在首爾街頭，很容易辨別韓國人和其他亞洲游客。韓國年輕人無論男女，大多身著簡(jiǎn)約克制的黑、灰色衣服，但皮膚都極其精致。

在首爾，美妝零售連鎖品牌的分布密度堪比星巴克，如今這些店鋪也是外國游客的“必打卡之地”。在明洞不到200米的步行街區(qū)里，就有三家Olive Young（連鎖品牌）。護(hù)膚與彩妝產(chǎn)品種類多到讓人眼花繚亂，在循環(huán)播放的K-POP音樂和3月大促的折扣刺激下，很難忍住不“剁手”。

對(duì)于中國女性消費(fèi)者來說，K-Beauty（對(duì)韓國護(hù)膚品、化妝品的統(tǒng)稱）并不陌生。十多年前，韓劇熱播帶動(dòng)韓妝進(jìn)入中國市場(chǎng)?！秮碜孕切堑哪恪分?，全智賢使用的唇彩、睫毛膏等產(chǎn)品，一度在亞洲范圍內(nèi)引發(fā)代購熱潮。

但這一次，K-Beauty講的是不同的故事。過去主要面向亞洲市場(chǎng)的韓國美妝，正在借助短視頻平臺(tái)等渠道，以病毒式傳播的方式快速打入了北美和歐洲，被作為一個(gè)突出的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象備受關(guān)注。在數(shù)據(jù)上，韓國化妝品出口額在近兩年快速攀升，從2021年的91.8億美元增長(zhǎng)到2025年的114.2億美元，年均增長(zhǎng)率為5.6％。在超過德國后，又在2025年上半年首次超越美國，成為僅次于法國的全球第二大化妝品出口國。

更重要的是，K-Beauty不再只是某些被帶火的單品，而是與K-POP、韓劇、韓餐等一起，被更系統(tǒng)地納入韓國的文化輸出框架之中。

2月19日，韓國K-POP女團(tuán)aespa成員在首爾出席一場(chǎng)Olive Young完美精華快閃店開幕活動(dòng)。圖/IC

“好皮膚”的全球影響力

20多歲的緬甸女生Tantan在韓國學(xué)習(xí)和生活了8年。她最初被K-Beauty吸引，有一個(gè)很具體的目標(biāo)。K-POP、韓劇在東南亞年輕人中廣泛流行，她在劇中看到演員自然、光滑的皮膚狀態(tài)，開始好奇她們?cè)谟檬裁醋o(hù)膚品，“我一直想找到演員樸寶英的護(hù)膚方式”。

Tantan的想法很有代表性。3月6日，在一家Olive Young門店，一位來自中美洲的40多歲女性游客告訴《中國新聞周刊》，她在韓國住了1年多，已經(jīng)將所有護(hù)膚品換成了韓國品牌。

美容平臺(tái)Landing International的一份報(bào)告《韓國美妝的第二次浪潮》分析道，2011年前后，K-Beauty初入北美市場(chǎng)時(shí)，主要依賴消費(fèi)者對(duì)新奇成分與護(hù)膚方法的好奇心驅(qū)動(dòng)。但在過去三四年興起的第二次浪潮中，K-Beauty展現(xiàn)出了更快的創(chuàng)新速度、更成熟的商業(yè)策略以及更強(qiáng)的文化影響力，從小眾趨勢(shì)演變?yōu)橐还蓮?qiáng)大的力量。

美國是K-Beauty第二波浪潮中增長(zhǎng)最快的核心市場(chǎng)之一。2024年，韓國美妝產(chǎn)品首次超過法國，成為美國第一大化妝品進(jìn)口來源國。韓國最大的化妝品廠商愛茉莉太平洋在年初發(fā)布的財(cái)報(bào)中顯示，過去一年，美洲地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)20.3％；此外，歐洲及中東地區(qū)成為增長(zhǎng)主力。

