作者 | 一沈

男裝賽道不缺大牌，但 2025 年雙11，一個(gè)從軍事網(wǎng)站里長(zhǎng)出來(lái)的品牌，沖進(jìn)了抖音趨勢(shì)男裝 TOP9——排在它前面的是真維斯、利郎，后面是波司登[1] 。

這個(gè)品牌叫「龍牙」。

它的母公司鐵血科技，2001 年誕生于清華的學(xué)生宿舍，靠軍事小說(shuō)起家，數(shù)度瀕臨倒閉。龍牙的增勢(shì)迅猛，兩年就從 8 億做到了 18 億[2] ，在男裝市場(chǎng)普遍疲軟的當(dāng)下逆勢(shì)增長(zhǎng)。

一個(gè)從軍迷群里長(zhǎng)出來(lái)的男裝品牌，是怎么跨界殺出來(lái)的？復(fù)盤(pán)完我們發(fā)現(xiàn)，龍牙其實(shí)是男人的“戰(zhàn)袍”，而它從“小眾戰(zhàn)術(shù)圈”殺入“大眾日常穿”的過(guò)程，非常值得想破圈的品牌學(xué)習(xí)。

01

一個(gè)“天才”，和他的 17 件風(fēng)衣

龍牙的故事，開(kāi)始于從美國(guó)漂洋過(guò)海來(lái)的 17 件風(fēng)衣。

但要搞清楚這一切是如何發(fā)生的，我們還要將時(shí)鐘再往前推推。

龍牙創(chuàng)始人蔣磊常被媒體形容為“天才”。16 歲上清華、碩博連讀、大四獲百萬(wàn)投資，這些都是他身上的標(biāo)簽[3] 。

但他也有別的切面。比如內(nèi)向，上學(xué)時(shí)被老師提問(wèn)會(huì)臉紅和結(jié)巴[4] 。再比如他出生在四川，爺爺是參加過(guò)上甘嶺戰(zhàn)役的抗美援朝老兵，蔣磊從小就對(duì)軍事感興趣，小學(xué)會(huì)將零花錢(qián)拿來(lái)買(mǎi)《航空知識(shí)》、《兵器知識(shí)》等雜志[5] 。

他的創(chuàng)業(yè)也是從這份簡(jiǎn)單的熱愛(ài)開(kāi)始的。

大學(xué)時(shí)，他在追更一部叫《醒獅》的軍事小說(shuō)，結(jié)果到了 100 章突然沒(méi)了下文[3] ，這讓他很著急。

那時(shí)的軍事小說(shuō)，經(jīng)常短章少節(jié)，更新像擠牙膏。于是，他干脆照著網(wǎng)上搜到的個(gè)人主頁(yè)制作攻略，自己做了個(gè)軍事小說(shuō)網(wǎng)站。沒(méi)想到呼啦一下，一群和他一樣追更的軍事發(fā)燒友涌了進(jìn)來(lái)，幾天瀏覽量就超過(guò)了 400 人次[6] 。

這就是鐵血科技的起點(diǎn)。后面用戶(hù)越來(lái)越多，網(wǎng)站也越長(zhǎng)越大，打出了“1 億軍迷之家”的 Solgan，也多了論壇等功能，軍事劇《雪豹》《二炮手》都源自鐵血，《戰(zhàn)狼》編劇也由鐵血輸出[6] 。

軍事發(fā)燒友們真的把這當(dāng)家。當(dāng)時(shí)服務(wù)器壞了，300 多名網(wǎng)友捐了 3 萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)新的，第一筆天使投資也是網(wǎng)友給的，一百多萬(wàn)[4] 。

但這畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，網(wǎng)站火得快，燒錢(qián)也快，鐵血一直在摸索盈利模式，多次面臨倒閉危機(jī)。

轉(zhuǎn)折來(lái)得悄無(wú)聲息。2006 年，蔣磊發(fā)現(xiàn)論壇里大家常討論去哪買(mǎi)戰(zhàn)術(shù)服裝，比如 M65風(fēng)衣——電影《第一滴血》中史泰龍就穿著一件綠色 M65。他四處寫(xiě)跨國(guó)郵件進(jìn)貨，最終透支信用卡，從美國(guó)搞到了 17 件 M65 風(fēng)衣。

