產(chǎn)品力是唯一復(fù)利，與用戶結(jié)盟才能穿越周期

“我們想做真實(shí)的表達(dá)，在 AI 能生成、包裝一切的時(shí)代，真實(shí)反而更稀缺，更有意義?！?/strong>7or9創(chuàng)始人鄧娟，這樣解釋婦女節(jié)策劃《怎么舒服怎么走》背后的思考。

沒有那么多巧妙的設(shè)計(jì)和華麗的布景，《怎么舒服怎么走》記錄的是 5位女性關(guān)于“舒服”的思考、表露人生選擇的心跡。她們說，正是有過那些「不舒服」的時(shí)刻，才更了解自己，摸索出符合內(nèi)心秩序的「走法」。

這也是進(jìn)入 2026年，婦女節(jié)營銷以及女性敘事的一種流變——不再停留在贊美、取悅女性的層面，而是呈現(xiàn)真實(shí)、多樣的生活樣態(tài)來肯定和傳遞女性力量。品牌當(dāng)然不是“教育家”，但這種打破刻板印象、向前一步的探索，終歸是有意義的。

意義不在謀求大眾層面的廣泛認(rèn)同，個(gè)人化、去濾鏡的表達(dá)，注定是一種“窄播”，而鄧娟說：“有些用戶真的是會(huì)很認(rèn)真地去看的?！边@或許可以理解為一種“讓懂你的人更懂你”的品牌表達(dá)。

圖說/7or9創(chuàng)始人鄧娟

女創(chuàng)始人，做服務(wù)女性的產(chǎn)品，跟女性用戶打交道，是實(shí)現(xiàn)《怎么舒服怎么走》先鋒表達(dá)的基礎(chǔ)。如果你熟悉這個(gè)品牌，可能對(duì)此并不感到意外：2023年的《請(qǐng)你跳一支舞》，2024年婦女節(jié)的《剛剛好》，2025年婦女節(jié)的《舒適多一票》，品牌7周年的《姐》……7or9的品牌內(nèi)容，多次獲得過肯定。

這次的不同在于完完全全的自主、徹徹底底的真實(shí)，創(chuàng)意、制作、傳播均為團(tuán)隊(duì)自行操刀，“女主角”都是品牌用戶，訪談中沒有“帶貨腳本”。因?yàn)檫@個(gè)策劃，胖鯨采訪了鄧娟，想知道經(jīng)過 8年驗(yàn)證“舒適高跟鞋”這件事是否成立，試著了解正處于 7和9之間的品牌是否也在自如與野心之間搖擺。

圖說/《怎么舒服怎么走》對(duì)話的五位嘉賓

鄧娟是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，做鞋子之前，她在做智能手機(jī)。她坦言自己一開始低估了做鞋子的難度。相比手機(jī)的精密、復(fù)雜，鞋子是一個(gè)更關(guān)乎私人感受、更個(gè)性化的產(chǎn)品，這也正好說明了她的進(jìn)化，從看到市場機(jī)會(huì)，到讀懂用戶，這一路有發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造，也有學(xué)習(xí)、收獲。

“可能只有創(chuàng)始人才知道活下來有多不容易?！编嚲暾f。這是一個(gè)新消費(fèi)品牌走過“7年之癢”的故事。

她還說：“我不希望創(chuàng)始人成為這個(gè)品牌的天花板?！边@也是一個(gè)創(chuàng)始人放下權(quán)威、廣泛結(jié)盟的故事。

你說AI生萬物，我說非真實(shí)不可

胖鯨頭條：

為什么要做“怎么舒服怎么走”的策劃，最開始的創(chuàng)意來自哪里？

鄧娟：

創(chuàng)意來自我們團(tuán)隊(duì)，因?yàn)椤笆娣焙汀安槐欢x的路”這兩個(gè)維度是 7or9 一直在講的。7or9 的設(shè)計(jì)原點(diǎn)，是希望讓女生穿上更舒服的高跟鞋，而這個(gè)“舒服”并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，在品牌發(fā)聲中，我們也不希望它變成單一的表達(dá)。這一次我們在表達(dá)“舒服”的時(shí)候，希望基于女生的真實(shí)經(jīng)歷，而不是喊口號(hào)，所以我們定下了“怎么舒服怎么走”這個(gè)主題。