西方市場(chǎng)對(duì)韓妝的認(rèn)識(shí)也在發(fā)生變化：除了新奇度和更親民的價(jià)格，因?yàn)楹腥缛藚ⅰ⒎e雪草、蝸牛黏液等成分，且有完善的護(hù)膚步驟，越來越多消費(fèi)者開始覺得，韓妝不只是產(chǎn)品，更是一套更注重把皮膚養(yǎng)好的護(hù)膚邏輯。正因如此，從步驟到方法，都在被市場(chǎng)模仿。

Tantan第一次真正感受到韓妝的“奇效”，是在用了一款補(bǔ)水產(chǎn)品搭配氣墊粉底之后：不是依賴厚重遮瑕，而是把皮膚狀態(tài)養(yǎng)好，即使是質(zhì)地輕薄的底妝，也能呈現(xiàn)出自然、透亮的光澤。

幾年前，韓國的“十步護(hù)膚法”在海外風(fēng)靡，從卸妝、二次清潔，到精華、面膜、防曬等，每一步被拆解，形成了很強(qiáng)的儀式感。如今復(fù)雜的流程在簡(jiǎn)化，但這個(gè)護(hù)膚思路仍然影響著消費(fèi)者的購買習(xí)慣。

Olive Young人工智能與數(shù)據(jù)部門負(fù)責(zé)人張碩鉉在接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)介紹，2025年1月至11月，韓國線下門店外國游客的消費(fèi)額達(dá)1萬億韓元，較2022年增長(zhǎng)約27倍。和過去相比，訪韓外國游客在K-Beauty產(chǎn)品上的消費(fèi)更多樣化，但主要集中在基礎(chǔ)護(hù)膚品，而且形成了一套固定的“購物公式”：主要是清潔、護(hù)膚、面膜、防曬，這也是典型的K-Beauty基礎(chǔ)護(hù)膚步驟。2019年時(shí)在Olive Young購買上述四類產(chǎn)品的消費(fèi)者約1.2萬人，而到2025年，這一數(shù)字已增長(zhǎng)至56.9萬人。

除了明洞，首爾年輕人聚集的圣水，如今也成了海內(nèi)外游客“打卡”韓國美妝的新?lián)c(diǎn)。3月5日9點(diǎn)50分，Olive Young圣水門店外，已經(jīng)排起了四五十人的長(zhǎng)隊(duì)，大多是外國游客。大家是為了搶到免費(fèi)的皮膚體驗(yàn)名額，現(xiàn)場(chǎng)先到先得。美容顧問會(huì)根據(jù)結(jié)果，判斷她們的皮膚或頭皮的狀況，再推薦更適合購買的產(chǎn)品。這種模式在韓國并不新鮮，已成為美妝零售的常見體驗(yàn)。

美妝高度依賴審美與文化認(rèn)同，歐美市場(chǎng)長(zhǎng)期由本土品牌主導(dǎo)，外來品牌要進(jìn)入并不容易。K-Beauty所強(qiáng)調(diào)的柔和與自然，與歐美更強(qiáng)調(diào)個(gè)性表達(dá)和妝感有著明顯審美差異。這種風(fēng)格上的反差，也在沖擊原有的審美標(biāo)準(zhǔn)。比如今年流行的“疲憊妝”，不再刻意用遮瑕掩蓋黑眼圈，反而加以保留甚至強(qiáng)化，但這一風(fēng)格依然在美國消費(fèi)者中受到歡迎。

“‘韓流文化’在一定程度上擴(kuò)大了K-Beauty的影響力?！睈圮岳蛱窖笃髽I(yè)戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人金榮浩在接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)提到，過去幾年，因?yàn)椤遏滛~游戲》等韓劇在全球引發(fā)現(xiàn)象級(jí)關(guān)注，以及K-POP、韓國美食等流行，韓國文化在西方社會(huì)的受眾增加了。

與此同時(shí)，K-POP也從區(qū)域性文化現(xiàn)象，躍升為全球主流音樂體系的一部分。全球音樂數(shù)據(jù)分析公司Luminate在2026年初的報(bào)告顯示，K-POP在美國年輕人中的受歡迎程度已位居第二，超過了鄉(xiāng)村與嘻哈等本土音樂類型。在這種文化影響力下，BTS、Blackpink、NewJeans等韓國偶像所呈現(xiàn)的肌膚狀態(tài)和妝感，被粉絲視為可復(fù)制的“標(biāo)準(zhǔn)”，進(jìn)一步帶動(dòng)了對(duì)相關(guān)護(hù)膚方式和產(chǎn)品的消費(fèi)。

