文 | 增長(zhǎng)會(huì)

據(jù)麥肯錫報(bào)告預(yù)測(cè)，到2030年，我國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到65.3萬億元，超66%的增長(zhǎng)來自包括三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)在內(nèi)的下沉市場(chǎng)。

如今，這塊規(guī)模達(dá)到43億元的消費(fèi)市場(chǎng)，正在迎來新一波的玩家——國(guó)際品牌們，其中就包括了國(guó)際高端酒店。他們選擇與肯德基等國(guó)際玩家一同，猛攻縣城市場(chǎng)。

國(guó)際高端酒店正在“下鄉(xiāng)”

提及下沉市場(chǎng)的消費(fèi)，既有的刻板認(rèn)知無外乎“低價(jià)”、“山寨”、“平替”等。

但是，今年春節(jié)期間，“北漂十年輸給縣城中產(chǎn)”“縣城物價(jià)倒掛”“回家過年被小城市消費(fèi)背刺”等熱門詞條的出現(xiàn)，打破了人們對(duì)下沉市場(chǎng)的認(rèn)知。

這樣的變化背后，是持續(xù)上漲的下沉市場(chǎng)消費(fèi)力在支撐。如今，下沉消費(fèi)市場(chǎng)供給發(fā)生了很多變化。

品類層面，出現(xiàn)了很多精致程度不輸一二線城市的精品咖啡店、甜品店以及網(wǎng)紅餐廳等；品牌層面，越來越多曾經(jīng)牢牢釘在一線城市版圖上的品牌，出現(xiàn)在小城的不同角落。

其中，國(guó)際高端酒店的進(jìn)場(chǎng)備受矚目。畢竟相較于咖啡店、甜品店以及餐廳等業(yè)態(tài)，國(guó)際高端酒店的整體投資更大且回報(bào)周期更長(zhǎng)，對(duì)目的地的未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)向好要求也更高。

放眼縣城市場(chǎng)，萬豪、洲際和溫德姆等頭部國(guó)際酒店集團(tuán)，都已經(jīng)坐上牌桌。

前不久，萬豪剛剛宣布浙江平湖萬豪臻品之選酒店預(yù)計(jì)今年10月正式開門迎客，成為萬豪高端品牌臻品之選進(jìn)入中國(guó)后首個(gè)落戶縣級(jí)市的酒店項(xiàng)目。毫無疑問，該酒店開業(yè)后將成為平湖高端酒店的標(biāo)桿項(xiàng)目。

實(shí)際上，萬豪集團(tuán)早已開始加大在下沉市場(chǎng)的布局。以2024年為例，萬豪在中國(guó)市場(chǎng)的30%新開業(yè)酒店選址于三線以下城市。

年初，洲際酒店集團(tuán)宣布福建平潭竹嶼湖洲至奢選項(xiàng)目簽約。據(jù)公開報(bào)道，定位奢華酒店的洲至奢選品牌，現(xiàn)已開業(yè)的酒店清一色位于一線城市及新一線城市。一旦平潭項(xiàng)目開業(yè)之后，該酒店或?qū)⒊蔀橹拗辽葸x品牌在中國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)的首次亮相。

據(jù)華美云調(diào)研顯示，在各大酒店集團(tuán)中，洲際酒店集團(tuán)在三線及以下城市新開業(yè)五星檔次酒店位居首位，有27家新開業(yè)高端酒店位于下沉市場(chǎng)。

此外，溫德姆的表現(xiàn)同樣引人矚目。據(jù)華美云數(shù)據(jù)，溫德姆2025年新開業(yè)23家高端酒店，其中15家位于下沉市場(chǎng)。其中，溫德姆酒店與溫德姆花園成了溫德姆在下沉市場(chǎng)的主力品牌。

不僅是上述酒店集團(tuán)，越來越多的國(guó)際酒店集團(tuán)擴(kuò)張重心持續(xù)下移，可以預(yù)見，2026年近3000個(gè)中國(guó)縣城有望迎來更多的國(guó)際高端酒店。