即便大家都在強(qiáng)調(diào)“松弛感”，我們也覺得松弛感不是營造出來的印象，或是要號(hào)召大家去躺平，更希望探索女生們各自對(duì)舒適生活的不同理解，因此，我們是順著自己做鞋的理念，把這個(gè)策劃定下來的。

胖鯨頭條：

選人的邏輯是什么？

鄧娟：

我們希望邀請(qǐng)的嘉賓，是與品牌有長期鏈接、認(rèn)同品牌理念的真實(shí)用戶。她們對(duì)“舒服”有自己的理解，這種理解來自她們專注的領(lǐng)域，以及對(duì)自己生活方式的獨(dú)特感悟。因此，我們在篩選嘉賓以及與嘉賓的采訪交流上，都花了蠻多時(shí)間和功夫。

整個(gè)過程的關(guān)鍵在于，嘉賓需要呈現(xiàn)真實(shí)的狀態(tài)，所以我們采取的方式是，由我們自己的團(tuán)隊(duì)去拍攝，記錄最直接、最真實(shí)的內(nèi)容，不需要刻意包裝，也不需要“生產(chǎn)”。

胖鯨頭條：

既然是真實(shí)的用戶，為什么沒有談?dòng)脩艉推放啤a(chǎn)品和人之間的故事？

鄧娟：

這些嘉賓原本就是品牌粉絲，此前已有很深的鏈接。比如大提琴演奏家張凡戈，她是高跟鞋的重度用戶，拍攝當(dāng)天直接穿著 7or9 的“黑松露”鞋就來了；還有善淘的蔣抒潔，我們很早就有互動(dòng)，比如會(huì)把一些微瑕的鞋子捐贈(zèng)到善淘，她對(duì) 7or9 有自己的理解。還有撰稿人洛懷，拍攝時(shí)她還問：“是不是講我個(gè)人的內(nèi)容太多了？為什么不拍拍腳下的鞋子？”

其實(shí)我們的想法就是不希望太商業(yè)，希望展示真實(shí)的內(nèi)容，讓嘉賓真實(shí)、真誠地講好自己的故事，讓更多用戶看到這些，這還挺有意思的。

圖說/5位嘉賓對(duì)“怎么舒服怎么走”的解讀

胖鯨頭條：

幾乎所有品牌都在“包裝”，你們?yōu)槭裁捶粗鴣恚?/strong>

鄧娟：

2026年可以說是 AI 智能體的元年，很多內(nèi)容都可以被生成、生產(chǎn)、包裝出來。但在我看來，真實(shí)的表達(dá)更有稀缺性、更有意義。

最后我們找到了這五位嘉賓，她們是非標(biāo)準(zhǔn)的“演員”，卻是真實(shí)的品牌好友，用各自的方式解讀“舒適”。我們希望放下精英敘事，讓用戶看見一群真實(shí)女性的樣本，她們或許不符合社會(huì)對(duì)成功的常規(guī)想象，但都在自己的領(lǐng)域發(fā)光。跳出既定路徑的人生或許能帶來新的啟發(fā)，無論是保持松弛，還是持續(xù)努力，她們都可以從真實(shí)經(jīng)驗(yàn)中找到自己的從容步調(diào)。

善淘主理人說，做公益沒有精英和草根之分，她只是希望把一件小事做好、做透，這也非常了不起，符合她的平等觀。我覺得我們的內(nèi)容很棒，它不是編造出來的，也不是 AI 生成的，它引起了很多用戶的共鳴，這非常有意義，也很有生命力。

其他品牌有自己相信的敘事方式，并不存在統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，只是對(duì)我們來說，真誠大于技巧，因?yàn)槲覀円恢睆?qiáng)調(diào)跟用戶做朋友，陪伴用戶的成長。