韓國首爾明洞的一家美妝零售店。攝影/本刊記者 楊智杰

現(xiàn)象級(jí)爆款的密碼

這一輪K-Beauty的走紅，更離不開TikTok、Instagram等社交平臺(tái)，它們成為打通市場(chǎng)、放大傳播的關(guān)鍵通道。

2022年左右，TikTok上有一個(gè)非常出圈的挑戰(zhàn)活動(dòng)：主角是韓國護(hù)膚品牌COSRX的蝸牛黏液精華和面霜。使用者稱之為“神奇護(hù)膚品”，由于黏液質(zhì)地黏稠，挑戰(zhàn)內(nèi)容是使用時(shí)拍打產(chǎn)品，看誰拉出的細(xì)絲更長(zhǎng)。很多知名網(wǎng)紅加入，發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品，邀請(qǐng)粉絲加入挑戰(zhàn)，形成病毒式傳播。短短一個(gè)月內(nèi)，#SnailDuoShot挑戰(zhàn)的播放量突破1億次。原本小眾的COSRX成了全球現(xiàn)象級(jí)的爆款產(chǎn)品，身價(jià)飆升，2023年10月，被愛茉莉太平洋斥資約人民幣42億元全面收購。

Tantan如今留在韓國，從事數(shù)字營銷工作，同時(shí)運(yùn)營著自己的Instagram 和 Facebook賬號(hào)。她對(duì)K-Beauty的最初認(rèn)知，也很大程度上來自社交平臺(tái)?！白钗业模悄切┱故咀o(hù)膚步驟的視頻、真實(shí)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，以及清晰的前后對(duì)比效果?！边@類內(nèi)容往往通過算法推薦或熱門趨勢(shì)反復(fù)出現(xiàn)在她的信息流中。

韓國是全球社交媒體滲透率最高的市場(chǎng)之一。愛茉莉太平洋企業(yè)戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人金榮浩指出，美妝內(nèi)容在各大平臺(tái)上的占比極高，甚至超過食品、電子產(chǎn)品等品類。以“水光肌”、分步驟護(hù)膚為代表的K-Beauty理念，本身具有高度可視化特征，過程清晰、效果直觀，天然適合被鏡頭呈現(xiàn)。這種內(nèi)容與“韓流文化”相互疊加，進(jìn)一步放大了全球傳播力。

與此同時(shí)，成長(zhǎng)于社交媒體環(huán)境中的K-Beauty核心消費(fèi)群Z世代，對(duì)美妝的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生改變。多家受訪的韓國美妝企業(yè)都提到一個(gè)明顯趨勢(shì)：時(shí)下的消費(fèi)者不再只是為品牌光環(huán)買單，而是更看重功效。

“不少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的見效速度要求明顯提高，有人希望一周內(nèi)看到變化，甚至有客戶會(huì)提出，三天之內(nèi)就要看到肌膚變化。”韓國頭部化妝品生產(chǎn)商之一Cosmax（科絲美詩）R&I（研究與創(chuàng)新）中心院長(zhǎng)姜?jiǎng)儋t提道。此外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)的要求也更加細(xì)致，“比如，客戶提出的要求會(huì)包括從初始觸感、中段膚感到最終的收尾感及妝效表現(xiàn)”。

這種變化，很大程度上也受到了社交媒體的塑造。用戶在平臺(tái)上接觸到越來越多關(guān)于成分、化妝品機(jī)制的內(nèi)容，判斷產(chǎn)品時(shí)變得更“內(nèi)行”。另外，大量照片和短視頻，也在強(qiáng)化人們對(duì)快速見效的期待。

