母子一起搭積木

人生第一次創(chuàng)業(yè)，業(yè)績從0做到300萬，謝鵬雄只花了半年的時(shí)間。但這個(gè)數(shù)字，在澄海這個(gè)隱形冠軍小城，只是每年500億元產(chǎn)值中的“滄海一粟”。澄海的一位做玩具的行業(yè)前輩，看中的也不是這300萬。

2025年底，那個(gè)做了一輩子玩具代加工的前輩，一口氣給謝鵬雄推薦了十幾個(gè)靠譜的玩具廠商，為這個(gè)外地人鋪平了“拿好貨”的路。他看重謝鵬雄，“你很像我年輕的時(shí)候。那時(shí)候，我也想做品牌，只是我失敗了?！?/p>

謝鵬雄今年36歲，曾是國內(nèi)某巨頭企業(yè)年薪百萬的海外零售經(jīng)理。2025年6月開始，他從0起步，入駐TikTok Shop賣玩具。

謝鵬雄入駐TikTok Shop賣玩具

在廣東汕頭市澄海區(qū)，他一個(gè)人守著一間辦公室。凌晨兩點(diǎn)，辦公室里只剩撕膠帶的聲音。彎腰、合箱、封裝、貼單，坐在一堆箱子中間，他已經(jīng)不記得這是今天用完的第幾卷膠帶。

謝鵬雄這樣的年輕人，是一個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的樣本。他們正在用TikTok Shop試著做電商，一個(gè)人開局，也能掙到大錢，把鏈路跑通，甚至做起夢來——想要做品牌，要為那些無名的“中國制造”在世界上留下一個(gè)名字。

一個(gè)人的電商部門

很多人問謝鵬雄，離開一份百萬年薪的工作，后悔嗎？

“后悔，”謝鵬雄說：“后悔沒有早點(diǎn)離開。”在前司工作的最后兩年，他受到嚴(yán)重失眠的困擾，經(jīng)常睜著眼睛到凌晨四五點(diǎn)。那種高度組織化的職場，或者說“大廠病”，折磨著他的精神。在連續(xù)三年錯(cuò)過了孩子的生日之后，謝鵬雄痛定思痛，選擇在35歲裸辭。他想創(chuàng)業(yè)，想換一種生活方式，重新掌握自己時(shí)間的自主權(quán)。

謝鵬雄曾經(jīng)年薪百萬

從泰國、印尼到中國廣州，謝鵬雄緊鑼密鼓地看了整整兩個(gè)月的項(xiàng)目，既選行業(yè)，又選平臺(tái)。

最后，他停在了廣東汕頭澄海區(qū)，這是一座現(xiàn)實(shí)中的玩具王國。在它不足400平方公里的土地上，催生了近5萬家玩具相關(guān)的生產(chǎn)經(jīng)營主體，生產(chǎn)了全球50%以上的塑料玩具。每3個(gè)澄海人之中，就有1個(gè)做玩具。有“玩具之都”之稱的澄海，讓謝鵬雄眼前一亮。

“世界玩具看中國，中國玩具看澄?！辈⒉皇强昭▉盹L(fēng)。澄海作為全球規(guī)模最大的玩具產(chǎn)業(yè)集群之一，玩具產(chǎn)品已出口全球140多個(gè)國家和地區(qū)。據(jù)央視網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)等報(bào)道，澄海在全球玩具市場占有率達(dá)到60%；2025年前三季度，汕頭市玩具出口額達(dá)85.55億元人民幣，其中歐盟已成為第一大出口市場。

TikTok上的玩具產(chǎn)品

如今正是一個(gè)情緒需求產(chǎn)業(yè)化的時(shí)代，不再只有孩子需要玩具，大人更加需要玩具。前有樂高、泡泡瑪特的商業(yè)神話，上千億的市值讓謝鵬雄不敢小覷，后有玩具產(chǎn)業(yè)逐步接入AI應(yīng)用，有希望承接時(shí)代的紅利——謝鵬雄決定留在澄海，做玩具電商。

起步做外貿(mào)，但身邊的商家們投資體量之大，實(shí)在令人驚訝。起盤就是三批貨，工廠一批貨，海上漂著一批貨，國外倉庫還備著一批貨，三批貨加起來的資金通常超過百萬，一旦選品失誤，虧損也將是百萬級(jí)別。

兩個(gè)月之中，他又陸續(xù)考察了幾家電商平臺(tái)，它們要么是初始資金需求量太大，要么是對(duì)商家“本地化”要求高，要么是平臺(tái)本身的負(fù)面評(píng)價(jià)較多，看來看去，謝鵬雄決定孤注一擲，只做TikTok Shop。

謝鵬雄看中的，是TikTok Shop的三點(diǎn)優(yōu)勢，一是它在海外的爆發(fā)式增長；二是全托管模式之下的低成本運(yùn)營；三是內(nèi)容電商能夠高效率地完成產(chǎn)品的“本地化”，用最快的速度得知當(dāng)?shù)氐挠脩粽鎸?shí)喜好。

