《逐玉》風(fēng)波里，騰訊挨罵，愛奇藝吃肉。

作者|王鐵梅

編輯|古廿

在騰訊視頻因“頁(yè)面展示故障”公開道歉一周后，愛奇藝放出了一組《逐玉》的海外成績(jī)：開播首周登頂愛奇藝國(guó)際版華語(yǔ)劇集周榜，并在15個(gè)市場(chǎng)拿下同期陸劇Google搜索熱度第一。

這組數(shù)據(jù)出現(xiàn)的時(shí)機(jī)很微妙。因?yàn)榫驮趲滋烨?，《逐玉》還陷在一場(chǎng)聲勢(shì)不小的“注水”爭(zhēng)議里。

導(dǎo)火索是開播四天后流出的一組平臺(tái)數(shù)據(jù)：騰訊視頻熱度突破29000，登上平臺(tái)總榜第一；愛奇藝站內(nèi)熱度破9700，單日播放量據(jù)稱接近7000萬(wàn)。很快，“《逐玉》播放量超過(guò)《狂飆》”的話題沖上微博熱搜。

當(dāng)一部新劇被迅速抬到《狂飆》這個(gè)爆款級(jí)別，討論就很難再停留在劇是不是真的好看，而是開始滑向一個(gè)敏感的問(wèn)題：這些數(shù)據(jù)，到底有多少是真的，有多少是被做出來(lái)的。

隨后，圍繞《逐玉》的質(zhì)疑集中爆發(fā)。有用戶稱，自己只看了幾秒廣告，系統(tǒng)卻直接顯示“已看完全集”；也有人發(fā)現(xiàn)，明明沒(méi)有主動(dòng)點(diǎn)開該劇，賬號(hào)里卻平白多出了觀看記錄。

騰訊視頻很快回應(yīng)稱，這是頁(yè)面展示故障，已完成修復(fù)，且不影響任何公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。不過(guò)這份回應(yīng)沒(méi)有止住輿論質(zhì)疑，反而把騰訊推到了風(fēng)暴中心。

相比之下，注水風(fēng)波中幾乎全程的隱身的另一家播出平臺(tái)愛奇藝，幾乎吃上了這部爆款的多數(shù)紅利。更耐人尋味的是，開播后的廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，愛奇藝無(wú)論是總廣告數(shù)還是總品牌數(shù)，均略超騰訊。

《逐玉》的數(shù)據(jù)是否真的注水，至今仍是一筆糊涂賬。但比真相更清晰的，是兩家平臺(tái)在這場(chǎng)風(fēng)波中的不同選擇，以及它們背后的共同焦慮：在2026年第一季度的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)，誰(shuí)都需要一部《逐玉》。

悶聲發(fā)財(cái)?shù)膼燮嫠嚕?/strong>

在國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)被卷入風(fēng)口浪尖時(shí)，《逐玉》的海外表現(xiàn)卻相當(dāng)亮眼。

愛奇藝國(guó)際版全球內(nèi)容熱播榜顯示，《逐玉》開播首周即登頂愛奇藝國(guó)際版TOP10華語(yǔ)劇集周榜榜首；更拿下2025年至今全球古裝陸劇Google搜索熱度Top1。在亞洲權(quán)威影視評(píng)分平臺(tái)MyDramaList上，《逐玉》開分高達(dá)9.0分并已升至9.1分，創(chuàng)下該平臺(tái)近兩年陸劇開分最高紀(jì)錄。

伴隨劇集熱播，愛奇藝國(guó)際版隨之熱度飆升，愛奇藝在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、越南、印度尼西亞、韓國(guó)等多地市場(chǎng)對(duì)《逐玉》進(jìn)行了當(dāng)?shù)鼗麄魍茝V。線下廣告吸引了眾多當(dāng)?shù)赜^眾打卡，社交媒體上不乏“愛奇藝國(guó)際版馬來(lái)西亞宣傳做得棒棒噠”等一眾好評(píng)。

頗具反諷意味的是，這部劇在國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)注水質(zhì)疑，火力幾乎全部集中在騰訊視頻。3月9日，騰訊視頻官方微博發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)“觀看記錄出現(xiàn)顯示異?！保忉尀椤绊?yè)面展示錯(cuò)誤”并稱已修復(fù)。

盡管騰訊強(qiáng)調(diào)“不影響任何站內(nèi)外顯示數(shù)據(jù)”，但在輿論場(chǎng)中，“你回應(yīng)了，就等于你認(rèn)了”這一表態(tài)反而將質(zhì)疑推向高潮。

隨后，“逐玉數(shù)據(jù)注水”“騰訊視頻bug”“一秒完播”等話題輪番登上熱搜，質(zhì)疑聲、嘲諷聲、辯護(hù)聲交織在一起，將該劇的討論聲量推至頂峰。而從頭到尾保持沉默的愛奇藝，卻在這場(chǎng)輿論風(fēng)暴中全身而退。

