文/竇文雪

編輯/子夜

2025年，中國(guó)酒店行業(yè)從疫情后的“報(bào)復(fù)性復(fù)蘇”轉(zhuǎn)向了常態(tài)化，行業(yè)需求逐漸趨于平穩(wěn)，酒店企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)方向也從“擴(kuò)張速度”轉(zhuǎn)向了“盈利效率”。

STR數(shù)據(jù)顯示，與2024年相比，2025年酒店供給繼續(xù)穩(wěn)步上行，增幅達(dá)到3.2%；而需求僅增長(zhǎng)0.4%，供需差距進(jìn)一步拉大。

這種供需的變化趨勢(shì)，往往意味著行業(yè)已經(jīng)度過了順勢(shì)增長(zhǎng)的窗口，各酒店企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化管理的新周期。

而在這樣的市場(chǎng)背景下，華住集團(tuán)披露了一份營(yíng)收增勢(shì)平穩(wěn)、凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的2025年第四季度及全年財(cái)務(wù)成績(jī)單。

圖源華住集團(tuán)第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告

財(cái)報(bào)顯示，2025年第四季度，公司實(shí)現(xiàn)收入約65億元，同比增長(zhǎng)8.3%；歸母凈利潤(rùn)約11.73億元，同比增長(zhǎng)2293.9%；經(jīng)調(diào)整EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)）約21.94億元，同比增長(zhǎng)76.1%。

2025年全年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收253億元，同比增長(zhǎng)了5.9%；歸母凈利潤(rùn)為50.8億元，同比增長(zhǎng)66.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)到49億元，同比增長(zhǎng)了32.9%。

在市場(chǎng)需求放緩的情況下實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增，一方面有結(jié)構(gòu)性因素的影響，另一方面則通常意味著企業(yè)仍保持著平穩(wěn)擴(kuò)張的勢(shì)頭，同時(shí)在效率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、費(fèi)用管控等方面實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化。

在過去的一年中，華住通過輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型帶動(dòng)毛利率提升；通過在中高端和經(jīng)濟(jì)型兩條賽道中布局，保住了開店節(jié)奏；通過對(duì)旗下產(chǎn)品的標(biāo)簽強(qiáng)化升級(jí)和布局AI，提高經(jīng)營(yíng)效率。

華住首席執(zhí)行官金輝在財(cái)報(bào)中，將2025年定義為是“公司成立二十周年的重要里程碑”。

不過，一個(gè)新的問題擺在眼前：華住將如何續(xù)寫下一個(gè)二十年的增長(zhǎng)故事？

1、華住集團(tuán)，靠什么撐起了增長(zhǎng)動(dòng)能？

在酒店市場(chǎng)，平均可出租客房收入（RevPAR）被視為衡量一家企業(yè)成長(zhǎng)性的核心。

而在2025年第三季度，華住中國(guó)市場(chǎng)就曾拿出過一份RevPAR環(huán)比有所修復(fù)的財(cái)務(wù)報(bào)告，相當(dāng)于是華住在量升價(jià)跌的酒店市場(chǎng)中，對(duì)外釋放了一個(gè)積極的信號(hào)。

而在2025年第四季度，不管是中國(guó)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，RevPAR都實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)，可以說是為2026年開了個(gè)好頭。

其中，華住中國(guó)旗下酒店錄得RevPAR為226元，同比增長(zhǎng)2%；華住國(guó)際旗下酒店的RevPAR為87歐元，同比增長(zhǎng)7%。

將量?jī)r(jià)拆分來看，2025年第四季度，雖然華住中國(guó)旗下酒店的入住率出現(xiàn)了小幅波動(dòng)，但該項(xiàng)數(shù)據(jù)依舊達(dá)到了78.4%；平均房?jī)r(jià)（ADR）仍在同比增長(zhǎng)，為288元，同比增長(zhǎng)了4.1%。

華住國(guó)際旗下酒店則是在扮演量?jī)r(jià)齊升的角色，ADR為120歐元，同比增長(zhǎng)3.9%；入住率為72.6%，同比增長(zhǎng)2.1個(gè)百分點(diǎn)。