TikTok Shop頁面

在海外開了十年門店，謝鵬雄很清楚，門店一年的營業(yè)額，若增長20-30%，便屬優(yōu)秀，但是TikTok Shop平臺(tái)一年的增長可高達(dá)400-500%。平臺(tái)的增長速度快，意味著商家紅利多。

在TikTok Shop全托管模式之下，謝鵬雄幾乎不需要投資，只需要一個(gè)人，就能撐起一個(gè)電商部門。從工廠挑樣品、聯(lián)系達(dá)人寄樣品帶貨，就是創(chuàng)業(yè)最初的最大支出，再加上吃、住，他一個(gè)月的花銷也不超過一萬塊錢。不需要跨國郵寄，也不需要囤貨，謝鵬雄只需要“管好貨品”，其他的可以全部由平臺(tái)負(fù)責(zé)。

如果說全托管的低成本，是謝鵬雄深入了解TikTok Shop的原因，那令他孤注一擲的，則是TikTok Shop讓選品“本地化”的這一天然優(yōu)勢。

在海外做過十年零售的謝鵬雄，知道選品“本地化”的重要性，他也舉了個(gè)例子：全球零售龍頭沃爾瑪，當(dāng)年去德國開店，因?yàn)檫x的商品沒有踩中德國人的消費(fèi)點(diǎn)，服務(wù)也太過熱情，令低調(diào)的德國人感到不適……最后全面關(guān)店。一個(gè)無法有效完成“本地化”的店鋪，必定會(huì)在異國水土不服。

外國民眾在超市購物

沃爾瑪因照搬美國模式、不適應(yīng)本地，最終退出德國

而有了TikTok Shop，謝鵬雄可以大膽地把店鋪開到德國、美國，甚至更多國家去，因?yàn)閮?nèi)容電商能夠提前測試用戶反應(yīng)，能夠最低成本、最高效率地，完成選品的“本地化”。

就這樣，謝鵬雄與兩個(gè)本地朋友合作，一個(gè)人出資源背書，一個(gè)人提供拿貨的渠道，謝鵬雄負(fù)責(zé)電商。他就這樣創(chuàng)起業(yè)來。

85%的英國人，“看過”

2025年從6月到9月，謝鵬雄都在辦公室坐冷板凳。

他一個(gè)人進(jìn)貨、一個(gè)人選貨，一個(gè)人上架。在這一個(gè)人的電商部門里，他總是上架上到凌晨四五點(diǎn)，但即便每天工作將近20個(gè)小時(shí)，每個(gè)月上架100多件新品，謝鵬雄的店鋪，也幾乎沒有獲得什么銷量。

謝鵬雄一度后悔，后悔當(dāng)初調(diào)研的時(shí)間太短了。

直到8月底的某一天，英國店鋪里，一款玩具軌道車突然有了十幾單的銷量，幾天后，漲到一百多單，半個(gè)月后一天幾百單，最高的一天賣了2000多單。隨之，德國、法國店鋪里的玩具軌道車也相繼賣爆，熱度一直延續(xù)到2025年“黑五”促銷、“圣誕節(jié)”大促。2025下半年的300萬總業(yè)績之中，這一款軌道車將近貢獻(xiàn)80%。

追根溯源，潑天富貴的源頭，是一條視頻。

那條視頻看似平平無奇，瀏覽量卻高達(dá)5900萬，而全英人口只有6900多萬人。也就是說，這個(gè)軌道車產(chǎn)品，已經(jīng)被85%的英國人，“看過”。

視頻里，彩色的積木軌道，在不斷地變換組裝，小車其中上下翻轉(zhuǎn)，順滑地奔跑。生活化的場景之中，這個(gè)軌道車的多樣玩法，多種色塊、相對(duì)位置的不斷變換，看起來相當(dāng)炫目。評(píng)論區(qū)里，成年人們?cè)?，“爸爸和寶寶，誰更喜歡它！”

軌道車視頻截圖

而這款軌道車，靈感來自于一款日本經(jīng)典玩具。澄海一家工廠，自主改進(jìn)了日款的磁片軌道可能會(huì)割手、生銹、以及軌道車翻轉(zhuǎn)時(shí)容易掉落的三個(gè)隱患，改設(shè)了新的塑料齒輪軌道，優(yōu)點(diǎn)更多，價(jià)格卻只占其1/3，謝鵬雄靠合作伙伴的關(guān)系，在研發(fā)的最后階段拿到了這一款貨品。

可能是誘人的玩具體驗(yàn)，可能是性價(jià)比優(yōu)勢，也可能是其他，總之，這條簡單的視頻，戳中了英國用戶，觀看數(shù)量指數(shù)級(jí)放大，完全超乎謝鵬雄的想象。

他摸不出這條爆款視頻的門道，但相信，平臺(tái)在海外各國的爆發(fā)性增長背后，必然是內(nèi)容的爆發(fā)性傳播。

這樣一條爆款視頻，落在一個(gè)普通的創(chuàng)業(yè)者身上，帶來的是造富的神話，但它其實(shí)只是平臺(tái)的日常，也是平臺(tái)的屬性。