胖鯨頭條：

這種“情感敘事”到現(xiàn)在依然有效嗎？

鄧娟：

時(shí)代語境變化很大，我們每年的敘事都會(huì)有小的調(diào)整，但核心理念一致。

對(duì)于 7or9 來說，它仍然是有效的。跟用戶成為朋友，是貫穿 7or9 發(fā)展全程的品牌理念，對(duì)外溝通我們也始終扮演“陪伴者”的角色，這也讓我們的用戶能從早期到現(xiàn)在一直追隨我們，她們很認(rèn)可這種理念。

用戶要“不出錯(cuò)”的效率，新產(chǎn)品來自真問題

胖鯨頭條：

7or9 的用戶是一群什么樣的人？

鄧娟：

核心人群是 25到45歲、一、二線城市的白領(lǐng)、高管和創(chuàng)業(yè)者。她們上班通勤時(shí)間較長，對(duì)站立、行走的舒適度有明確要求，同時(shí)審美也很好。

這一類女性存在一個(gè)非常大的、未被滿足的需求，而 7or9 正是通過打造既好看又舒適的日常鞋履來解決這個(gè)痛點(diǎn)。比起便宜的產(chǎn)品，她們更愿意為效率和品質(zhì)買單。

為什么說到“效率”？因?yàn)樗齻儾幌Ｍ袚?dān)買錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)，由于時(shí)間有限，她們希望有一個(gè)值得信任的品牌，降低買錯(cuò)的概率，減少?zèng)Q策成本。我們早期沉淀下來的用戶，對(duì)我們產(chǎn)品的穩(wěn)定性、質(zhì)感都非常認(rèn)可，這也是她們持續(xù)復(fù)購的原因。

胖鯨頭條：

最早的種子用戶還在嗎？用戶需求的變化有沒有影響 7or9 的產(chǎn)品和品牌發(fā)展？

鄧娟：

是的。我們的復(fù)購率一直很高，半年復(fù)購率在 20%以上。早期的種子用戶至今仍在跟隨我們，每年我們做用戶調(diào)查時(shí)，其實(shí)是用戶和我們一起共創(chuàng)產(chǎn)品。

一些活躍度高、消費(fèi)頻次高的用戶，會(huì)給我們提供日常穿鞋的相關(guān)需求。比如我們最開始只以高跟鞋切入，她們就反饋說，高跟鞋舒適度已經(jīng)很高了，未來會(huì)不會(huì)推出平底鞋，或者更舒適、更適合日常休閑行走的鞋子。

正因?yàn)檫@些反饋，我們后來從高跟鞋拓展品類，推出了平底鞋、涼鞋、休閑鞋系列，整體上是圍繞用戶在不同場景下的需求來規(guī)劃產(chǎn)品線。

胖鯨頭條：

7or9 怎么做拉新？

鄧娟：

最早的增長歸功于電商興起的流量紅利。那時(shí)候，只要抓住流量、做出好內(nèi)容，就能實(shí)現(xiàn)快速增長。但今天市場進(jìn)入存量競爭，品牌增長依靠的是產(chǎn)品力、復(fù)購率和運(yùn)營效率，而不是單次爆發(fā)。

我們能明顯感受到，產(chǎn)品層面的競爭非常激烈，傳播也變得越來越碎片化。在這種情況下，品牌認(rèn)知的建立需要依靠長期積累，也需要大量真實(shí)的用戶內(nèi)容慢慢沉淀。

用戶的注意力被分散之后，產(chǎn)品力、內(nèi)容能力、組織效率，本質(zhì)上是一套系統(tǒng)化的綜合能力。對(duì) 7or9 來說，我們始終堅(jiān)持把產(chǎn)品放在第一位。因?yàn)樵诖媪扛偁幍沫h(huán)境里，唯有產(chǎn)品力才是具備長期復(fù)利的核心能力。

好的產(chǎn)品，天然就會(huì)產(chǎn)生好的內(nèi)容。我們一直以來所做的，就是用好的產(chǎn)品去解決女性日常生活中的真實(shí)痛點(diǎn)，這也是我們認(rèn)為最真實(shí)、也最有效的傳播方式。

圖說/張凡戈在演奏時(shí)穿“黑松露”

