近期，山東漢方制藥股份有限公司（下稱“漢方制藥”）向港交所遞交招股書。招股書顯示，截至2025年9月30日，旗艦產(chǎn)品復(fù)方黃柏液涂劑的銷售額占總收入99.7%。同時提示，能否成功實現(xiàn)收入來源多元化以擺脫對復(fù)方黃柏液涂劑的依賴，取決于其經(jīng)典配方中成藥產(chǎn)品及化妝品能否取得商業(yè)成功。

然而，相對于企業(yè)招股書規(guī)劃的“豐滿”，產(chǎn)品營銷端卻略顯“骨感”。風(fēng)口財經(jīng)記者以消費者身份咨詢漢方制藥旗下美妝品牌汐萊朵主打產(chǎn)品汐萊朵黃柏液祛痘凝露祛痘效果時，電商平臺客服給出了“1小時就能見效”“涂上去很快就能感受到消炎舒緩的效果”等“功效承諾”。但當進一步索要清晰的單張檢測報告時，信息卻從之前的“秒讀”轉(zhuǎn)入長時間的“未讀”狀態(tài)，再無回復(fù)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營化妝品已經(jīng)成為化妝品質(zhì)量安全問題的重災(zāi)區(qū)。藥企背書闖入美妝賽道的漢方制藥，能否守住合規(guī)營銷底線，突破“單腿走路”困局？

瓶頸：保護期倒計時與醫(yī)?？刭M雙重夾擊

據(jù)招股書披露，漢方制藥收入主要來自三類產(chǎn)品，分別是復(fù)方黃柏液涂劑、化妝品、安宮牛黃丸。其中，收入來源高度集中于旗艦產(chǎn)品“復(fù)方黃柏液涂劑”。2023年、2024年及2025年1-9月，公司總收入分別為10.53億元、9.92億元和8.03億元。其中，復(fù)方黃柏液涂劑的銷售額占比分別高達99.8%、99.8%及99.7%，是絕對的營收支柱。

公司對此解釋稱，該產(chǎn)品是國內(nèi)外用中成藥領(lǐng)域唯一獲批的涂劑劑型，且被認定為國家二級中藥保護品種，具備“較高的替代門檻”和“不受經(jīng)濟周期影響的剛性需求”，從而支撐了高毛利率。

然而，這道看似堅固的“護城河”實則已進入倒計時。招股書明確披露，復(fù)方黃柏液涂劑的二級中藥保護品種資格將于2030年7月20日屆滿。這意味著，留給漢方制藥享受“獨家壟斷”紅利的時間僅剩4年多。對于此負面影響，招股說明書中也坦承，多項因素或會對復(fù)方黃柏液涂劑的銷售造成不利影響，包括但不限于賦予其市場獨家地位的國家二級中藥保護品種資格屆滿或未獲續(xù)期。

此外，盡管該產(chǎn)品已納入《國家醫(yī)保目錄》，但這并非一勞永逸的“免死金牌”。招股書風(fēng)險提示指出，若未來被調(diào)出目錄、報銷等級下調(diào)，或因醫(yī)保談判導(dǎo)致價格大幅降低，都將直接壓縮利潤空間。

現(xiàn)狀：電商銷量不及競品十分之一，高定價成攔路虎

相比之下，公司寄予厚望的第二增長曲線——化妝品及安宮牛黃丸業(yè)務(wù)，表現(xiàn)乏力。

同期，這兩類產(chǎn)品的綜合銷售額占比僅為0.2%、0.2%及0.3%。更值得關(guān)注的是，招股書明確指出，2023年，化妝品及安宮牛黃丸的毛利及毛利率均為負值，主要系化妝品業(yè)務(wù)產(chǎn)生毛損所致?？紤]到該板塊營收占比至今仍僅為0.3%，其是否已實現(xiàn)真正的自我造血并貢獻利潤，仍是市場關(guān)注的焦點。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，漢方制藥旗下美妝品牌汐萊朵推出了黃柏液祛痘凝露、面膜、洗面奶、精華液等系列產(chǎn)品。公開信息顯示，汐萊朵在部分主流電商渠道的正式運營時間尚不足一年。

作為新品牌，其銷量表現(xiàn)略顯低迷。從各家主要電商平臺的公開信息來看，銷量最好的單品是汐萊朵黃柏液祛痘凝露，截至3月19日，SLAOR汐萊朵旗艦店單品頁面顯示的最高已售數(shù)量為1000+，其他幾款產(chǎn)品則只有幾百甚至個位數(shù)的銷量。對比同期各電商平臺發(fā)布的祛痘凝膠爆款榜、祛痘面部精華好評榜等，TOP20產(chǎn)品頁面已售量多在幾千、幾萬甚至十幾萬，差距明顯。

業(yè)內(nèi)人士分析，“生不逢時”并非主因，“高價低配”的策略才是關(guān)鍵阻礙。 據(jù)悉，汐萊朵黃柏液祛痘凝露15g單支裝基準價233元，日常券后售價約198元，遠高于同類目主流祛痘產(chǎn)品。對于一個缺乏市場認知的新品牌而言，如此高昂的定價本就難以獲客，也成為制約其銷量的一個因素。

