2024年11月，大衛(wèi)·貝克漢姆與香港公司Prenetics合作推出抗衰老補(bǔ)劑品牌IM8時(shí)，學(xué)界一片質(zhì)疑。

IM8的核心產(chǎn)品只有兩款：多合一營養(yǎng)粉Daily Ultimate Essentials與抗衰老膠囊Daily Ultimate Longevity。

前者含90多種維生素、礦物質(zhì)及功能成分（后推出的Pro版成分升級到100+），主打日常營養(yǎng)補(bǔ)充；后者則以靶向12大衰老標(biāo)識為賣點(diǎn)，定位抗衰老。

不少專家指出，無論是90多種成分的配比，還是抗衰效果的臨床證據(jù)，都仍存在極大爭議。

但從市場反饋來看，消費(fèi)者似乎并不意這些問題。

Prenetics最新財(cái)報(bào)顯示[1]，IM8上線12個(gè)月狂攬6010萬美元（約合人民幣4.1億），去年年底單月收入更是突破1000萬美元，ARR（年度經(jīng)常性收入）達(dá)到1.2億美元，是業(yè)內(nèi)增長最快的品牌之一。公司預(yù)計(jì)，2026年?duì)I收將達(dá)到1.8-2億美元，毛利率維持在60%左右。

人人都不看好，偏偏它最爭氣。拋開產(chǎn)品科學(xué)性不提，一年時(shí)間從0做到4個(gè)億，IM8做對了什么？

要有一個(gè)貝克漢姆

IM8最明智的決定，或許就是拉貝克漢姆入局，不是做代言人，而是聯(lián)合創(chuàng)始人。

二者的差別很微妙。代言人更像是拿錢辦事的雇傭關(guān)系，而聯(lián)合創(chuàng)始人則有種與品牌深度綁定的感覺。至少在消費(fèi)者看來，貝克漢姆的品牌，要比貝克漢姆代言的品牌更有說服力。

圖注：IM8官網(wǎng)上克漢姆的親筆信

IM8也在不斷強(qiáng)化品牌的貝克漢姆屬性。

從創(chuàng)立之初，幾乎所有宣傳都緊緊圍繞他展開。官網(wǎng)首頁、發(fā)布會、社交媒體，不同渠道都試圖往觀眾腦子里植入同一個(gè)場景：每天早晨，貝克漢姆都會喝一杯營養(yǎng)粉，再配合抗衰膠囊。后來，這套搭配更是被直接命名為 “Beckham Stack”。

這套策略的高明之處在于，大多數(shù)消費(fèi)者未必會研究90多種成分的科學(xué)邏輯，也很難判斷臨床證據(jù)是否充分，但很容易記住一件事：這是貝克漢姆每天都在吃的補(bǔ)劑

無論貝克漢姆身上有多少八卦，他在全球的知名度都是實(shí)打?qū)嵉?。更重要的是，這位前足球運(yùn)動員幾十年如一日地維持著自律健康的形象。吃瓜歸吃瓜，誰不想入手貝克漢姆同款補(bǔ)劑，像他一樣50歲還擁有六塊腹??？

從某種角度來說，IM8最核心的產(chǎn)品，既不是營養(yǎng)粉也不是抗衰膠囊，而是貝克漢姆，或者說是一種“貝克漢姆式的健康生活方式”

借助這位聯(lián)合創(chuàng)始人的影響力和信任背書，IM8跳過了多數(shù)品牌最艱難的冷啟動階段，在爭議聲中將關(guān)注度變現(xiàn)為銷售額，迅速打開了國際市場。

除了貝克漢姆外，IM8正在試圖把這套打法復(fù)制到更多運(yùn)動員身上，陸續(xù)簽下了世界排名第一的網(wǎng)球運(yùn)動員阿麗娜·薩巴倫卡和F1車手奧利弗·貝爾曼。

隨著這些明星的加入，IM8的定位也愈發(fā)清晰——頂級運(yùn)動員嚴(yán)選的健康補(bǔ)劑。正如它的廣告語所說：The Best Choose The Best。

要會拉踩升咖

復(fù)盤IM8的上位史，會發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵動作：它主動給自己找了一個(gè)“對家”，營養(yǎng)粉行業(yè)頭部品牌AG1。

AG1（原名Athletic Greens）創(chuàng)立于2010年，配方包含維生素、礦物質(zhì)、益生菌等70多種營養(yǎng)成分。經(jīng)過十余年的營銷宣傳與內(nèi)容種草，它幾乎就是營養(yǎng)粉的代名詞，2024年銷售額達(dá)到6億美元[2]。

對任何后來者而言，AG1都是一座繞不開的大山。而IM8不僅沒想繞開，反而主動貼上去踩著它上位。

IM8的拉踩手法有種樸實(shí)無華的美。

AG1有75種成分，IM8就把配方拉到92種。輔酶Q10、尿石素A、MSN等成分一加，IM8除了補(bǔ)充日常營養(yǎng)外，還多了提供能量、抗衰延壽的賣點(diǎn)。

