當流量退潮，品牌需要的是更清晰的信號。

作者|王鐵梅

編輯|楊舟

2025年，投資圈最熱的詞是AI。大模型、智能體、具身機器人，每一個概念都能讓估值翻倍，每一輪融資都能登上頭條。在這樣的敘事里，消費似乎變得有些沉寂。新消費品牌不再像2021年那樣被資本瘋搶，一種論調開始流行：消費已死，紅利耗盡，剩下的只是存量博弈。

但數據呈現的是另一番圖景。

近期，北京大學國家發(fā)展研究院依托淘寶天貓平臺2025年第四季度的真實消費行為數據，發(fā)布了最新一期“快消行業(yè)新銳品牌榜”。花知曉、HBN、Off&Relax、至本、Fan Beauty Diary位列榜單前五名，BeBeBus成為母嬰親子行業(yè)第一，綻家成為家清行業(yè)第一。它們沒有講顛覆性技術的故事，而是靠著在成分、劑型、場景細分上下功夫，去換來用戶的持續(xù)復購。

事實上，消費從未真正退潮，只是換了一種表達方式。消費者會在搜索框里留下真實的需求信號。這些搜索詞不依賴平臺推薦，不受人力干預，而源于消費者主動表達“我想要什么”。

中國線上消費品牌指數（CBI）的數據進一步印證了這一趨勢：以2023年第一季度為基期，2025年第四季度相比基期增長了11.7%。這一指數基于淘寶天貓真實消費行為編制，綜合了千萬級別的品牌的搜索、新品、年輕人群增長等核心指標，量化體現線上消費的品質，是個非常權威的消費大數據研究。

中國線上消費品牌指數CBI的基期對比

問題在于，這些信號太分散了。每天數億次搜索，如何從中識別出真正的機會？這正是北大國發(fā)院推出“消費行業(yè)新銳品牌榜”試圖回答的問題。

這套榜單基于“紅藍海指數”對賽道機會進行綜合評估。研究對于快消行業(yè)上述四個子行業(yè)的近200個細分類目進行了綜合評分，利用進入壁壘、搜索成交增速差、新品牌占比等指標，計算可量化的賽道“紅藍海指數”，挖掘更具成長潛力的類目。

其中“搜索成交增速差”是一個關鍵指標：該指標通過某類目的搜索量增速減去成交金額增速得出。差值為正且越大，意味著“消費者在找但買不到滿意產品”的缺口越大。通過這四個維度的綜合計算，它能動態(tài)呈現機會如何隨季節(jié)、節(jié)點位移。

換句話說，這套工具的價值不在于告訴品牌“誰贏了”，而在于把消費者的搜索行為翻譯成一張可執(zhí)行的機會地圖。流量退潮后，品牌最需要的不是更多流量，而是更清晰的信號。搜索成交增速差正是這種信號，因為它不是平臺推給用戶的，而是用戶主動表達的。

搜索，正在重新定義快消品的價值

所謂“搜索坐標”，正是將這種微觀行為量化的嘗試：以消費者的主動搜索行為為原點，用“搜索成交增速差”作為核心刻度，精準定位那些“消費者想要、但市場還沒做好”的藍海賽道。

美妝賽道的“次拋革命”是最典型的例證?？涞?、聽研、綻媄婭等上榜品牌的核心單品均圍繞次拋劑型展開，小劑量獨立包裝既回應了消費者對成分活性、精準用量、使用衛(wèi)生的多重訴求，也折射出國貨美妝從“營銷驅動”向“研發(fā)驅動”的深層轉型。這些創(chuàng)新正是來源于消費者的需求未得到滿足的市場信號。

同樣的邏輯在個護和母嬰賽道呈現出不同的形態(tài)。個護領域，Off&Relax、詩裴絲等品牌瞄準防脫、控油、蓬松等功效細分，而獨特艾琳、浴見等則將香氛、療愈融入沐浴產品。前者滿足功能性需求，后者滿足情緒價值。母嬰賽道則更進一步，這一子行業(yè)在新銳品牌榜中占據42席，是上榜品牌最多的子行業(yè)之一。

為什么這三個賽道會呈現出如此不同的增長邏輯？答案藏在搜索關鍵詞的分類里：一類指向情緒價值，如“限定款”“聯名”“香氛沐浴”，對應花知曉、獨特艾琳等品牌的崛起；另一類指向專業(yè)信任，如“嬰童口腔”“嬰童枕頭”“防脫”，對應Hoag、兔頭媽媽等品牌的高端化。搜索數據把這兩類需求量化出來，品牌要做的不是追逐流量，而是選擇自己擅長的那一類需求去深耕。

即便如此，搜索成交增速差也只是評估賽道機會的維度之一，品牌能否真正抓住機會，還取決于市場規(guī)模、進入壁壘和新品牌占比的綜合判斷。對于資本而言，那些在“搜索成交增速差”最大的坐標點上率先布局、同時具備產品力和用戶沉淀能力的品牌，構成了最具參考價值的投資參照系。

消費的“季節(jié)性位移”需要被捕捉

如果說“搜索坐標”幫助品牌發(fā)現機會，那么“紅藍海指數”則回答了另一個關鍵問題：機會如何隨時間變化。這一概念源自經典的藍海戰(zhàn)略理論，但CBI榜單賦予了它動態(tài)的維度，不再是靜態(tài)的市場劃分，而是隨季節(jié)、節(jié)點流動的機會地圖。

