導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

精準(zhǔn)，精準(zhǔn)，還是精準(zhǔn)。

很多車(chē)企喜歡用價(jià)格來(lái)定義自家產(chǎn)品的定位，也有很多媒體喜歡用一個(gè)具體的價(jià)格數(shù)字來(lái)定義一個(gè)級(jí)別的車(chē)型。實(shí)際上，在當(dāng)下細(xì)分越來(lái)越精細(xì)的汽車(chē)市場(chǎng)，用單一的價(jià)格來(lái)定義某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的車(chē)型已經(jīng)不再適用。

比如20萬(wàn)元級(jí)的SUV市場(chǎng)，原本大家天然的就想到了合資品牌的緊湊型SUV，而如今這些車(chē)型的價(jià)格早已跌破20萬(wàn)元這個(gè)數(shù)值。而一些豪華品牌的緊湊型SUV，則正在包圍這個(gè)價(jià)格。這也是這幾年汽車(chē)尺寸上的內(nèi)卷，帶來(lái)的最大變化。

所以，20萬(wàn)級(jí)這一價(jià)位恰好處于一個(gè)微妙的十字路口：向下，是15-20萬(wàn)元區(qū)間以緊湊型SUV為主力、主打高性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)。向上，則是20-25萬(wàn)元區(qū)間中型SUV占據(jù)主導(dǎo)、強(qiáng)調(diào)越級(jí)體驗(yàn)的領(lǐng)域。

由此也不難看出，當(dāng)過(guò)去的產(chǎn)品定義邏輯失效，就意味著車(chē)企在定義20萬(wàn)元級(jí)產(chǎn)品時(shí)，必須在尺寸、配置和價(jià)格之間做出精準(zhǔn)取舍，稍有不慎便可能陷入高不成低不就的尷尬境地。如果真有取中間數(shù)值的車(chē)型，如售價(jià)在18-23萬(wàn)元，就要被上下夾擊了。

但從消費(fèi)需求來(lái)看，無(wú)論是15-20萬(wàn)元還是20-25萬(wàn)元的產(chǎn)品，其核心都明確了一個(gè)指向，那就是家庭用戶(hù)。向下延伸的SUV陣營(yíng)，長(zhǎng)期占據(jù)家庭首購(gòu)用戶(hù)的基本盤(pán)。而向上躍升的SUV領(lǐng)域，則更注重空間越級(jí)、豪華感營(yíng)造以及前沿技術(shù)，瞄準(zhǔn)的是換購(gòu)升級(jí)群體。

也就是說(shuō)，對(duì)于任何一家車(chē)企而言，精準(zhǔn)定位是生存前提。在這個(gè)消費(fèi)者信息獲取更充分、比價(jià)更徹底、需求更理性的時(shí)代，模糊的定位意味著迅速被邊緣化。唯有在尺寸、配置與價(jià)格之間找到最佳平衡點(diǎn)，并能清晰傳遞其核心價(jià)值的產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

01

一個(gè)分化嚴(yán)重的細(xì)分市場(chǎng)

本文統(tǒng)計(jì)了一些20萬(wàn)級(jí)左右的車(chē)型作為參考，通過(guò)這些主流車(chē)型的定價(jià)與定位，可以清晰地看到，這一細(xì)分市場(chǎng)已徹底告別了單一品類(lèi)通吃的時(shí)代，演變?yōu)橐粋€(gè)在動(dòng)力形式、品牌陣營(yíng)、價(jià)格錨點(diǎn)上全面開(kāi)花的復(fù)雜戰(zhàn)場(chǎng)。

傳統(tǒng)燃油車(chē)依然占據(jù)著銷(xiāo)量基盤(pán)的位置，以大眾探岳（參數(shù)丨圖片）、途觀L，豐田RAV4榮放、威蘭達(dá)，本田CR-V，別克昂科威Plus等為代表的合資燃油SUV，雖然面臨新能源浪潮的沖擊，但憑借長(zhǎng)期積累的渠道網(wǎng)絡(luò)、用戶(hù)口碑與保值率優(yōu)勢(shì)，在15-20萬(wàn)元區(qū)間仍保有可觀的月銷(xiāo)量。

它們的特點(diǎn)是定價(jià)跨度大、終端優(yōu)惠頻繁，實(shí)際成交價(jià)往往低于指導(dǎo)價(jià)，通過(guò)以?xún)r(jià)換量來(lái)維持市場(chǎng)份額。實(shí)際自主品牌緊湊型SUV的高配版本與它們形成直接競(jìng)爭(zhēng)，甚至是自主品牌的新能源中型SUV，開(kāi)始蠶食它們的銷(xiāo)量。