胖鯨頭條：

最讓你們驕傲的產(chǎn)品系列是什么？

鄧娟：

空氣棉高跟鞋“黑松露”這款產(chǎn)品，已經(jīng)從創(chuàng)業(yè)初期的 1.0 版本迭代到后來的 5.0 版本，今年還會(huì)推出 6.0 版本。這款鞋目前行業(yè)內(nèi)有不下 15家競品在抄襲，我們的電商內(nèi)容表達(dá)、品牌表達(dá)也都在被模仿，但它依然成為了我們第一個(gè)百萬級(jí)單品，目前已經(jīng)有107萬+用戶選擇了黑松露。

正是“黑松露”的成功，讓我們非常重視用戶的反饋。我自己幾乎每天都會(huì)看用戶評(píng)價(jià)，包括小紅書、天貓等平臺(tái)的用戶反饋，這些聲音都會(huì)最快同步給產(chǎn)品部門。我們希望讓用戶看到，7or9 是一個(gè)持續(xù)根據(jù)用戶聲音去迭代產(chǎn)品、驗(yàn)證產(chǎn)品的品牌。

這種持續(xù)迭代的過程，能讓用戶感受到品牌在一點(diǎn)點(diǎn)變好，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們在高跟鞋做好之后，又去優(yōu)化平底鞋、涼鞋，針對(duì)容易腳涼、需要保暖的用戶，又推出了自發(fā)熱靴子。每一次把用戶微小的期待，變成產(chǎn)品落地的現(xiàn)實(shí)，用戶就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生極大的價(jià)值認(rèn)同。這個(gè)過程，用戶是看著品牌一步步扎根、一步步變好，而不是隨著流量大起大落。

降維打擊？不，是闖關(guān)游戲

胖鯨頭條：

做鞋對(duì)你來說應(yīng)該是一次很大的跨界，從創(chuàng)意概念到真正接觸用戶、面對(duì)競爭，你對(duì)鞋的理解是否發(fā)生變化？

鄧娟：

我之前是做手機(jī)行業(yè)的。在深圳干IT有優(yōu)勢，我組建過一個(gè)手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，后來公司被并購，我就轉(zhuǎn)去做天使投資。做投資的過程中，我發(fā)現(xiàn)鞋類賽道存在一個(gè)市場空白：頂端奢侈品牌價(jià)格帶來到七八千甚至一萬以上，傳統(tǒng)品牌價(jià)格在三四百、四五百，中間的中端市場是空缺的。

當(dāng)時(shí)我想，用做手機(jī)的思維來做鞋子，應(yīng)該是降維打擊。但做到后面才發(fā)現(xiàn)，鞋子更難把控。手機(jī)是標(biāo)準(zhǔn)件，而每個(gè)用戶的腳型都不一樣，想做到讓所有人都覺得舒適，難度非常大，每個(gè)人對(duì)“舒適”的理解、對(duì)產(chǎn)品的感受都不同，可能我們覺得舒適的鞋子，在有些用戶看來并不舒適。這也是為什么我們一直在收集大量的腳型數(shù)據(jù)，70后、80后和90后、00后的腳型數(shù)據(jù)其實(shí)完全不一樣，差異非常大。

另外，在規(guī)模擴(kuò)張上，鞋類的難度也要大于手機(jī)。手機(jī)產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，而鞋子涉及大量尺碼，7or9 為了把一款鞋子做好、讓用戶滿意，尺碼覆蓋從 32碼到42碼，一款鞋近十個(gè)尺碼，還涉及腳型、顏色的差異，庫存與供應(yīng)鏈體系管理難度非常大。鞋類品牌的門檻其實(shí)很高。

這一路走來其實(shí)充滿挑戰(zhàn)。但我始終認(rèn)為，要堅(jiān)持把產(chǎn)品打磨好，當(dāng)用戶真正信任產(chǎn)品時(shí)，品牌自然會(huì)慢慢走穩(wěn)。

