作者 | 凌風(fēng)

來源 | 廣告案例精選

誰能想到，2024年315晚會后的第一個“頂流塌房”，來得這么快，這么狠！

就在所有人還在猜測今年誰會“中招”時，一個名字突然沖上熱搜。不是某流量明星，而是一個你可能覺得熟悉又陌生的網(wǎng)紅：鹿哈。

對，就是那個頂著鹿晗的臉，卻賣著9塊9毛肚的千萬粉絲主播。

在大家都在夸他草根逆襲、年紀(jì)輕輕就開豪車住豪宅時，315的一記重錘，直接把他從“人生巔峰”錘進(jìn)了“賠償深淵”。

26.9億，這個天文數(shù)字般的索賠額，可能讓他一夜之間回到解放前，甚至比解放前更慘。

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從電子廠到“頂流”

一場模仿秀的逆襲

先給不熟悉的朋友科普一下，鹿哈是誰？

簡單來說，他就是那個“低配版鹿晗”鹿哈本名凌達(dá)樂，一個從職校畢業(yè)后，在電子廠、理發(fā)店、奶茶店之間反復(fù)橫跳的普通小伙。

有網(wǎng)友留言“你長得好像鹿晗”，說者無心，聽者有意，鹿哈直接抓住了這根“流量稻草”。

命運的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2022年，他做了一個大膽的決定：改名“鹿哈”，模仿鹿晗的妝造和風(fēng)格，甚至連說話的語氣都刻意模仿，主打一個“低配版鹿晗”。

圖源：抖音

不僅如此，他還拉上了一群志同道合的“兄弟”，模仿EXO，組成了一個頂流平替組合——ESO，成員清一色都是“高仿款”：“王二博”、“王俊卡”、“易烊干洗”、“黃子誠”，幾個人靠在街頭唱跳頂流的歌曲、碰瓷明星博眼球。

圖源：抖音

靠著“碰瓷”明星姓名和形象，在爭議中收割了第一波巨大的流量。鹿哈，無疑是其中最出圈的一個。

圖源：抖音

這哥們兒的走紅，從一開始就帶著“投機(jī)取巧”的味道，堪稱“流量時代的捷徑之王”。流量，很快轉(zhuǎn)化為了真金白銀。

2022年，在官方媒體點名批評ESO涉嫌侵權(quán)后，鹿哈宣布改回本名、退出組合單飛，轉(zhuǎn)頭就扎進(jìn)了直播帶貨的賽道。他太清楚了，模仿明星的流量不長久，只有帶貨才能真正賺大錢。

徹底拋棄了模仿人設(shè)，走“接地氣”路線：直播時一口一個“哥哥姐姐們”，語氣親切得像鄰家弟弟，主打10-50元的平價好物，喊著“買不了吃虧，買不了上當(dāng)”的口號，再加上之前積累的粉絲基礎(chǔ)，直播間人氣峰值幾乎場場10萬+，銷售額很快突破千萬。

財富也隨之暴漲。他曾在直播中自曝，月賺500萬，帶貨7個月狂攬3500萬。23歲，他就已經(jīng)在長沙買下了1100萬的豪宅，名下還停著277萬的法拉利，搖身一變成了傳媒公司的老板，妥妥的一部“草根逆襲爽文”。

圖源：抖音

圖源：微博

從電子廠打工仔到千萬網(wǎng)紅老板，鹿哈的逆襲故事，一度被很多人羨慕，堪稱“流量改變命運”的典型。

而他帶貨的秘訣，就是“價格屠夫”。直播間里的單品，大多在10-50元之間，主打一個“買不了吃虧，買不了上當(dāng)”。這其中，一款毛肚貢菜千層肚，更是賣出了驚人的3000萬單。

2

315重錘

光鮮毛肚背后的“惡心”作坊

但誰能想到，這個從電子廠流水線走出來的“草根逆襲代表”，會在315前夕栽得這么慘：

有媒體暗訪曝光了鹿哈直播間帶貨的“貢菜千層牛毛肚”的生產(chǎn)車間，畫面一出來，全網(wǎng)網(wǎng)友都看吐了：這哪里是食品加工廠，分明是“黑心作坊”！

圖源：微博

首先，生產(chǎn)車間亂得像垃圾場。清潔區(qū)、作業(yè)區(qū)？不存在的。拖把、掃帚和盛放食品的器皿親密地堆在一起，地面污水橫流，墻皮銹跡斑斑，仿佛隨時都會掉渣。

圖源：@中國藍(lán)新聞

工人在煮毛肚時，可以肆無忌憚地抽煙，剛煮好的毛肚，就這么直接堆在臟兮兮的地面上，然后用鏟子一鏟一鏟地裝進(jìn)筐里。

圖源：@中國藍(lán)新聞

掉在地上的撿起來照扔不誤，主打一個“不浪費”。

圖源：@中國藍(lán)新聞

更離譜的還在后頭。為了給這些從臟亂環(huán)境里出來的毛肚提升賣相，廠家竟然違規(guī)使用雙氧水浸泡！

原本看著沒食欲的毛肚，經(jīng)過這“科技與狠活”一泡，立馬變得白嫩Q彈，讓人食欲大增。但在配料表里，卻只字不提。

圖源：@中國藍(lán)新聞

根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)，雙氧水嚴(yán)禁用于毛肚加工。長期食用，會嚴(yán)重刺激腸胃，損傷肝腎，對老人和小孩的危害尤其大。

