作者| 艾青山

編輯| 劉漁

曾經(jīng)備受關(guān)注的中式滋補新消費賽道，如今過得并不算輕松。

不久前，“燕窩第一股”燕之屋披露了2025年報告，數(shù)據(jù)顯示，公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入20.01億元，同比下滑2.41%，這是自2023年上市以來營收首次出現(xiàn)負(fù)增長。

不過好消息是，其歸母凈利潤同比增長20.64%至1.89億元，也就是說，燕之屋反而出現(xiàn)了“增利不增收”的現(xiàn)象。

面對高端滋補品需求放緩的現(xiàn)狀，燕之屋如今正試圖通過收縮線下戰(zhàn)線、壓縮成本開支來保住利潤基本盤。

如果說“增收不增利”意味著企業(yè)通過大量營銷動作來搶占市場份額，說明行業(yè)正在上升期，企業(yè)以市占率為戰(zhàn)略導(dǎo)向；那么“增利不增收”就，可能意味著企業(yè)處于“防守”狀態(tài)，整個行業(yè)需求出現(xiàn)放緩。

顯然，燕之屋的“增利不增收”主要源于內(nèi)部的成本控制。根據(jù)公司披露的數(shù)據(jù)，在營收微降的背景下，其銷售成本從2024年的約10.37億元大幅降至2025年的約9.30億元，降幅達(dá)10.36%，這一比例遠(yuǎn)超收入跌幅。

得益于新工廠智能制造升級及工藝流程優(yōu)化，燕之屋毛利率同比提升4.13個百分點，達(dá)到53.53%，毛利總額增至約10.71億元。

在費用端，燕之屋的銷售及經(jīng)銷開支同比下降1.00%至約6.71億元，研發(fā)開支減少10.63%至2550萬元，財務(wù)費用亦下降10.49%?？梢?，燕之屋砍起成本來并不手軟。

另外，渠道結(jié)構(gòu)的劇烈分化是營收承壓的一大因素。數(shù)據(jù)顯示，2025年燕之屋線上渠道收入為12.71億元，占總營收比重達(dá)63.51%，雖保持2.29%的微增，但增速較2024年的12.5%明顯放緩。

相比之下，線下渠道成為拖累整體業(yè)績的主要因素。截至2025年末，公司線下經(jīng)銷商門店數(shù)量減少30家至620家，自營門店僅增加4家至112家，線下渠道整體收入下滑9.6%至7.3億元。

其中，直接向線下經(jīng)銷商銷售的收入大幅下降13.17%至4.22億元。受此影響，公司對線下門店相關(guān)的商譽計提了約1420萬元的減值損失。

盡管燕之屋嘗試通過升級13家旗艦店、下沉市場滲透等方式穩(wěn)住線下基本盤，但在高端消費趨于保守的大環(huán)境下，實體門店的獲客能力與轉(zhuǎn)化效率仍面臨挑戰(zhàn)。

此外，燕之屋的雇員總數(shù)減少234人至1635人，但包含董事及監(jiān)事薪酬在內(nèi)的人工成本并未同步下降，仍維持在約2.92億元的高位。

2025年，燕之屋的純燕窩產(chǎn)品收入為17.71億元，同比下降1.35%，占總營收比重高達(dá)88.5%，但實際上，該板塊自2024年起已顯現(xiàn)增長乏力跡象。

面對核心純燕窩產(chǎn)品增長放緩甚至下滑的壓力，燕之屋似乎將未來的破局希望寄托于品牌年輕化與產(chǎn)品場景的創(chuàng)新。

品牌層面，燕之屋在延續(xù)鞏俐代言的基礎(chǔ)上，于同年9月簽約朱一龍為全球品牌代言人，構(gòu)建雙代言人矩陣，并在線下29個城市的機場網(wǎng)絡(luò)投放廣告。

另外讓我們有些看不懂的是，燕之屋此前還曾邀請王石代言“總裁碗燕”以拓展男性高凈值市場。

顯然，簽下朱一龍是為了觸達(dá)年輕消費群體，而年輕消費群體，自然也需要新的產(chǎn)品形態(tài)。

因此在產(chǎn)品層面，燕之屋重點布局“燕窩+”及“+燕窩”系列，推出燕窩粥、“燕嶼新茶”等日?；a(chǎn)品、品牌，并依托獨立品牌YANPEP進軍燕窩肽賽道，涵蓋改善睡眠、皮膚管理等細(xì)分功能領(lǐng)域。

顯然，這些動作是希望切入高頻日常消費市場，而不是將自己限制在禮品市場中。

不過，從財報數(shù)據(jù)來看，這些年輕化嘗試尚未轉(zhuǎn)化為較大的業(yè)績支撐。2025年，“燕窩+”及“+燕窩”產(chǎn)品收入為2.16億元，不僅未能延續(xù)2024年63.31%的高增長，反而同比下滑6.90%。

燕之屋表示，這主要由于燕窩衍生新品推廣不及預(yù)期所致。與此同時，月餅、粽子等其他非核心SKU收入更是大幅下滑39.53%至1376.4萬元。

在出海戰(zhàn)略上，燕之屋雖在美國紐約、新加坡等地開設(shè)門店，但2025年來自中國內(nèi)地以外市場的收入僅為146萬元，占比不足0.1%，且同比暴跌61.56%，國際化進程仍處于起步階段。

現(xiàn)在的問題其實在于，一方面，燕窩整個行業(yè)已進入存量市場的轉(zhuǎn)型期，消費者日趨理性，僅靠營銷動作是無法解決品牌和消費場景問題的；

另一方面，燕窩的營養(yǎng)價值至少在年輕群體中依舊備受爭議，即使品牌年輕化了，但想要說服年輕消費者認(rèn)可產(chǎn)品價值，恐怕也并不容易。

2026年，燕之屋計劃聚焦新零售、KA渠道及燕窩肽產(chǎn)品四大板塊，但其能否真正扭轉(zhuǎn)營收下滑趨勢，顯然還需要不小的努力才行。

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