浙江平湖萬豪臻品之選酒店效果圖?品牌官方

有人進(jìn)場(chǎng)，有人暫別

與一二線城市一樣，縣城的國(guó)際高端酒店名單會(huì)不斷更新迭代。因?yàn)橛腥诉M(jìn)場(chǎng)，自然就會(huì)有玩家暫別。

• 揮手告別，重新啟程

再過一個(gè)多月，位于浙江省淳安縣的千島湖洲際度假酒店將正式落下帷幕，取而代之的是“千島湖自由殿”。

4月28日，這家酒店的業(yè)主萬向集團(tuán)將正式結(jié)束與洲際酒店集團(tuán)的品牌合作，未來將以自有品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，與杭州逍遙莊園和湘湖自由莊園一同并入自營(yíng)酒店序列。

作為洲際酒店及度假村在杭州市場(chǎng)的品牌首秀，開業(yè)15年以來這家酒店的表現(xiàn)一直很優(yōu)秀，在社交媒體上備受好評(píng)，如“中國(guó)最美洲際酒店”和“江浙滬酒店的白月光”等，如此多的美譽(yù)足以見得這家酒店是品牌與業(yè)主的雙贏成果。

因此，關(guān)于結(jié)束合作的原因，有媒體推測(cè)是因?yàn)榫频暌训搅诵枰碌碾A段，如果繼續(xù)與洲際合作則需要大量資金持續(xù)投入，于是自營(yíng)成為了更好的選擇。

不過，自營(yíng)之后業(yè)主將面臨獲客渠道、酒店房?jī)r(jià)、服務(wù)質(zhì)量等多方面的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)反應(yīng)有待時(shí)間反饋。

千島湖洲際度假酒店?品牌官方

• 從作品到商品，黯然離場(chǎng)

提及凱悅旗下的奢華酒店阿麗拉品牌，就很難繞過曾經(jīng)的陽朔糖舍阿麗拉酒店。

這家酒店位于廣西桂林市陽朔縣，自2017年以“陽朔糖舍阿麗拉”之名開業(yè)，于2020年與阿麗拉品牌解除合作。

這家酒店也曾擁有過無限榮光——建筑外觀設(shè)計(jì)感極強(qiáng)，屢獲國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)殊榮，還登上了法國(guó)建筑雜志封面。

因此，這家酒店自完成之后就被視為國(guó)內(nèi)藝術(shù)酒店的翹楚，成為坐落于陽朔山水之間的藝術(shù)作品。但是，即便是藝術(shù)酒店，終究還是一筆生意。作品之外，酒店的商品本色并不出眾。

據(jù)此前媒體報(bào)道，酒店業(yè)主方向管理公司提出解約的理由主要是酒店早期投入增加、管理方對(duì)運(yùn)營(yíng)支出控制不嚴(yán)，加之疫情影響，導(dǎo)致該酒店回報(bào)周期大幅延長(zhǎng)。

以酒店總經(jīng)理一職為例，開業(yè)3年時(shí)間，該酒店前后歷任5位總經(jīng)理，導(dǎo)致對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)管理無法細(xì)致深入。

如今，這家酒店以“陽朔糖舍度假酒店”的名字重新投入市場(chǎng)，7年以來細(xì)細(xì)打磨服務(wù)。

每年的5月到10月是陽朔的旅游旺季，有朋友在非旺季時(shí)間入住了陽朔糖舍度假酒店，前后幾天都是滿房，這樣的成績(jī)也從側(cè)面體現(xiàn)了業(yè)主自營(yíng)的用心。

陽朔糖舍度假酒店?酒店官方

在縣城如何找到生存支點(diǎn)？

在2025年國(guó)慶假期期間，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示縣域高星酒店預(yù)訂量同比漲了 18%，有的縣城甚至一房難求。

這樣的盛況意味著未來將會(huì)有更多玩家進(jìn)入縣城市場(chǎng)跑馬圈地，競(jìng)爭(zhēng)廝殺也將愈加激烈。因此，玩家們亟需盡快找到關(guān)鍵生存支點(diǎn)，才能笑到最后。

