作者丨喻 汀

出品丨最華人

30多年前，他放著好好的大學(xué)老師不當(dāng)，跑去賣(mài)女性?xún)?nèi)衣，任誰(shuí)聽(tīng)都覺(jué)得“瘋了”。

可他卻迎難而上，做成了中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的“老大哥”。2025年，他以53億元身家登上胡潤(rùn)百富榜。

他叫張榮明，真正意義上的“鋼鐵直男”。

畢業(yè)于北京鋼鐵學(xué)院（現(xiàn)北京科技大學(xué)），專(zhuān)業(yè)是冶金與化學(xué)，碩士畢業(yè)后在首鋼大學(xué)（現(xiàn)首鋼工學(xué)院）教書(shū)。

從鋼鐵到文胸，從三尺講臺(tái)到商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，張榮明的故事，大概是中國(guó)商業(yè)史上反差感最強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)樣本之一。

● 張榮明

刻在骨子里的商業(yè)基因

1962年，張榮明出生于蘇州吳江。江南水鄉(xiāng)養(yǎng)大的孩子，骨子里卻藏著一顆不安分的“商業(yè)種子”。

早在上小學(xué)的時(shí)候，別的孩子放學(xué)后追逐打鬧，張榮明卻已經(jīng)開(kāi)始了自己的“創(chuàng)業(yè)”生涯：晚上到田里捉黃鱔，第二天一早拎到集市上賣(mài)掉，掙幾毛錢(qián)，再獎(jiǎng)勵(lì)自己一碗面條。

幾毛錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)雖然微不足道，但那種從勞動(dòng)中賺取收益的滿足感，從此在他心里扎了根。

多年后，那個(gè)蹲在水田邊、泥巴糊了一腿的小男孩感慨道，做生意可能是寫(xiě)在基因里的屬性。

然而，張榮明卻走上了一條傳統(tǒng)的理工男路線。

憑借優(yōu)異的成績(jī)考入北京鋼鐵學(xué)院冶金與化學(xué)專(zhuān)業(yè)，本科畢業(yè)后繼續(xù)攻讀研究生。

● 80年代的北京鋼鐵學(xué)院（1988年更名為北京科技大學(xué)）

1987年碩士畢業(yè)，他沒(méi)有下海經(jīng)商，而是進(jìn)入首鋼大學(xué)當(dāng)老師，搞科研。

在那個(gè)年代，這是一條再平順安穩(wěn)不過(guò)的路。然而，商業(yè)的火苗始終沒(méi)有熄滅。

張榮明接觸到的第一筆真正意義上的生意，是涂層刀片。當(dāng)時(shí)他利用專(zhuān)業(yè)知識(shí)，研制出了高性能涂層刀片，在母校小批量生成后，賣(mài)給工廠。

從材料供應(yīng)，到檢驗(yàn)質(zhì)量、跑訂單，都由他一人完成。就連送貨，也親力親為——他常常背著將近100斤重的涂層刀片，風(fēng)里來(lái)雨里去地給廠家送貨。

靠著專(zhuān)業(yè)和勤勉，張榮明賺到了人生的第一桶金。

然而讓人想不到的是，這個(gè)研究鋼鐵和刀片的理工男，即將轉(zhuǎn)身走進(jìn)一個(gè)完全不同的世界。

一個(gè)鋼鐵直男的華麗轉(zhuǎn)身

1991年，張榮明偶然接觸到了超彈性記憶合金。

這種材料有個(gè)特性，能記住形狀，彎了還能彈回來(lái)。張榮明敏銳地意識(shí)到：這種合金，可以做文胸的支撐鋼圈。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)，沒(méi)有一家內(nèi)衣廠能做出像樣的鋼圈文胸，技術(shù)全攥在日本人手里。張榮明覺(jué)得這在國(guó)內(nèi)完全是一片空白的市場(chǎng)，一定大有可為。

經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)，他成功研制出了超彈性記憶合金文胸底托。

● 超彈性記憶合金文胸底拖相關(guān)研究證明文件

產(chǎn)品有了，但怎么賣(mài)出去，成了新的難題。張榮明帶著產(chǎn)品四處推銷(xiāo)，過(guò)程并不順利，沒(méi)有一家內(nèi)衣廠肯要。

然而命運(yùn)的齒輪在此刻開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，1992年，瀕臨倒閉的集體企業(yè)華美時(shí)裝廠找到了張榮明，雙方一拍即合。

