總第4535期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

2026年，餐飲的賺錢(qián)邏輯變了。

當(dāng)吃飽成為標(biāo)配，吃好成為基本功，餐飲的下半場(chǎng)，拼的是顧客買(mǎi)單后走出門(mén)，心里那份說(shuō)不清的“滿(mǎn)意感”和“超值感”：這就是情緒價(jià)值，它正從錦上添花的點(diǎn)綴，變成餐廳經(jīng)營(yíng)的必考題。

而情緒價(jià)值的鋪排陳設(shè)，絕不是一個(gè)個(gè)孤立的動(dòng)作，更像是一個(gè)系統(tǒng)化、有路徑的設(shè)計(jì)——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從“心動(dòng)”萌生到走進(jìn)門(mén)店的“消費(fèi)行動(dòng)”，越來(lái)越多的商家形成了更符合自身特色的方法論。

我們和三個(gè)不同品類(lèi)的商家聊了聊，希望能讓大家看到實(shí)戰(zhàn)派們的清晰打法。

餐飲消費(fèi)，正經(jīng)歷感官升級(jí)

利用“視覺(jué)三秒”， 引爆首城首店

試想一個(gè)場(chǎng)景：當(dāng)你逛街時(shí)，正想找個(gè)餐廳大快朵頤。無(wú)意中發(fā)現(xiàn)穿著朝鮮族長(zhǎng)裙的漂亮小姐姐主動(dòng)朝你微笑，一抬眼，長(zhǎng)白山風(fēng)情的裝修讓人置身北國(guó)林海，透過(guò)干凈的玻璃櫥窗，店內(nèi)的自動(dòng)烤串爐正緩緩翻面，金鳳梨白玉串爆出清甜汁水，黑松露牛排串吱吱冒油，還有新鮮現(xiàn)殺的活鰻魚(yú)……肉類(lèi)蛋白的快樂(lè)變得具象化。

這樣的場(chǎng)景，在抖音平臺(tái)時(shí)常被刷到，并吸引了不少潮流青年去打卡這家“漂亮燒烤”。

白玉·朝鮮族烤串，這個(gè)成立了33年的朝鮮族老牌烤串，早年間一直深耕延邊市場(chǎng)，2024年，厚積薄發(fā)的白玉開(kāi)始向外擴(kuò)張，從地方走向全國(guó)。目前在全國(guó)近20個(gè)城市開(kāi)店55家。

一個(gè)極具民族特色的燒烤新物種，如何實(shí)現(xiàn)風(fēng)味的“全國(guó)擴(kuò)張”，并在激烈競(jìng)爭(zhēng)的燒烤市場(chǎng)攻下重要城池？

在內(nèi)容創(chuàng)作上，白玉要求合作達(dá)人抓住“前三秒記憶”，最大限度將品牌吸引點(diǎn)前置?！氨热纾覀兊某r族迎賓、360度自轉(zhuǎn)黑科技烤爐、現(xiàn)切現(xiàn)腌現(xiàn)烤、33年延邊老字號(hào)等特色。這些體驗(yàn)感強(qiáng)烈的因素，有利于視頻提高完播率，并通過(guò)抖音進(jìn)行感官放大，與年輕人有效鏈接。”

白玉·朝鮮族烤串在抖音有一條“神級(jí)”視頻，一年多的循環(huán)播放，帶來(lái)了120萬(wàn)的代金券銷(xiāo)售額。這樣的成效，讓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)意識(shí)到：吃飯成為一種綜合體驗(yàn)，把握好一定的“感官升級(jí)”方法論，用好合適的工具，就用很小的成本撬動(dòng)大流量。

內(nèi)容的精美是“鉤子”，利用好鉤子，結(jié)合抖音本地推的工具，白玉多次實(shí)現(xiàn)了“首城首店”的打爆。

以蘇州為例，2025年12月，首城首店開(kāi)業(yè)，通過(guò)具有感官?zèng)_擊的抖音生活服務(wù)上預(yù)售，實(shí)現(xiàn)了3萬(wàn)多張代金券的銷(xiāo)量目標(biāo)，這家門(mén)店開(kāi)業(yè)即爆店，迅速?zèng)_上了城市熱門(mén)榜第一。而這背后僅僅花了不到2萬(wàn)元的投流金額，獲客成本大大降低。

