在信息傳播瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)已成為品牌拉近與消費(fèi)者距離、提升聲量的重要方式。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)就是品牌抓住當(dāng)下火起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)梗、熱門(mén)事件、節(jié)日節(jié)點(diǎn)等大眾都在關(guān)注的熱點(diǎn)，結(jié)合自己的產(chǎn)品和品牌風(fēng)格做創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，借著熱點(diǎn)的高人氣快速吸引大家注意，讓品牌被更多人熟知，甚至帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

近期，盒馬、DQ、伊利接連上演借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)名場(chǎng)面，或借弱關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)情緒共情，或憑強(qiáng)關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)完成價(jià)值綁定，用截然不同的玩法，共同詮釋了高階借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯。從菠菜標(biāo)簽上的一個(gè)英文單詞、活鮮對(duì)科技梗的幽默回應(yīng)，到影院里的一杯冰淇淋，再到馬年的一場(chǎng)趣味代言，這些品牌用實(shí)際行動(dòng)證明，借勢(shì)的高下，或許并不取決于熱點(diǎn)與品牌的先天關(guān)聯(lián)度，更在于品牌對(duì)熱點(diǎn)的捕捉、對(duì)產(chǎn)品的融合以及對(duì)用戶(hù)的洞察。

一、弱關(guān)聯(lián)借勢(shì)：

以輕量創(chuàng)意撬動(dòng)情緒共鳴

生活的趣味，往往藏在那些看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的“錯(cuò)位”之中。

近期，瞿穎在Papi醬主持的《熱烈歡迎》節(jié)目中因模仿“泰式中文”而走紅。她講述了一段在泰國(guó)買(mǎi)菜的趣事：攤主詢(xún)問(wèn)“Do you like spinach（你要菠菜嗎）”，她卻空耳聽(tīng)成“你長(zhǎng)得像西班牙人”，并驕傲地回應(yīng)“Chinese！”。這場(chǎng)跨服聊天最終以攤主借助翻譯軟件一字一頓念出“菠～菜～”而告終。這種充滿(mǎn)反差的喜劇效果，迅速在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵。

向來(lái)深諳玩梗之道的盒馬，敏銳地捕捉到了這一情緒點(diǎn)，第一時(shí)間為全國(guó)線下門(mén)店的菠菜標(biāo)簽加注了英文“Spinach”。這一四兩撥千斤的巧思，不僅讓菠菜瞬間登頂綠葉菜熱賣(mài)榜，更引發(fā)網(wǎng)友熱議：“盒馬太懂梗了！”甚至呼吁為更多蔬菜水果標(biāo)注英文，讓買(mǎi)菜變成“學(xué)英文現(xiàn)場(chǎng)”。

這并非盒馬首次以輕量創(chuàng)意破圈。此前，當(dāng)科技圈因開(kāi)源AI智能體項(xiàng)目OpenClaw掀起“云養(yǎng)蝦”熱潮時(shí)，盒馬順勢(shì)在活鮮區(qū)推出海報(bào)：

“不用排隊(duì)，不用遠(yuǎn)程安裝，可直接拎回家”“不用部署，自帶鉗能”

“無(wú)需API權(quán)限，可直接上鍋蒸”。它將高深的科技黑話解構(gòu)為市井的烹飪指南，用生活化的幽默消解了技術(shù)的冰冷。

盒馬的這兩次操作，堪稱(chēng)“弱關(guān)聯(lián)借勢(shì)”的典范?！蚌姆f誤聽(tīng)Spinach”與“科技圈養(yǎng)蝦?！?，看似與生鮮零售風(fēng)馬牛不相及，卻被盒馬玩出了獨(dú)有的味道。品牌未強(qiáng)行賦予產(chǎn)品新功能，也未投入高昂成本，僅通過(guò)標(biāo)簽與文案的日常微調(diào)，便完成了與熱點(diǎn)的輕量嫁接。其核心在于精準(zhǔn)踩中大眾的玩梗情緒，讓消費(fèi)者在購(gòu)物場(chǎng)景中感受到品牌的“懂梗”與貼心，在輕松的互動(dòng)中，悄然強(qiáng)化了盒馬年輕、接地氣且有溫度的品牌形象。

二、強(qiáng)關(guān)聯(lián)綁定：

讓流量精準(zhǔn)落地為品牌價(jià)值

如果說(shuō)盒馬的借勢(shì)勝在以輕量創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)情緒共情，那DQ與伊利的借勢(shì)，則贏在以深度綁定讓強(qiáng)關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)落地為實(shí)際品牌價(jià)值。二者均抓住了與品牌、產(chǎn)品高度契合的熱點(diǎn)，將用戶(hù)自發(fā)的熱度轉(zhuǎn)化為品牌的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，讓玩梗不止于玩梗，更成為激活消費(fèi)需求、沉淀品牌資產(chǎn)的契機(jī)。

