能猜到保時捷會崩盤，但是萬萬沒想到，這種崩竟然是想雪崩一樣，剛開始就一發(fā)不可收拾了。

今年3月11日，保時捷召開了年度新聞發(fā)布會。

新上任的全球CEO駱明楷在發(fā)布會上直言：公司正面臨困難時期。

不僅如此，保時捷方面還表示：去年保時捷在華交付量為4.2萬輛，同比下滑了26%，預(yù)計2026年交付量會下降至3萬輛。

該說不說，保時捷還真實誠，直接給今年的預(yù)計銷量又砍了接近三分之一。

至于為啥保時捷這么不看好自己？看看去年的財報就都明白了。

2025年，保時捷的銷售利潤直接從2024年的56.4億歐元，掉到了4.13億歐元。

什么概念？直接暴跌了92.7%！

這么點利潤對于這個全球最賺錢的頂級豪車品牌來說，那純粹就是在打臉。

確實，保時捷去年為了“電改油”的大戰(zhàn)略，交了不少冤枉錢和學(xué)費。

產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整和公司規(guī)模優(yōu)化，砸了24億歐元；

電池相關(guān)業(yè)務(wù)砸了7億歐元；

美國關(guān)稅影響，折損7億歐元。

這39億歐元砸進去，財務(wù)報表直接把頂級豪車的體面撕了個粉碎。

所以，保時捷在今年的發(fā)布會上，給出了最誠實也是最卑微的未來預(yù)測。

而這個預(yù)測，也徹底宣告，那個曾經(jīng)叱咤風(fēng)云、最賺錢的豪華車品牌，現(xiàn)在是真的慌了。

別看保時捷在發(fā)布會上這么卑微，定價可一點都不卑微。

如果這兩個月去店里看一下，就會發(fā)現(xiàn)，去年年底還因為賣不出去而降價虧本賣的保時捷，竟然漲價了！

像是帕拉梅拉，26年1月份的價格，甚至比25年12月份上漲了十幾萬。

這到底是為什么？都賣不出去了，還不趕緊降價處理？

事實上，保時捷算是看明白了，車賣不出去是因為價格高嗎？

對很多商品來說，價格貴確實不好賣。但是保時捷那可不是一般商品，那是臉面，是身份！

所以去年降了一年的價，對老顧客來說，面子沒保??；

對新顧客來說，降價的保時捷是否還能代表身份和臉面，是否還能保值，變成了未知。

在這種狀況下，降價也沒帶來立竿見影的效果。

不僅如此，降價還損害了保時捷攢了幾十年才建立起來的品牌價值。

而這個品牌溢價，才是保時捷的品牌護城河。

保時捷的CEO駱明楷在多個場合反復(fù)強調(diào)：頻繁的折扣會侵蝕車輛殘值，破壞品牌溢價能力，無異于飲鴆止渴。

當(dāng)然，指導(dǎo)價是指導(dǎo)價，實際情況是實際情況，對于保時捷的經(jīng)銷商來說，店都開不下去了，還考慮什么品牌價值？

所以就看到了很割裂的一幕：一邊是穩(wěn)價格的保時捷官方，一邊是屢破新低的線下成交價。

很多地方的成交價，甚至僅僅是指導(dǎo)價的7折。

一個想“保身段”，一個想“保命”，肯定是保命要更迫切。

那么問題來了，明明是全球知名度最高的豪華汽車品牌，為什么突然賣不出去了？

不止銷售困難，保時捷計劃到2026年底，將中國銷售網(wǎng)點從約150家優(yōu)化至100家左右。

事實上不光是保時捷，這兩年不僅保時捷賣不出去，很多豪華品牌在華的銷量都大大折扣。

2025年，各大豪車品牌累計2749家門店相繼退網(wǎng)。

最大的原因，首先是國產(chǎn)新能源車崛起造成的沖擊。

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，新能源車的滲透率已經(jīng)超過了50%。

也就是說，每賣出去兩輛車，就會有一輛是新能源車。