爭(zhēng)議本身也帶來(lái)流量。當(dāng)輿論火力集中在騰訊身上時(shí)，它客觀上反而完成了一次對(duì)《逐玉》的全網(wǎng)科普。原本對(duì)這部劇毫無(wú)認(rèn)知的路人，因?yàn)椤皵?shù)據(jù)造假”的爭(zhēng)議開始關(guān)注它、討論它，甚至帶著好奇心點(diǎn)開它。

這種關(guān)注度，不會(huì)因?yàn)椴コ銎脚_(tái)的區(qū)別而分流。無(wú)論觀眾是在罵騰訊，還是在質(zhì)疑數(shù)據(jù)，話題的焦點(diǎn)始終是《逐玉》這部劇本身。

這種“聲量溢出效應(yīng)”在數(shù)據(jù)上得到了驗(yàn)證。就在國(guó)內(nèi)輿論戰(zhàn)最激烈的3月10日前后，《逐玉》在Netflix平臺(tái)的表現(xiàn)開始爆發(fā)：新加坡Netflix TOP1、泰國(guó)Netflix TOP1、馬來(lái)西亞Netflix TOP3、日本Netflix TOP10——成為首部進(jìn)入日本Netflix TOP10的中國(guó)大陸古裝劇。

對(duì)于正在加速海外擴(kuò)張的愛奇藝而言，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，《逐玉》的全球熱度，無(wú)異于為愛奇藝的海外戰(zhàn)略注入了一劑強(qiáng)心針。

2025年財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝海外會(huì)員收入同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，第四季度同比增速提升至40%，巴西、墨西哥、印尼市場(chǎng)同比漲幅均超過(guò)80%。龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確將“保持海外業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)”列為2026年三大核心戰(zhàn)略目標(biāo)之一。

某種意義上，騰訊的“挨罵”，反而成了愛奇藝海外熱度的最佳助攻。“有圖有真相”的騰訊成了靶子，而愛奇藝成了悶聲發(fā)財(cái)?shù)闹鳌５珜?shí)際上從財(cái)報(bào)來(lái)看，愛奇藝比騰訊更需要一部爆劇。

愛奇藝更需要《逐玉》

長(zhǎng)視頻行業(yè)的下行已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，但各家承受的壓力并不一樣。如果只看2025年的財(cái)報(bào)，愛奇藝是退步較大的平臺(tái)。

2月26日，愛奇藝發(fā)布2025年全年業(yè)績(jī)：總收入272.9億元，同比下降7%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)6.4億元，較2024年的23.6億元下滑73%。過(guò)去幾年剛剛建立起來(lái)的盈利穩(wěn)定性，在2025年被明顯削弱。

其中會(huì)員業(yè)務(wù)仍然是愛奇藝最重要的收入來(lái)源，占全年總收入過(guò)半，但2025年同比下降5%。拆到季度看，第一季度和第二季度會(huì)員收入分別同比下滑8%和9%，第三季度也沒(méi)有出現(xiàn)明顯改善。

廣告業(yè)務(wù)則連續(xù)五個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，品牌預(yù)算持續(xù)流向短視頻和直播，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告效率被重新定價(jià)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，紅果免費(fèi)短劇月活躍用戶達(dá)到2.36億，首次超過(guò)B站，進(jìn)入在線視頻行業(yè)前四。用戶時(shí)長(zhǎng)和廣告預(yù)算一起遷移，長(zhǎng)視頻平臺(tái)最傳統(tǒng)的兩塊收入來(lái)源：會(huì)員和廣告都在被持續(xù)擠壓。

相比之下，騰訊視頻的處境要強(qiáng)一些。

騰訊沒(méi)有單獨(dú)披露長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)的營(yíng)收和利潤(rùn)，但從公開表述中仍能看到一些差別。2024年，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.13億；到2025年，騰訊在財(cái)報(bào)中繼續(xù)強(qiáng)調(diào)其付費(fèi)會(huì)員規(guī)模同比上升，并稱其行業(yè)領(lǐng)先地位得以保持。

雖然沒(méi)有給出具體數(shù)字，但至少說(shuō)明，騰訊視頻在用戶拉新和留存上的壓力沒(méi)有愛奇藝那么大。更重要的是，兩家平臺(tái)背后的支撐體系并不相同。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，視頻業(yè)務(wù)固然重要，但并不需要獨(dú)自承擔(dān)增長(zhǎng)任務(wù)。游戲業(yè)務(wù)提供穩(wěn)定現(xiàn)金流，微信生態(tài)提供流量入口，視頻號(hào)也在貢獻(xiàn)新的廣告空間。即便階段性缺少一部現(xiàn)象級(jí)劇集，騰訊視頻面對(duì)的也更多是局部壓力，而不是基本盤壓力。