胖鯨頭條：

7or9 一開始建立起辨識(shí)度是靠基本款以及配飾 DIY 的穿法，如今配飾仍是 7or9 的特點(diǎn)嗎？

鄧娟：

很多用戶最早認(rèn)識(shí)我們，可能是出于新鮮感，或是被“一鞋多穿”的創(chuàng)意吸引。我們一直很鼓勵(lì)用戶，其實(shí)買一雙鞋就夠了。這一雙鞋可以適配更多場景，比如上班時(shí)可以簡約低調(diào)，約會(huì)時(shí)加上一款飾扣，就會(huì)呈現(xiàn)出完全不同的感覺。

在線下店，我們也會(huì)做配飾陳列，有點(diǎn)像珠寶首飾柜的形式，用戶可以在現(xiàn)場不斷搭配，體驗(yàn)感很好。她們會(huì)發(fā)現(xiàn)，更換一個(gè)配飾，整體風(fēng)格就完全不一樣，所以很喜歡這個(gè)設(shè)計(jì)。

其實(shí)有不少用戶喜歡我們，一方面是因?yàn)槭孢m度，另一方面就是這種一鞋多穿的創(chuàng)意。但創(chuàng)業(yè)公司資源有限，我們在 DIY 搭配這塊并沒有投入太多營銷預(yù)算，更多是自然流量，靠用戶自發(fā)推薦。

圖說/7or9 “一鞋多穿”的創(chuàng)意

胖鯨頭條：

7or9 已經(jīng)走過 7年，在現(xiàn)在環(huán)境下，作為一個(gè)新銳品牌活下來，是一種什么樣的感受？

鄧娟：

“活下來”這三個(gè)字，我其實(shí)挺有感觸的?？赡苤挥袆?chuàng)始人才知道，品牌活下來有多不容易。七年間，有太多客觀環(huán)境的變化，也有對(duì)產(chǎn)品的各種不同思考，也有自我懷疑和自我否定的時(shí)候，創(chuàng)始人的心力、愿力、定力和抗壓能力都非常重要，缺一不可。

正是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持、用戶的信任，才讓我有持續(xù)走下去的決心。去年七周年公司會(huì)上，很多伙伴都說非常認(rèn)可公司的理念，愿意一起努力，把品牌做強(qiáng)做大，我當(dāng)時(shí)真的特別感動(dòng)。

為舒適而生，把舒適做透

胖鯨頭條：

“舒適高跟鞋”這件事情成立了嗎?

鄧娟：

以前很多人問我，高跟鞋不就是為了好看嗎，難道還會(huì)為了舒適去買？但我們接觸真實(shí)用戶后發(fā)現(xiàn)，她們確實(shí)對(duì)舒適有非常強(qiáng)烈的需求。因?yàn)橛脩舸蠖嗪苊β?，需要穿梭在工作、生活、出行等各種場景里，舒適對(duì)她們而言是基礎(chǔ)需求。這也是我們當(dāng)初選擇以高跟鞋切入的原因，這個(gè)痛點(diǎn)足夠強(qiáng)烈。

越來越多的用戶在選擇高跟鞋時(shí)，會(huì)把舒適度放在重要位置，這也影響了整個(gè)行業(yè)的關(guān)注點(diǎn):沒有做舒適度提升的高跟鞋，越來越難賣。可以說，7or9在一定程度上顛覆了大家對(duì)高跟鞋的傳統(tǒng)認(rèn)知。

同時(shí)，高跟鞋也占據(jù)著鞋履品類的審美制高點(diǎn)。如果我們能把高跟鞋的舒適度做到比競品更高，那么后續(xù)再拓展平底鞋、涼鞋等品類時(shí)，用戶會(huì)更容易接受和買單。

我們?nèi)栽诖蚰ギa(chǎn)品和產(chǎn)品線的過程中，包括沙發(fā)系涼鞋、自發(fā)熱靴子等，都是根據(jù)不同用戶痛點(diǎn)來延伸產(chǎn)品?，F(xiàn)在的用戶對(duì)實(shí)用性的要求非常高，尤其是 Z 世代，購買一件產(chǎn)品前，會(huì)跨平臺(tái)、多渠道了解充分后，才做出選擇。這也促使我們品牌對(duì)自身產(chǎn)品的要求、整體質(zhì)感和舒適度的標(biāo)準(zhǔn)越來越高。