那些雖不錯(cuò)卻沒有鮮明特點(diǎn)的產(chǎn)品，逐漸失去了吸引力。更受歡迎的，是那些有“尖銳賣點(diǎn)”、有清晰記憶點(diǎn)的產(chǎn)品。比如，蝸牛黏液一度風(fēng)靡一時(shí)，2025年以來，PDRN成為K-Beauty中最受關(guān)注的成分。

PDRN提取自三文魚，主打修復(fù)和抗衰，原本多用于醫(yī)美領(lǐng)域，如今被引入日常護(hù)膚產(chǎn)品，成為高功效護(hù)膚的一個(gè)代表。在各大時(shí)尚雜志的榜單和Olive Young門店中，含有PDRN的面膜、精華被放在了顯眼位置。Olive Young提供的銷售數(shù)據(jù)顯示，2025年8月促銷期間，PDRN成為最熱門搜索詞，搜索量同比增長(zhǎng)947％。

這些變化也在反向影響化妝品從營銷到設(shè)計(jì)的邏輯。金榮浩向《中國新聞周刊》提到，過去美妝品牌依賴明星代言和電視廣告，如今除少數(shù)奢侈品牌外，大多數(shù)預(yù)算已經(jīng)轉(zhuǎn)向TikTok、Instagram等平臺(tái)，“產(chǎn)品能否在社交媒體上‘跑出來’，往往直接關(guān)系到成敗”。

公司甚至在產(chǎn)品立項(xiàng)階段就考慮到社交平臺(tái)的元素：新產(chǎn)品有沒有在短視頻平臺(tái)爆火的潛力，也就是所謂“TikTokable”。這意味著，產(chǎn)品本身需要更有新意、更具視覺沖擊力和傳播點(diǎn)，能在幾十秒內(nèi)講清賣點(diǎn)。同時(shí)，社交平臺(tái)也成為重要的反饋來源。用戶的評(píng)論、使用反饋、吐槽和偏好，也會(huì)被反饋給研發(fā)端，用來指導(dǎo)后續(xù)的改版和更新。

在Olive Young的貨架上，可以明顯感受到這些改變。為了貼近年輕消費(fèi)者，越來越多產(chǎn)品在外觀上趨向簡(jiǎn)約、可愛，或者將亮點(diǎn)放大到讓人難以忽略。

蘭芝的睡眠唇膜，也是一個(gè)典型案例。這個(gè)產(chǎn)品對(duì)不少中國消費(fèi)者來說早已熟悉，大約十年前就開始流行，但近幾年卻在美國迅速走紅。蘭芝是愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的產(chǎn)品，金榮浩表示，最先吸引人的是新鮮感和反差感。對(duì)美國消費(fèi)者來說，這類產(chǎn)品過去并不常見，他們更習(xí)慣把唇部產(chǎn)品當(dāng)作彩妝來用，而韓國品牌給出的，是另一套思路：嘴唇也是皮膚，需要日常護(hù)理。

但新鮮感只是第一步，金榮浩總結(jié)道，真正決定是否復(fù)購的，還是使用體驗(yàn)本身，質(zhì)地與以往不同，更舒適，也更有愉悅感，效果也確實(shí)可見。當(dāng)這些體驗(yàn)一點(diǎn)點(diǎn)累積，消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)買下去。

不斷迭代的美妝產(chǎn)業(yè)鏈

2026年初，多個(gè)國際時(shí)尚媒體已經(jīng)總結(jié)出新一輪K-Beauty風(fēng)向：模糊邊界的唇妝、刻意保留黑眼圈的“疲憊感”妝容，還有“All in PDRN”，逐漸成為新的流行關(guān)鍵詞。

和K-POP等“韓流文化”類似，K-Beauty始終處在高速運(yùn)轉(zhuǎn)之中，變化快，品類多?？平z美詩R&I中心院長(zhǎng)姜?jiǎng)儋t指出，化妝品行業(yè)和造船、機(jī)械、半導(dǎo)體這類重工業(yè)完全不同，它對(duì)市場(chǎng)情緒和消費(fèi)偏好的變化極其敏感，本來就是一個(gè)快速更迭的行業(yè)，而近幾年，這種速度還在繼續(xù)加快。為了跟上并引領(lǐng)這一變化，化妝品的研發(fā)速度是最為關(guān)鍵的核心要素。

