出品|圓維度

新能源賽道最慘烈的貼身肉搏，往往始于對(duì)方踩過(guò)界的營(yíng)銷號(hào)。

4月11日，理想汽車CEO李想在朋友圈罕見(jiàn)地連發(fā)五條帖子，公開(kāi)點(diǎn)名某日系品牌大量雇傭營(yíng)銷號(hào)對(duì)理想汽車產(chǎn)品進(jìn)行拉踩，并借助“黑水軍”捏造虛假信息、沖擊產(chǎn)品評(píng)論區(qū)，稱相關(guān)行為已嚴(yán)重影響公司正常經(jīng)營(yíng)。雖然沒(méi)有直接點(diǎn)名，但從配圖內(nèi)容來(lái)看，相關(guān)指向均與東風(fēng)日產(chǎn)最新上市的NX8有關(guān)。這款車定位中大型SUV，提供增程和純電兩種動(dòng)力，主要面向15萬(wàn)至20萬(wàn)元價(jià)格帶的家庭用戶，與理想i6和L6存在明顯的目標(biāo)人群重疊。

理想汽車法務(wù)部隨后曬出了社交平臺(tái)評(píng)論區(qū)截圖和統(tǒng)計(jì)信息。其稱，在上周NX8上市后，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上集中出現(xiàn)大量將理想i6、理想L6與NX8進(jìn)行不當(dāng)對(duì)比、惡意拉踩的貼文，內(nèi)容大多以“買車二選一”為模板，高度同質(zhì)化，且發(fā)文IP地址與發(fā)布時(shí)間異常集中，呈現(xiàn)出明顯的組織化痕跡。理想方面表示，已通過(guò)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案、向監(jiān)管部門(mén)舉報(bào)及提起訴訟等法律途徑，追究幕后策劃者、組織者和具體實(shí)施者的法律責(zé)任。李想則進(jìn)一步表態(tài)稱，過(guò)去幾年對(duì)黑公關(guān)、黑水軍的隱忍已經(jīng)造成惡劣后果，“從今天開(kāi)始不忍了”。

日產(chǎn)的焦慮與理想的腹地

東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司新能源品牌總經(jīng)理王騫在社交平臺(tái)回應(yīng)稱，已關(guān)注到相關(guān)網(wǎng)絡(luò)言論，也收到了不少媒體問(wèn)詢。東風(fēng)日產(chǎn)始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)，尊重每一家為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)努力的同行，包括理想汽車。

然而，被理想方面點(diǎn)出的“證據(jù)鏈條”遠(yuǎn)不止網(wǎng)絡(luò)貼文。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部向經(jīng)銷商提供的培訓(xùn)材料中，明確寫(xiě)有“向上對(duì)標(biāo)理想，增程替代燃油”等表述，并出現(xiàn)“比理想更懂家用”等營(yíng)銷話術(shù)。在東風(fēng)日產(chǎn)“市場(chǎng)部NX8溝通群”中，也有要求提出，要輸出NX8和理想i6、問(wèn)界M7的對(duì)比。

實(shí)際上，在東風(fēng)日產(chǎn)NX8發(fā)布會(huì)上，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理辛宇也多次提到理想。辛宇在介紹NX8的增程技術(shù)時(shí)稱：“理想做串聯(lián)式增程，當(dāng)年我們做e-POWER的時(shí)候，人家摸著我們過(guò)河，那我今天再摸它一下。它摸我一下，我也摸它一下?！?/p>

一位汽車公司市場(chǎng)部人士向界面新聞表示，經(jīng)銷商做競(jìng)品對(duì)比非常正常，尤其是在價(jià)格帶接近、用戶重疊度高的市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)頭部熱門(mén)車型本就是常規(guī)動(dòng)作?！暗?duì)比和組織黑水軍拉踩是兩回事。”前者是基于公開(kāi)信息做產(chǎn)品比較，核心仍是介紹自身優(yōu)勢(shì)；后者則是利用批量賬號(hào)、統(tǒng)一文案和虛假內(nèi)容引導(dǎo)輿論，甚至沖擊對(duì)手評(píng)論區(qū)，本質(zhì)上已經(jīng)不是正常營(yíng)銷，而是越過(guò)了公平競(jìng)爭(zhēng)的邊界。

為何是此刻？為何是i6和L6？

李想的憤怒，與其說(shuō)是一時(shí)沖動(dòng)，不如說(shuō)是長(zhǎng)期積壓后的臨界爆發(fā)。

理想汽車過(guò)去已多次遭遇“黑水軍”攻擊。首款純電產(chǎn)品MEGA上市時(shí)，其外形圖片曾被惡意處理并大范圍傳播；去年，理想汽車車主也曾遭遇大量針對(duì)性負(fù)面評(píng)價(jià)，相關(guān)內(nèi)容在發(fā)布頻次和內(nèi)容表達(dá)上均表現(xiàn)出較強(qiáng)的組織化痕跡。

但這一次的特殊之處在于，NX8直接撞上了理想當(dāng)前最核心的陣地。數(shù)據(jù)顯示，2026年3月理想汽車交付新車41053輛，其中理想i6單月交付量超過(guò)2.4萬(wàn)輛，占理想品牌總交付量的六成以上。理想i6和理想L6兩款車合計(jì)占理想總銷量的接近八成。這意味著，i6和L6不僅是理想當(dāng)下最核心的兩款走量車型，更是理想在新勢(shì)力陣營(yíng)中守住銷量的關(guān)鍵籌碼。而NX8的定位和定價(jià)，幾乎是貼著這兩個(gè)爆款車型打了進(jìn)來(lái)。

對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)而言，這場(chǎng)較量同樣承載著巨大的轉(zhuǎn)型壓力。2025年，日產(chǎn)在華銷量降至65.3萬(wàn)輛，同比下滑6.26%，已連續(xù)下滑七年之久，較2018年的高點(diǎn)腰斬近60%。新能源領(lǐng)域的破局，對(duì)日產(chǎn)而言不僅是一次產(chǎn)品迭代，更是一場(chǎng)關(guān)乎生存的背水之戰(zhàn)。

當(dāng)李想說(shuō)出“從今天開(kāi)始不忍了”時(shí)，實(shí)際上是在向整個(gè)行業(yè)劃出一道新的紅線。在國(guó)家監(jiān)管部門(mén)三令五申嚴(yán)厲打擊汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象的背景下，此類通過(guò)組織化手段操縱輿論的行為，不僅侵害了企業(yè)的合法權(quán)益，更嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)。

界面新聞?dòng)浾咴谏缃黄脚_(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于東風(fēng)日產(chǎn)NX8與理想i6、L6的對(duì)比帖數(shù)量不少。在李想公開(kāi)發(fā)聲后，部分帖子已刪除，或?qū)ι婕袄硐雐6、L6的內(nèi)容進(jìn)行了修改。這至少說(shuō)明一點(diǎn)：當(dāng)車企真正擺出法律姿態(tài)時(shí)，那些躲在鍵盤(pán)后面的賬號(hào)并非不可追查。

理想汽車法務(wù)部表示已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并完成全部取證工作。這場(chǎng)圍繞水軍拉踩的公開(kāi)交鋒，最終將從社交平臺(tái)上的口水戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向監(jiān)管部門(mén)和法律程序的實(shí)質(zhì)性博弈。而對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，真正需要回答的問(wèn)題是：當(dāng)營(yíng)銷的底線被不斷壓低，最終為這場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)埋單的，只能是那些在真假信息之間艱難選擇的消費(fèi)者。