎更低的價(jià)格。

往上是動(dòng)輒千元的高端Omakase，往下是品質(zhì)拉胯的廉價(jià)壽司，對(duì)于想對(duì)自己好點(diǎn)又能力有限的年輕人來說，壽司郎在價(jià)格與品質(zhì)之間有著微妙平衡。

低價(jià)是吸引進(jìn)店的入口，真正將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為高頻復(fù)購(gòu)者的，是壽司郎把“吃飯”這件事玩出了花樣。

許多大陸網(wǎng)友第一次聽說壽司郎，并非通過廣告，而是源于2021年3月在臺(tái)灣地區(qū)發(fā)生的“鮭魚之亂”。

當(dāng)時(shí)壽司郎舉辦“愛的回鮭祭”促銷活動(dòng)，顧客名字里有與“鮭魚”中一字或二字同音就能打9折或5折，若姓名有“鮭魚”則全桌免費(fèi)。

消息一出，超300人改名為鮭魚并曬出身份證，誕生了“曾極品鮭魚”“張鮭魚之夢(mèng)”等荒唐姓名，引發(fā)媒體的大規(guī)模報(bào)道。因規(guī)定每人一生只能改3次名字，網(wǎng)友調(diào)侃“羊毛黨走上不‘鮭’路”，貢獻(xiàn)了很多樂子。

壽司郎僅以約新臺(tái)幣800萬的活動(dòng)支出，就獲得了爆炸式傳播。半年后，壽司郎就開出了內(nèi)地首店。

進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，這種“會(huì)玩”的基因被放大。壽司郎的盤子下面都安裝了一枚芯片，用于計(jì)算價(jià)格。每當(dāng)價(jià)格達(dá)60元，便觸發(fā)一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

“十連必中”的設(shè)定將不確定性轉(zhuǎn)化為確定性的期待，抽獎(jiǎng)進(jìn)度每次會(huì)出現(xiàn)在中央大屏，實(shí)時(shí)反饋不斷刺激食客再吃一盤，進(jìn)而參與“開盲盒”。

壽司郎還深諳IP聯(lián)名策略，頻繁與《初音未來》《排球少年》《崩壞：星穹鐵道》等經(jīng)典動(dòng)漫、游戲IP合作，不僅推出聯(lián)名菜品，還打造主題門店吸引二次元粉絲前來打卡。

積累消費(fèi)次數(shù)還可兌換“壽司幣”，用于換取各類周邊，其自有IP壽司郎公仔在二手市場(chǎng)涌現(xiàn)。這讓壽司郎增加收入來源的同時(shí)，也喜提“壽司界迪士尼”的稱號(hào)。

高頻上新則是其鎖定復(fù)購(gòu)的另一招。壽司郎每月挑選10余款菜品作為每月限定產(chǎn)品上市，避免消費(fèi)者審美疲勞，更通過“當(dāng)月限定”的稀缺性，制造出“不打卡就虧了”的消費(fèi)焦慮，吸引年輕人主動(dòng)到店、主動(dòng)傳播。

在社交平臺(tái)，網(wǎng)友自行發(fā)起的“疊盤子挑戰(zhàn)”火到出圈，在壽司郎玩“疊疊樂”成了年輕人的樂趣，成為相互攀比的社交貨幣。

壽司郎一人食隔間、無接觸送餐等設(shè)計(jì)，兼顧了年輕人的獨(dú)處需求與社交距離，讓年輕人可以吃得舒服。

被哄明白的年輕消費(fèi)者，也樂于親切地稱呼其為“郎的誘惑”，這種情感連接，遠(yuǎn)非傳統(tǒng)廣告投放所能比擬。

在消費(fèi)分級(jí)日益明顯的當(dāng)下，壽司郎驗(yàn)證了一個(gè)樸素 卻 不易復(fù)制的商業(yè)邏輯 ： 誰能把消費(fèi)者伺候好，誰就能贏得他們的胃和錢包。

壽司郎能被寬容多久

壽司郎“二次進(jìn)宮”的成功，讓其堅(jiān)定了加碼中國(guó)的決心。新任社長(zhǎng)山本雅啟表示，“以亞洲為中心的增長(zhǎng)市場(chǎng)中抓住日本食品的需求，加速海外發(fā)展”是壽司郎的最新戰(zhàn)略。

2024財(cái)年，壽司郎母公司F&LC的海外銷售額占比超過25%，公司稱力爭(zhēng)到2026財(cái)年將這一數(shù)字提升至35%。據(jù)壽司郎最新披露，預(yù)計(jì)到2026年9月底，大中華區(qū)門店將擴(kuò)張至222家左右，而此前公布的計(jì)劃為201家。

然而，快速擴(kuò)張的代價(jià)正在顯現(xiàn)，壽司郎已多次因食品安全問題被推上風(fēng)口浪尖。

2025年6月，其北京西城區(qū)一分店因拉面混入蟲子被罰款3000元；同年10月，海淀區(qū)二分店因違反食品安全法被罰款1000元。

2025年12月，壽司郎僅一個(gè)月內(nèi)就連續(xù)兩次被曝光食安問題。有消費(fèi)者發(fā)帖投訴，在廣州中華廣場(chǎng)店的餐桌發(fā)現(xiàn)蟑螂；另有消費(fèi)者反映，在廣州荔灣領(lǐng)展店購(gòu)買的“明太子三文魚壽司”粘有一根黑色毛發(fā)。品牌方予以確認(rèn)并致歉。