這意味著，K-Beauty要維持熱度，必須不斷制造新鮮感，持續(xù)推出新產(chǎn)品、新概念或者更新的體驗(yàn)。在金榮浩看來，“韓流”更多起到的是傳播的作用，真正讓K-Beauty成長(zhǎng)起來的，還是韓國美妝產(chǎn)業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，韓國有4萬多個(gè)化妝品品牌，同時(shí)還有大約4000家ODM（原始設(shè)計(jì)制造，即既設(shè)計(jì)又生產(chǎn)）、OEM（不設(shè)計(jì)只生產(chǎn)）制造企業(yè)，這一龐大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為高頻創(chuàng)新提供了條件。

相比其他國家，韓國更具優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)在于，ODM企業(yè)、品牌商與零售渠道之間形成了高度協(xié)同的分工，像齒輪一樣緊密咬合。Olive Young人工智能與數(shù)據(jù)部門負(fù)責(zé)人張碩鉉提到，制造端能夠快速完成開發(fā)和生產(chǎn)，品牌方負(fù)責(zé)敏捷策劃產(chǎn)品，Olive Young則是流行放大器和一個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)。

“我們依托龐大的銷售數(shù)據(jù)和商品企劃能力，能最先確認(rèn)新品的市場(chǎng)反應(yīng)，并快速擴(kuò)散爆款產(chǎn)品?！睆埓T鉉介紹，Olive Young在韓國有1390多家線下門店，同時(shí)配合線上平臺(tái)，使趨勢(shì)能夠迅速商品化。韓國本土消費(fèi)者對(duì)美妝的接受度本身就很高，加上以O(shè)live Young為代表的渠道體系，為產(chǎn)品提供了篩選和背書，這使得新產(chǎn)品更容易獲得初始信任，也更容易被快速放大。

2025年底，高盛在《第二波K-Beauty浪潮由獨(dú)立品牌驅(qū)動(dòng)》的行業(yè)報(bào)告中指出，這一輪K-Beauty全球擴(kuò)張的一個(gè)顯著變化是，越來越多是由COSRX、Beauty of Joseon等中小獨(dú)立品牌推動(dòng)的。它們數(shù)量龐大，反應(yīng)靈活，正在成為韓國美妝生態(tài)的重要基礎(chǔ)。

張碩鉉表示，截至2025年，Olive Young線上與線下渠道中，年銷售額超過100億韓元的品牌已達(dá)116個(gè)，較2020年增長(zhǎng)超過3倍。這些品牌平均成立約15年，但其中也不乏成立不足5年的新銳品牌。而在更早期，韓國美妝市場(chǎng)長(zhǎng)期由愛茉莉太平洋、LG生活健康等大型集團(tuán)主導(dǎo)，通過多品牌矩陣覆蓋不同人群。

姜?jiǎng)儋t觀察到，韓國市場(chǎng)上獨(dú)立品牌的明顯增加，大致從疫情結(jié)束前后開始顯現(xiàn)，雖然未必由疫情直接引發(fā)，但時(shí)間節(jié)點(diǎn)高度重合。

更深層的原因在于消費(fèi)需求的變化。消費(fèi)者被高功效、強(qiáng)話題性的產(chǎn)品吸引，只有中小獨(dú)立品牌能快速滿足這些需求。姜?jiǎng)儋t舉例，PDRN、spicule（微針，新型導(dǎo)入技術(shù)護(hù)膚品）就是典型案例。對(duì)于大公司，這類涉及動(dòng)物來源或存在一定安全爭(zhēng)議的成分，往往不會(huì)輕易嘗試。

但在消費(fèi)端，一直存在對(duì)這類新成分的需求。獨(dú)立品牌體量更小，決策鏈條更短，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)快，也更愿意率先試水。在很多原本大公司不會(huì)率先碰的方向，獨(dú)立品牌先做出了爆款。