而且新能源車領(lǐng)域，中國品牌是絕對的老大，不管從智能化體驗還是實際駕駛感受上，中國新能源品牌都能碾壓曾經(jīng)的那些汽車巨頭。

BBA的電車，甚至被網(wǎng)友們戲稱是“雜牌電車”。

面對這樣劇烈變動的市場以及新能源品牌的沖擊，作為老牌選手的保時捷是怎么應(yīng)對的呢？

其實保時捷是認真努力過的，甚至為之付出了巨大的代價。

Taycan剛出來的時候，確實驚艷了很多人，當(dāng)時所有人都以為這是保時捷電動化的開始，沒想到竟然是保時捷電動化的巔峰。

從那以后，保時捷電動化的路子就越走越偏，2024年，純電Macan全球首發(fā)，但是卻反響平平。

對于新能源，保時捷等傳統(tǒng)汽車品牌就覺得這是單純把發(fā)動機換成了發(fā)電機，把油箱換成了電池。

Taycan的失敗，就是用燃油車思維造電動車的典型案例。

為了極致的操控和配重，犧牲了后排空間和續(xù)航，關(guān)鍵是，智能化嚴(yán)重落后。

像很多傳統(tǒng)豪車一樣，保時捷并沒有看透新能源車的本質(zhì)：汽車電動化只是上半場，智能化才是下半場。

傳統(tǒng)汽車品牌單純地“油改電”，根本無法應(yīng)對如今瞬息萬變的新能源市場。

不管是車機智能還是輔助駕駛，傳統(tǒng)豪車都被中國新能源品牌按在地上摩擦，一個上百萬的豪車，拿出這樣的表現(xiàn)，最終只能被市場拋棄。

2025年，保時捷的電動化改革按下了暫停鍵，為了修正之前的策略，保時捷付出了幾十億的代價。

保時捷的電動化轉(zhuǎn)型也徹底宣告失敗。

保時捷的落寞，其實是一場豪車市場的重塑。

不管是保時捷，曾經(jīng)的寶馬、奔馳、奧迪，如今也都面臨著差不多的處境，以前的豪華車，只要掛上車標(biāo)就有無數(shù)人搶著買，甚至加價排隊買。

如今的豪車，如果拿不出相應(yīng)的產(chǎn)品力，消費者根本不會多看一眼。

對于國內(nèi)的中產(chǎn)來說，曾經(jīng)買豪華車，買的是一個身份認同，所以只買貴的不買對的。

如今中產(chǎn)買車，更看重駕駛樂趣和駕駛體驗等產(chǎn)品力表現(xiàn)，對于車標(biāo)反而不是那么重視了，也不需要一輛豪華車來充門面了。

在30-50萬元的核心豪華價格帶，中國品牌的新能源車銷量占比已經(jīng)突破80%，成為了絕對主導(dǎo)。

市場正在從“BBA三足鼎立”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤癝BBA四分天下”。

這場豪華車市場重塑轉(zhuǎn)型，誰會死？誰能活？得看誰能真正聽懂中國消費者的需求。

曾經(jīng)“車標(biāo)一掛，立馬搶光”的時代，算是徹底一去不復(fù)返了。

保時捷的落寞，只是這場宏大敘事中一個引人注目的章節(jié)。

參考資料

1. 易車 《利潤驟降、銷量承壓，保時捷為何堅持不卷入中國價格戰(zhàn)》

2. 中國政府網(wǎng) 《新能源乘用車滲透率首破50%首次超過傳統(tǒng)燃油乘用車》

3. 北京商報 《中國銷量下滑26%，保時捷：不沖量不國產(chǎn)、堅持品牌價值優(yōu)先》

4. 藍鯨新聞 《還在關(guān)店的保時捷，開始琢磨漲價》

5. 中國能源網(wǎng) 《利潤暴跌92.7%，中國市場失守！保時捷至暗時刻，新CEO的救贖之戰(zhàn)能贏嗎？》

6. 經(jīng)濟觀察網(wǎng) 《保時捷修正在華戰(zhàn)略：銷量預(yù)期低于2025年，減少更多經(jīng)銷門店》

7. 中國經(jīng)營報 《拒絕卷入價格戰(zhàn)押注2035戰(zhàn)略謀破局 保時捷全球CEO坦言“面臨艱難時期”》

（可一）