華住集團(tuán)官網(wǎng)

再看2025年全年，對(duì)比行業(yè)整體指標(biāo)來看，華住中國(guó)這三項(xiàng)指標(biāo)的變動(dòng)幅度均不算高。

先看STR發(fā)布的數(shù)據(jù)，從年累計(jì)指標(biāo)來看，中國(guó)內(nèi)地酒店2025年同比2024年的入住率指數(shù)、ADR指數(shù)和RevPAR指數(shù)均在下滑，下滑幅度分別為3%、1%和3%。

對(duì)比華住中國(guó)2025年全年的數(shù)據(jù)，公司旗下酒店的入住率為80%，同比減少1.2個(gè)百分點(diǎn)；綜合ADR為290元，同比增長(zhǎng)了0.2%；RevPAR為232元，同比減少1.3%。

在國(guó)際市場(chǎng)，這三項(xiàng)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，2025年全年，華住國(guó)際旗下酒店的ADR為116歐元，同比增長(zhǎng)1.4%；入住率為70.5%，同比增長(zhǎng)4.4個(gè)百分點(diǎn)；RevPAR為82歐元，同比增長(zhǎng)8.2%。

集團(tuán)幾項(xiàng)核心指標(biāo)趨穩(wěn)，是華住集團(tuán)在2025年一邊穩(wěn)定擴(kuò)張，一邊推進(jìn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型、降低成本的結(jié)果，有多個(gè)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)幅度超過或達(dá)到了公司的最高預(yù)期。

2025年全年，華住集團(tuán)共計(jì)開設(shè)了2444家新酒店，金輝總結(jié)稱，“這是我們網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張的又一年?！?/p>

在近年來實(shí)施的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型策略下，公司的管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)收入大幅增長(zhǎng)。

2025年第四季度，華住集團(tuán)的管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)收入同比增長(zhǎng)21.0%至人民幣30億元，達(dá)到先前所公布的指引上限；2025年全年，該項(xiàng)數(shù)據(jù)為117億元，同比增長(zhǎng)了23.1%。

財(cái)報(bào)也將在總收入中占比最高的酒店經(jīng)營(yíng)成本的下滑，歸因于“公司持續(xù)轉(zhuǎn)型為更輕資產(chǎn)的管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)模式”。尤其是在2025年第四季度，該項(xiàng)成本的節(jié)省幅度明顯：為39億元，與2024年同期相比下滑了約7%。

華住集團(tuán)官網(wǎng)

輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型高毛利率的屬性，也帶動(dòng)了華住集團(tuán)整體的盈利能力。2025年第四季度，華住的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率（經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)占收入的百分比）為29.1%，相比之下2024年同期的15.0%提升了14個(gè)百分點(diǎn)；2025年全年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為26.9%，相比2024年同期的21.8%提升了5.1個(gè)百分點(diǎn)。

而在這份展現(xiàn)出韌的財(cái)報(bào)背后，我們也能看到華住集團(tuán)已經(jīng)在規(guī)模擴(kuò)張與效率提升之間，找到了新的平衡。

2、在下沉與高端市場(chǎng)，華住集團(tuán)如何兼顧“規(guī)?！迸c“效率”？

對(duì)于2026年的預(yù)期，華住集團(tuán)給出了一份增長(zhǎng)指引，公司預(yù)期收入同比增長(zhǎng)2%至6%；管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)收入將同比增長(zhǎng)12%至16%。

這兩項(xiàng)目標(biāo)相較于2025年均有所放緩。

但對(duì)于開店的節(jié)奏，華住的目標(biāo)與2025年相似，其預(yù)期將在2026年開設(shè)2200至2300家酒店，并關(guān)閉600家至700家酒店，依然計(jì)劃保持一個(gè)較快的擴(kuò)張勢(shì)頭。

不過，與盲目的“跑馬圈地”不同，華住的快速擴(kuò)張是一邊保持自己的溢價(jià)能力，一邊采取中高端與下沉市場(chǎng)的“雙線作戰(zhàn)”策略。

