后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

春回大地，萬(wàn)物復(fù)蘇，在這樣一個(gè)充滿(mǎn)生機(jī)的季節(jié)，隨著2025年財(cái)報(bào)陸續(xù)披露，飲料行業(yè)的基調(diào)略顯沉重，大單品時(shí)代漸遠(yuǎn)，不少企業(yè)在成本壓力與消費(fèi)分級(jí)的夾擊下增長(zhǎng)放緩，宏觀調(diào)整疊加消費(fèi)信心的低位徘徊，讓這一年并不好過(guò)。

不過(guò)，即使在充滿(mǎn)不確定性的年份，最近農(nóng)夫山泉交出的成績(jī)單呈現(xiàn)出了另一種面貌。根據(jù)農(nóng)夫山泉2025財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，期內(nèi)公司營(yíng)收525.53億元，首次突破500億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)22.5%。其中，其飲用水業(yè)務(wù)恢復(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)收為187.09億元，比2024年同期增長(zhǎng)17.3%；飲料業(yè)務(wù)方面，其茶飲料板塊營(yíng)收增長(zhǎng)29%，達(dá)到了215.96億元，功能飲料與果汁飲料更分別實(shí)現(xiàn)16.8%與26.7%的雙位數(shù)高增長(zhǎng)。

?圖源：農(nóng)夫山泉2025年財(cái)報(bào)

“包裝水＋茶飲料”雙引擎驅(qū)動(dòng)下的業(yè)績(jī)曲線(xiàn)，農(nóng)夫山泉展現(xiàn)出令人驚訝的韌性。

如果我們把目光投向整個(gè)飲料行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)耐人尋味的對(duì)比，過(guò)去幾年，飲料行業(yè)并不缺少熱點(diǎn)。從氣泡水到功能飲料，從低糖茶到中式養(yǎng)生水，品類(lèi)風(fēng)口輪番登場(chǎng)，品牌起落更是家常便飯。有的品牌靠一款爆品迅速崛起，轉(zhuǎn)眼又因后繼乏力而沉寂；有的企業(yè)追著熱點(diǎn)跑，卻始終在“網(wǎng)紅”與“長(zhǎng)紅”之間掙扎。

在這樣的行業(yè)背景下，農(nóng)夫山泉展現(xiàn)出了一種罕見(jiàn)的特質(zhì)：耐力。這是一種在壓力下依然保持穩(wěn)定，甚至在壓力中持續(xù)生長(zhǎng)的品牌體質(zhì)?？梢钥隙ǖ氖牵粊?lái)自農(nóng)夫山泉一時(shí)的應(yīng)變，而來(lái)自三十年如一日的積累和沉淀。

“茶＋水”雙引擎轟鳴

農(nóng)夫山泉2025年的財(cái)報(bào)，最引人注目的變化在于收入結(jié)構(gòu)的根本性重塑。

包裝飲用水業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了市場(chǎng)風(fēng)波后，憑借深厚的用戶(hù)信任基礎(chǔ)，迅速止跌回升，重回穩(wěn)健增長(zhǎng)通道。而茶飲料業(yè)務(wù)則延續(xù)了近年來(lái)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并突破200億大關(guān)，再次超越包裝水，成為公司的第一增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

?圖源：農(nóng)夫山泉2025年財(cái)報(bào)

這并非偶然的此消彼長(zhǎng)，而是一場(chǎng)精心策劃的“雙核驅(qū)動(dòng)”。

從行業(yè)視角看，飲料企業(yè)普遍面臨一個(gè)難題，那就是單一品類(lèi)的天花板有限，過(guò)度依賴(lài)某一產(chǎn)品線(xiàn)容易在行業(yè)波動(dòng)中陷入被動(dòng)。

過(guò)去幾年，市場(chǎng)上不乏資本助推下迅速走紅的品牌，風(fēng)光一時(shí)。但新鮮感褪去后，因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、缺乏核心壁壘，大多數(shù)現(xiàn)象級(jí)品牌很快從大眾視野中淡出。有的試圖以新口味維持熱度，卻難以扭轉(zhuǎn)下行趨勢(shì)；有的則陷入“增收不增利”的困境。

與此形成對(duì)比的，是那些擁有深厚根基的“長(zhǎng)紅”品牌。它們或許不會(huì)在某個(gè)季度制造出驚人的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但卻能在長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年甚至更久的時(shí)間跨度里，始終保持穩(wěn)健的步態(tài)。這種差異的背后，正是企業(yè)底層結(jié)構(gòu)的不同。

而農(nóng)夫山泉的雙引擎格局，恰恰解決了單一結(jié)構(gòu)的痛點(diǎn)。包裝水就像是“壓艙石”，它以高頻、剛需的特性，為整個(gè)公司提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流和渠道基礎(chǔ)。茶飲料則是“發(fā)動(dòng)機(jī)”，它承接了消費(fèi)升級(jí)下健康飲品需求的爆發(fā)，以更高的客單價(jià)和品牌溢價(jià)，打開(kāi)了新的成長(zhǎng)空間。

