人總想活成別人的樣子，就像品牌也總會垂涎別人的業(yè)態(tài)。

那邊奶茶店開賣小零食的余溫尚在，這邊零食店則向批發(fā)超市邁出了試探的腳步。

假使你某天出門和朋友逛街，走進一家零食店，也許會看到令你恍惚的一幕：貨架上居然擺著紙巾、洗發(fā)水甚至潮玩盲盒。

這不是幻覺，也不要懷疑自己的眼睛。

曾經(jīng)靠“零食比超市便宜一半”殺瘋了的量販零食店，如今正集體往店里塞日化用品、米面糧油，一門心思要把自己爆改成批發(fā)版7-11或是零食版KKV生活館。

趙一鳴和萬代聯(lián)名的高達食玩，只賣9.9元/個。（圖/安菲爾德 攝）

原因無他，短短三年的黃金時期過后，量販零食迅速觸達了行業(yè)天花板。中信研報顯示，隨著門店密度提升，2025年上半年量販零食行業(yè)單店銷售額下降幅度超過10%，導(dǎo)致其開店回本周期從此前的1—2年拉長至2—3年。而行業(yè)門店數(shù)量從不足2000家飆升至超過4萬家，也不過才用了三年。

當(dāng)然，頭部玩家依然風(fēng)頭無兩。今年1月底，鳴鳴很忙集團正式登陸港交所，成為“港股量販零食第一股”，開盤股價即暴漲88%，目前市值穩(wěn)定在900億港元左右。旗下?lián)碛泻孟雭淼绕放频娜f辰集團，也在緊鑼密鼓地籌備上市中。根據(jù)量販零食產(chǎn)業(yè)促進會發(fā)布的數(shù)據(jù)，這兩個巨頭占據(jù)了七成以上的市場份額。

零食的生意做到頭，就開始做生活的生意。隨著競爭白熱化，過去一年，量販零食店紛紛轉(zhuǎn)向全品類折扣超市。零食有鳴開設(shè)批發(fā)超市，趙一鳴推出省錢超市，萬辰集團推出“來優(yōu)品省錢超市”“好想來全食優(yōu)選”，此外還有零食優(yōu)選的惠真批發(fā)超市……相似的詞匯不斷排列組合，令人眼花繚亂。

只是這場聲勢浩大的品類擴張，似乎還沒有徹底打動品牌們最想抓住的年輕消費者。

零食店賣雜貨，

不務(wù)正業(yè)？

“把它定位成便利店，沒有全家、7-11精致；把它看作零食店或者潮玩店，又感覺陳列差點意思?！庇芯W(wǎng)友如此吐槽。

驚蟄青年觀察到，趙一鳴省錢超市的布局確實有社區(qū)便利店的影子。在廣州某大學(xué)附近的一家門店里，收銀臺旁設(shè)置了即食檔口，售賣烤腸、蛋撻等小吃；店內(nèi)一整面墻不但擺放著紙巾、洗衣液、牙刷等日用品，比便利店更進一步的是它還賣潮玩盲盒。

趙一鳴的“潮玩家族”，性價比拉滿。（圖/社交媒體截圖）

折扣零售品牌好特賣更是早早從最初的休閑食品逐步擴張至日用百貨、潮玩谷子、服飾箱包等領(lǐng)域。我注意到，好特賣在潮玩方面的選品主打面向00后的熱門IP，比如其同款哈利波特神奇動物系列盲盒售價能比KKV的便宜一半。

年輕人買潮玩，無非是沖著喜歡的IP或獨特的顏值。但零食店里的潮玩，卻還夠不上這些標準。

廣州大學(xué)生小晴在接受采訪時直言，自己從未在零食店買過潮玩：“我一般會在名創(chuàng)優(yōu)品等精品店里買，主要怕其他店里賣的不是正品?！彪m說零食店不乏物超所值的單品，但想要不踩雷，往往需要提前在社交平臺翻看測評，這也就極大降低了沖動消費的可能性。