• 嚴(yán)篩繁榮不設(shè)限的目的地

“限定繁榮”，成了諸多媒體形容縣城春節(jié)消費(fèi)熱的共同詞眼。當(dāng)返鄉(xiāng)年輕人到來，縣城不同消費(fèi)業(yè)態(tài)的老板們迅速抓住流量，然后“開張吃半年”。

對(duì)于整體投資額度不高的小型業(yè)態(tài)來說，這樣的做法問題不大，但是對(duì)于面對(duì)諸多成本壓力的國(guó)際高端酒店來說則行不通。

因此，放下春節(jié)消費(fèi)熱的濾鏡，投資者需要從多維度來篩選目的地。

例如確定當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源是否能持續(xù)吸引客源。當(dāng)下，有關(guān)縣城旅游的故事大多是從“越來越多的年輕人開始奔縣游”開始，但是在近3000個(gè)縣城中，并不是所有都值得年輕人奔赴。

值得注意的是，投資者需要冷靜審視當(dāng)下一些縣域特色I(xiàn)P爆火帶來的文旅消費(fèi)熱。短視頻時(shí)代，這些特色I(xiàn)P的熱度時(shí)間是有限的，如開封王婆IP熱度維持30天左右。

如此短暫的時(shí)間段，對(duì)于國(guó)際高端酒店的營(yíng)收而言杯水車薪。因此，國(guó)際高端酒店在確定縣城市場(chǎng)時(shí)需要再三嚴(yán)選。

• 尋找非節(jié)假日的營(yíng)收支柱

的確，本地返鄉(xiāng)人員為縣城酒店帶來了更多的生意。據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)期間超過500個(gè)小城酒店預(yù)訂熱度實(shí)現(xiàn)100%以上的增長(zhǎng)。

但是不同于一線及新一線城市，以外地游客為核心客源的縣城高端酒店生意存在明顯的淡旺季。

因此，除了在旺季做好服務(wù)確保溢價(jià)及口碑雙贏的同時(shí)，身處縣城的國(guó)際高端酒店們還需要找準(zhǔn)非節(jié)假日的營(yíng)收支柱。

因此客房之外，國(guó)際高端酒店要在縣城積極嘗試多種經(jīng)營(yíng)，包括但不限于婚禮和政府及企業(yè)活動(dòng)等，從而獲得收入。

目前看來，國(guó)際高端酒店在婚宴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更明顯。

一方面，國(guó)際品牌更高的知名度能更好地滿足縣城的面子消費(fèi)。畢竟在縣城，消費(fèi)更多時(shí)候充當(dāng)著社交語言和身份的展示作用。

另一方面，國(guó)際高端酒店集住宿與婚宴于一體，能夠?yàn)榛檠缣峁┮徽臼降姆?wù)。在不少縣城中，這樣的酒店品類是存在市場(chǎng)空缺的。

現(xiàn)有市場(chǎng)案例也佐證了上述觀點(diǎn)，此前一位南方縣城的希爾頓婚宴負(fù)責(zé)人在媒體采訪中表示，酒店開業(yè)僅半年，憑借著“同價(jià)位、更高配”的裝潢，春節(jié)期間婚宴訂單暴增，最多一天辦了7場(chǎng)婚宴。

而且，酒店還設(shè)置了棋牌室、茶室等收費(fèi)包廂，吸引顧客進(jìn)行更多附加消費(fèi)。

千島湖洲際度假酒店?品牌官方

國(guó)際高端酒店落戶縣城，不只是商業(yè)版圖的擴(kuò)張，更是對(duì)這片土地消費(fèi)活力的肯定。但要真正贏得縣城的心，關(guān)鍵不在于高高在上的姿態(tài)，而在于扎下根來的誠(chéng)意。

只有既懂當(dāng)?shù)厝说娜兆?，又懂外地客的遠(yuǎn)方，兼顧面子與里子，才能在縣城沉淀為一門細(xì)水長(zhǎng)流的長(zhǎng)期生意。