品牌方分享了具體的打法：

1、預(yù)售內(nèi)容雙管齊下：一部分是蘇州當(dāng)?shù)氐谋镜厣钸_(dá)人做推廣，另一部分是歷史成交好的視頻在新城市持續(xù)投流，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

2、在內(nèi)容視頻成熟的基礎(chǔ)上，結(jié)合本地推工具，將人群畫(huà)像進(jìn)行精細(xì)化分層。精準(zhǔn)觸達(dá)“從零接觸的A1人群到消費(fèi)過(guò)的A4、A5人群”，在不同階段有目的地重點(diǎn)“主攻”一類(lèi)人群，并作淡季旺季的推廣區(qū)分。

“內(nèi)容生態(tài)形成閉環(huán)后，拉新和復(fù)購(gòu)過(guò)程變得更加有節(jié)奏，獲客的這筆‘賬’也越來(lái)越劃算了，到現(xiàn)在，我們各家門(mén)店的獲客成本只需要2塊錢(qián)左右，南京新店開(kāi)業(yè)甚至降低到3毛錢(qián)一個(gè)?！?/p>

形成了系統(tǒng)的“打爆方法論”，對(duì)于白玉的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)而言，更是吃了一個(gè)定心丸——在陌生城市開(kāi)店，無(wú)法評(píng)估品類(lèi)和風(fēng)味是否受歡迎的前提下，開(kāi)業(yè)即火爆，團(tuán)隊(duì)信心瞬間拉滿(mǎn)。

當(dāng)顧客開(kāi)始為“我希望”買(mǎi)單

把后臺(tái)留言轉(zhuǎn)化成一場(chǎng)組織升級(jí)

龍歌自助小火鍋，2015年品牌成立后，4年只開(kāi)了3家門(mén)店，持續(xù)打磨內(nèi)功。十年后的2025年，跑通商業(yè)模式的龍歌，采用合伙擴(kuò)張制度實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)“狂飆”：一年開(kāi)出300多家店。目前品牌共有450多家門(mén)店，海外分布10家，全面爆發(fā)。

憑借超高性?xún)r(jià)比+超豐富SKU+新鮮食材，龍歌成為了自助小火鍋賽道的“絕對(duì)黑馬”。

面對(duì)處于上升期、不斷迎來(lái)新競(jìng)對(duì)的賽道，龍歌團(tuán)隊(duì)一方面持續(xù)打磨內(nèi)容、深耕供應(yīng)鏈體系，另一方面，通過(guò)抖音平臺(tái)，捕捉消費(fèi)者變化，甚至找到了品牌的成長(zhǎng)密碼和獨(dú)特的“組織升級(jí)機(jī)制”，甚至建立了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的爆品生產(chǎn)機(jī)制。

比如，龍歌的門(mén)店里提供免費(fèi)的小酸奶，有顧客到店后，發(fā)起了“我在龍歌喝了十個(gè)酸奶”的挑戰(zhàn)，帶來(lái)很多人到店挑戰(zhàn)“這一餐能吃多少盒酸奶”，這一挑戰(zhàn)賽引發(fā)了不小的參與量和關(guān)注量。這讓龍歌團(tuán)隊(duì)第一次感受到“一個(gè)產(chǎn)品給餐廳帶來(lái)的變化和流量”。創(chuàng)始人尹鵬坦言，商業(yè)的本質(zhì)是流量，而抖音這個(gè)潛力十足的流量場(chǎng)，必須去迎接它。