另一名大學(xué)生小嚴同樣表示，零食店上架的IP商品太過基礎(chǔ)、大眾化，而且顏值也不符合她的預(yù)期。比如好特賣的“小馬寶莉暖爐夜毛絨掛件”，十幾元的定價看似親民，但它凌亂的發(fā)片搭配紐扣眼睛的做工，很難讓人產(chǎn)生把它帶回家的沖動。趙一鳴的潮玩也以經(jīng)典IP為主，少有當(dāng)今二次元群體喜歡的新面孔。

在如今的年輕人眼里，不少經(jīng)典IP已經(jīng)是“古早”的存在。（圖/《最好的我們》劇照）

況且，在上新頻率方面，“趙一鳴們”也打不過潮玩賽道的卷王們。小嚴告訴記者，每次出門她逛街不一定會去零食店，但總是會想去名創(chuàng)優(yōu)品或者The Green Party，看看又擺出了什么新花樣。

那么人人剛需的日用品呢？

在小晴的潛意識里，她總覺得實體店的商品賣得比網(wǎng)上貴，因此除非需要應(yīng)急，否則她不會特意在實體店購買，更別提零食店了。

當(dāng)然，如果細心比價，人們會發(fā)現(xiàn)事實和印象有偏差：量販零食店里的日用品，確實具備一定的價格優(yōu)勢。小嚴在趙一鳴買過低至9.8元/件的潔柔旅行裝紙巾，而同款在超市買要十幾元。她還在好特賣買過達膚妍面膜，價格比其他線上線下其他渠道便宜幾元。

她也因此形成了和小晴全然不同的印象：“零食店賣百貨，最大的優(yōu)勢就是既比網(wǎng)購及時，又比超市劃算?！?/p>

事實上，幾元的差價，每個人對此感受不盡相同。更重要的問題在于，大學(xué)生們逛零食店，常常是和朋友一起順路進店買點解饞的零嘴。而在即時配送相當(dāng)發(fā)達的一二線城市，就算看到價格再劃算的日用品，也不會想提著沉甸甸的大袋子繼續(xù)逛街。

在大多數(shù)時候，當(dāng)你心血來潮想要外出購買日用品，霎時盤算起來回的路費或提東西花費的力氣，那點差價帶來的短暫心動，很快就會被磨滅。

日用品通常體積大、重量不輕，送貨上門顯然更方便。（圖/《海岸村恰恰恰》劇照）

生活在中部某縣城的年輕爸爸三水告訴我，全家一起逛街時，如果五歲的女兒要求，他們會在量販零食店買些吃的。目前周邊還沒有省錢超市這樣的業(yè)態(tài)，他更習(xí)慣通過京東下單送貨上門的日用品。如此看來，已經(jīng)實現(xiàn)“縣縣有門店”的零食有鳴，在下沉市場開超市的話，面對的電商競爭也不比大城市輕松。

說到底，年輕人缺了日用品，第一反應(yīng)往往是網(wǎng)購。就算需要應(yīng)急，大學(xué)生從室友那里東薅一點西借一點，總能撐到快遞送上門。打工人更是習(xí)慣了天貓超市半日達、生鮮電商、閃購等帶來的便利，不愿在搬運上多花一分力氣。

明知打不過更有經(jīng)驗的玩家，“趙一鳴們”為什么還要硬著頭皮往一片紅海里擠？

爆改的不是零食店，

而是舊超市

且不提轉(zhuǎn)型做超市對“趙一鳴們”而言有多難，傳統(tǒng)商超的生意不好做，早就不是什么新鮮事了。

永輝超市、高鑫零售（大潤發(fā)母公司）尚在巨額虧損中掙扎，各類中小超市的日子恐怕也不好過。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對2025年連鎖超市經(jīng)營情況的摸底調(diào)查，在3萬多家樣本門店中，僅22%的大型超市、49%的標準超市、46%的社區(qū)超市實現(xiàn)銷售總額同比增長。

新型零售崛起，傳統(tǒng)商超承壓。（圖/阿瑞 攝）

所以，也許舊超市的轉(zhuǎn)型，比零食店更迫切。

只是在這個節(jié)骨眼上，量販零食主業(yè)增長見頂，在資本市場的期待與現(xiàn)實的生存焦慮之中，它們也剛好到了不得不通過開辟第二戰(zhàn)場講新故事的時候。