胖鯨頭條：

新拓展的平底鞋、涼鞋、靴子等新產(chǎn)品市場反饋怎么樣？

鄧娟：

整體都很不錯(cuò)。我們有一款樂福鞋銷量在逐步攀升，雖然還不是百萬級(jí)單品，但已經(jīng)在接近這個(gè)量級(jí)了。用戶愿意買單，就是對(duì)產(chǎn)品最大的認(rèn)可。長靴推出后也很受歡迎，去年天貓雙 11 銷量拿到銷量第一，現(xiàn)在銷量依然很好，入春后新出現(xiàn)了搭配短裙、褲子的需求。

我們愿意在產(chǎn)品上投入非常多的成本，包括研發(fā)和打磨，因此收獲了很多“自來水”，比如吳千語、朱珠，都是先有產(chǎn)品的認(rèn)可，才觸發(fā)了后續(xù)的合作。

從用戶調(diào)研結(jié)果來看，她們更希望 7or9 能推出更多適配日常、多場景穿著的鞋款，而不只是高跟鞋。我們在產(chǎn)品層面做過很多洞察和調(diào)研，決定先把單品做深、把產(chǎn)品力做扎實(shí)，再拓展品類寬度。把規(guī)模做大，一定是建立在做深做透的基礎(chǔ)之上。

圖說/7or9騎士靴進(jìn)入88VIP甄選榜

胖鯨頭條：

現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)有多少人？多元化布局和深耕目標(biāo)用戶，對(duì)于 7or9 來說是二選一嗎？

鄧娟：

我們團(tuán)隊(duì)目前有 100人左右，核心運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的人數(shù)其實(shí)并不多。但倉庫、質(zhì)檢，包括線下店鋪，都是我們自己在運(yùn)營。我們堅(jiān)持倉庫、質(zhì)檢不外包、堅(jiān)持門店直營，目的就是保障出品質(zhì)量，希望能把好產(chǎn)品、好包裝和好狀態(tài)，完整地交付給用戶。目前線下有四家門店。我希望第一批線下店，無論是品牌的表達(dá)，還是對(duì)產(chǎn)品理念的理解，都能和線上保持高度統(tǒng)一。

我自己做過手機(jī)，經(jīng)歷過大規(guī)模的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，因此很清楚，對(duì)于跨界做產(chǎn)品的創(chuàng)始人來說，如果急于做大，會(huì)面臨極大的不確定性。這兩年我們也看到，很多品牌就這樣不斷消失了。

7or9 這個(gè)品牌，我希望像竹子一樣，把根系扎得足夠深就能扛住所有風(fēng)雨，我們現(xiàn)在維持著 15%的年增長，現(xiàn)在并不急于擴(kuò)張，等到對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)用戶的理解足夠深刻之后，再去尋求更大的發(fā)展。

胖鯨頭條：

所以，你還視自己為行業(yè)新兵？

鄧娟：

我不希望創(chuàng)始人成為這個(gè)品牌的天花板，所以持續(xù)學(xué)習(xí)是必須的。

其實(shí) 7or9 的品牌性格有點(diǎn)像我本人性格的“外化”。在公司內(nèi)部，我和同事們相處也追求平等，像朋友一樣，避免樹立“權(quán)威”，團(tuán)隊(duì)整體氛圍很舒服，大家就是奔著“為了 7or9 拼了”這個(gè)目標(biāo)努力，我常常因?yàn)橥聜兊闹С侄鴤涫芄奈琛?/p>

不止于“小美”，為全球用戶迭代基本款

胖鯨頭條：

你們滿足于“小而美”嗎？

鄧娟：

我們當(dāng)然還是要做強(qiáng)做大，只是在目前的市場環(huán)境下，一個(gè)爆品剛出來，很快就會(huì)被大量復(fù)制，我們只能靠更快地迭代、更及時(shí)地接收用戶反饋，把產(chǎn)品打磨得更細(xì)致。

