近日，花王集團(tuán)旗下彩妝品牌KATE凱朵的抖音官方旗艦店、天貓官方旗艦店均發(fā)布閉店告知書(shū)，宣布將于4月1日起正式閉店。

消息一出，瞬間在社交平臺(tái)掀起了一場(chǎng)集體懷舊熱潮，無(wú)數(shù)網(wǎng)友直呼“我的青春結(jié)束了”。截至閉店公告發(fā)布時(shí)，KATE天貓官方旗艦店的粉絲量仍高達(dá)230萬(wàn)，是該品牌全渠道中粉絲基數(shù)最大的線上陣地，招牌產(chǎn)品三色眉粉的淘寶銷(xiāo)量更是高達(dá)10萬(wàn)+。

此前，KATE曾被視為集團(tuán)的“戰(zhàn)略增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力”，主打平價(jià)大眾化路線?；ㄍ跫瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“此次閉店是基于整體戰(zhàn)略調(diào)整及業(yè)務(wù)資源優(yōu)化的需要，花王（中國(guó)）決定關(guān)閉KATE天貓旗艦店。未來(lái)，KATE品牌的海外旗艦店將繼續(xù)在天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者仍可通過(guò)該渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?！?/p>

針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的售后問(wèn)題，KATE方面表示，若用戶持有品牌積分或儲(chǔ)值余額等尚未使用，可于2026年3月31日前聯(lián)系旗艦店客服申請(qǐng)積分兌換，儲(chǔ)值余額則將統(tǒng)一安排退款。同時(shí)，店鋪線上客服服務(wù)將持續(xù)至2026年4月30日，期間產(chǎn)生的有效訂單仍可享受7天無(wú)理由退換貨等售后服務(wù)，消費(fèi)者如有疑問(wèn)亦可正常咨詢。

花王集團(tuán)官網(wǎng)顯示，KATE成立于1997年，品牌主張“NO MORE RULES”（打破規(guī)則），鼓勵(lì)通過(guò)彩妝表達(dá)個(gè)性和自信。

憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品定位，早早坐穩(wěn)了“平價(jià)日妝鼻祖”的寶座，曾在日本本土市場(chǎng)連續(xù)多年位居彩妝銷(xiāo)量冠軍。2010年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，它更是迅速席卷平價(jià)彩妝圈，三色眉粉、骨干眼影等王牌產(chǎn)品，幾乎成了一代女生化妝包里的標(biāo)配。

與此同時(shí)，近年來(lái)國(guó)貨美妝品牌迅速崛起，花西子、完美日記等本土品牌憑借對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，在定價(jià)策略、外觀設(shè)計(jì)等方面展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)，逐步搶占市場(chǎng)份額，給KATE等日系美妝品牌帶來(lái)較大壓力。

2021年，有市場(chǎng)消息稱KATE品牌線下專柜正在全面撤柜清倉(cāng)，線下渠道大幅收縮。

在中國(guó)市場(chǎng)上，這不是KATE一家的問(wèn)題，近兩年曾經(jīng)在美妝市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限的悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌也相繼“遇冷”；資生堂、高絲旗這些被大家熟知的品牌，居然也一個(gè)接一個(gè)撤柜離場(chǎng)。

時(shí)代在進(jìn)步，國(guó)貨的配方越來(lái)越卷，成分表寫(xiě)得清清楚楚，功效測(cè)試數(shù)據(jù)明明白白，消費(fèi)者從“品牌導(dǎo)向”變成了“成分導(dǎo)向”，從“跟著潮流走”變成了“適合自己”。中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額已突破57%，持續(xù)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

在花王集團(tuán)2025年發(fā)布的K27中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中，集團(tuán)明確提出向高端化傾斜的戰(zhàn)略方向，并將芙麗芳絲和珂潤(rùn)作為在中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)本土化開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)品牌。在集團(tuán)戰(zhàn)略重心調(diào)整和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重夾擊下，KATE原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸被稀釋，品牌競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)承壓。