張榮明以技術(shù)入股的方式接手了這家小廠，自己研制的文胸，終于可以批量生產(chǎn)了。

但接手只是開(kāi)始，要做出一個(gè)品牌，需要的遠(yuǎn)不止技術(shù)。

首先是資金問(wèn)題。張榮明想申請(qǐng)銀行貸款，但因?yàn)闆](méi)有抵押物被拒。他只能四處借款，靠朋友籌集到了80萬(wàn)元啟動(dòng)資金。

然后是原材料問(wèn)題，要做出真正高品質(zhì)的內(nèi)衣，必須用好的面料。他果斷拿出20萬(wàn)元，購(gòu)入了一批日本進(jìn)口的蕾絲花邊材料。20萬(wàn)元不是一個(gè)小數(shù)目，這個(gè)決定需要相當(dāng)?shù)钠橇Α?/p>

而且用當(dāng)時(shí)世俗的眼光看，一個(gè)大男人做女性?xún)?nèi)衣，總歸是不太體面，更何況是一個(gè)搞科研的大學(xué)老師。但張榮明有個(gè)特點(diǎn)，認(rèn)定了的事，不解釋?zhuān)苯痈伞?/p>

他要做的，是用科技讓中國(guó)女性穿得更舒適，更有尊嚴(yán)。

1993年的三八婦女節(jié)，“愛(ài)慕”品牌正式誕生。名字取自法文AIMER，就是“愛(ài)”的意思。

● 印有愛(ài)慕廣告的公交車(chē)

讓人捏把汗的是，愛(ài)慕第一件文胸就定價(jià)49元，要知道在1993年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均月生活費(fèi)收入才195元（據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）?；ㄋ姆种坏纳钯M(fèi)去買(mǎi)一件文胸，未免太過(guò)奢侈。

但張榮明從第一天起就想清楚了，不做廉價(jià)替代品，要做中國(guó)自己的高端內(nèi)衣品牌。

事實(shí)證明，他賭對(duì)了。

因?yàn)閻?ài)慕既填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)鋼圈內(nèi)衣的市場(chǎng)空白，解決了女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)，刷新對(duì)內(nèi)衣的認(rèn)知，同時(shí)又恰好踩中現(xiàn)代零售崛起的時(shí)代風(fēng)口。

原來(lái)百貨公司的商品都是擺列在封閉的玻璃柜臺(tái)里面，消費(fèi)者看得見(jiàn)摸不著，到了90年代初，這種銷(xiāo)售模式發(fā)生了變化，變成了可供大家自由選擇的零售模式，也就極大激發(fā)了人們的購(gòu)買(mǎi)欲。

此后，張榮明連續(xù)打出了幾張關(guān)鍵牌：實(shí)施名牌戰(zhàn)略、進(jìn)行產(chǎn)權(quán)改制、大力建設(shè)銷(xiāo)售渠道。

1994年，華美時(shí)裝廠完成股份制改革，更名為北京愛(ài)慕制衣廠。不久后，愛(ài)慕內(nèi)衣做到了北京市場(chǎng)占有率第一，超越了日本品牌華歌爾，巔峰時(shí)期年銷(xiāo)售額一度達(dá)到10億元。

2000年，愛(ài)慕開(kāi)啟集團(tuán)化戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)版圖不斷擴(kuò)大。先后推出愛(ài)慕先生、愛(ài)慕兒童、愛(ài)美麗等覆蓋不同消費(fèi)群體的品牌線。

2021年5月31日，愛(ài)慕股份正式在上交所主板掛牌上市，一度被譽(yù)為“中國(guó)內(nèi)衣第一股”。

● 愛(ài)慕股份上市當(dāng)天，張榮明致辭。圖片來(lái)源：愛(ài)慕官網(wǎng)

從一個(gè)瀕臨倒閉的小工廠，到坐擁數(shù)十家子公司、1000多家線下門(mén)店、400多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)的上市集團(tuán)，張榮明花了近30年。

而這一切的起點(diǎn)，不過(guò)是一個(gè)“鋼鐵直男”對(duì)一根超彈性記憶合金鋼圈的好奇心。

成也鋼圈，敗也鋼圈？

然而絢麗之下，暗流已經(jīng)涌動(dòng)。

愛(ài)慕靠記憶合金鋼圈起家，是中國(guó)鋼圈內(nèi)衣的“鼻祖”。但早在2015年前后，一場(chǎng)由消費(fèi)者主導(dǎo)的“內(nèi)衣革命”就已經(jīng)悄然拉開(kāi)帷幕。

中國(guó)女性的消費(fèi)意識(shí)正在發(fā)生深刻變化，從追求聚攏、性感到主打舒適自在，從接受鋼圈的束縛到拒絕不必要的約束。

電商平臺(tái)上無(wú)鋼圈內(nèi)衣的銷(xiāo)量逐漸超過(guò)有鋼圈產(chǎn)品，蕉內(nèi)、內(nèi)外、Ubras等新銳品牌精準(zhǔn)捕捉到了這一趨勢(shì)，主打無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼、輕量化，憑借線上渠道的流量紅利和對(duì)年輕消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)拿捏，迅速崛起。