他甚至親自到門(mén)店排隊(duì)，等位間隙“連吃五盒酸奶”，進(jìn)一步與粉絲互動(dòng)。

如果說(shuō)小酸奶引發(fā)了一波自傳播，粉色漢堡的上新則屬于“聽(tīng)勸式創(chuàng)新”。起初，龍歌門(mén)店的漢堡是普通漢堡，后來(lái)改黑色還自嗨“黑化了”。直到調(diào)研時(shí)內(nèi)部伙伴當(dāng)場(chǎng)吐槽“太直男了，哪有女生喜歡黑色漢堡”，并明確“喜歡粉色”，于是，總部當(dāng)天就去推動(dòng)粉色漢堡研發(fā)。

這款“引爆”行業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，用了兩個(gè)月完成研發(fā)上線(xiàn)。到目前為止，粉色漢堡不僅成了龍歌的長(zhǎng)紅爆品，甚至推動(dòng)行業(yè)認(rèn)知變化。不少網(wǎng)友高呼“這不是粉色漢堡，這是我的夢(mèng)中情堡”“今天所有做自助餐里吃不到小漢堡，都覺(jué)得不正?！薄?/p>

2025年，有不少顧客在后臺(tái)留言稱(chēng)“想在龍歌吃到披薩”，尹鵬意識(shí)到，如今顧客對(duì)就餐體驗(yàn)的豐富度和期待感進(jìn)一步提高，火鍋店里吃到披薩既是一種呼聲，更暗藏產(chǎn)品研發(fā)的未來(lái)思路。于是，龍歌與比格比薩大膽跨界合作，推出聯(lián)名“龍歌×比格比薩”小比薩，上線(xiàn)后，一周時(shí)間帶來(lái)了5%的營(yíng)業(yè)額提升。

這幾個(gè)創(chuàng)新案例，均和“顧客呼聲”有直接關(guān)聯(lián)——小酸奶來(lái)自“吃太辣想喝酸奶解膩”的聲音，粉色漢堡來(lái)自“女生偏好”的市場(chǎng)視角，披薩來(lái)自后臺(tái)一直有人說(shuō)“想在龍歌吃到披薩”。

很顯然，這屆消費(fèi)者，更希望掌握消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)，隨口一句“我想”，背后其實(shí)是品牌鏈接消費(fèi)者的最佳切入機(jī)會(huì)。

基于短視頻的交互力，龍歌能夠第一時(shí)間與消費(fèi)者保持溝通，并邀請(qǐng)忠實(shí)顧客到店免費(fèi)體驗(yàn)，讓他們反饋哪里可改善、希望吃到什么。把傾聽(tīng)變成組織力，成功解鎖“研發(fā)密碼”“獲客密碼”“爆款密碼”“管理密碼”，打造了一套堅(jiān)實(shí)的“競(jìng)爭(zhēng)堡壘”。

據(jù)悉，從發(fā)力抖音運(yùn)營(yíng)開(kāi)始，龍歌的粉絲運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了“滾雪球式”增長(zhǎng)循環(huán)，粉絲數(shù)量短短兩年時(shí)間從60萬(wàn)增長(zhǎng)至300萬(wàn)。尹鵬個(gè)人IP后臺(tái)每天平均接收超過(guò)40條私信，有人提出建議、有人推進(jìn)合作，他算過(guò)一筆賬：用40條/天的量去估算，對(duì)比本地推成本，一年至少能節(jié)約300萬(wàn)獲客費(fèi)用。

流量很重要，但成交更重要

如何讓好內(nèi)容促成真槍實(shí)彈的買(mǎi)單

鍋圈食匯，一個(gè)沒(méi)有堂食場(chǎng)景的非傳統(tǒng)餐飲品牌，利用線(xiàn)上平臺(tái)，將“在家吃”的情緒體驗(yàn)場(chǎng)景化、結(jié)構(gòu)化、規(guī)?；?。將內(nèi)容種草和交易結(jié)合，跑通并標(biāo)準(zhǔn)化了“內(nèi)容x交易”的執(zhí)行鏈路，找到了可復(fù)制可持續(xù)的爆款機(jī)制。

2025年，通過(guò)抖音上的有效傳播，鍋圈已經(jīng)跑通了持續(xù)產(chǎn)出爆品的系統(tǒng)，并在2025年實(shí)現(xiàn)了抖音人群資產(chǎn)累計(jì)增長(zhǎng)超1億的目標(biāo)。

