車(chē)圈頂流又回來(lái)了

封面 I 小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

毫無(wú)疑問(wèn)，昨夜小米新一代SU7又成了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最靚的仔！

從請(qǐng)來(lái)半個(gè)車(chē)圈大佬現(xiàn)場(chǎng)助陣，到滿屏的熱搜！發(fā)布會(huì)剛開(kāi)始小訂客戶(hù)已有十幾萬(wàn)個(gè)。還是那個(gè)男人，那個(gè)能把發(fā)布會(huì)開(kāi)成現(xiàn)象級(jí)的男人，再次讓整個(gè)新能源圈沸騰！讓友商失眠！

要知道，初代SU7上市不到兩年，累計(jì)交付超38萬(wàn)輛，2025年直接登頂20萬(wàn)以上轎車(chē)銷(xiāo)冠，把特斯拉Model 3按在地上摩擦，連BBA同級(jí)車(chē)型都得靠邊站。

但輿論有種聲音值得分析，新SU7賣(mài)爆，雷軍反而封神失敗了，有車(chē)主質(zhì)疑“賣(mài)爆就漲價(jià)，吃相難看”“請(qǐng)代言人就是對(duì)自身沒(méi)底氣”。

在我看來(lái)，與其說(shuō)是“封神失敗”，不如說(shuō)這是一個(gè)必經(jīng)的祛魅過(guò)程。

當(dāng)雷軍開(kāi)始把聚光燈分給代言人，當(dāng)公眾開(kāi)始更理性地審視產(chǎn)品而非崇拜個(gè)人，小米汽車(chē)才算真正完成了從網(wǎng)紅到實(shí)力派的成人禮。

開(kāi)向新SU7的第一槍?zhuān)菨q價(jià)——全系漲價(jià)4000元，標(biāo)準(zhǔn)版21.99萬(wàn)元起，雖然較此前預(yù)售價(jià)下調(diào)了1萬(wàn)元，但還是充斥著不少質(zhì)疑聲。

正所謂脫離成本談定價(jià)，都是耍流氓，雷軍這次真不是飄了，反而還有些克制。

首先，新車(chē)的升級(jí)可不是換個(gè)殼、加個(gè)裝飾那么簡(jiǎn)單，而是實(shí)打?qū)嵉亩囗?xiàng)配置升級(jí)。

挑幾個(gè)關(guān)鍵的來(lái)說(shuō)：蛟龍底盤(pán)進(jìn)行了重新調(diào)校，濾震和操控提升一個(gè)檔次，光底盤(pán)調(diào)校的成本就增加了不少；全系標(biāo)配激光雷達(dá)，要知道初代SU7只有高配才有，現(xiàn)在入門(mén)版就給你安排上，一個(gè)激光雷達(dá)的成本就小幾千；還有V6s Plus電機(jī)，動(dòng)力更強(qiáng)、能耗更低，核心零部件的價(jià)格比上一代貴了近1萬(wàn)元。

再加上大環(huán)境的影響：供應(yīng)鏈零部件漲價(jià)，電池原材料價(jià)格雖然有所回落，但整體還是處于高位；購(gòu)置稅政策變動(dòng)，車(chē)企的稅務(wù)成本也增加了不少。

算下來(lái)，新車(chē)的綜合成本比初代SU7至少增加了近2萬(wàn)元，而雷軍只漲了4000元，相當(dāng)于自己消化了大部分成本，說(shuō)白了，就是“既要撐場(chǎng)面，又不敢得罪消費(fèi)者”。

你說(shuō)他有底氣沒(méi)？當(dāng)然有。20萬(wàn)級(jí)純電市場(chǎng)卷成什么樣了？Model 3降價(jià)搶人，比亞迪漢改款讓利，新SU7敢反著來(lái)還賣(mài)爆，只能說(shuō)明一件事：產(chǎn)品夠硬，用戶(hù)愿意買(mǎi)單。

但隱患同樣就在明面上，初代SU7“高性?xún)r(jià)比”的標(biāo)簽太深入人心了。

更關(guān)鍵的是，潛在消費(fèi)者可能會(huì)被同級(jí)降價(jià)車(chē)型分流。雖然現(xiàn)在新SU7訂單火爆，但這是新車(chē)效應(yīng)，等熱度退去，那些糾結(jié)于價(jià)格的消費(fèi)者，很可能會(huì)轉(zhuǎn)向降價(jià)的特斯拉Model 3或者比亞迪漢。

雷軍之所以不敢大幅漲價(jià)，就是怕得罪老車(chē)主、流失新用戶(hù)，這種左右為難”其實(shí)是所有爆款車(chē)型升級(jí)時(shí)都會(huì)遇到的困境，既要賺錢(qián)，又要?？诒?，難啊。

新一代SU7發(fā)布前夕，雷軍一反常態(tài)，請(qǐng)來(lái)了蘇炳添和舒淇，來(lái)了波代言人雙保險(xiǎn)策略。

畢竟小米坐擁雷軍這個(gè)“行走的頂流”，一舉一動(dòng)都是話題，舍近求遠(yuǎn)找明星代言，是否意味著雷軍開(kāi)始退居后臺(tái)，或者對(duì)自己不自信了？