純電車(chē)型則呈現(xiàn)出明顯的兩極分化特征，一方面，以極氪7X、智己LS6、阿維塔07、小鵬G7為代表的國(guó)產(chǎn)高端純電SUV，定價(jià)普遍在20-28萬(wàn)元區(qū)間，主打800V高壓平臺(tái)、高階智駕、智能座艙等前沿技術(shù)，試圖以技術(shù)越級(jí)搶奪對(duì)新鮮事物接受度高的年輕用戶(hù)。

另一方面，以大眾ID.4 X、別克E5、零跑C11為代表的車(chē)型，雖然尺寸略小，但依然超過(guò)了傳統(tǒng)緊湊型SUV達(dá)到了中型SUV的水平。它們通過(guò)更具親和力的定價(jià)，在15-20萬(wàn)元區(qū)間與燃油車(chē)正面競(jìng)爭(zhēng)。

理論上來(lái)說(shuō)，插混與增程車(chē)型應(yīng)該是這一價(jià)位段增長(zhǎng)最迅速的品類(lèi)。尤其對(duì)于家庭唯一用車(chē)或存在長(zhǎng)途出行需求的消費(fèi)者而言，插混車(chē)型可油可電的特性極大地緩解了續(xù)航焦慮，同時(shí)又能享受新能源政策紅利。但是，實(shí)際情況并沒(méi)有幾款熱銷(xiāo)車(chē)型。

像方程豹、極氪、智己、阿維塔、小鵬、嵐圖、領(lǐng)克等，這些一誕生就屬于高端品牌的自主品牌們，幾乎全部將主力車(chē)型定價(jià)錨定在20萬(wàn)元上下，且高配版本普遍觸及25萬(wàn)元以上。說(shuō)明，它們更看重價(jià)格帶來(lái)的品牌價(jià)值。

如果從銷(xiāo)量上來(lái)看的話，頭部車(chē)型如RAV4榮放、CR-V、途觀L等合資常青樹(shù)，月銷(xiāo)仍能維持在萬(wàn)輛以上。這從側(cè)面也說(shuō)明了，這個(gè)價(jià)位，合資油車(chē)的購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力，要超過(guò)很多同價(jià)位的新能源車(chē)型。

而自主陣營(yíng)中，表格中只有幾款車(chē)型才能達(dá)到月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)輛的水平。反而是像理想L6、問(wèn)界M7等未列于表中的車(chē)型，但憑借精準(zhǔn)的家庭用戶(hù)定位，已在25萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)形成壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擠壓了20萬(wàn)元級(jí)車(chē)型的價(jià)格空間。

也就是說(shuō)，當(dāng)前20萬(wàn)元級(jí)SUV的潛在用戶(hù)，他們對(duì)比續(xù)航、能耗、智駕能力、空間、保值率等多維指標(biāo)，形成了既要又要的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。家庭用戶(hù)尤其看重綜合使用成本與配置實(shí)用性，這解釋了為何合資油車(chē)車(chē)型與高性?xún)r(jià)比國(guó)產(chǎn)車(chē)能夠快速崛起。

當(dāng)自主以新能源向上突破，合資以燃油向下防守。其結(jié)果就是產(chǎn)品定義清晰的頭部車(chē)型持續(xù)領(lǐng)跑，定位模糊的車(chē)型則迅速邊緣化。對(duì)于車(chē)企而言，在這個(gè)價(jià)位段已沒(méi)有萬(wàn)金油式的產(chǎn)品方案，唯有精準(zhǔn)錨定方能站穩(wěn)腳跟。

02

一款車(chē)能賣(mài)好的前提是什么

最近汽車(chē)行業(yè)一個(gè)有意思的事情，3月20日，東風(fēng)日產(chǎn)NX8開(kāi)啟預(yù)售，這個(gè)官方定義為20萬(wàn)級(jí)的新能源SUV，做了一個(gè)大膽的決定，沒(méi)有公布預(yù)售價(jià)。東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司新能源品牌總經(jīng)理王騫是這么說(shuō)的：

NX8預(yù)售，我們不玩虛的！預(yù)售價(jià)是沒(méi)底氣的試探，體驗(yàn)才是硬實(shí)力的證明。這種價(jià)格試探的游戲，就快過(guò)時(shí)了。好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，真正的底氣，是讓大家先體驗(yàn)、多對(duì)比。不搞心理戰(zhàn)，不玩價(jià)格游戲。定價(jià)不低于20萬(wàn)，歡迎大家大膽猜！NX8的實(shí)力，試過(guò)就知道。