2025年2月，在鳴鳴很忙省錢戰(zhàn)略發(fā)布會上，創(chuàng)始人趙定如此解釋新業(yè)態(tài)的初衷：“2019年創(chuàng)立趙一鳴的時候，我提出了‘幫助老百姓實現(xiàn)零食自由’，而今天，我們將發(fā)愿，‘幫助老百姓實現(xiàn)美好生活’?！?/p>

雖然這個美好愿望還沒給量販零食行業(yè)本身帶來顯著的增長空間，但不得不說，“趙一鳴們”的嘗試，正在有意無意地改變傳統(tǒng)社區(qū)超市。

兩年前，我搬進了廣州某大型小區(qū)，出于臨時采購生活物資的需要，我就近在樓下的小超市挑選，卻發(fā)現(xiàn)貨架上陳列的紙巾包裝都落了灰塵。由于平時的日用品都是網(wǎng)購，此后我很少再走進這家超市。

幾個月前，這家超市關(guān)了門，我還以為它和小區(qū)門口那家中型超市一樣倒閉、被轉(zhuǎn)讓了。但不久后，它改頭換面，頂著紅色的“零食有鳴批發(fā)超市”招牌重新開業(yè)。原先店門口滿滿的新鮮水果還在，除了仍舊賣些米面糧油、日化用品，最大的變化是店內(nèi)裝修亮堂了許多，并增加了不少新潮零食。

小區(qū)里的舊超市，被爆改成了零食有鳴。（圖/阿瑞 攝）

出于好奇，我在這家店消費了幾次，特意對比了價格。一瓶曼秀雷敦的防曬霜零售價56.9元，若免費注冊零食有鳴會員，更可享受49.9元的價格，這就比電商平臺的59.9元要劃算。而規(guī)格為170g的飄柔洗發(fā)水則沒有會員優(yōu)惠，零售價7.9元/瓶，比電商平臺略貴幾分錢。

結(jié)賬時我得知，店內(nèi)商品分為兩類：一類屬于零食有鳴的會員體系，另一類則屬于原超市的會員體系，結(jié)賬時需要分開打印兩張小票。這種融合的合作模式頗令人耳目一新，店員告訴我，店鋪改版后，生意比原來好了不少。在工作日下午，我也能見到中學(xué)生和帶娃的家長進店選購。

而我同事所住的小區(qū)周邊，在地鐵口上蓋商場的永輝超市后來倒閉轉(zhuǎn)讓，接盤的新超市在兩個月內(nèi)也關(guān)門大吉了。很多附近居民都抱怨附近沒有大型超市，不過他沒有因此煩惱，畢竟在樸樸超市、小象超市上購物更方便。

由此看來，量販零食的省錢超市，或許不是爆改了零食店本身，而是給社區(qū)里那些跟不上時代節(jié)奏的老舊超市，帶來了新的可能性。

讓小超市體驗升級，未嘗不是一種雙贏。（圖/《愛情公寓3》劇照）

當(dāng)然，我們并不知道它們是否有意為之。商業(yè)的戰(zhàn)場上，你若不主動出擊，就有可能被別人狙擊。倉儲式會員超市、奶茶店都對零食賽道虎視眈眈，“趙一鳴們”從來不能高枕無憂。

但這條兼顧擴張與轉(zhuǎn)型的路，遠不止在零食貨架上塞紙巾那么簡單。供應(yīng)鏈管理變得更復(fù)雜，運營成本或許也會水漲船高，消費者的需求也越來越多樣化。

是成為專注于食品的“全食優(yōu)選”，還是覆蓋生活全場景的“省錢超市”？消費者不會為“什么都有”買單，只會為“某個最好”停留。

品牌想用省錢超市留住年輕人，年輕人卻更想在零食店里花錢買快樂。當(dāng)快樂變成日用品，“趙一鳴們”還要給諸位更充分的進店理由。

（文中受訪者均為化名）

題圖 | 《當(dāng)我飛奔向你》

校對 | 廿一一

排版 | 陳婷婷

運營 | 陳笑天