中新經(jīng)緯研究院與國家廣告研究院聯(lián)合發(fā)布報告《從央視春晚看Z世代消費》?！秷蟾妗分赋?，從白酒、家電等傳統(tǒng)消費品長年霸屏，到互聯(lián)網(wǎng)巨頭豪擲十億級紅包爭奪流量入口，春晚的贊助商名錄，記錄了中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與消費風尚的更迭。

《報告》分析了春晚近12年來的營銷演變，指出2026年馬年春晚“新四樣”耀眼，即機器人全面加入、AI深度賦能、新消費品牌破圈、彈幕互動成為標配。

國家廣告研究院副院長、中國傳媒大學教授王昕表示，隨著更多科技創(chuàng)新類品牌和行業(yè)與春晚形成文化綁定，春晚正在逐漸成為新興產(chǎn)業(yè)展示和行業(yè)勃興的重要窗口。

《報告》認為，馬年央視春晚舞臺“新四樣”的登場，并非簡單的品牌替換，而是對晚會內(nèi)容形態(tài)與互動模式的根本性重塑。而鏈接“新四樣”的精神內(nèi)核，則在于精準切中Z世代的核心精神需求與生活方式。

在王昕看來，這種變化不僅提升了觀眾的參與感和在場感，而且在很大程度上強化了春晚這一現(xiàn)象級文化產(chǎn)品與年輕群體之間的文化認同。

而依托春晚的強大國民級影響力，贊助品牌也可以實現(xiàn)戰(zhàn)略級品牌破圈。《報告》以卡游為例分析指出，借助春晚舞臺，卡游全方位觸達手握家庭消費決策權(quán)的父母與長輩，成功實現(xiàn)“全民家庭場景”的關(guān)鍵跨越。通過與春晚深度綁定，卡游成功將產(chǎn)

品屬性從單純的“潮玩”，轉(zhuǎn)換為兼具觀賞性、收藏性與互動性的“國民級文化年禮”。而這種對文化消費場景的深度創(chuàng)造，在潛移默化中打造屬于這個時代的春節(jié)“新年俗”。

《報告》認為，春晚營銷場景的轉(zhuǎn)換背后，是傳統(tǒng)消費與新消費的悄然轉(zhuǎn)換，新消費場景已全面到來?！秷蟾妗吩谖⒉┌l(fā)起的投票熱門話題也顯示，新科技勢力崛起，成為網(wǎng)友感知行業(yè)更迭最明顯的轉(zhuǎn)變；有28.6%的網(wǎng)友認為，新消費產(chǎn)品最能反映經(jīng)濟趨勢。

展望未來，《報告》認為，Z世代消費與春晚營銷將呈現(xiàn)四大趨勢。第一，AI深度融合，從“互動工具”到“內(nèi)容共創(chuàng)”。第二，年輕化敘事，從“吸引”到“融入”。第三，IP實體化，從“看到”到“擁有”。第四，品效協(xié)同，從“短期曝光”到“長期經(jīng)營”。

《報告》總結(jié)，春晚風向標為我們提供了一個觀察經(jīng)濟與社會變遷的獨特窗口。對于傳統(tǒng)消費行業(yè)而言，行業(yè)已全面進入“存量博弈”時代，高速增長的紅利期已經(jīng)過去，未來的競爭將圍繞品牌護城河、渠道掌控力與文化底蘊展開。對于硬核科技行業(yè)而言，行業(yè)正從“技術(shù)敘事”強制切換至“經(jīng)濟敘事”，2026年將是商業(yè)化落地的關(guān)鍵之年，能否跑通商業(yè)閉環(huán)、實現(xiàn)自我造血，將成為決定企業(yè)生死的關(guān)鍵。對于新消費行業(yè)而言，IP化、圈層化、情緒化是贏得未來的三大法寶；品牌的核心競爭力，不再是渠道或價格，而是能否創(chuàng)造出獨特的文化IP，并圍繞其構(gòu)建起高黏性的用戶社群，持續(xù)提供情緒價值。(文章來源：中新經(jīng)緯)

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