這一點(diǎn)，從華住集團(tuán)的財(cái)報(bào)中就可以看出。

如上文所述，不管是2025年第四季度還是全年，集團(tuán)的ADR數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

同時(shí)，截至2025年底，華住集團(tuán)旗下中高端門店數(shù)量同比增長(zhǎng)了17.6%，其中的城際酒店三年破百店。中高端品牌水晶的酒店數(shù)量已突破300家；華住集團(tuán)在四線及以下城市的門店數(shù)量同比增長(zhǎng)了30%，間夜量同比增長(zhǎng)了36.3%。

圖源華住集團(tuán)官網(wǎng)

華住集團(tuán)之所以能夠保證擴(kuò)張與溢價(jià)能力的平衡，是因?yàn)槠渥プ×水?dāng)前中國(guó)酒店行業(yè)的消費(fèi)需求。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2025年中國(guó)消費(fèi)者在選擇酒店時(shí)最看重因素中，55.60%消費(fèi)者會(huì)選擇房間設(shè)施齊全，43.80%消費(fèi)者會(huì)選擇在線評(píng)論評(píng)分高，43.20%消費(fèi)者會(huì)選擇地理位置便利，42.50%消費(fèi)者會(huì)選擇酒店品牌形象、信譽(yù)好，30.90%消費(fèi)者會(huì)選擇會(huì)員權(quán)益優(yōu)惠多。

社交平臺(tái)中也有不少消費(fèi)者發(fā)帖，建議其他用戶將酒店的開業(yè)時(shí)間與裝修時(shí)間作為篩選酒店的因素之一。

這也就意味著，消費(fèi)者如今追求的并不是單純的性價(jià)比，而是關(guān)注更有質(zhì)量的性價(jià)比，這種市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變，給華住集團(tuán)這類標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的酒店企業(yè)，提供了擴(kuò)大規(guī)模的空間。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，華住集團(tuán)針對(duì)不同的店型采取了不同的策略。

其中，以桔子水晶、漫心、美侖等為代表的中高端品牌，成為集團(tuán)增長(zhǎng)的核心推動(dòng)力，這些品牌是華住集團(tuán)提升開業(yè)速度的主力；以漢庭為代表的經(jīng)濟(jì)型品牌則是以翻新升級(jí)為主，這種模式不僅能控制成本，也可以提升老店的獲客能力，滿足更多消費(fèi)水平用戶的需求。

下沉市場(chǎng)前景廣闊，華住集團(tuán)在電話會(huì)中表示，超過50%的待開業(yè)管道（Pipeline）位于三線及以下城市。

從2022年開啟的“萬家燈火”計(jì)劃中也不乏這樣的案例。華住關(guān)注到西藏、云南、新疆等地區(qū)正成為熱門的旅游勝地，但卻有地廣人稀、環(huán)境復(fù)雜、缺乏酒店資源的特點(diǎn)。

時(shí)至今日，華住已經(jīng)在很多較為極限的環(huán)境中開出了新門店。比如其在318國(guó)道沿線的每個(gè)主要站點(diǎn)都開出了漢庭酒店，甚至還將門店開到了海拔4700米的阿里改則。

漢庭林芝墨脫縣酒店，圖源華住集團(tuán)官網(wǎng)

截至2025年，華住集團(tuán)全球的在營(yíng)酒店數(shù)量達(dá)到了12858家，客房數(shù)量超過了126萬間。

華住集團(tuán)的案例證實(shí)了在嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)質(zhì)的酒店資產(chǎn)正在加速向具有優(yōu)秀管理能力的頭部連鎖品牌集中。

3、萬店之后，華住如何繼續(xù)謀增長(zhǎng)？

時(shí)至今日，早已突破萬店的華住集團(tuán)，面臨的問題已不再是“如何開出更多門店”，而是“如何讓每一家店都更有價(jià)值”。

華住創(chuàng)始人季琦就曾有判斷，“中國(guó)酒店業(yè)未來最大的機(jī)會(huì)源于供給側(cè)改革?！边@句話的潛臺(tái)詞是：中國(guó)酒店不是不夠多，而是不夠好。