對比第三季度平銷期與第四季度雙11大促期的紅藍海評分，差異一目了然。Q3評分前五的賽道分別是頭發(fā)清潔、面部護理套裝、化妝水/爽膚水、嬰童護膚、童裝套裝，以日常高頻消耗品為主。而到了Q4，嬰童褲子與外套/夾克/大衣躍居前兩位，潔面、面膜、嬰童護膚緊隨其后，嬰童服飾相關品類占據兩席，成為最大黑馬。

這種變化背后是雙11“囤貨心智”在重塑消費行為。父母傾向于在促銷節(jié)點一次性購買孩子未來半年的衣物，而兒童服飾市場的需求也從“有就行”轉向了場景細分，禮儀社交、度假休閑、運動及防寒等更多元的方向。大促節(jié)點會顯著改變消費者的購買決策模式，從日常的單次購買轉向集中囤貨，從功能導向轉向場景導向。

但需要注意的是，機會會隨季節(jié)位移，今天的藍?？赡芟聜€季度就變紅。

“紅藍海指數”并非一個靜態(tài)的指標，而是一面動態(tài)的鏡子。它讓品牌看到，同樣的消費者在不同季節(jié)、不同促銷節(jié)點會呈現出完全不同的搜索偏好。讀懂信號只是第一步，如何在窗口關閉前完成產品布局和用戶沉淀，才是決定品牌能否連續(xù)上榜的關鍵。

品牌如何成為“分子”

除了新銳榜單與“紅藍海指數”，結合北大國發(fā)院同期 發(fā)布的“全球品牌中國線上500強”（CBI）中，也能看到品牌的一些變化趨勢。在CBI500榜單前1000個品牌中，創(chuàng)立于中國內地的品牌占比達66.8%。前100個新銳品牌中，國內品牌（含港澳臺）數量達92個。這一數字本身就足以回應“國貨不行”的質疑。消費賽道從未關閉，只是入場券變了。

過去國貨靠“大牌平替”和低價內卷，現在靠情緒溢價和品質溢價。熊貓布布的吸奶器定價近2000元、Dear Mom的嬰兒車能賣到2000元左右，這些價格帶曾經屬于國際品牌，現在國貨不僅能進入，還能做到銷量第一。這說明消費者不是不愿花錢，而是不愿為沒有價值的產品花錢。

然而，進入榜單與留在榜單是兩回事。有些品牌在Q3進入新銳榜前50，Q4就掉隊了，而花知曉、HBN、至本、Off&Relax等品牌連續(xù)兩個季度留在榜單上。這兩類品牌的差別不在于是否發(fā)現了機會，畢竟“搜索成交增速差”這個指標對所有品牌都是公開的，它們差別在于響應速度和用戶沉淀能力。

連續(xù)上榜的品牌有一個共同特征：老客成交金額指標突出。CBI品牌評分體系包含四個維度：知名度（32.5%）、新銳度（27.5%）、忠誠度（22.5%）、美譽度（17.5%）。其中，忠誠度的核心指標是老客成交金額與會員成交金額，直接對應品牌能否建立穩(wěn)定客群。

HBN、至本、花知曉在老客成交金額指標上表現突出，這解釋了它們?yōu)楹文苓B續(xù)兩個季度留在新銳榜前100。美妝賽道靠成分迭代與功效驗證建立復購，個護賽道靠香氛體驗與儀式感鎖定用戶，母嬰賽道靠專業(yè)背書與信任感實現高客單復購。搜索成交增速差幫品牌發(fā)現機會，但老客復購決定品牌能否守住機會。

高價值人群規(guī)模是美譽度維度的關鍵指標，代表品牌是否能夠獲取高凈值消費群體的認可。戴可思、HBN、至本、爾木萄、貝德美等品牌在此指標上較為突出。這意味著，新品牌的增長質量不僅看成交金額增速，更要看吸引了什么樣的用戶。高價值人群的認可會帶來更高的客單價與更穩(wěn)定的復購，這是品牌從“沖榜”走向“留榜”的關鍵轉折。

反觀那些掉隊的品牌，往往是營銷驅動、快速跟風，新客占比高但老客復購弱。頭發(fā)清潔賽道在Q3評分第一，Q4就掉出前五，說明藍海會快速變紅，先發(fā)優(yōu)勢的窗口期越來越短。能留在榜單上的品牌，不是因為它們找到了藍海，而是因為在藍海變紅之前，已經用產品力和用戶關系建起了下一道防線。

綜合2025年第四季度與全年榜單數據，可以得出三個判斷：消費品質整體呈上升趨勢；國貨品牌在新興賽道已具備與國際品牌競爭的實力；情緒消費與智能消費成為新的增長引擎。在排名靠前的新品牌中，國貨品牌逐漸擺脫了低價內卷的傳統(tǒng)標簽，情緒溢價來自于消費者對審美、圈層歸屬、儀式感的情感需求，品質溢價則依托于專業(yè)背書與信任感。

消費賽道遠未到被放棄的時候，它只是需要一套新的觀察方式。對于快消品賽道的品牌和創(chuàng)業(yè)者而言，這套指數的價值不在于預測下一個風口，而在于提供一套客觀的觀測框架：看見信號、理解信號、響應信號，并在窗口關閉前完成布局。

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