這個(gè)重 66 磅的包裹終于寄到時(shí)，他拆開(kāi)箱子一看，衣服隨便堆著，連包裝都沒(méi)有。他心里一顫：這樣的東西，會(huì)有人買(mǎi)嗎？

但這條路走對(duì)了，上線當(dāng)天就賣(mài)了 11 件。發(fā)現(xiàn)了新天地的鐵血網(wǎng)，就此在“國(guó)際倒?fàn)敗边@條路上一路狂飆。2007 年電子商務(wù)銷(xiāo)售額為 80 萬(wàn)元，2010 年已經(jīng)漲到了 5200 萬(wàn)元[3]。

巨頭們當(dāng)然不會(huì)坐視不理。2011 年，京東也開(kāi)始涉足這個(gè)領(lǐng)域?！爸蛔鲑u(mài)貨郎，早晚被干掉”，嗅到危機(jī)的蔣磊在這一年創(chuàng)立了自有品牌龍牙。

一家強(qiáng)內(nèi)容基因的公司跑來(lái)做服裝，龍牙在產(chǎn)品上可謂“一意孤行”，極有特色。其中有 2 個(gè)點(diǎn)特別值得聊聊：

• “堆料狂魔、細(xì)節(jié)怪獸”。
• 沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的設(shè)計(jì)師[9]，緊抓“軍迷”，不斷迭代。

蔣磊是學(xué)材料的，這成了龍牙的基因。為了在面料上做到最好，龍牙會(huì)從纖維研究到紗線，從紗線研究到印染，把問(wèn)題刨根問(wèn)底?！叭绻覀兿氤砸粋€(gè)橘子，我們可能會(huì)去栽一棵橘子樹(shù)，這樣傻的事情可能別人學(xué)不來(lái)”，他總結(jié)到。

在材料上，龍牙把能用的頂級(jí)科技用了個(gè)遍：從Cordura、eVent 到 Polartec、Vibram，對(duì)標(biāo)始祖鳥(niǎo)和巴塔哥尼亞[7] 。

但這還不夠，龍牙還走上了自研之路，比如：

• 2018 年創(chuàng)立“龍牙長(zhǎng)褲 23 尺碼體系” ，突破常規(guī)制衣尺碼界限；
• 2020 年推出“混紡導(dǎo)電絲”，并開(kāi)始在全系產(chǎn)品普及持久性抗靜電能力；
• 2021 年推出“一體成型管道布”，減少羽絨服鉆絨困擾；
• 2023 年自主研發(fā)技術(shù)“龍鱗科技”問(wèn)世，改善羽絨服膽布縫線處產(chǎn)生冷點(diǎn)的問(wèn)題
• 2024 年連發(fā)三項(xiàng)自研面料——“輕爽棉”“風(fēng)洞科技”“呼吸殼”。

這又跟第二點(diǎn)是呼應(yīng)的。龍牙的早期用戶(hù)，來(lái)自鐵血網(wǎng)那群“老伙計(jì)”，他們挑剔、識(shí)貨。分得清什么是真戰(zhàn)術(shù)，什么是樣子貨。

龍牙產(chǎn)品上線前，會(huì)在社區(qū)征集反饋；用戶(hù)吐槽哪里不舒服，下一代產(chǎn)品就改哪里。例如烈刃戰(zhàn)術(shù)褲，2015 年問(wèn)世，歷經(jīng)多次迭代，累計(jì)銷(xiāo)量很早就超過(guò)了 100 萬(wàn)條[8] 。

蔣磊是“龍牙頭號(hào)客服”，直到今日仍然保持在社交平臺(tái)上高頻交流，粉絲們都稱(chēng)他為“蔣校長(zhǎng)”。

徐賀是一名航空貨運(yùn)經(jīng)理，求學(xué)時(shí)是鐵血論壇用戶(hù)，穿龍牙多年，尺碼從 XS 一直穿到了 2XL，他這樣形容龍牙對(duì)他的意義：長(zhǎng)大后明白了自己可能不會(huì)再成為自己心目中的那個(gè)英雄，但生活和工作還要繼續(xù)，而龍牙陪伴他東征西戰(zhàn)，行走江湖[9] 。

