斑馬消費(fèi) 楊偉

安徽白酒界，暗潮涌動(dòng)中。

上周，迎駕貢酒更換總經(jīng)理，行業(yè)調(diào)整背景下的增長(zhǎng)壓力直接具象化。同時(shí)，“洞藏”商標(biāo)之爭(zhēng)失利，迎駕近期開(kāi)始在市場(chǎng)上更換主推產(chǎn)品，也從根本上放大了品牌的危機(jī)感。

安徽并非頂尖白酒產(chǎn)區(qū)，白酒消費(fèi)能力也并不突出，卻是白酒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作最成功的地區(qū)之一，擁有四家白酒上市公司，與四川并列第一。

本土白酒品牌“一超、兩強(qiáng)”，同時(shí)面臨全國(guó)性品牌的集體圍剿，安徽白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。

這種獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境下，誕生了憑借年份原漿系列突圍的古井貢酒，迎駕貢酒也通過(guò)跟隨戰(zhàn)略，借助洞藏系列反超口子窖，躋身省內(nèi)第二。

已經(jīng)200多億規(guī)模的古井貢酒，坐擁古井、黃鶴樓、明光三大品牌，仍在持續(xù)探索多品牌、年輕化、流量化運(yùn)作。而迎駕貢酒和口子窖，暫時(shí)都陷入了自身困境之中。

可以預(yù)見(jiàn)的是，安徽白酒市場(chǎng)，一超與兩強(qiáng)，差距會(huì)越來(lái)越大。在白酒存量市場(chǎng)中，它們身后的中小品牌，突圍空間只會(huì)越來(lái)越小。

迎駕貢酒的關(guān)鍵時(shí)刻

上周，安徽白酒上市公司迎駕貢酒（603198.SH）迎來(lái)人事巨震，總經(jīng)理秦海辭職。

秦海是迎駕貢酒元老，從佛子嶺酒廠車間職工、主任干起，后來(lái)跟隨倪永培成為公司管理層，2014年開(kāi)始擔(dān)任董事，2023年9月起出任總經(jīng)理，原定任期到2026年9月。

接替秦海的，是迎駕貢酒的另一位元老楊照兵。公告顯示，楊曾任佛子嶺酒廠職工，后長(zhǎng)期在迎駕貢酒銷售體系任職，2014年成為公司董事，2020年-2026年兼任銷售公司總經(jīng)理。

秦海離開(kāi)這一關(guān)鍵崗位的原因很直接，迎駕貢酒已經(jīng)兩年未能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)了，不得不換上一位更懂銷售的CEO。

此前，迎駕貢酒多次提出100億目標(biāo)；去年5月在迎駕建廠70周年、上市10周年相關(guān)活動(dòng)上，提出150億進(jìn)入全國(guó)白酒第一方陣的目標(biāo)。不過(guò)，從目前的進(jìn)度來(lái)看，不僅短期百億無(wú)望，似乎還越來(lái)越遠(yuǎn)了。

迎駕貢酒來(lái)自大別山腹地的安徽霍山縣，2015年上市，成為A股最年輕的白酒上市公司之一，當(dāng)時(shí)在安徽白酒上市公司中排名第三。

迎駕貢酒是幸運(yùn)的，上市不久就趕上了白酒行業(yè)的順周期。老大哥古井貢酒推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，通過(guò)年份原漿系列實(shí)現(xiàn)了價(jià)值提升。迎駕貢酒“后程發(fā)力”，摸著老大哥過(guò)河，用洞藏系列，開(kāi)啟了自己的黃金時(shí)代。

2020年-2024年，迎駕貢酒從30億規(guī)模、不到10億凈利潤(rùn)，連跨臺(tái)階，2024年?duì)I業(yè)收入70多億元、凈利潤(rùn)超25億元。并從2022年開(kāi)始，超越口子窖，成為安徽白酒第二。

迎駕貢酒最突出的是盈利能力。2024年毛利率77%、凈利率超過(guò)35%，在白酒板塊排名靠前，超過(guò)老大哥古井貢酒。

但是，最近幾年，迎駕貢酒洞藏系列的動(dòng)力開(kāi)始減弱，省外市場(chǎng)偏弱的弊端被放大，迎駕像大多數(shù)白酒上市公司那樣，陷入增長(zhǎng)瓶頸，甚至是業(yè)績(jī)下降。