7or9 不甘于小而美，但做強(qiáng)大作的前提是先把基本盤打牢，先一件事、一件事地做扎實(shí)。我愿意用十年時(shí)間去傳遞“舒適”、定義“舒適”，也愿意持續(xù)迭代產(chǎn)品。“黑松露”是成功的單品，但我們還在追求進(jìn)步，這背后需要投入額外的成本，之所以愿意繼續(xù)迭代，就是為了讓它能夠穿越周期，走得更長久。

胖鯨頭條：

怎么做大做強(qiáng)？

鄧娟：

市場環(huán)境是在不斷變化的，沒有一蹴而就的方法論。我們認(rèn)為基本款這件事是可以做得非常大，現(xiàn)在也有很多品牌在模仿我們做基本款，流行休閑鞋就都去做休閑鞋，流行德訓(xùn)鞋就跟風(fēng)做德訓(xùn)鞋，但這類做法很難形成沉淀。而我們的用戶對(duì)品牌有清晰認(rèn)知，十分清楚用戶在不同場景下的需求，比如通勤場景、城市休閑場景，分別需要什么樣的產(chǎn)品，因此不會(huì)盲目追隨時(shí)尚和潮流。

做基本款，規(guī)模至少可以做到幾十億級(jí)別。我觀察過全球市場，目前還沒有一個(gè)女性鞋履品牌能夠在全球占據(jù)領(lǐng)先地位，而傳統(tǒng)品牌和時(shí)代已經(jīng)存在一定脫節(jié)，因此 7or9 很有機(jī)會(huì)成為一個(gè)全球化品牌。

目前我們已經(jīng)在美國、韓國、日本以及東南亞等國家和地區(qū)進(jìn)行布局。

圖說/海外博主試穿7or9

胖鯨頭條：

海外都有哪些渠道？

鄧娟：

目前通過自有獨(dú)立站開展業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段還屬于比較基礎(chǔ)的版本。

7or9 在小紅書的表現(xiàn)非常突出，達(dá)人直播和博主推薦熱度都排在行業(yè)前列，因此產(chǎn)生了很多海外溢出需求，不少海外華人會(huì)選擇我們的產(chǎn)品，天貓渠道也有相應(yīng)的海外用戶支持。也正因如此，我們才搭建了獨(dú)立站。

現(xiàn)在線下店也經(jīng)常有海外用戶、華人或是回國的顧客來采購。有幾位用戶跟我說，因?yàn)楠?dú)立站物流成本偏高，所以回國時(shí)會(huì)一次買十幾雙。

胖鯨頭條：

海外用戶喜歡 7or9 的原因和國內(nèi)消費(fèi)者有什么不一樣嗎？

鄧娟：

核心還是認(rèn)同我們的產(chǎn)品理念——舒適度和相關(guān)賣點(diǎn)。有很多海外博主的試穿反饋都顯示，產(chǎn)品圖片看起來基礎(chǔ)、普通，但拿到手后的質(zhì)感遠(yuǎn)超預(yù)期，因此海外用戶的復(fù)購率也很高，讓我們有信心布局海外市場。

我們預(yù)算非常有限，大部分是和博主進(jìn)行置換合作，也有很多博主是自發(fā)購買。

胖鯨頭條：

做內(nèi)容這塊有什么心得？

鄧娟：

博主給我們的反饋是，之所以愿意持續(xù)推薦我們的產(chǎn)品，是因?yàn)橛脩魧?duì)產(chǎn)品認(rèn)可度高，和其他單純賣貨的品牌不一樣。

2025年，我們和吳千語、董潔合作了很多次。吳千語當(dāng)時(shí)挑選了很多樂福鞋都不滿意，看到 7or9 的產(chǎn)品后立刻確定合作，也直接導(dǎo)致這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)全面缺貨，到現(xiàn)在銷量依然很好，這款樂福鞋在小紅書上有很多筆記，不少都是自然流量。

