315結(jié)束后，才是一些公關(guān)最忙碌的時(shí)候。因?yàn)楸粚?xiě)了稿子，著急處置。

315輿情，應(yīng)該如何妥善處置？今天，“轉(zhuǎn)型Media人”結(jié)合實(shí)踐，做出深度分享。

出了輿情，首要工作是核實(shí)事實(shí)，據(jù)此考慮如何處置。對(duì)于相對(duì)更敏感、公眾關(guān)注更高的315輿情，更是必須這樣。

雖然這是看似很常規(guī)的一個(gè)步驟，但在實(shí)踐中一些公關(guān)做得并不到位。有些公關(guān)核實(shí)事實(shí)的顆粒度非常粗糙，不夠認(rèn)真；有的公關(guān)是業(yè)務(wù)部門(mén)說(shuō)的是什么自己都沒(méi)聽(tīng)明白，就去和媒體溝通了；還有的是業(yè)務(wù)部門(mén)說(shuō)什么就信什么，對(duì)一些明顯不符合常理的話都不過(guò)腦子追問(wèn)一下。結(jié)果，鬧出二次輿情。

更常見(jiàn)的問(wèn)題，來(lái)自對(duì)“失實(shí)”二字的理解和判斷。

很多人是僅從品牌公關(guān)角度判斷的，而不是從法律侵權(quán)的角度判斷的，是僅從大面上、整體上看的，而沒(méi)有去看那些關(guān)鍵的局部的事實(shí)是否失實(shí)。所以有些公關(guān)經(jīng)常會(huì)說(shuō)，這篇文章只是一個(gè)負(fù)面，但內(nèi)容嘛好像不失實(shí)。

但實(shí)際上，從法律角度說(shuō)，侵權(quán)不意味著必須通篇所有內(nèi)容都失實(shí)。如果從標(biāo)題到一些關(guān)鍵的內(nèi)容上是嚴(yán)重失實(shí)的，有嚴(yán)重的誤導(dǎo)性，傷害了企業(yè)品牌形象，那也是構(gòu)成侵權(quán)的。但如何去做出準(zhǔn)確判斷，需要一定的經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)層面的核實(shí)以及對(duì)侵權(quán)性的判斷，是如何對(duì)輿情進(jìn)行處置的大前提。

在核實(shí)與判斷后，需要看是否有證據(jù)能夠證實(shí)，而不僅憑某個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的人用嘴一說(shuō)。是否能到調(diào)取到扎實(shí)的證據(jù)，決定了后面進(jìn)行輿情處理的底氣以及最終實(shí)現(xiàn)妥善處理的成功概率。

上面這些基礎(chǔ)性工作做完了，之后需要針對(duì)不同輿情情況分類(lèi)處理。

1、 新聞媒體：

1） 新聞報(bào)道屬實(shí)

一些權(quán)威新聞媒體的315報(bào)道。確實(shí)是內(nèi)容扎實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)，證據(jù)確鑿充分。這種情況下，核實(shí)后第一時(shí)間誠(chéng)懇公開(kāi)道歉，是有必要的。很多老板和公關(guān)，總把自己企業(yè)的事兒看做世界第一等重要，但在公眾眼里并不是這樣的。每天的新聞很多，沒(méi)人把注意力總放在你身上。及時(shí)誠(chéng)懇道歉之后，除非是天大的事兒，否則媒體就很難再繼續(xù)重磅追蹤，這事兒過(guò)了就過(guò)了。以我在新聞媒體多年組織315報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)，很多流量爆款的315新聞，只要企業(yè)第一時(shí)間誠(chéng)懇道歉，媒體頂多再報(bào)一下他道歉了，之后就很難再跟進(jìn)了。再寫(xiě)，寫(xiě)什么呢，沒(méi)增量了。

當(dāng)初，有一篇法制晚報(bào)的暗訪報(bào)道，法晚創(chuàng)刊以來(lái)全網(wǎng)流量第二高。但這家企業(yè)做的很聰明，第一時(shí)間就道歉了，而且還來(lái)到報(bào)社誠(chéng)懇致歉，對(duì)記者的監(jiān)督表示肯定和感謝。這個(gè)時(shí)候，媒體除了能再寫(xiě)一篇某某企業(yè)被暗訪報(bào)道后誠(chéng)懇道歉，還能再寫(xiě)什么呢？這個(gè)企業(yè)是個(gè)明星企業(yè)，但估計(jì)現(xiàn)在大家早都已經(jīng)想不起來(lái)這件事了。

再補(bǔ)充一個(gè)很多公關(guān)沒(méi)有考慮過(guò)的點(diǎn)：一些輿情，即使完全屬實(shí)，也照樣有組織危機(jī)公關(guān)傳播的余地，不僅僅局限于道歉。