沒(méi)有集團(tuán)生態(tài)的愛奇藝更依賴單部?jī)?nèi)容撬動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)，也更需要爆款去證明平臺(tái)仍然具備持續(xù)生產(chǎn)爆款的能力。放在這個(gè)背景下，《逐玉》的意義就不只是又一部頭部劇。

對(duì)騰訊視頻來(lái)說(shuō)，《逐玉》的爆款是錦上添花，是對(duì)平臺(tái)熱度和內(nèi)容儲(chǔ)備的一次加固；對(duì)愛奇藝來(lái)說(shuō)，《逐玉》更接近一場(chǎng)不能輕易失手的驗(yàn)證。

2026年第一季度，它需要向市場(chǎng)重新證明三件事：會(huì)員基本盤還在，平臺(tái)的爆款能力還在，業(yè)績(jī)也存在企穩(wěn)回升的可能。這種情況下，《逐玉》這部劇上的得失，愛奇藝或許會(huì)比騰訊更敏感。

有意思的是，就在《逐玉》輿論風(fēng)波最集中的幾天后，愛奇藝CEO龔宇在2026中國(guó)電視劇大會(huì)上談到了平臺(tái)的“去中心化轉(zhuǎn)型”。

在他的描述里，未來(lái)版權(quán)將更多掌握在創(chuàng)作者手中，創(chuàng)作者會(huì)擁有更強(qiáng)的品牌和私域流量，內(nèi)容決策權(quán)也將逐步從平臺(tái)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移；與之對(duì)應(yīng)的，是平臺(tái)自制內(nèi)容占比下降，分賬內(nèi)容成為主流。

這代表愛奇藝的一種長(zhǎng)期方向是：平臺(tái)從內(nèi)容中心退后一步，把更多空間讓給創(chuàng)作者和市場(chǎng)。

但《逐玉》恰恰是一部典型的中心化項(xiàng)目：平臺(tái)深度介入內(nèi)容生產(chǎn)，聯(lián)動(dòng)宣發(fā)資源集中投放，依靠站內(nèi)熱度、平臺(tái)榜單和外部戰(zhàn)報(bào)共同定義“爆款”。無(wú)論是內(nèi)容組織方式，還是傳播路徑，都仍然是平臺(tái)主導(dǎo)的傳統(tǒng)打法。

某種程度上，這構(gòu)成了愛奇藝當(dāng)下處境里的一個(gè)縮影。

一邊，它在談去中心化，談更輕的平臺(tái)角色，重建創(chuàng)作者和用戶關(guān)系；另一邊，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)層面，它仍然需要一部足夠中心化的爆款，盡快托住會(huì)員、收入和市場(chǎng)預(yù)期。

長(zhǎng)期愿景并不假，短期壓力也同樣真實(shí)。

對(duì)2026年第一季度的愛奇藝來(lái)說(shuō)，先要解決的是眼下還能不能靠一部劇，把平臺(tái)重新拉回增長(zhǎng)里。

長(zhǎng)劇的2026年開局不利

平臺(tái)的焦慮之外，整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)在2026年的開局也談不上輕松。

第一季度原本是最容易誕生爆款的檔期。過(guò)去幾年里，《人世間》《狂飆》《繁花》都在這一階段跑出，不只是站內(nèi)熱度高，更重要的是，它們都完成了從平臺(tái)爆款到全民話題的外溢，重新證明了長(zhǎng)劇仍然具備穿透圈層、抬高商業(yè)價(jià)值的能力。

但2026年的第一季度，這樣的作品還沒(méi)有出現(xiàn)。

從供給端看，市場(chǎng)并不缺新劇。開年以來(lái)，上線的重點(diǎn)劇集接近25部，類型覆蓋古偶、現(xiàn)實(shí)、懸疑等多個(gè)賽道，頭部平臺(tái)的排播也并不保守。但從結(jié)果看，網(wǎng)絡(luò)端雖然有熱度破萬(wàn)的作品，電視端也有收視表現(xiàn)穩(wěn)定的劇集，卻始終沒(méi)有一部劇真正完成跨平臺(tái)、跨圈層的擴(kuò)散，成為一部無(wú)需解釋的全民級(jí)作品。

這讓長(zhǎng)劇平臺(tái)面對(duì)的是大盤整體走冷后的共同壓力。

燈塔數(shù)據(jù)顯示，2026年前兩個(gè)月，全網(wǎng)總播放量為153.25億，低于去年同期的201.18億，降幅接近24%。大盤回落之后，頭部作品的缺席變得更顯眼了。過(guò)去那種由一兩部劇迅速拉高市場(chǎng)情緒、帶動(dòng)平臺(tái)聲量和招商預(yù)期的時(shí)刻，至少在今年一季度，還沒(méi)有到來(lái)。