我們來(lái)做這樣一個(gè)假設(shè)，一是與15-20萬(wàn)元區(qū)間的SUV對(duì)比，二是與20-25萬(wàn)元區(qū)間的SUV對(duì)比。通過(guò)不同的定價(jià)區(qū)間，來(lái)分析東風(fēng)日產(chǎn)NX8這款20萬(wàn)級(jí)的SUV在不同價(jià)位區(qū)間的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

NX8主打“大大大五座”概念，強(qiáng)調(diào)寬奢后排空間、零壓云毯座椅、12揚(yáng)聲器音響與杜比全景聲，這些配置在15-20萬(wàn)元區(qū)間的合資燃油SUV上通常需要高配甚至頂配才能觸及，而NX8作為全新車(chē)型有望實(shí)現(xiàn)更低的配置門(mén)檻，形成空間降維打擊。

20-25萬(wàn)元區(qū)間SUV多為國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力或高端新能源品牌，雖在智能化上激進(jìn)，但部分消費(fèi)者仍對(duì)傳統(tǒng)合資品牌的制造工藝、品控體系與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)有更高信任度。NX8背靠東風(fēng)日產(chǎn)背書(shū)，在品質(zhì)安全感上形成差異化。

當(dāng)然，反過(guò)來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)出NX8可能要比合資燃油SUV要貴一點(diǎn)，但可能比國(guó)產(chǎn)新能源對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力沒(méi)那么大。所以，其成敗關(guān)鍵在于能否在起售價(jià)與配置梯度上做出精準(zhǔn)取舍，開(kāi)辟出一條以家庭舒享為標(biāo)簽的獨(dú)特賽道。

其實(shí)，20萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)只是中國(guó)車(chē)市中的一小塊。如果復(fù)盤(pán)這幾年中國(guó)車(chē)市的全貌，不難發(fā)現(xiàn)，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)并非某一細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)有現(xiàn)象，而是覆蓋了從微型代步車(chē)到豪華旗艦的所有細(xì)分市場(chǎng)中。

不同價(jià)格帶雖呈現(xiàn)出各異的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，但背后共享著同一個(gè)底層邏輯，當(dāng)市場(chǎng)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量博弈，每一寸細(xì)分空間都在經(jīng)歷前所未有的擠壓與重塑。

比如在10萬(wàn)元級(jí)及以下市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是成本控制與規(guī)模效應(yīng)。這一區(qū)間長(zhǎng)期由自主品牌主導(dǎo)，以海鷗、繽果等純電代步小車(chē)為代表，將制造效率與供應(yīng)鏈整合能力發(fā)揮到極致，最終比拼的是誰(shuí)能以最低成本提供不出錯(cuò)的基本出行價(jià)值。

15-20萬(wàn)元區(qū)間則最慘烈，合資緊湊型轎車(chē)與SUV憑借品牌認(rèn)知與保值率優(yōu)勢(shì)固守基盤(pán)，但自主品牌通過(guò)插混技術(shù)快速滲透。這一區(qū)間的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，同時(shí)對(duì)能耗與配置的均衡性要求極為嚴(yán)苛，任何產(chǎn)品力的短板都可能導(dǎo)致用戶(hù)迅速轉(zhuǎn)向競(jìng)品。

20-30萬(wàn)元市場(chǎng)是品牌陣營(yíng)最割裂的地帶，自主高端新能源與新勢(shì)力在此集結(jié)，合資品牌則面臨燃油車(chē)溢價(jià)能力被削弱的困境，以終端讓利與新能源轉(zhuǎn)型產(chǎn)品進(jìn)行兩面作戰(zhàn)。此外，大家都要承受著來(lái)自30萬(wàn)元以上豪華品牌價(jià)格下探的壓力。

30萬(wàn)元及以上市場(chǎng)，那只能是少數(shù)玩家才能達(dá)到的、理想、蔚來(lái)、問(wèn)界，奔馳、寶馬、奧迪，這里耳熟能詳?shù)钠放埔呀?jīng)屈指可數(shù)。并且，這一區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)已超越產(chǎn)品本身，延伸至品牌美譽(yù)度、用戶(hù)服務(wù)、與圈層認(rèn)同的全方位較量。

在這場(chǎng)殘酷的淘汰賽中，對(duì)于車(chē)企而言，機(jī)會(huì)窗口依然存在，但前提是產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方面不能有任何一處存在短板，必須用極致的效率與執(zhí)行力將產(chǎn)品價(jià)值清晰地傳遞到用戶(hù)手中，才有一線生機(jī)。

責(zé)編：李思佳 編輯：何增榮

THE END

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