因此，我一直強(qiáng)調(diào)，好產(chǎn)品天然就有好內(nèi)容。

胖鯨頭條：

2025年有沒有一兩件事，讓你覺得如果當(dāng)時(shí)換一種做法會(huì)更好？

鄧娟：

主要的遺憾或不足，還是整體節(jié)奏偏慢。產(chǎn)品上的克制和高標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)我們認(rèn)為是正確的，但其實(shí)也可以做得更快

包括前幾年流量紅利期、品牌勢能最強(qiáng)的時(shí)候，我們反而選擇慢下來，確實(shí)也錯(cuò)失了一些機(jī)會(huì)，但我們并不后悔，快有快的問題，慢也有慢的問題。快和慢的選擇，我覺得是看品牌想快速做大，還是想把基本盤夯實(shí)之后持續(xù)做深。我們更相信長期價(jià)值，當(dāng)用戶持續(xù)選擇我們的時(shí)候，品牌未來的增長空間會(huì)非常大。這幾年走下來，就像一個(gè)孩子跌跌撞撞長大，現(xiàn)在對(duì)自我有了更深刻的理解，也許能走得更加穩(wěn)健。

圖說/不同女明星種草7or9產(chǎn)品

胖鯨頭條：

有考慮在鞋類之外做產(chǎn)品線延伸嗎？

鄧娟：

暫時(shí)不會(huì)。鞋類市場本身依然足夠大，我們還沒有把這一領(lǐng)域做到極致。之前也提到過，是先做寬還是先做深的問題，我們的答案是先把現(xiàn)有的鞋類產(chǎn)品做好，真正成為用戶信任、愿意在日常生活中選擇的生活方式品牌，這個(gè)形象立住了，未來如果要拓展其他品類，就水到渠成了。

胖鯨頭條：

7or9在潮流設(shè)計(jì)上有沒有自己的判斷準(zhǔn)則或標(biāo)準(zhǔn)？

鄧娟：

7or9 并不是一個(gè)追潮流的品牌。追潮流的用戶更多是為時(shí)尚買單，對(duì)品牌的忠誠度相對(duì)不高，很難長期堅(jiān)持購買同一類產(chǎn)品或風(fēng)格。

7or9 專注做基本款，因?yàn)榛究钌﹂L久，能夠穿越周期，時(shí)尚和潮流元素在 7or9 的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里會(huì)有一定體現(xiàn)，也會(huì)推出部分貼合趨勢的潮流款，但它不會(huì)成為我們的主力產(chǎn)品。

胖鯨頭條：

2026年有哪些重點(diǎn)計(jì)劃可以稍微劇透一下？

鄧娟：

一是開更多線下門店，進(jìn)入更多城市，讓更多用戶能試穿和親身體驗(yàn)產(chǎn)品。今年線下的目標(biāo)，就是在更多一、二線城市開店。

二是繼續(xù)深耕海外市場，逐步拓展日、韓市場。

采訪后記

這是我們和鄧娟的第一次接觸，在這一個(gè)小時(shí)里，她 80多次談到用戶，70多次談到產(chǎn)品，30多次談到舒適與真實(shí)，這已經(jīng)很大程度上勾勒出這個(gè)品牌、這個(gè)團(tuán)隊(duì)的氣質(zhì)和關(guān)注焦點(diǎn)。

竹子這個(gè)比喻，讓 7or9 和鄧娟的形象變得非常立體——堅(jiān)韌、有節(jié)、清逸。鄧娟也在提醒自己，7or9 也要像竹子一樣：深扎根、抽千尺。

由 7or9 和鄧娟，我們聯(lián)想到關(guān)于壓力反應(yīng)的理論發(fā)展：應(yīng)激狀態(tài)長期用“戰(zhàn)斗/逃跑”模型解釋，這一概念由沃爾特·坎農(nóng)在 1929年提出并命名。直至 2000年，謝利·泰勒和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，女性更可能通過“照料”與“結(jié)盟”的方式來尋求支持和應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，與男性的“戰(zhàn)斗/逃跑”反應(yīng)形成鮮明對(duì)比，才打破了該理論的性別局限。

當(dāng)“照料與結(jié)盟”模型進(jìn)入商業(yè)競爭，其能量也可能是排山倒海的。

總編輯

范懌

本期作者

張婷

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