咱們先回顧一下初代SU7的破圈之路，當(dāng)年小米造車(chē)，所有人都不看好，覺(jué)得一個(gè)做手機(jī)的跨界造車(chē)，純屬玩票。

雷軍為了打破質(zhì)疑，親自下場(chǎng)站臺(tái)，抖音直播帶貨、親自參加交付儀式、甚至親自試駕講解，把自己打造成了小米汽車(chē)最大的IP。

不得不說(shuō)，這種模式在初期確實(shí)管用。雷軍的個(gè)人魅力+米粉的情懷，讓初代SU7快速破圈，很多人買(mǎi)SU7，不是因?yàn)檐?chē)有多好，而是因?yàn)椤袄总娫斓能?chē)，肯定不會(huì)差”。

但這種個(gè)人IP綁定品牌的模式，弊端也很明顯，品牌的榮辱，全綁在雷軍一個(gè)人身上。

最典型的就是2025年的多起安全事故，雖然最后調(diào)查結(jié)果顯示，事故原因是車(chē)主操作不當(dāng)，和車(chē)輛本身無(wú)關(guān)，但輿論還是把矛頭指向了雷軍。

這件事讓雷軍意識(shí)到，靠個(gè)人IP撐不起一個(gè)汽車(chē)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，一旦個(gè)人口碑出現(xiàn)問(wèn)題，整個(gè)品牌都會(huì)受到牽連。

“人無(wú)完人”這四個(gè)字，是懸在每一個(gè)頂流IP頭上的達(dá)摩克利斯之劍，今天大家喊你“軍兒”，明天可能就因?yàn)橐痪湓?、一個(gè)誤會(huì)、甚至一張截圖，讓你變成“雷某”。

而且受眾也有些審美疲勞了，雷軍的勤奮、真誠(chéng)、勞模，剛開(kāi)始是新鮮感，是流量密碼。但當(dāng)這些成為日常，觀眾的閾值被拉高了，邊際效應(yīng)就來(lái)了。

所以說(shuō)，雷軍確實(shí)有些不自信，他不自信僅憑個(gè)人魅力就能撐起一個(gè)百年品牌，他知道，潮水退去，能救命的只有技術(shù)和產(chǎn)品本身，而不是個(gè)人光環(huán)。

請(qǐng)?zhí)K炳添和舒淇，一個(gè)是第一代SU7的真實(shí)車(chē)主，一個(gè)是“SU7”的諧音，雷軍不自信于產(chǎn)品只能靠冷冰冰的參數(shù)去打動(dòng)人，所以他主動(dòng)為SU7披上了一件叫藝術(shù)和格調(diào)的外衣。

所以你看，雷軍的不自信，從頭到尾都不是軟弱，而是一種頂級(jí)企業(yè)家對(duì)危險(xiǎn)的嗅覺(jué)，和對(duì)規(guī)律的敬畏。

在新能源汽車(chē)行業(yè)，銷(xiāo)量好的車(chē)型有很多，但能讓創(chuàng)始人封”的，屈指可數(shù)。

比如特斯拉的馬斯克，之所以被稱(chēng)為“硅谷鋼鐵俠”，不是因?yàn)樘厮估N(xiāo)量高，而是因?yàn)樗匦露x了新能源汽車(chē)，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的變革；理想的李想，之所以被認(rèn)可，不是因?yàn)槔硐隠系列賣(mài)得好，而是因?yàn)樗珳?zhǔn)抓住了家庭用戶(hù)的需求，開(kāi)創(chuàng)了增程式的新賽道。

而雷軍和小米SU7，缺的就是這種開(kāi)創(chuàng)性和行業(yè)影響力。

初代SU7的成功，離不開(kāi)兩個(gè)紅利：一是小米跨界造車(chē)的新鮮感，所有人都想看看，做手機(jī)的小米，造出來(lái)的車(chē)到底是什么樣；二是高性?xún)r(jià)比紅利，在20萬(wàn)級(jí)純電市場(chǎng)，能做到配置越級(jí)、價(jià)格親民的，當(dāng)年只有小米SU7。

但新一代SU7的熱銷(xiāo)，更多是產(chǎn)品力的延續(xù)，而非突破性創(chuàng)新，新車(chē)的升級(jí)，都是在初代SU7的基礎(chǔ)上優(yōu)化，沒(méi)有推出顛覆性的技術(shù)，也沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)新的賽道，消費(fèi)者自然會(huì)有落差。

雖然據(jù)說(shuō)新車(chē)在路上了，但矩陣還沒(méi)成形?？恳豢钴?chē)撐場(chǎng)面，可以贏一陣子，但撐不起封神的底氣。

再加上消費(fèi)者的心態(tài)也變了，以前對(duì)你寬容，覺(jué)得跨界玩家不容易；現(xiàn)在你是頭部了，要求自然更高。以前的小問(wèn)題，現(xiàn)在就是大槽點(diǎn)；以前的小進(jìn)步，現(xiàn)在就是平常心。

期待值上來(lái)了，封神就更難了。

所以，雷軍到底能不能封神？

我的答案是：暫時(shí)不能，短期內(nèi)也很難。

但這事重要嗎？

新SU7的爆火，已經(jīng)說(shuō)明小米造車(chē)走對(duì)了路。從跨界玩家到行業(yè)頭部，兩年時(shí)間干完別人五六年的活，這本身就是一個(gè)奇跡。

賣(mài)爆而不封神，不是雷軍不行，是封神這事，本來(lái)就需要時(shí)間和沉淀。

造車(chē)是馬拉松，不是百米沖刺。雷軍想要的，從來(lái)不是什么“神”的虛名，而是讓小米汽車(chē)真正站穩(wěn)腳跟，成為經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的品牌。