2025年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入45.16億元，同比下降18.09%，歸母凈利潤(rùn)15.11億元，同比下降24.67%。

更嚴(yán)重的潛藏危機(jī)，也正在襲來(lái)。迎駕貢酒近些年的業(yè)務(wù)抓手洞藏系列，正在遭遇品牌與商標(biāo)挑戰(zhàn)。

其實(shí)，洞藏系列與年份原漿一樣，并不代表真的在洞內(nèi)陳藏了10年、20年，而僅僅只是一個(gè)品牌名稱。它們借助品牌聲量形成用戶認(rèn)知，持續(xù)影響消費(fèi)決策。

因金六福旗下的安徽臨水玉泉提起訴訟，2024年國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局裁定迎駕的“生態(tài)洞藏”系列商標(biāo)無(wú)效。歷經(jīng)行政訴訟一審、二審敗訴后，嗅到風(fēng)險(xiǎn)的迎駕貢酒，正在調(diào)整其品牌和產(chǎn)品策略，將市面上的主推產(chǎn)品“洞藏”更名為“貢酒”，“洞6”、“洞9”變成了“貢6”、“貢9”等。

如果迎駕貢酒持續(xù)投入打造的“洞藏”標(biāo)簽不能再用，對(duì)于公司而言，風(fēng)險(xiǎn)就不止是換個(gè)CEO可以解決的了。

安徽白酒變局

迎駕貢酒的增長(zhǎng)危機(jī)，最根本的原因在于，存量甚至是縮量時(shí)代的安徽白酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈。

安徽并非最頂尖的白酒產(chǎn)區(qū)。產(chǎn)量不及四川，產(chǎn)業(yè)影響力遠(yuǎn)不如貴州，雖然地處黃淮白酒產(chǎn)區(qū)，但總產(chǎn)量不如隔壁的湖北。其產(chǎn)量占比5%，沒(méi)能排進(jìn)全國(guó)前五。

安徽白酒消費(fèi)也并不突出。目前400億元左右的總規(guī)模，在傳統(tǒng)白酒消費(fèi)大省河南、山東、江蘇、四川和廣東面前，只能是弟弟。

但安徽白酒的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，走在了全國(guó)前列。省內(nèi)白酒上市公司數(shù)量達(dá)到四家，與四川平起平坐，且迎駕貢酒和口子窖均為民營(yíng)企業(yè)。

所以，這個(gè)總規(guī)模并不突出的市場(chǎng)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比大多數(shù)白酒市場(chǎng)更為激烈。

像全國(guó)大多數(shù)市場(chǎng)一樣，安徽高端白酒市場(chǎng)由茅臺(tái)和五糧液等頂尖品牌把持，如果省內(nèi)必須要選出一位高端選手，只有古井貢酒的古30。

在近年增長(zhǎng)最穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)也最激烈的次高端市場(chǎng)，古井貢酒古20領(lǐng)跑，全國(guó)性品牌洋河夢(mèng)之藍(lán)、劍南春水晶劍等競(jìng)相爭(zhēng)奪，本地品牌迎駕貢酒、口子窖、金種子酒等，瓜分剩余份額。

正是在這場(chǎng)次高端白酒的廝殺中，迎駕貢酒憑借洞藏系列，在口子窖的戰(zhàn)略懈怠期，完成反超。

早些年，口子窖才是安徽白酒市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)的“二哥”，憑借出色的次高端市場(chǎng)占有率，其盈利能力秒殺古井貢酒（000596.SZ）和迎駕貢酒，凈利潤(rùn)規(guī)模一度對(duì)“大哥”形成趕超之勢(shì)。

而上市之后，口子窖在產(chǎn)品、渠道和企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的亮點(diǎn)變少，倒是實(shí)際控制人忙于減持與套現(xiàn)，給了迎駕貢酒可乘之機(jī)。

更加可惜的是金種子酒（600199.SH），明明上市更早、初期聲量更大，還坐擁安徽白酒文化最盛行的阜陽(yáng)市場(chǎng)，可惜錯(cuò)過(guò)了以高端化為主線的最佳復(fù)蘇周期。即便，近年有華潤(rùn)系參與混改并操盤(pán)，也難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，只能旁觀這場(chǎng)安徽白酒市場(chǎng)的大變局。