與此同時(shí)，以愛(ài)慕為代表的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，因?yàn)楦叨▋r(jià)、主打鋼圈、依賴(lài)線下渠道，集體承受了巨大的壓力。

2015年，維多利亞的秘密等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)。而同年，愛(ài)慕砍掉了旗下一個(gè)無(wú)鋼圈內(nèi)衣品類(lèi)，這個(gè)決定在日后看來(lái)，代價(jià)不小。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，2017到2019年，愛(ài)慕的凈利潤(rùn)連續(xù)3年下滑，降幅接近四成。為了渡過(guò)危機(jī)，張榮明一邊引入資本，一邊加速門(mén)店擴(kuò)張，雖然保住了女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)占有率第一的位置，但大量線下門(mén)店也帶來(lái)了沉重的運(yùn)營(yíng)成本。

● 圖片來(lái)源：愛(ài)慕官網(wǎng)

正是在這樣的背景下，2021年5月31日，張榮明帶領(lǐng)愛(ài)慕股份登陸上交所。與其說(shuō)這是巔峰時(shí)刻的錦上添花，不如說(shuō)是在逆風(fēng)中尋求資本的助力。

愛(ài)慕發(fā)行價(jià)20.99元，頭四個(gè)交易日股價(jià)飆升至44.95元左右，市值一度逼近180億元。但資本市場(chǎng)的熱情來(lái)得快，退得更快，短暫的蜜月期過(guò)后，愛(ài)慕的股價(jià)便陷入了持續(xù)的低迷。

此后幾年，愛(ài)慕的營(yíng)收規(guī)模始終在31億到36億元之間徘徊不前，如今已被蕉內(nèi)、Ubras等年輕品牌后來(lái)居上。

這兩年，愛(ài)慕的成績(jī)單更令人擔(dān)憂：全年?duì)I收31.63億元，同比下降7.71%；歸母凈利潤(rùn)僅1.63億元，同比下跌46.56%。

2025年也依舊未能挽回頹勢(shì)，前三季度營(yíng)收22.34億元，同比下降2.06%；歸母凈利潤(rùn)1.01億元，同比下降28.40%。

● 愛(ài)慕2017—2024年?duì)I收和歸母凈利潤(rùn)。制圖：最華人

具體到產(chǎn)品層面，曾經(jīng)的“王牌”文胸品類(lèi)首當(dāng)其沖，2024年比前一年少賣(mài)了113.22萬(wàn)件文胸，收入同比下降15.83%，而這一數(shù)據(jù)，已經(jīng)連續(xù)多年下滑。

面對(duì)這樣的局面，張榮明在2024年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上沒(méi)有回避問(wèn)題。他坦言，零售市場(chǎng)中高端消費(fèi)低迷，公司在經(jīng)營(yíng)上存在不足。而在年報(bào)中，公司管理層也表態(tài)：將更加務(wù)實(shí)高效地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，強(qiáng)化目標(biāo)驅(qū)動(dòng)和結(jié)果導(dǎo)向，提高運(yùn)營(yíng)效率，降低成本。

這種坦誠(chéng)在上市公司的管理層中并不常見(jiàn)。一個(gè)年過(guò)六旬的“老大哥”，愿意在投資者面前承認(rèn)自己的不足，某種程度上也折射出他骨子里那種務(wù)實(shí)的底色，正如當(dāng)年他愿意放下大學(xué)老師的身段去集市上推銷(xiāo)內(nèi)衣一樣。

“老大哥”能否迎來(lái)春天？

有人說(shuō)，愛(ài)慕這艘巨輪老了。但張榮明不這么看，困難擺在面前，就要去解決。

張榮明沒(méi)有跟風(fēng)打價(jià)格戰(zhàn)，而是帶著愛(ài)慕做了四件事：加大研發(fā)創(chuàng)新、豐富品牌矩陣、提高線上占比、加速出海步伐。

在產(chǎn)品端，公司的家居服品類(lèi)通過(guò)打造“海藻睡眠衣”等特色I(xiàn)P，帶動(dòng)了整個(gè)睡眠衣和居家服板塊的增長(zhǎng)，成為低迷業(yè)績(jī)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

同時(shí)，運(yùn)動(dòng)服飾板塊也在加速布局。2024年，愛(ài)慕正式成立了運(yùn)動(dòng)服飾事業(yè)部，推出“愛(ài)慕運(yùn)動(dòng)”和“彳亍CHICHU”兩個(gè)品牌，前者瞄準(zhǔn)城市休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，后者聚焦新生代女性的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)需求。