兩種業(yè)務(wù)在品牌層面形成了共振。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)樾湃无r(nóng)夫山泉的水源而選擇其茶飲，當(dāng)茶飲的年輕化屬性反過(guò)來(lái)為包裝水品牌注入活力，一個(gè)正向循環(huán)就此形成。

從水源地到茶葉產(chǎn)區(qū)的品質(zhì)深耕

農(nóng)夫山泉雙引擎之所以能同時(shí)轟鳴，根源在于農(nóng)夫山泉對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈底層的長(zhǎng)期深耕。而這種深耕方式，在整個(gè)飲料行業(yè)中顯得有些“另類(lèi)”。

過(guò)去十年，中國(guó)飲料行業(yè)的主流敘事是“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”。從新消費(fèi)品牌到傳統(tǒng)巨頭，紛紛將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，將資源集中在品牌營(yíng)銷(xiāo)和渠道鋪貨上。這種模式的好處顯而易見(jiàn)，品牌擴(kuò)張速度快，資產(chǎn)包袱輕。但代價(jià)也同樣明顯，當(dāng)供應(yīng)鏈波動(dòng)、品質(zhì)爭(zhēng)議或輿情危機(jī)來(lái)臨時(shí)，品牌往往缺乏足夠的掌控力。

輕資產(chǎn)的“輕”，在某些時(shí)刻會(huì)變成“脆弱”的代名詞。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)t走了一條截然相反的路。

在包裝水領(lǐng)域，它過(guò)去三十年做了一件在外界看來(lái)很“重”的事，即重資產(chǎn)投入水源地。從浙江千島湖到吉林長(zhǎng)白山，從西藏念青唐古拉山到四川龍門(mén)山，目前農(nóng)夫山泉已坐擁16處優(yōu)質(zhì)水源。

?圖源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

2025年，這種“重投入”開(kāi)始轉(zhuǎn)化為認(rèn)知紅利。當(dāng)公司將水源地實(shí)景圖片直接印在產(chǎn)品標(biāo)簽上，當(dāng)消費(fèi)者可以走進(jìn)工廠親眼看到千島湖的深層水，那種眼見(jiàn)為實(shí)的信任感，是任何營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)都無(wú)法替代的。

?圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

而在茶飲料領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉將這種“源頭思維”發(fā)揮得更加淋漓盡致。

但很少有人知道，為了保證口感的穩(wěn)定性和品質(zhì)感，農(nóng)夫山泉往往要克服三重挑戰(zhàn)。

第一重挑戰(zhàn)，在于原料的穩(wěn)定性。

以東方樹(shù)葉的“茉莉花茶”為例，它之所以喝起來(lái)有清雅的香氣，靈魂在于“窨香”，通過(guò)將茶葉與鮮花層層鋪疊，讓茶葉充分吸附花香。

而廣西橫州作為“中國(guó)茉莉之鄉(xiāng)”，曾經(jīng)由于傳統(tǒng)種植分散、采摘標(biāo)準(zhǔn)不一，加之茉莉鮮花保質(zhì)期極短，農(nóng)戶(hù)必須快速出貨，價(jià)格受淡旺季影響波動(dòng)劇烈。對(duì)于工業(yè)化生產(chǎn)而言，要還原這抹鮮靈，面臨著重重挑戰(zhàn)。

農(nóng)夫山泉的做法，是深入橫州產(chǎn)區(qū)，從源頭開(kāi)始深耕。技術(shù)團(tuán)隊(duì)常年駐扎，參與茉莉花深加工，研究窨花技術(shù)，推進(jìn)高品質(zhì)茉莉鮮花的收購(gòu)與窨制工藝。在此基礎(chǔ)上，農(nóng)夫山泉進(jìn)一步建立了質(zhì)量監(jiān)督體系，并在當(dāng)?shù)鼗I劃建立茉莉花茶干制品加工基地，真正為鮮花收購(gòu)及干茶調(diào)配的每一道工序把住質(zhì)量關(guān)。

?圖源：東方樹(shù)葉官微

第二重挑戰(zhàn)，在于農(nóng)殘與安全的把控。

茶行業(yè)長(zhǎng)期存在的農(nóng)殘問(wèn)題，是懸在所有瓶裝茶飲品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍。大多數(shù)品牌的做法是依賴(lài)終端檢測(cè)，原料進(jìn)廠后進(jìn)行抽檢，合格則用，不合格則退。但這種“事后把關(guān)”的模式，始終存在風(fēng)險(xiǎn)，一旦上游供應(yīng)鏈出現(xiàn)問(wèn)題，品牌將陷入被動(dòng)。

農(nóng)夫山泉的做法是從源頭控制。它主動(dòng)聯(lián)合科研力量，制定了嚴(yán)于國(guó)標(biāo)的農(nóng)殘管理標(biāo)準(zhǔn)，并手把手指導(dǎo)農(nóng)戶(hù)科學(xué)用藥。更重要的是，公司以高于市場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格保底收購(gòu)符合標(biāo)準(zhǔn)的原材料，讓農(nóng)戶(hù)從“被動(dòng)遵守”變?yōu)椤爸鲃?dòng)維護(hù)”。這種用商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)源頭治理的模式，從根本上解決了農(nóng)殘隱患。