4個(gè)月，把流行變成商品

獨(dú)立品牌的另一個(gè)顯著特征，是對(duì)速度的追求。與第一波K-Beauty高度依賴線下渠道鋪設(shè)不同，它們更傾向于走一條更輕、更快的路徑。新一代獨(dú)立品牌比傳統(tǒng)模式更為靈活：它們往往先在TikTok、YouTube等平臺(tái)，通過UGC內(nèi)容和KOL測(cè)評(píng)建立認(rèn)知，再借助電商平臺(tái)迅速放量，最后憑借線上積累的數(shù)據(jù)與聲量，進(jìn)入線下零售體系。

支撐這一模式的關(guān)鍵，在于韓國有一套成熟且反應(yīng)迅速的化妝品制造系統(tǒng)。很多獨(dú)立品牌沒有研發(fā)體系，也沒有長(zhǎng)期積累的核心配方，但它們可以把概念交給科絲美詩、科瑪?shù)萇DM企業(yè)，迅速做成產(chǎn)品。

姜?jiǎng)儋t介紹說，客戶通常會(huì)提出一個(gè)大致的產(chǎn)品方向，科絲美詩再據(jù)此細(xì)化配方和劑型，經(jīng)過多輪溝通與調(diào)整后確定產(chǎn)品形態(tài)，部分產(chǎn)品還會(huì)進(jìn)行臨床測(cè)試，最終進(jìn)入量產(chǎn)?！罢w來看，從概念到產(chǎn)品，最快4個(gè)月可以完成，多數(shù)情況也不會(huì)超過一年?！?/p>

這類ODM企業(yè)，早已不只是傳統(tǒng)意義上的代工廠，而更像是具備研發(fā)能力的方案提供商。在姜?jiǎng)儋t看來，科絲美詩最大的優(yōu)勢(shì)，在于積累了大量成熟度很高的劑型庫和現(xiàn)成配方。公司專門負(fù)責(zé)劑型開發(fā)的研究員約有300人，正因如此，當(dāng)中小品牌提出一個(gè)新想法時(shí)，開發(fā)速度才可以被大幅壓縮。

對(duì)獨(dú)立品牌來說，這套體系也極其友好。獨(dú)立品牌在合作初期訂單量往往都很小，但ODM企業(yè)通常不會(huì)設(shè)置嚴(yán)格的起訂門檻。表面上看，小單并不劃算，但誰也不知道這些今天還不起眼的小品牌，會(huì)不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)突然爆發(fā)。類似的爆發(fā)在過去幾年屢見不鮮。例如，2019年成立的韓國護(hù)膚品牌ANUA，主打敏感肌。2022年12月進(jìn)入美國市場(chǎng)，在亞馬遜平臺(tái)上，2023年7月Prime Day期間銷售額同比增長(zhǎng)537％，當(dāng)年“黑五”單日銷售額更增長(zhǎng)至800％，到2024年上半年，ANUA在北美市場(chǎng)的銷售額已較前一年增長(zhǎng)約30倍。

這種變化，也在倒逼頭部公司加速調(diào)整。金榮浩坦言，過去愛茉莉太平洋主要將歐美大型公司視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而如今，增長(zhǎng)迅速的獨(dú)立品牌正在成為新的壓力來源，迫使公司重新審視自身的研發(fā)效率、決策機(jī)制和市場(chǎng)響應(yīng)速度。

大公司的一個(gè)明顯短板，是產(chǎn)品推出周期相對(duì)較長(zhǎng)。金榮浩透露，目前集團(tuán)已將研發(fā)周期縮短約30％。但在他看來，大公司的優(yōu)勢(shì)依然存在。隨著消費(fèi)者對(duì)功效的要求越來越復(fù)雜，技術(shù)差異化和研發(fā)深度，仍然是巨頭最重要的護(hù)城河。

“考驗(yàn)一家公司的，是研發(fā)儲(chǔ)備是否足夠深。等到新趨勢(shì)到來時(shí)，誰能最快把這些儲(chǔ)備調(diào)出來，誰就能迅速追上，甚至反過來引領(lǐng)下一波流行?！苯饦s浩說。

記者：楊智杰

（yangzhijie@chinanews.com.cn）

編輯：閔杰