這就是龍牙和用戶(hù)的關(guān)系——不只是買(mǎi)賣(mài)，是“老伙計(jì)”。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，龍牙其實(shí)跟“三坑”（漢服、JK、洛麗塔）是神似的?！叭印辟u(mài)的從來(lái)不只是衣服，而是一張入場(chǎng)券——穿上漢服，你就進(jìn)入了“同袍”的世界；穿上 JK，你就回到了“青春”的幻象；穿上洛麗塔，你就成了“洋娃娃”本人。

穿上龍牙，你不再是那個(gè)在通勤路上、加班深夜、接送孩子路上的普通人，你是自己生活里的英雄。這也呼應(yīng)了品牌口號(hào)：男人就該穿得像個(gè)英雄。

02

一次不成功的破圈，和一次成功的破圈

但只靠“老伙計(jì)”，當(dāng)然撐不起近 20 億的盤(pán)子。

2019 年入局抖音，是龍牙走向大眾的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

這一年，鐵血縫紉機(jī)、鐵血胖兵等賬號(hào)相繼誕生，粉絲量都突破了數(shù)百萬(wàn)——垂直賬號(hào)能做到這個(gè)量級(jí)，靠的不是砸錢(qián)，是內(nèi)容。

圖源：鐵血科技 2023 年年度報(bào)告

龍牙在抖音的內(nèi)容策略很清晰：有軍事文化融合，傳遞硬漢精神，也有產(chǎn)品科技解析，把面料、工藝、功能講明白。

2022 年，鐵血科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 6.6 億，增長(zhǎng) 52.96%[10]。有人[11]曾總結(jié)過(guò) 2022 年龍牙抖音的消費(fèi)者畫(huà)像：男性占比 95.43%，31-40 歲占比超 41%，41-50 歲占比近 27%。這是一群“上有老下有小、還在心里藏著英雄夢(mèng)”的中年男人。

但變大不等于增長(zhǎng)。

2023 年上半年，公司累計(jì)完成銷(xiāo)售收入 3.68 億元，同比增長(zhǎng) 36.82%，凈利潤(rùn)卻由盈轉(zhuǎn)虧[12]。財(cái)報(bào)解釋了兩點(diǎn)原因：研發(fā)、供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)編，薪酬大漲 57.34%，以及推廣費(fèi)暴漲 113.92%。

很有意思的是，蔣磊在接受采訪時(shí)[2] 也曾回憶，有一段時(shí)間，龍牙為了破圈，產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整，“越來(lái)越不戰(zhàn)術(shù)”、“越來(lái)越像海瀾之家”的評(píng)價(jià)不絕于耳，雖然規(guī)模在增加，但利潤(rùn)可能在減少。

這其實(shí)是許多小眾人群品牌都會(huì)面臨的難題——如何平衡 CORE 和 MORE，也就是核心和大眾。

什么是核心？龍牙的核心是戰(zhàn)術(shù)基因——那群“老伙計(jì)”認(rèn)可的“堆料狂魔、細(xì)節(jié)怪獸”，是 23 尺碼體系、218 塊裁片的特戰(zhàn)夾克。

什么是大眾？大眾是更廣泛的人群——那些可能不是軍迷，但同樣向往“做個(gè)英雄”的男人。

當(dāng)一個(gè)人群品牌試圖放棄核心去迎合大眾，結(jié)果往往是兩頭都不靠。更合適的路徑是先夯實(shí)核心，再用核心吸引大眾。具體來(lái)說(shuō)，有兩點(diǎn)非常關(guān)鍵：立得住、接得上。

什么意思呢？

第一，在核心圈子里扎根深、立得住。

比如龍牙發(fā)現(xiàn)，與其去找女性等新人群，自己在泛軍迷人群中滲透率都還不夠。比如當(dāng)時(shí)軍政經(jīng)人群的投放 ROI 遠(yuǎn)高于普通人群[2] ，品牌開(kāi)啟了對(duì)核心人群的進(jìn)一步深耕。

當(dāng)時(shí)一個(gè)事件也鞏固了龍牙的專(zhuān)業(yè)地位。2024 年，俄羅斯傳奇飛行員謝爾蓋·博格丹經(jīng)停太原，落地后在龍牙開(kāi)啟了購(gòu)物之旅。這一事件在軍迷圈發(fā)酵，不僅帶來(lái)了曝光，更完成了品牌專(zhuān)業(yè)度的頂級(jí)背書(shū)。

