文｜首席品牌評(píng)論

剛剛過去的315晚會(huì)，讓不少企業(yè)徹夜難眠。

尤其是對(duì)號(hào)稱"中國(guó)便利店之王"的美宜佳而言，今年的這個(gè)消費(fèi)者權(quán)益日，注定會(huì)成為其發(fā)展史上一個(gè)難以抹去的污點(diǎn)。

1.假煙風(fēng)暴

風(fēng)暴的起點(diǎn)，是廣東315晚會(huì)前的一次暗訪曝光。

調(diào)查組在廣州、佛山、東莞三地隨機(jī)走訪了10家美宜佳門店，結(jié)果家家都能買到問題卷煙，執(zhí)法人員當(dāng)場(chǎng)查獲的假煙最少就有854包。

這些假煙的外包裝仿真度極高，甚至連二維碼都能正常跳轉(zhuǎn)，普通消費(fèi)者根本無從分辨。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，這次被查出的假煙，焦油含量等主要煙氣指標(biāo)均存在嚴(yán)重問題，這意味著更高的致癌風(fēng)險(xiǎn)和更強(qiáng)的成癮性。

更令人咋舌的是，在煙草專賣局首次執(zhí)法后的若干天，當(dāng)暗訪組再次回訪時(shí)，這10家門店中至少還有一半仍在售賣問題卷煙。

隨后，廣東省煙草專賣局的閃電行動(dòng)，將這一事件的嚴(yán)重性徹底擺在了臺(tái)前。

截至3月15日15時(shí)，廣東全省出動(dòng)執(zhí)法人員2328人次，檢查美宜佳店鋪6325戶，查處涉案店鋪306戶，共查獲非法卷煙139.99萬支。

4萬家門店織起的商業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)，竟在暗地里成了假煙流通的"高速公路"。美宜佳到底怎么了？

2.模式之殤

美宜佳的這次翻車，并非偶發(fā)事件，更像是一場(chǎng)積弊已久的總爆發(fā)。

在過去的20多年里，美宜佳創(chuàng)造了中國(guó)連鎖零售的擴(kuò)張神話。從東莞的一家社區(qū)小店，到2025年突破4萬家全國(guó)門店，覆蓋22個(gè)省份、240多座城市，門店總數(shù)遠(yuǎn)超中石化易捷，更是把7-11、全家、羅森三大日系品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

2024年，美宜佳年?duì)I收突破558億元，坐穩(wěn)了本土便利店的頭把交椅。而支撐這個(gè)神話的，是低門檻加盟。

以7-11為代表的日系便利店，走的是強(qiáng)管控路線�？偛可疃葏⑴c門店經(jīng)營(yíng)，從選址、選品到定價(jià)、服務(wù)全鏈條把控，利潤(rùn)核心來自門店的銷售分成。門店賺不到錢，總部就賺不到錢，因此品控與合規(guī)是品牌的生命線。

而美宜佳選擇了另一條路：低門檻加盟，輕管控?cái)U(kuò)張。美宜佳把加盟門檻壓到了極致，2.5萬加盟費(fèi)、3-5萬元的保證金，每月僅收1000元品牌管理費(fèi)，總部不抽門店流水分成，30萬左右就能開一家店。

這套"低門檻、輕管控"的加盟模式，讓無數(shù)夫妻店、個(gè)體創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至，也讓美宜佳實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量的指數(shù)級(jí)狂奔。

但這套瘋狂跑馬圈地的模式，從一開始就埋下了失控的種子。

美宜佳的商業(yè)邏輯里，藏著一個(gè)致命的死穴：總部的核心盈利，不是門店的經(jīng)營(yíng)分紅，而是加盟費(fèi)、品牌管理費(fèi)，以及向門店供貨的供應(yīng)鏈差價(jià)。

總部憑借龐大的采購(gòu)規(guī)模，從上游快消品牌拿到低價(jià)貨源，再通過自建的物流體系，分銷給全國(guó)的加盟門店，賺取批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。在這套體系里，加盟門店不是品牌的經(jīng)營(yíng)共同體，而是品牌的下游客戶。

這就形成了一個(gè)關(guān)鍵的邏輯悖論：總部的核心利益，是吸引更多門店加盟、讓門店進(jìn)更多的貨；而嚴(yán)格的品控與合規(guī)管控，必然會(huì)提高加盟門檻，甚至?xí)?得罪"門店，直接影響自己的供應(yīng)鏈?zhǔn)杖搿?/p>

尤其是在煙草這個(gè)品類上，矛盾被無限放大。

中國(guó)實(shí)行嚴(yán)格的煙草專賣制度，正規(guī)卷煙必須由當(dāng)?shù)責(zé)煵輰Ｙu局統(tǒng)一配送，只有取得專賣許可證的商戶才能合法銷售。