在2025年的財(cái)報(bào)中也不難看出，華住正不斷對(duì)外釋放將從規(guī)模驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量驅(qū)動(dòng)的信號(hào)。

目前，華住集團(tuán)已經(jīng)建立了一個(gè)龐大的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)。截至2025年，華住集團(tuán)共運(yùn)營(yíng)著超過30個(gè)酒店及公寓品牌，涵蓋漢庭、海友、宜必思等經(jīng)濟(jì)型酒店；桔子水晶、全季、美侖等中高端品牌；花間堂、施柏閣等豪華品牌。

但僅僅做到產(chǎn)品的廣度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，想讓旗下的產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選，華住集團(tuán)要做的是不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

近年來，華住集團(tuán)一直在推進(jìn)產(chǎn)品的標(biāo)簽化升級(jí)。

以中檔“越級(jí)”的核心品牌全季酒店為例，該店型自2010年推出后，已經(jīng)經(jīng)歷了五次升級(jí)迭代，目前已經(jīng)進(jìn)化為全季5.0產(chǎn)品。

全季5.0版本的裝修設(shè)計(jì)更注重東方美學(xué)，同時(shí)更看重用戶對(duì)私密社交和獨(dú)處辦公的需求，例如在大堂設(shè)計(jì)了茶空間包廂隔斷，方便房客進(jìn)行商務(wù)洽談。

作為經(jīng)濟(jì)型酒店主力軍的漢庭酒店也在換新，最新版本為漢庭4.0版本，主要圍繞“國(guó)民驛站”的主題進(jìn)行優(yōu)化。

比如公共區(qū)域整合了充電、打印、咖啡、快遞外賣取放、自助行李存放等高頻功能；整體視覺系統(tǒng)采用低飽和的粉藍(lán)色系，以緩解用戶的差旅焦慮等等。

圖源華住集團(tuán)官網(wǎng)

除此之外，華住集團(tuán)還推出了定位陽光、活力、朝氣的桔子酒店3.0產(chǎn)品，根據(jù)海豚投研發(fā)布的研報(bào)，無論是加盟商還是消費(fèi)者，大家都更愿意為全季 5.0、桔子水晶這種設(shè)計(jì)感更好、服務(wù)更標(biāo)準(zhǔn)的品牌買單。

提升產(chǎn)品質(zhì)量，是吸引消費(fèi)者買單的關(guān)鍵，而采用AI技術(shù)和數(shù)字化手段降低成本，則是華住集團(tuán)優(yōu)化服務(wù)、提升效率的主要推動(dòng)力。

例如，針對(duì)酒店高峰時(shí)段服務(wù)響應(yīng)較慢的問題，華住集團(tuán)推出無人前臺(tái)“華掌柜”，最快10秒入住，目前已經(jīng)在超2500家門店落地。

在住中服務(wù)方面，華住集團(tuán)與騰訊合作研發(fā)了“AI住中服務(wù)”，該功能可以覆蓋73%的居住場(chǎng)景，能夠?qū)崿F(xiàn)全天候24小時(shí)應(yīng)答，替代高頻、重復(fù)的人工服務(wù)內(nèi)容。目前，該功能已經(jīng)覆蓋了超過3200家門店。

華住首創(chuàng)的新前臺(tái)模式，圖源華住集團(tuán)官網(wǎng)

從產(chǎn)品的標(biāo)簽化升級(jí)到AI數(shù)字化的嵌入，華住的思路是不追求門店數(shù)量的無限膨脹，而是讓每一家店都具備更強(qiáng)的產(chǎn)品力和更優(yōu)的運(yùn)營(yíng)效率。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)，這種“向內(nèi)求索”的能力，或許比單純的開店速度更能決定一家企業(yè)能走多遠(yuǎn)。

（本文頭圖來源于華住集團(tuán)官網(wǎng)。）