第二，品牌破圈時(shí)，圈與圈要接得上。

在核心圈子扎根好之后，2025 年龍牙做了一個(gè)大膽決定——請(qǐng)張譯當(dāng)代言人。

圖源：龍牙官方視頻

張譯是誰(shuí)？《士兵突擊》里的史今，《紅海行動(dòng)》里的楊銳，軍旅題材的國(guó)民符號(hào)。這波操作的聰明之處在于：用張譯，把“戰(zhàn)術(shù)”翻譯成了“日?！?。

在龍牙的鏡頭里，張譯穿著龍牙穿過(guò)狹窄墻縫、障礙物——隱喻普通人應(yīng)對(duì)生活挑戰(zhàn)的瞬間。高速微距鏡頭捕捉面料防水、耐磨的瞬間，把產(chǎn)品功能變成了“應(yīng)對(duì)變化”的情感符號(hào)。

對(duì)于泛人群來(lái)說(shuō)，龍牙沒(méi)有戶(hù)外品牌那種強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)感，又比普通男裝的功能強(qiáng)，非常適合日常通勤。從“核心”里長(zhǎng)出來(lái)的功能，最終成了吸引“大眾”的理由。

03

龍牙是男性對(duì)“行動(dòng)能力”和“保護(hù)能力”的想象補(bǔ)償

“蔣磊，和他的網(wǎng)站，以及他們所服務(wù)的軍事發(fā)燒友們，在互聯(lián)網(wǎng)上是一個(gè)邊緣的聚落?！盵3]

這是 2012 年媒體寫(xiě)過(guò)的一段話。14 年過(guò)去再回頭看，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山。走過(guò)了用材料建立信任、用社群驗(yàn)證產(chǎn)品、用內(nèi)容放大破圈三個(gè)階段，如今的龍牙已經(jīng)邁向了大眾。

對(duì)于男人來(lái)說(shuō)，穿上龍牙之后，感覺(jué)自己能扛住生活里所有的難。戰(zhàn)術(shù)男裝不是服飾趨勢(shì)，而是男性在一個(gè)高壓時(shí)代，對(duì)“行動(dòng)能力”和“保護(hù)能力”的想象補(bǔ)償。

一件衣服里，藏著一個(gè)英雄夢(mèng)。

哪怕只是在通勤的地鐵里，在加班的深夜，在接送孩子的路上。哪怕當(dāng)不了特種兵，開(kāi)不了戰(zhàn)斗機(jī)，但穿上這件衣服，我就還是那個(gè)曾夢(mèng)想過(guò)“保家衛(wèi)國(guó)”的少年。

參考資料

[1] 2025 億邦雙11 特別專(zhuān)題，抖音雙11全階段趨勢(shì)男裝品牌榜

[2] 正和島，2 年從 8 億到 18 億！心勝戰(zhàn)略咨詢(xún)助力龍牙戰(zhàn)術(shù)服裝小品類(lèi)大破圈，人群資產(chǎn)從 900W 到 3000W

[3] 第一財(cái)經(jīng)，從發(fā)燒友到 CEO

[4] 經(jīng)緯創(chuàng)投，鐵血“蔣校長(zhǎng)”，這個(gè)男人讓他的愛(ài)好成功上市了

[5] 湖畔大學(xué)，蔣磊：鐵血網(wǎng)如何渡過(guò)兩次生死劫？| 在湖邊

[6] 環(huán)球人物，鐵血 CEO：這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最好的時(shí)代

[7] 盧克文工作室，20年間，鐵血的三次涅槃

[8] 龍牙官網(wǎng)，公司簡(jiǎn)介

[9] 龍牙用戶(hù)紀(jì)錄片《老伙計(jì)》

[10] 鐵血科技 2022 年年度報(bào)告

[11] 心心和鹿七的分銷(xiāo)日記，用“硬漢風(fēng)”打男性人群，解密 GMV 超 4.2 億元的抖音黑馬“鐵血縫紉機(jī)”的冷門(mén)賽道打法！【爆品有解】

[12] 鐵血科技 2023 年半年度報(bào)告