這意味著，煙草品類根本無法納入美宜佳的總部供應(yīng)鏈，總部沒法從中賺一分錢差價(jià)。卷煙的進(jìn)貨、銷售，全程都在總部的管控體系之外"體外循環(huán)"。

一件事，沒有利益綁定，只有責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，你覺得企業(yè)會(huì)花多少心思去管？

對(duì)于自負(fù)盈虧的加盟店而言，這恰恰是一塊充滿誘惑的灰色地帶。正規(guī)煙草配額有限，快消品的利潤(rùn)被房租、人工不斷攤薄，而假煙、走私煙的進(jìn)貨成本極低，利潤(rùn)空間是正規(guī)卷煙的數(shù)倍，一筆賬算下來，鋌而走險(xiǎn)的誘惑，遠(yuǎn)大于循規(guī)蹈矩的收益。

3.信任危機(jī)

事件曝光后，美宜佳連夜發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)"門店經(jīng)營(yíng)管理與監(jiān)督管控方面存在漏洞"，宣稱對(duì)售假行為"零容忍"，要關(guān)停涉事門店、開展全國(guó)專項(xiàng)排查。

但這里必須問一句，如果隨機(jī)暗訪的10家門店家家售假，全省排查超6000家門店就有306家涉案，這還能叫"個(gè)別門店的管理漏洞"嗎？

諷刺的是，這根本不是美宜佳第一次踩進(jìn)假煙的泥潭。

公開司法文書顯示，早在2019年，深圳就有美宜佳門店卷入假煙銷售團(tuán)伙的刑事案件；2023年，上海一家美宜佳門店無證售煙涉案近70萬元，店主直接被判處有期徒刑五年。

一次又一次的警示，一次又一次的違規(guī)，換來的不是體系化的管控升級(jí)，而是2026年這場(chǎng)席卷全省的假煙風(fēng)暴。這哪里是管理漏洞，分明是模式根子里的頑疾。

而出事之后，總部的第一反應(yīng)，就是把責(zé)任全推給加盟商。關(guān)停涉事門店、終止合作、列入黑名單，一套標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作下來，仿佛這場(chǎng)波及全省的假煙風(fēng)暴，只是少數(shù)門店的"個(gè)人行為"，和品牌方毫無關(guān)系。

可消費(fèi)者走進(jìn)你的門店，買你的煙，信的不是某個(gè)加盟商，是"美宜佳"這塊招牌啊。

我們?yōu)槭裁磳?duì)這件事如此憤怒？

因?yàn)槊酪思巡皇墙诸^巷尾的無名小賣部，它是開在小區(qū)門口、寫字樓樓下、地鐵口的"國(guó)民便利店"。我們走進(jìn)這家紅招牌的門店，愿意花比小賣部更高的價(jià)格消費(fèi)，不是因?yàn)樗难b修更好，而是因?yàn)槲覀冃湃芜@塊連鎖品牌的招牌，信任它能給我們最基本的正品保障。

但美宜佳親手打碎了這份信任。

網(wǎng)友戲稱美宜佳"有自己的卷煙廠"，這句玩笑的背后，是無數(shù)消費(fèi)者踩坑后的無奈。而這件事，也撕開了整個(gè)連鎖便利店行業(yè)的遮羞布。

過去十年，中國(guó)的連鎖零售行業(yè)，陷入了一場(chǎng)瘋狂的規(guī)模崇拜。大家比的不是單店盈利能力，不是消費(fèi)者滿意度，不是品控能力，而是誰的門店開得多，誰的規(guī)模做得大，誰能先跑到資本市場(chǎng)上市。

為了沖規(guī)模，無數(shù)品牌把加盟做成了"快招生意"。門檻一降再降，管控一松再松，只要你交錢，就能掛我的牌子，至于你賣什么、怎么賣，只要不出大事，根本沒人管。

于是我們看到，一邊是連鎖品牌的門店數(shù)量年年暴漲，一邊是消費(fèi)者買到假冒偽劣、過期食品的新聞層出不窮；一邊是加盟廣告吹得天花亂墜，一邊是無數(shù)加盟商踩坑虧損、維權(quán)無門。

這場(chǎng)139萬支假煙的風(fēng)暴，本質(zhì)上，就是行業(yè)"重?cái)U(kuò)張、輕管控"的必然結(jié)果。

當(dāng)一個(gè)品牌把規(guī)模放在第一位，把消費(fèi)者的信任放在第二位的時(shí)候，它離被市場(chǎng)拋棄，就不遠(yuǎn)了。