近期，又有顧客在壽司郎北京門頭溝店發(fā)現(xiàn)魚片有白色斑點(diǎn)，疑似為寄生蟲卵。該事件迅速?zèng)_上熱搜，股價(jià)應(yīng)聲下跌。當(dāng)品牌依靠社交媒體放大聲量，風(fēng)險(xiǎn)也被同步放大。

3月23日，壽司郎發(fā)布聲明稱，屬地市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)涉事門店當(dāng)日在售同批次的金槍魚產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采樣送檢，檢測(cè)結(jié)果表明未檢出寄生蟲。這起風(fēng)波暫告一段落。

即便在本土日本，壽司郎也未能獨(dú)善其身。2023年，壽司郎曾發(fā)生高中生惡意舔舐醬油瓶、向水杯涂抹口水的衛(wèi)生事件，直接推動(dòng)壽司郎在更多門店取消公共回轉(zhuǎn)帶，改用“新干線”式獨(dú)立送餐帶，背后是對(duì)衛(wèi)生隱患的被動(dòng)補(bǔ)救。

這并未完全解決壽司郎進(jìn)入中國(guó)后在擴(kuò)張與品控之間的矛盾。

據(jù)媒體報(bào)道，在內(nèi)地，壽司郎的供應(yīng)鏈已相當(dāng)完善，來自中國(guó)的供應(yīng)商提供無需清洗、可直接使用的標(biāo)準(zhǔn)半成品。作為日本回轉(zhuǎn)壽司四大天王之一，壽司郎依托規(guī)模優(yōu)勢(shì)集中采購(gòu)俄羅斯雪蟹、挪威三文魚，以及大連海膽、山東鵝肝、順德鰻魚等原材料。

壽司郎不使用中央廚房，堅(jiān)持單店現(xiàn)場(chǎng)出品。門店操作中，煮飯、做壽司醋飯等流程也都已經(jīng)被機(jī)器替代，但切魚、拼配等動(dòng)作仍需要員工完成。

為降低成本，在效率導(dǎo)向下，壽司郎引入大量自動(dòng)化設(shè)備。其中，壽司郎使用的鈴茂器工（Suzumo）的握壽司機(jī)每小時(shí)可制作3000-4800個(gè)飯團(tuán)，相當(dāng)于10-15名熟練壽司師傅的工作量，能用機(jī)器人就不用人類。

自動(dòng)化與兼職人力模式解決了“快”和“省”的問題，卻無法解決“好”的問題，特別是生食海鮮固有的寄生蟲風(fēng)險(xiǎn)、交叉污染等需專業(yè)經(jīng)驗(yàn)與嚴(yán)格流程才能管控的環(huán)節(jié)。

就在壽司郎食品安全問題頻出的背景下，同樣來自日本的平價(jià)連鎖壽司品牌濱壽司正加速攻城略地。

濱壽司2014年進(jìn)入中國(guó)，初期以華東市場(chǎng)為據(jù)點(diǎn)，此后逐步向全國(guó)鋪開。截至2026年3月，濱壽司在中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)香港市場(chǎng)開了超100家門店，計(jì)劃2026財(cái)年新開超100家門店，僅在2026年第一季度，濱壽司在北京、沈陽、泰州等地落地首店，擴(kuò)張勢(shì)頭迅猛。

濱壽司也推出了8元低價(jià)系列，多款烏冬面的價(jià)格分布在10-15元，比壽司郎更低。

更低價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)者也已出現(xiàn)。池田壽司人均消費(fèi)約34元，還推出“特價(jià)一元天天有”活動(dòng)，以極致低價(jià)爭(zhēng)奪價(jià)格敏感型客群。

本土品牌亦在踩著壽司郎的模式過河。2025年，中國(guó)臺(tái)灣品牌“爭(zhēng)鮮”推出新店型“爭(zhēng)鮮Plus”，專門采用壽司郎類似的“新干線”點(diǎn)餐模式，并配備大屏幕點(diǎn)單與互動(dòng)游戲。同年10月，海底撈旗下壽司品牌“如鮨壽司”開業(yè)，用餐模式與壽司郎如出一轍。

眼下，壽司郎仍是回轉(zhuǎn)壽司行業(yè)的當(dāng)紅炸子雞，但食品安全直接關(guān)乎品牌存亡。前車之鑒并不遙遠(yuǎn)，禾綠壽司巔峰期開出超200家門店，在接連被曝光使用過期食材、染色蟹籽等問題后，門店規(guī)模持續(xù)收縮，目前門店已不足50家。

比食品安全隱患更隱蔽的消耗，是壽司郎長(zhǎng)期失控的排隊(duì)亂象與黃牛炒號(hào)，不斷消耗消費(fèi)者的耐心與品牌好感。

這倒逼品牌公開表態(tài)，“在維護(hù)公平的餐飲秩序、防止倒賣行為方面的立場(chǎng)是明確的。如現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)存在倒賣行為，我們將立即取消排隊(duì)資格，并采取包括報(bào)警在內(nèi)的相應(yīng)措施?！?/p>

在高度內(nèi)卷的中國(guó)餐飲市場(chǎng)，長(zhǎng)紅比爆紅更加來之不易。

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