在這個(gè)400億元的白酒市場(chǎng)中，本地勢(shì)力形成“一超、兩強(qiáng)”，總規(guī)模200多億元的古井貢酒，收入50-100億元的迎駕貢酒和口子窖，能拿下過(guò)半份額。剩下的中小品牌，包括金種子酒、老白干酒（600559.SH）旗下的文王貢酒，以及宣酒、皖酒、臨水玉泉等等，只能繼續(xù)蜷縮在角落里，難以動(dòng)彈。

古井貢酒尋新路

古井貢酒，中國(guó)老八大名酒之一。1996年上市，是A股白酒板塊第四家上市公司，IPO時(shí)間比五糧液、貴州茅臺(tái)都要早很多。

當(dāng)口子窖（603589.SH）和迎駕貢酒2015年攜手上市，無(wú)限風(fēng)光之時(shí)，古井貢酒受制于白酒行業(yè)調(diào)整期，度過(guò)了一段沉寂期。

通過(guò)年份原漿系列，鏖戰(zhàn)高端化；承受巨大壓力，收購(gòu)湖北的黃鶴樓酒，并以此為支點(diǎn)重點(diǎn)布局湖北市場(chǎng)。這兩大方向，讓古井貢酒用立體化的策略，快速實(shí)現(xiàn)2019年百億、2023年超200億的躍升，成為那幾年白酒市場(chǎng)的“增長(zhǎng)王”。

日光之下，并無(wú)新事。因?yàn)榕c迎駕貢酒同樣的原因，市場(chǎng)收縮+競(jìng)爭(zhēng)加劇+策略效力下降，曾經(jīng)的白酒增長(zhǎng)先鋒古井貢酒，也再度陷入到自己的業(yè)務(wù)瓶頸中。

2025年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入164.25億元，同比下降13.87%，歸母凈利潤(rùn)39.60億元，同比下降16.57%。

2025年下半年，幾乎是最近十年白酒行業(yè)最寒冷的時(shí)刻。好在，隨著庫(kù)存優(yōu)化、行業(yè)出清，市場(chǎng)正處于觸底的過(guò)程中。只是，所有人都知道，周期轉(zhuǎn)換之后，市場(chǎng)不會(huì)以同樣的狀態(tài)歸來(lái)。

在戰(zhàn)略上，古井貢酒最明確的方向是，做大明光酒業(yè)，將其培育為下一個(gè)黃鶴樓。于是，大家可以看到，明光在各大傳播渠道的露出變多了。很多外地ID的網(wǎng)友在社交媒體上好奇地問(wèn)：明光是什么酒？好喝嗎？

今年春節(jié)，很多人將高速?gòu)V告牌上的“明綠液”認(rèn)成了“奶綠波”和“旺綠波”，明光因誤讀而爆火。古井貢酒迅速反應(yīng)，效仿去年爆火的“廣德三件套”，推出了包含明綠液在內(nèi)的“明光三件套”，試圖接住這波流量。

從被誤讀到擁抱流量，這也在一定程度上說(shuō)明，古井貢酒積極擁抱年輕消費(fèi)者的企圖。

當(dāng)下，幾乎所有白酒企業(yè)，都會(huì)面臨一個(gè)終極焦慮：未來(lái)的消費(fèi)主力、當(dāng)代年輕人，如果不喝白酒，將來(lái)怎么辦？

去年，在白酒市場(chǎng)低度化的風(fēng)潮中，古井貢酒也跟風(fēng)推出了年份原漿系列古20和古8等多個(gè)熱銷產(chǎn)品的輕度版，酒精度降至26度，售價(jià)也隨之下降。

當(dāng)然，無(wú)論是做大明光，低度化、年輕化，以及順應(yīng)白酒消費(fèi)時(shí)代的打酒鋪，都是古井貢酒面對(duì)未來(lái)白酒消費(fèi)的嘗試，離真正成為下一階段的增長(zhǎng)力，還有著很長(zhǎng)的距離。

也正是在這些有益且不斷的嘗試中，古井貢酒與迎駕貢酒、口子窖的差距，正在被無(wú)限拉大。