調(diào)查：宣傳“1小時見效”遭備案數(shù)據(jù)打臉

銷量承壓之下，汐萊朵在營銷端卻頻頻打出“速效”牌。

在電商平臺的商品詳情頁中，汐萊朵黃柏液祛痘凝露（魯G妝網(wǎng)備字2021502418）標注著“突發(fā)痘痘，1H顯著有效”；黃柏液祛痘面膜（魯G妝網(wǎng)備字2024000542）則宣稱“+乘祛痘修護，一片褪紅”?？头藛T在咨詢中也明確表示：“1小時見效有檢測報告，指的是泛紅會減少”，“1小時就能見效的，特別是突發(fā)的大紅痘，涂上去很快就能感受到消炎舒緩的效果?！?/p>

《化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》第二十一條規(guī)定，平臺內(nèi)化妝品經(jīng)營者披露的其他有關(guān)產(chǎn)品安全、功效宣稱的信息應(yīng)當與其所經(jīng)營化妝品的注冊或者備案資料中標簽信息和功效宣稱依據(jù)摘要的相關(guān)內(nèi)容一致。然而，記者通過國家藥品監(jiān)督管理局國產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺查詢發(fā)現(xiàn)，上述宣傳內(nèi)容與備案的功效評價試驗結(jié)果存在出入。

汐萊朵黃柏液祛痘凝露人體功效評價試驗結(jié)果簡述顯示，“相比于使用產(chǎn)品前，試驗側(cè)產(chǎn)品使用 4 周后皮膚紅區(qū)面積占比顯著性降低（P<0.05），表明相比于使用產(chǎn)品前，試驗側(cè)使用 4 周后皮膚泛紅區(qū)域面積顯著性減少”，并沒有“1H顯著有效”的描述；而汐萊朵黃柏液祛痘面膜的人體功效評價實驗結(jié)果簡述顯示，“該樣品使用 3 d 后，與使用樣品前對比，皮膚色素 EI 值顯著降低”，同樣沒有“一片褪紅”的描述。

此外，相關(guān)功效宣傳內(nèi)容，不同平臺不同宣傳頁用小字做的引證說明存在“自相矛盾”。例如，“1H顯著有效”的宣傳頁引證文字，一家平臺為“數(shù)據(jù)來源于第三方臨床檢測報告，32例受試者按照皮膚科醫(yī)師說明使用汐萊朵黃柏液祛痘凝露，單次使用3小時后，痘痘紅區(qū)減少32.56%，痘痘體積檢測值降低1.67%”，另一家平臺上則為“數(shù)據(jù)來源于第三方臨床檢測報告，32例受試者按照皮膚科醫(yī)師說明使用汐菜朵黃柏液祛痘凝露，單次使用1小時后，痘痘紅區(qū)減少32.56%，痘痘體積檢測值降低1.67%”。

為了進一步求證，記者逐一通過上述電商平臺的官方店鋪聯(lián)系了客服，希望獲取檢測結(jié)果清晰的檢測報告單頁。其中一家電商平臺的店鋪客服起初反應(yīng)迅速，并發(fā)送了一張拼圖形式的“檢測報告”。但該圖片模糊不清，無法辨識任何文字信息。當記者明確提出需要“更清晰的單張檢測報告原件”以核實數(shù)據(jù)真實性時，此前回復(fù)迅速的客服突然陷入沉默，直至發(fā)稿未再回應(yīng)。其他電商平臺的客服同樣沒有提供。

趙占領(lǐng)律師認為，大字標注“1小時顯著有效”，但小字引證的數(shù)據(jù)卻是“3小時后”的宣傳頁，這本身就存在邏輯矛盾。更關(guān)鍵的是，該宣稱直接與國家藥監(jiān)局備案的《人體功效評價試驗報告》結(jié)論（需4周或3天后顯效）相沖突。實質(zhì)是利用信息不對稱誤導(dǎo)消費者，屬于典型的虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。它侵害了消費者的知情權(quán)，若消費者因此購買，商家則構(gòu)成欺詐，不僅違反《廣告法》，還可能面臨行政處罰及消費者的懲罰性賠償訴訟。

此外，消費者完全有權(quán)要求商家提供清晰的檢測報告。根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》，消費者享有知情權(quán)，有權(quán)要求經(jīng)營者提供商品功效的相關(guān)證明材料。商家在詳情頁展示模糊的檢測報告，又在消費者明確索要時不予回應(yīng)，這種“猶抱琵琶半遮面”的做法，實際上是在拒絕履行信息披露義務(wù)，變相阻礙消費者行使知情權(quán)。

需要說明的是，消費者要求商家提供檢測報告原件，如果是在訴訟程序中則商家必須提供原件以供核對。但是訴訟程序之外，商家可能會因各種原因包括實際操作便捷性拒絕提供檢測報告原件。

至于法律后果，如果商家無法提供與宣傳對應(yīng)的清晰檢測報告，或者提供的報告無法支持其“1小時見效”的宣傳，那么其宣傳就失去了依據(jù)，進一步佐證了虛假宣傳的性質(zhì)。更嚴重的是，如果商家提供的是偽造或變造的報告，根據(jù)司法實踐，這屬于典型的欺詐行為，消費者有權(quán)依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第五十五條主張“退一賠三”的懲罰性賠償 。

記者圍繞業(yè)務(wù)經(jīng)營與財務(wù)表現(xiàn)、產(chǎn)品宣傳與備案一致性、內(nèi)控管理與合規(guī)響應(yīng)等問題致電并發(fā)送采訪函，但截至發(fā)稿尚未獲回復(fù)。

（大眾新聞·風(fēng)口財經(jīng)記者 王好）