在去年《瘋狂動(dòng)物城2》上映掀起的觀影熱潮中，一位網(wǎng)友的自發(fā)分享意外帶火了DQ冰淇淋：帶著DQ冰淇淋去看電影，外賣(mài)配套的冰袋能讓冰淇淋整場(chǎng)保持“邦邦硬”的狀態(tài)，既不會(huì)像爆米花、薯片那樣發(fā)出噪音打擾他人，也不會(huì)像奶茶飲料那樣讓人頻繁起身，完美適配觀影需求。這份實(shí)用又有趣的體驗(yàn)分享，很快在小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)酵，形成了“看《瘋狂動(dòng)物城2》必帶DQ”的網(wǎng)絡(luò)熱潮。

面對(duì)這波突如其來(lái)的UGC流量，DQ反應(yīng)迅速，第一時(shí)間接住了“邦邦硬”的熱點(diǎn)。品牌不僅在官方賬號(hào)玩梗“外表高冷堅(jiān)硬，相處時(shí)間久了才發(fā)現(xiàn)是個(gè)甜心”，

還在外賣(mài)平臺(tái)Banner頁(yè)特意提醒消費(fèi)者，下單時(shí)備注“邦邦硬”即可獲得冰袋加持的冰淇淋，將用戶(hù)的自發(fā)行為轉(zhuǎn)化為品牌的主動(dòng)服務(wù)。

作為該電影期間唯一未獲官方聯(lián)名卻賺足聲量的品牌，DQ成功將用戶(hù)的無(wú)心之舉轉(zhuǎn)化為品牌的專(zhuān)屬服務(wù)場(chǎng)景?！鞍畎钣病辈辉僦皇且粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗，而成為了DQ“觀影標(biāo)配零食”的超級(jí)符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了聲量與銷(xiāo)量的雙重躍升。

伊利的馬年借勢(shì)，更是將強(qiáng)關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)的價(jià)值發(fā)揮到了極致。

2026馬年將至，網(wǎng)友調(diào)侃“伊利該請(qǐng)馬伊琍代言”。伊利并未忽視這份期待，而是策劃了一場(chǎng)“順勢(shì)而為”的連續(xù)劇式營(yíng)銷(xiāo)：從官宣馬思純預(yù)熱，到最終迎來(lái)馬伊琍正式加盟，再到推出由張大鵬導(dǎo)演，李現(xiàn)、馬思純參演的短片《尋找馬伊琍》。

短片中，主角們?yōu)椤皩ふ荫R伊琍”鬧出種種笑話，超市里“碼伊利”、人群中“喝伊利”的畫(huà)面，既呼應(yīng)了玩梗的輕松氛圍，又不斷強(qiáng)化“新年送伊利”的核心心智。

這一系列操作，成功將“馬年”“馬伊琍”與“伊利”品牌名形成三重強(qiáng)綁定。伊利不僅借勢(shì)節(jié)日收獲了天然流量，更通過(guò)深度互動(dòng)讓代言人成為品牌的專(zhuān)屬符號(hào)，將短期的熱點(diǎn)曝光轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效的品牌資產(chǎn)。

三、高階借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的核心：

跳出關(guān)聯(lián)度桎梏，與用戶(hù)同頻共振

縱觀盒馬、DQ與伊利的案例，可以發(fā)現(xiàn)好的借勢(shì)并不執(zhí)著于熱點(diǎn)與品牌的先天關(guān)聯(lián)度。弱關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)，能靠輕量創(chuàng)意、快速響應(yīng)與情緒共情，成為品牌拉近與用戶(hù)距離的紐帶，強(qiáng)化品牌調(diào)性；強(qiáng)關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)，能靠深度綁定、場(chǎng)景落地與價(jià)值賦能，讓流量真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求與品牌資產(chǎn)。

究其本質(zhì)，高階借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的核心，從來(lái)不是品牌追著熱點(diǎn)跑，而是看見(jiàn)具體的人，聽(tīng)見(jiàn)真實(shí)的心聲。無(wú)論形式如何變幻，核心始終是對(duì)人的尊重與關(guān)懷，是對(duì)用戶(hù)同理心的深度洞察，懂得用戶(hù)的快樂(lè)與需求。當(dāng)然，快速捕捉熱點(diǎn)的敏銳嗅覺(jué)與巧妙結(jié)合產(chǎn)品的創(chuàng)意能力同樣缺一不可。

當(dāng)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)不再局限于“關(guān)聯(lián)度”的桎梏，品牌們對(duì)熱點(diǎn)的利用必將涌現(xiàn)更多溫暖而有力的新思路。

撰文、排版 | 袁嘉雪

審核 | 林瑩

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