第三重挑戰(zhàn)在于風(fēng)味的還原與保留。

這里就要提到東方樹(shù)葉的季節(jié)限定產(chǎn)品“龍井新茶”。由于龍井茶的“豆花香”，本質(zhì)是茶葉中氨基酸、茶多酚等物質(zhì)在特定條件下的平衡狀態(tài)，如果采用高溫快速萃取工藝，可以實(shí)現(xiàn)高效率和低成本，但微妙的平衡很容易被破壞，會(huì)導(dǎo)致茶湯喝起來(lái)“有茶味，沒(méi)茶韻”。

但正是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的深度介入，當(dāng)其他品牌看到龍井茶的熱度蜂擁而上時(shí)，東方樹(shù)葉只做“季節(jié)限定”。因?yàn)樗钪嬲?/strong>“豆花香”難以全年保持，與其為了銷(xiāo)量犧牲口感，不如守住產(chǎn)品的本真。

?圖源：東方樹(shù)葉官微

這種克制，恰恰是農(nóng)夫山泉最大的自信。

一支經(jīng)歷了“成人禮”的內(nèi)生團(tuán)隊(duì)

再好的戰(zhàn)略，最終都需要人來(lái)執(zhí)行。2024年，對(duì)于農(nóng)夫山泉的管理團(tuán)隊(duì)而言，是一場(chǎng)突如其來(lái)的“大考”。

面對(duì)輿論風(fēng)波和市場(chǎng)壓力，任何戰(zhàn)術(shù)上的失誤都可能被無(wú)限放大。也正是在這場(chǎng)風(fēng)暴中，農(nóng)夫山泉完成了核心管理團(tuán)隊(duì)的“成人禮”。

不同于許多公司熱衷空降“職業(yè)經(jīng)理人”，農(nóng)夫山泉的管理層多由內(nèi)部培養(yǎng)提拔。多位核心高管在公司工作超過(guò)十年，從基層一步步成長(zhǎng)起來(lái)。他們深諳公司的產(chǎn)品理念和文化基因，更在與市場(chǎng)的長(zhǎng)期交鋒中積累了深厚的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

2025年的業(yè)績(jī)，是這支團(tuán)隊(duì)交出的最佳答卷。在包裝水業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)時(shí)，他們沒(méi)有被動(dòng)防守，而是通過(guò)開(kāi)放水源地、強(qiáng)化透明化溝通等主動(dòng)策略，迅速重建信任；在茶飲業(yè)務(wù)上，他們精準(zhǔn)捕捉無(wú)糖茶的健康紅利，將產(chǎn)業(yè)鏈深耕的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額的領(lǐng)先。

?圖源：農(nóng)夫山泉

這種內(nèi)生成長(zhǎng)起來(lái)的團(tuán)隊(duì)，其耐受力在于“穩(wěn)定性”與“適應(yīng)性”的平衡。他們不會(huì)因?yàn)槎唐诓▌?dòng)輕易動(dòng)搖企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，也不會(huì)因?yàn)槟爻梢?guī)而錯(cuò)失市場(chǎng)的細(xì)微變化。

放眼整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，高管頻繁動(dòng)蕩、空降兵“水土不服”的現(xiàn)象并不罕見(jiàn)。而農(nóng)夫山泉的內(nèi)生團(tuán)隊(duì)模式，恰恰為行業(yè)提供了一個(gè)可供參考的樣本。組織的耐受力，最終需要由一群長(zhǎng)期同行的人來(lái)承載，如此，當(dāng)外部風(fēng)暴來(lái)臨時(shí)，一個(gè)彼此信任、價(jià)值觀統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)，遠(yuǎn)比任何應(yīng)急預(yù)案都更加可靠。

結(jié) 語(yǔ)

2026年，農(nóng)夫山泉恰好步入“而立之年”，而這份足夠有分量的成績(jī)單，何嘗不是對(duì)其“耐受力”的最好注解？也為整個(gè)浮躁的商業(yè)社會(huì)提供了一個(gè)難得的商業(yè)樣本。

這種耐受力，不追求一時(shí)的爆發(fā)，而是構(gòu)建一種無(wú)論外部環(huán)境如何變化，都能保持穩(wěn)定、持續(xù)生長(zhǎng)的底層運(yùn)行邏輯。

?圖源：農(nóng)夫山泉

正如農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒在2025年財(cái)報(bào)中的致辭：“2026年，我們將迎來(lái)農(nóng)夫山泉成立30周年。我們將以‘穩(wěn)一點(diǎn)、慢一點(diǎn)、遠(yuǎn)一點(diǎn)’的格局，在時(shí)間長(zhǎng)河中積蓄力量，讓每一滴水所承載的信任，匯聚成企業(yè)與社會(huì)共生共榮的未來(lái)。”

在一個(gè)普遍追逐“爆款”“風(fēng)口”“快節(jié)奏”的行業(yè)里，農(nóng)夫山泉正是用三十年的時(shí)間證明了一件事：真正的壁壘，從來(lái)不是速度，而是深度。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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