比如一起涉及甲醛的消費(fèi)者輿情，當(dāng)時(shí)群情激奮，網(wǎng)上負(fù)面不斷，媒體紛紛報(bào)道，很多消費(fèi)者紛紛起訴或準(zhǔn)備起訴。但實(shí)際上，由于甲醛到致病之間的因果關(guān)系從醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)上無(wú)法鑒定，因此最高法院主辦的裁判文書(shū)網(wǎng)上關(guān)于因甲醛導(dǎo)致的消費(fèi)者起訴的維權(quán)案例一共600多件，消費(fèi)者無(wú)一勝訴，理由都是無(wú)法鑒定導(dǎo)致證據(jù)不足。因此，雖然這件事讓人生氣，但與企業(yè)和解，反而是對(duì)消費(fèi)者最有利的一種選擇（雖然這種選擇有點(diǎn)無(wú)奈）。上述傳播被消費(fèi)者看到后，情緒大都轉(zhuǎn)向理性，最終輿情得到了妥善解決。

2）新聞報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)

如果新聞媒體報(bào)道確實(shí)嚴(yán)重失實(shí)，企業(yè)可以在核準(zhǔn)事實(shí)、拿到確鑿證據(jù)的情況下，與新聞媒體坦誠(chéng)溝通。實(shí)踐當(dāng)中有不少這樣成功解決的案例。如果新聞媒體不同意和解，在企業(yè)已經(jīng)有確鑿證據(jù)證明報(bào)道失實(shí)的情況下，如果有必要進(jìn)行民事起訴等法律維權(quán)方式，就是有堅(jiān)實(shí)抓手的。

2、 自媒體

從實(shí)踐看，自媒體的內(nèi)容扎實(shí)，證據(jù)充分的，相對(duì)少。自媒體的內(nèi)容失實(shí)侵權(quán)，是可以通過(guò)向自媒體平臺(tái)投訴的方式解決的。另外也有一些企業(yè)，愿意選擇通過(guò)與自媒體友好溝通的方式解決。

是投訴還是溝通，只是手段不同。但關(guān)鍵是，你要能讓自媒體服氣。能不能服氣，用于投訴或溝通的函件質(zhì)量是關(guān)鍵。而它取決于事實(shí)核實(shí)的顆粒度和證據(jù)是否扎實(shí)，然后是你的論述能力。

為什么經(jīng)常有些函被亮出來(lái)？主要原因就是函件質(zhì)量差。這樣的函既拱火，又會(huì)讓自媒體覺(jué)得公關(guān)是個(gè)不用怕的紙老虎。就憑這，你也敢？老子再給你來(lái)一篇!

函件內(nèi)容通篇是空話大詞，全無(wú)事實(shí)與證據(jù)的表述；強(qiáng)詞奪理，只有單方辯解沒(méi)有證據(jù)依托；內(nèi)容冗長(zhǎng)，有的沒(méi)的全說(shuō)一通如同sf信；還有一些律師為了讓法務(wù)覺(jué)得自己“專(zhuān)業(yè)”，函件寫(xiě)的“專(zhuān)業(yè)級(jí)干澀”，充滿閱讀障礙。以上是四大常見(jiàn)病。

此外還需要注意“假能人”。比如自稱(chēng)認(rèn)識(shí)網(wǎng)信公安的領(lǐng)導(dǎo)，其實(shí)是刻蘿卜章，冒用國(guó)家機(jī)關(guān)名義嚇唬自媒體。比如偽造首發(fā)的新聞媒體或自媒體的公文、函件章，冒用其名義，給各家自媒體平臺(tái)或轉(zhuǎn)載文章的各家機(jī)構(gòu)發(fā)函，要求刪文。

別覺(jué)得“這種人我肯定遇不到”。每年，這樣的案例，都會(huì)在一些“認(rèn)為自己遇不到”的公關(guān)身上發(fā)生，引發(fā)二次輿情。比如去年，就有一例，好多媒體還報(bào)道了。在之前，也有，“轉(zhuǎn)型Media人”還發(fā)過(guò)稿子。這些人抓住的就是一些企業(yè)“只要結(jié)果，不管過(guò)程”的急迫心情。

最后值得說(shuō)的，是真正的客訴引發(fā)的輿情。

雖然315的輿情都是消費(fèi)主題，但其中相當(dāng)一部分是媒體自媒體自己找到的選題。對(duì)于真正的客訴引發(fā)的315輿情，其實(shí)是應(yīng)該做特別處理的。

實(shí)踐來(lái)看，處置客訴類(lèi)輿情最好的方式是通過(guò)協(xié)商與消費(fèi)者達(dá)成一致，取得消費(fèi)者的諒解。雖然可能企業(yè)會(huì)付出一些代價(jià)，但這一代價(jià)與輿情發(fā)酵之后，企業(yè)需要付出的巨大的輿情應(yīng)對(duì)成本相比，簡(jiǎn)直是九牛一毛。

插播信息：本周四（3月19日）晚9點(diǎn)，“轉(zhuǎn)型Media人”組織了一場(chǎng)以“GEO法律風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避路徑”為主題的法律公關(guān)線上沙龍活動(dòng)，詳情參見(jiàn)

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