劑量上，IM8也是壓著AG1打。AG1有550微克維生素A，IM8就加到900微克；AG1有500毫克維生素C，IM8就加到900毫克……

先不管成分搭配是否科學(xué)，劑量是否合理，至少在消費(fèi)者能直觀比較的維度上，IM8扎扎實(shí)實(shí)做到了“人無我有，人有我優(yōu)”。

AG1自然不會放任，火速發(fā)文探討AG1與其替代品的差異（指的是誰好難猜?。?/p>

經(jīng)過多維度比較后，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，在臨床證據(jù)、益生菌、第三方認(rèn)證等關(guān)鍵指標(biāo)上，整個(gè)市場能和AG1掰手腕的競品數(shù)量，竟然是零。

然而，即使AG1想劃清界限，但這種對比卻“意外”引發(fā)了更多熱議。Reddit、YouTube、各類健康論壇上，出現(xiàn)了越來越多相似的討論：IM8和AG1相比，到底哪個(gè)更好？

雖然這些帖子的結(jié)論不盡相同，但一個(gè)是盤踞多年的行業(yè)No.1，一個(gè)是剛成立不久的新品牌，當(dāng)二者被放在一起比較時(shí)，IM8就已經(jīng)贏麻了。

無論答案是什么，IM8都踩著AG1多年積累的流量和行業(yè)地位，迅速完成了自己的品牌認(rèn)知構(gòu)建。從這個(gè)角度說，IM8的軍功章，應(yīng)該有AG1一半。

要把用戶與數(shù)據(jù)握在自己手里

在運(yùn)營層面，IM8選擇了一條DTC（Direct-to-Consumer）路徑，盡可能將交易、用戶數(shù)據(jù)與服務(wù)集中在自有渠道。

在近日一檔播客節(jié)目中[3]，Prenetics公司CEO Danny Yeung透露，IM8目前約98%的交易都發(fā)生在官網(wǎng)

這并不是巧合，而是刻意引導(dǎo)的結(jié)果——在亞馬遜等第三方平臺上，IM8產(chǎn)品定價(jià)反而更高，目的就是把用戶導(dǎo)向自家網(wǎng)站下單。

這么一來，所有客戶數(shù)據(jù)和服務(wù)環(huán)節(jié)都牢牢攥在IM8自己手里，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能實(shí)時(shí)追蹤、隨時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略，物流或售后出現(xiàn)問題也能夠第一時(shí)間介入解決。

比如他們發(fā)現(xiàn)，獲取一個(gè)新用戶的營銷成本，大概需要3.9個(gè)月才能賺回來。

為了縮短這個(gè)周期，品牌根據(jù)用戶購買數(shù)據(jù)，在原本的單次購買和月度訂閱之外，增加了一個(gè)90天訂閱選項(xiàng)：一次買三個(gè)月的產(chǎn)品，價(jià)格更優(yōu)惠，還贈送課程等福利。

圖注：90天訂閱選項(xiàng)

效果立竿見影。數(shù)據(jù)顯示，約50%的用戶選擇了季度訂閱，使得回本周期縮短至3個(gè)月以內(nèi)。此外，一次發(fā)三個(gè)月的貨，也大大降低了物流和后勤壓力。

在售后策略上，IM8采取了相對寬松的僅退款機(jī)制，降低了新用戶的嘗試門檻。

在Reddit等平臺上，多位用戶分享過類似的經(jīng)歷：服用IM8出現(xiàn)不適后聯(lián)系客服，會被建議停用，并解釋產(chǎn)品屬于通用配方，一部分人可能比較敏感出現(xiàn)不適，這是正常情況。隨后直接提供全額退款，甚至不需要寄回產(chǎn)品。

因此，盡管用戶評價(jià)呈現(xiàn)明顯分化——一部分用戶反饋精力與睡眠有所改善，另一部分則對口味、價(jià)格及服用后的不適反應(yīng)（脹氣、胃痙攣、頭痛等）提出質(zhì)疑，但這些負(fù)面聲音從未演變成輿論危機(jī)，因?yàn)镮M8退錢真的很爽快。

小結(jié)

成功的品牌都是相似的，失敗的則各有各的不同。

從IM8的結(jié)果倒推，明星IP、競品對標(biāo)、DTC轉(zhuǎn)化，似乎每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都踩得恰到好處。但當(dāng)身處其中時(shí)，這些選擇并不會以正確答案的形式出現(xiàn)，而是一次次試錯(cuò)的結(jié)果。

在IM8之前，母公司Prenetics做過基因檢測、核酸檢測，甚至過去一年還涉足過加密貨幣等業(yè)務(wù)。在IM8爆火盈利之后，公司才決定剝離非核心業(yè)務(wù)，專注于該品牌。

而IM8也在根據(jù)消費(fèi)者反饋，不斷調(diào)整配方和口味，快速推出了營養(yǎng)粉Pro版。

即使做同樣的選擇，下一個(gè)品牌也未必能復(fù)制IM8的成功，但通過復(fù)盤這些關(guān)鍵路徑，至少能讓后來者少交一些學(xué)費(fèi)。