在這種背景下，平臺(tái)對(duì)“爆款”的定義，也開始變得更主動(dòng)。

1月4日，《驕陽(yáng)似我》以30130的站內(nèi)熱度刷新騰訊視頻紀(jì)錄，被官方定義為“2026開年第一爆款”。兩個(gè)月后，《逐玉》開播，熱度持續(xù)攀升，騰訊視頻對(duì)外釋放的表述也隨之微調(diào)，從“刷新2026年劇集最高紀(jì)錄”變成了“刷新2026年開播劇集最高紀(jì)錄”。

微妙的措辭變化下，是平臺(tái)對(duì)爆款的期待。當(dāng)市場(chǎng)遲遲沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)公認(rèn)的超級(jí)爆款時(shí)，平臺(tái)只能不斷調(diào)整口徑，盡可能讓已有的頭部項(xiàng)目更接近“爆款”的位置。

這不是個(gè)別平臺(tái)的修辭習(xí)慣，也是整個(gè)行業(yè)壓力之下的動(dòng)作。對(duì)今天的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，爆款已經(jīng)不只是內(nèi)容層面的名譽(yù)問(wèn)題，它甚至直接地關(guān)聯(lián)到收入結(jié)構(gòu)。

從開年多部劇集的商務(wù)合作情況看，分化已經(jīng)非常明顯。被平臺(tái)重點(diǎn)傾斜資源的頭部項(xiàng)目，往往能夠拿到30個(gè)甚至40個(gè)品牌合作；而更多沒(méi)有獲得足夠資源支撐的劇集，則在招商端表現(xiàn)平淡，甚至接近裸播。資源繼續(xù)向頭部集中，腰部及以下項(xiàng)目的商業(yè)空間被進(jìn)一步壓縮，這幾乎已經(jīng)成為長(zhǎng)劇市場(chǎng)的新常態(tài)。

這意味著，一部頭部項(xiàng)目能否跑出來(lái)，不只決定它自己的回報(bào)，也會(huì)影響平臺(tái)對(duì)整個(gè)招商盤的預(yù)期。

尤其對(duì)S+級(jí)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，單部劇集的投入往往以億元計(jì)，回收路徑高度依賴會(huì)員拉新、廣告招商以及后續(xù)分發(fā)。大盤承壓、頭部空缺的情況下，平臺(tái)沒(méi)有太多空間接受一部重點(diǎn)項(xiàng)目“只是播得還行”。它更需要的是一部能夠迅速抬高市場(chǎng)情緒、重新證明長(zhǎng)劇價(jià)值的作品。

這層壓力還不只是來(lái)自長(zhǎng)劇內(nèi)部。

2025年以來(lái)，微短劇用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.62億，市場(chǎng)規(guī)模突破500億元。短劇以更低成本、更高頻率和更強(qiáng)刺激的方式，持續(xù)分流用戶時(shí)長(zhǎng)，也分流廣告預(yù)算。對(duì)比之下，長(zhǎng)劇的優(yōu)勢(shì)不再是效率，而是更完整的敘事、更長(zhǎng)的情感陪伴，以及仍然可能出現(xiàn)的社會(huì)級(jí)討論能力。

這種價(jià)值，需要被一部又一部爆款反復(fù)證明。

平臺(tái)需要用爆款告訴市場(chǎng)，長(zhǎng)劇仍然能夠穿透圈層、形成共識(shí)，也仍然值得品牌和用戶投入時(shí)間與預(yù)算。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果連續(xù)多個(gè)季度都缺少真正意義上的全民級(jí)作品，那么資本會(huì)重新評(píng)估這個(gè)賽道的增長(zhǎng)空間，廣告主也會(huì)更快地把預(yù)算轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)化效率更高的內(nèi)容形態(tài)。

放在這樣的背景里再看《逐玉》，它被推到今天這個(gè)位置，也就不難理解了。

作為一部S+級(jí)古偶，《逐玉》擁有最成熟的類型框架、最廣泛的受眾基礎(chǔ)，也天然承接了平臺(tái)最集中的資源投入。它未必是2026年一季度唯一被寄予厚望的項(xiàng)目，但在市場(chǎng)遲遲沒(méi)有自然跑出超級(jí)爆款之后，它順理成章地被推到了那個(gè)最需要承擔(dān)證明責(zé)任的位置上。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它需要證明的已經(jīng)不只是《逐玉》是不是一部爆款，而是2026年的長(zhǎng)劇市場(chǎng)，是否還配得上一部爆款。

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