奧迪 CEO 高德諾 Gernot D?llner

文 / 吳毓

看完奧迪股份的年度財報，不由對高德諾路轉(zhuǎn)粉。

不回避，不敷衍，不粉飾，不擱置，將依賴過去路徑的奧迪，拉回到尊重市場、開放分工、競爭試錯的正軌。百年奧迪，仍有希望！

高德諾開篇就坦承：“舊結(jié)構(gòu)已經(jīng)失效?！?/p>

這不是否定歷史，而是對行業(yè)變局的清醒。

加拿大總理馬克·卡尼曾在2026年達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上斷言，世界正處于“斷裂期”而非“過渡期”，舊秩序不會回來，懷舊不是可行戰(zhàn)略。

結(jié)合全球競爭的格局，高德諾亮明觀點，中美都擁有確定且巨大的優(yōu)勢，而歐洲相對落后。如果我們?nèi)匀粓猿忠郧暗淖龇?，期待永遠(yuǎn)保持現(xiàn)狀，顯然難以為繼。依靠以前的結(jié)構(gòu)難以產(chǎn)生適配新時代的產(chǎn)品，需要聚焦客戶需求，提供更多創(chuàng)新。

這是教科書級別的企業(yè)家糾錯。

企業(yè)過去的成功，通常建立在特定的市場環(huán)境、技術(shù)條件與用戶習(xí)慣之上。當(dāng)外部要素發(fā)生顛覆性變化，原有的成功模式必然失效，甚至成為企業(yè)發(fā)展的毒藥。

發(fā)明數(shù)碼相機(jī)的柯達(dá)，因留戀膠片的利潤而錯失發(fā)展機(jī)遇；曾在功能機(jī)時代一騎絕塵的諾基亞，故步自封而在智能機(jī)時代快速隕落。

放眼汽車行業(yè)，新技術(shù)催生的入局者，絕不會遵守既有的“游戲規(guī)則”，而會通過全新的商業(yè)模式發(fā)起“降維打擊”。當(dāng)前的中國市場正是類似的局面，8缸發(fā)動機(jī)、7速變速箱等昔日Icon已如“青煙飄散”，用戶關(guān)注點徹底轉(zhuǎn)向智能體驗。

市場環(huán)境變了，奧迪必須有新的發(fā)展邏輯。

高德諾隨后給出破局之道：新的戰(zhàn)略調(diào)整，包括更精簡的組織架構(gòu)，更快速的決策通道。中國的雙品牌戰(zhàn)略已經(jīng)取得了較好的成績，剛上市的奧迪E5 Sportback更是屢獲殊榮。

如高德諾所言，通過“油電并進(jìn)”雙線產(chǎn)品陣容——包括奧迪A5（參數(shù)丨圖片）L家族、奧迪Q6L e-tron家族，以及AUDI品牌E5 Sportback，奧迪成功鞏固品牌信任度。不僅純電車型交付量創(chuàng)下歷史新高，E5 Sportback更是斬獲多項行業(yè)殊榮。

但高德諾的訴求，并非單純提升品牌力或產(chǎn)品力，而是擁抱分散知識與決策效率。誰離客戶近、離技術(shù)近、離市場近，誰就應(yīng)該擁有發(fā)言權(quán)與決策權(quán)。中國市場雙品牌戰(zhàn)略的成功，就是市場驅(qū)動代替總部集權(quán)、本土化決策釋放市場活力的結(jié)果。

這不是要削弱英戈爾施塔特的決策權(quán)重，而是在強(qiáng)調(diào)市場驅(qū)動的重要性。奧迪已經(jīng)為改變做好了準(zhǔn)備。

高德諾還釋放了另一重磅信號，奧迪徹底摒棄“包辦”的傳統(tǒng)思維，轉(zhuǎn)向開放分工、借力共贏。

他透露，與硅谷的Rivian成立的合資公司（指大眾汽車與Rivian合資的RV Tech），自主開發(fā)的軟件定義汽車已經(jīng)在開展寒冷氣候條件測試，結(jié)果令人滿意。未來的新產(chǎn)品將在新的電子電氣架構(gòu)上開發(fā)。

奧迪很快就會有“效果不錯”的SDV架構(gòu)可用，但背后是對“傳統(tǒng)路徑”“內(nèi)部計劃”的摒棄。

如果傳統(tǒng)車企的思維模式還停留在發(fā)動機(jī)我做、底盤我做、軟件我做、芯片還是我做……包辦一切的模式只會導(dǎo)致資源分散，效率低下。而高德諾特意提到“結(jié)果令人滿意”，就是在強(qiáng)調(diào)企業(yè)不是全能，必須借助市場分工實現(xiàn)快速破局。

在北美市場，大眾集團(tuán)通過RV Tech，直接應(yīng)用Rivian已經(jīng)投入量產(chǎn)的Peregrine架構(gòu)，重點解決“有沒有”的問題。在中國市場，智駕應(yīng)用已經(jīng)卷得飛起，大眾集團(tuán)牽手小鵬合作開發(fā)CEA架構(gòu)，重點解決“快不快”的問題。相比之下，曾被委以重任CARIAD，現(xiàn)在變成了“二創(chuàng)”的執(zhí)行者。

或許有一天，CARIAD仍然會拿回技術(shù)主導(dǎo)權(quán)，可以獨立開發(fā)全新的軟件平臺。但并不意味著“完全自研、包打天下”的回歸，而在于“技術(shù)整合、生態(tài)定義、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)” 的能力。畢竟，合作是手段，主導(dǎo)是目的，自信是底色。

縱觀高德諾的財報演講，意在強(qiáng)化底層邏輯的重構(gòu)，奧迪要從依靠技術(shù)壁壘、總部統(tǒng)籌的傳統(tǒng)車企，轉(zhuǎn)向以客戶為中心，以效率為核心、以生態(tài)整合為競爭力的現(xiàn)代化車企。

能夠高效地組織全球最優(yōu)質(zhì)的技術(shù)資源，最終向用戶交付獨特、流暢、可持續(xù)進(jìn)化的體驗，才是高德諾真正在意的?！景鏅?quán)聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)，出版方所有，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或部分復(fù)制，違者必究。