今年2月，愛(ài)慕推出“封面文胸”，倡導(dǎo)“內(nèi)穿也時(shí)裝”的品牌理念，這是其又一次煥新升級(jí)的嘗試。

● 愛(ài)慕線下門(mén)店。圖片來(lái)源：新華網(wǎng)

在渠道端，愛(ài)慕也在加速線上重構(gòu)。張榮明提到，抖音、小紅書(shū)等社交電商平臺(tái)正在成為品牌拉新和流量獲取的核心入口，線上渠道滲透率持續(xù)上升。這對(duì)于以線下為根基的愛(ài)慕來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)，也是必須抓住的機(jī)會(huì)。

盡管從2015—2024年，愛(ài)慕連續(xù)10年蟬聯(lián)中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)綜合占有率第一，但中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)前五名品牌的市場(chǎng)集中度僅為6%，品牌混戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，相比之下，海外市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間。

早在2007年，愛(ài)慕便宣布出海計(jì)劃，不過(guò)一直面向海外華人，直到2024年，海外收入也僅5870萬(wàn)元，營(yíng)收占比不足2%。

● 愛(ài)慕悉尼首店。圖片來(lái)源：愛(ài)慕官網(wǎng)

2025年，愛(ài)慕開(kāi)啟“2.0出海階段”，試圖在海外尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2024年12月，愛(ài)慕正式上線了新加坡本地化站點(diǎn)；同月，越南生產(chǎn)基地奠基；2025年6月底，愛(ài)慕入駐Tik Tok美國(guó)站，同步上線北美本地化產(chǎn)品系列；2026年1月，愛(ài)慕澳洲首店在悉尼開(kāi)業(yè)……

但如何在眾多品牌中做出差異化，如何順應(yīng)在時(shí)代的潮流，贏得新一代消費(fèi)者的青睞，都是擺在張榮明案頭的難題。

回望張榮明的創(chuàng)業(yè)歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)一條清晰的主線：在人生的每一個(gè)階段都沒(méi)有放棄尋找機(jī)會(huì)，并且在機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)展現(xiàn)出了超乎常人的果斷。

小學(xué)時(shí)捉黃鱔賣(mài)錢(qián)，在大學(xué)教書(shū)卻沒(méi)有放棄實(shí)業(yè)夢(mèng)想，一個(gè)人跑涂層刀片項(xiàng)目，嗅到記憶合金文胸的商機(jī)后迅速行動(dòng)，果斷接手瀕臨倒閉的時(shí)裝廠……每一步都帶著不留退路的決絕。

而如今，面對(duì)市場(chǎng)的劇變，這位64歲的創(chuàng)業(yè)者選擇了一種最不討巧，卻最有尊嚴(yán)的方式：正視問(wèn)題，然后想辦法解決它。

張榮明曾說(shuō)過(guò)，很多老字號(hào)沒(méi)能與時(shí)俱進(jìn)，缺的是根植于品牌中的文化和“愛(ài)”的基因。這話放在今天來(lái)看，既是他對(duì)愛(ài)慕的期許，也是他給自己出的一道考題。

一個(gè)曾經(jīng)和鋼鐵打交道的“鐵漢”，硬是做出了“最柔軟的產(chǎn)品”。如今市場(chǎng)風(fēng)向變了，賽道的邏輯也變了，但“鐵漢”的脾氣沒(méi)變：認(rèn)定的事，絕不后退。

他能不能帶領(lǐng)愛(ài)慕穿越這場(chǎng)寒冬？這道題的答案，或許本身就值得期待。

● 參考資料
[1] 第一財(cái)經(jīng)丨張榮明：從研究鋼鐵到建立內(nèi)衣帝國(guó)

[2] 鈦媒體APP丨對(duì)話愛(ài)慕創(chuàng)始人張榮明：內(nèi)衣混戰(zhàn)，消費(fèi)分化，但價(jià)格戰(zhàn)不是出路｜獨(dú)家

[3] 奇點(diǎn)商業(yè)地產(chǎn)丨愛(ài)慕上市 起底張榮明的“性感帝國(guó)”

[4] 藍(lán)鯨新聞丨文胸賣(mài)到1000塊，愛(ài)慕不想再做老氣牌子了

[5] 界面新聞丨國(guó)貨內(nèi)衣愛(ài)慕要在歐美“硬剛”維密

[6] 36氪丨內(nèi)衣自由下，愛(ài)慕需要新故事丨36氪專(zhuān)訪