外國網(wǎng)友發(fā)表評(píng)論

談及這個(gè)軌道車，謝鵬雄一下子就興奮了起來，小跑去把玩具拿來演示，還順手拿來了它的升級(jí)款。

過去幾個(gè)月來，店鋪的火爆沒有改變謝鵬雄，他仍舊一心撲在產(chǎn)品上，不斷地和工廠打磨，這一款軌道車有了更多的顏色、形狀和玩法。他們?cè)谶@款軌道車的研發(fā)上大力投入，如今已近百萬元。

有了無法被忽視的單品銷量，單品又蛻變出了系列產(chǎn)品，謝鵬雄開始做一個(gè)“品牌”的夢。

謝鵬雄（右一）和隊(duì)友們

2025年底，謝鵬雄的一人電商部門，招聘了新人，變成了一個(gè)6個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)。他計(jì)劃要在2026年6月正式注冊(cè)品牌，在TikTok Shop上更進(jìn)一步，做一個(gè)中國的玩具品牌。

再做一次夢

謝鵬雄在澄海，逐步蹚開了場面。

創(chuàng)業(yè)初期，愿意和他合作的大型工廠只有3家，其他的全是小工廠，甚至有下廠上住家的作坊。但TikTok Shop有了銷量，撐起了謝鵬雄做品牌的底氣，讓他敢于去撬動(dòng)當(dāng)?shù)氐馁Y源，營業(yè)額過億的大型工廠也開始愿意和謝鵬雄接洽合作。

這個(gè)外地年輕人，走入那些大工廠，向負(fù)責(zé)人講敘自己做電商的理論和做品牌的理念，請(qǐng)求對(duì)方與自己深度合作——過去，靠本地合作伙伴“刷臉”，他能拿到一些工廠研發(fā)進(jìn)度90%的好貨，如今，他想與大工廠合作研發(fā)設(shè)計(jì)玩具，做自己的品牌。

玩具生產(chǎn)車間

2025年底，作為商家代表，謝鵬雄參加TikTok Shop舉辦的行業(yè)分享會(huì)。他在官方直播間，真誠地?cái)傞_了自己過去這半年的經(jīng)歷和思考，踩過多少坑，怎么解決困難，有怎樣的電商構(gòu)架，和一步步的品牌創(chuàng)想。

直播間里數(shù)萬人，有人不停地在刷，“謝總招不招人？”像謝鵬雄這樣，一步一步扎實(shí)做夢的年輕人是有觸動(dòng)性的。

回到澄海，謝鵬雄把這一次直播的錄屏，發(fā)給了很多朋友和潛在的合作伙伴，竟然也有人被“觸動(dòng)”了。那一位澄海玩具產(chǎn)業(yè)鏈的前輩，告訴謝鵬雄，他會(huì)把過去20年認(rèn)識(shí)最好的廠家全部介紹給他。

謝鵬雄說，前輩老大哥幫他，其實(shí)也是想幫一把“年輕時(shí)的自己”。

澄海的玩具產(chǎn)業(yè)歷史，已經(jīng)四十多年了。這里的許多前輩，年輕的時(shí)候都有一個(gè)品牌夢。

琳瑯滿目的玩具車

他們意難平，是因?yàn)樵诔魏！笆澜绲谝弧钡耐婢弋a(chǎn)能之下，其實(shí)是堪稱微薄的利潤，這里的玩具產(chǎn)業(yè)仍舊是以相對(duì)不賺錢的制造與供應(yīng)鏈為主。做玩具，真正賺錢的部分是IP和品牌，但這些都不是澄海的強(qiáng)項(xiàng)。

四十年代加工，澄海人是有危機(jī)感的。價(jià)差、淡旺季、工人不穩(wěn)定、抄襲、產(chǎn)業(yè)帶流向更低成本的東南亞……澄海人做品牌，或許是最好的破局方式之一。

一位深耕澄海的電商平臺(tái)人士分析，澄海當(dāng)?shù)厣碳抑饕謨深?。一類是本地商家，他們世代做玩具，供?yīng)鏈成熟，以To B為主，靠走量盈利，做品牌的意愿很低；另一類是新興的年輕商家，他們被jellycat、泡泡瑪特等玩具品牌影響入行，知道玩具行業(yè)的天花板其實(shí)可以很高。這些人想做玩具品牌，但是缺乏資源，難以拿到好的產(chǎn)品，需要有人幫助他們嵌入澄海四十年玩具的生產(chǎn)鏈之中。

玩具堆滿貨架

謝鵬雄正是典型的第二類，“新”澄海青年。但是，當(dāng)澄海的前輩們向謝鵬雄遞來橄欖枝，那一刻，便已沒有本地與外地人之分，他們都是想為中國制造做品牌的人。

“做品牌”的夢，上一代的澄海人已經(jīng)做過了。有些失敗了，但沒有失望，接力棒交到了新一代的手上。

而這些在TikTok Shop上努力做品牌的年輕人，正在讓夢成真。

作者 |云舟

統(tǒng)籌 |楊園園

視覺 |思樂