然而，在鹿哈的直播間里，這款毛肚卻被包裝成了“免洗免煮”、“健康無添加”的良心產(chǎn)品，他甚至在鏡頭前信誓旦旦地保證：“孕婦吃了都沒問題，假一賠十！”

直播間里“干凈衛(wèi)生”的宣稱，與現(xiàn)實中污穢不堪的生產(chǎn)線，形成了諷刺至極的對比。早有消費者反饋產(chǎn)品有一股“洗手液味”，有的吃完直接拉肚子。那些在直播間里沖著對“鹿哈”信任而下單的“家人們”，此刻才如夢初醒，原來自己被當(dāng)成了“韭菜”和“試驗品”。

事件曝光后，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局連夜介入，責(zé)令涉事工廠停產(chǎn)整頓、立案調(diào)查，所有原料成品封存送檢。

而比行政處罰更讓鹿哈頭疼的，是直播間里那句“假一賠十”的承諾。

我們來算一筆賬：

按“假一賠三”算：這款毛肚單價約9元，賣出超3000萬單，賠償金額高達(dá)26.9億元。

按《食品安全法》“假一賠十”算：賠償金額更是直接飆升到89.7億元！

無論哪個數(shù)字，對鹿哈來說，都是天文數(shù)字。雖然最終賠償多少還需官方判決，但26.9億這個數(shù)字，已經(jīng)足夠讓他成為“直播帶貨史上最高索賠額”的預(yù)備役選手。

事發(fā)后，鹿哈方面迅速下架商品，其所屬公司發(fā)布聲明，啟動“墊付退費并給予三倍額外補(bǔ)償”的方案，并強(qiáng)調(diào)自己也是“被品牌方提供的虛假資料所騙”，合作時工廠視頻“很正規(guī)”，與曝光畫面“一個天上一個地下”，且早因商品評分不高更換了廠家。

但這次的回應(yīng)，網(wǎng)友們根本不買賬。

發(fā)現(xiàn)問題只是換廠家，而不是去實地核查供應(yīng)鏈？直到被3·15曝光才被迫回應(yīng)，這不正暴露了你“只顧流量賺錢，不管品控死活”的通病嗎？直播間里喊得那么真誠，出了問題就說不知情，那消費者的信任，到底該由誰來買單？

3

流量不是護(hù)身符

道德才是底線

鹿哈的翻車，絕不僅僅是個人悲劇，更是對整個直播帶貨行業(yè)的一次“刮骨療毒”。

近年來，從明星到網(wǎng)紅，直播帶貨尤其是食品帶貨“翻車”事件屢見不鮮。過期產(chǎn)品、虛假宣傳、質(zhì)量問題……每一次都在消耗消費者對行業(yè)的信任。

隨著監(jiān)管收緊和《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》等法規(guī)的完善，直播帶貨不再是“法外之地”。法律明確規(guī)定，直播營銷人員應(yīng)當(dāng)對商品和服務(wù)供應(yīng)商的身份、資質(zhì)、質(zhì)量等進(jìn)行審核，并不得進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。一旦帶貨產(chǎn)品出現(xiàn)問題，主播與品牌方需承擔(dān)連帶責(zé)任。這意味著，“不知情”不能再成為萬能擋箭牌。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是“信任經(jīng)濟(jì)”，粉絲因喜愛、認(rèn)同而購買。但這種信任經(jīng)不起任何安全與質(zhì)量的考驗。一次嚴(yán)重的品控事故，就足以讓多年積累的人設(shè)和口碑崩塌。

從月入500萬的逆襲神話，到可能負(fù)債26.9億，鹿哈用親身經(jīng)歷驗證了一個道理：流量來得快，去得更快?？磕７潞袜孱^賺來的錢，如果沒有道德的根基，終究會在法律的照妖鏡下，化為泡影。

追求極致低價、高傭金，對產(chǎn)品來源和質(zhì)量“睜一只眼閉一只眼”，這種模式或許能創(chuàng)造一時的銷售神話，但無異于埋雷。食品安全等問題具有滯后性和爆發(fā)性，一旦引爆，反噬將是毀滅性的。

這起事件也給所有網(wǎng)紅和明星敲響了警鐘：直播帶貨，你賺的每一分錢，都承載著粉絲的信任。食品安全是紅線，更是底線。一旦觸碰，不管你是真明星還是假明星，等待你的，都將是法律的嚴(yán)懲和流量的反噬。

否則，今天“爆雷”的是毛肚，明天就可能是任何產(chǎn)品；今天站在懸崖邊的是鹿哈，明天就可能是任何一個輕視責(zé)任的主播。食品安全，任重道遠(yuǎn)，這不僅是企業(yè)的責(zé)任，更是每一位帶貨人必須扛起的底線。

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