據(jù)悉，“毛肚自由”的全年交易額突破5億+、一條爆款小視頻“14天交易額600萬(wàn)、全年突破800萬(wàn)”、2025年門(mén)店賬號(hào)帶來(lái)的交易累計(jì)1億+……

鍋圈的具體做法是怎樣的？

首先，是內(nèi)容和交易的聯(lián)動(dòng)非常密切，讓內(nèi)容直接承載交易價(jià)值。鍋圈以套餐為核心，火鍋為主，其次是燒烤與部分中餐，爆品的共性標(biāo)簽是“質(zhì)價(jià)比+滿(mǎn)足感+視覺(jué)沖擊”，以此來(lái)契合“在家吃鍋圈，不止省一半”的宣傳。

比如，在“毛肚自由”和“牛肉自由”的營(yíng)銷(xiāo)中，四宮格的托盤(pán)上堆滿(mǎn)了毛肚；2斤牛肉摞成盒，這些都具備強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。在營(yíng)銷(xiāo)中用精準(zhǔn)的內(nèi)容釋放價(jià)值感和超質(zhì)感，促成快速交易。這些爆品，反復(fù)承接了“在家也能吃頓大餐”的情緒期待，精準(zhǔn)擊中當(dāng)下顧客對(duì)于“質(zhì)價(jià)比”的需求。

不僅如此，鍋圈還把場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作交易觸發(fā)器，疊加挑戰(zhàn)賽、貼紙等資源，用場(chǎng)景喚醒需求、創(chuàng)造交易。比如，把一日四餐的場(chǎng)景，用精細(xì)化的拆解方式，讓每一場(chǎng)消費(fèi)都更有情緒價(jià)值。“暴雨天，宅家吃火鍋”“看奧運(yùn)會(huì)，吃火鍋”，甚至從“宅家”拓展到了大學(xué)校園場(chǎng)景——老師慶祝學(xué)生的好成績(jī)，也會(huì)選擇吃火鍋進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)……

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，鍋圈解決的不是“這一頓有多高級(jí)”，而是：不用出門(mén)、沒(méi)有油煙、備菜省事，但依然有聚在一起吃飯的爽感和滿(mǎn)足感。

“不要教育消費(fèi)者，而要理解消費(fèi)者。鍋圈的套餐值不值得買(mǎi)，取決于場(chǎng)景是否被代入。”

其次，對(duì)短視頻內(nèi)容、拍攝腳本進(jìn)行精細(xì)化升級(jí)，內(nèi)容SOP精細(xì)到畫(huà)面層級(jí)，并用腳本系統(tǒng)化生產(chǎn)“可轉(zhuǎn)化內(nèi)容”。2025年，鍋圈只啟用6級(jí)以上的達(dá)人，并給予品宣和團(tuán)購(gòu)達(dá)人不同的腳本，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化。同時(shí)，視頻腳本拆解詳細(xì)，不同等級(jí)、不同人群畫(huà)像、不同省區(qū)門(mén)店匹配不同腳本與考核目標(biāo)，以此提高爆款短視頻的產(chǎn)出質(zhì)量和迭代速度。

“甚至精細(xì)到，場(chǎng)景氛圍布置、擺盤(pán)細(xì)節(jié)、食材露出的順序。比如夏天吃火鍋，是否有外面熱、屋里涼爽的氛圍對(duì)比？食材底部是否墊了新鮮的綠葉菜以表達(dá)’鮮度‘？當(dāng)內(nèi)容SOP精細(xì)到畫(huà)面層級(jí)，能夠確保執(zhí)行水準(zhǔn)和效率，每月有節(jié)奏、有目標(biāo)地持續(xù)種草。一番操作下來(lái)，2025年，百萬(wàn)交易的短視頻明顯增多，甚至比上一年多了好幾倍?！必?fù)責(zé)人透露。

第三，視頻矩陣精細(xì)化，用矩陣運(yùn)營(yíng)放大交易密度，并跑通了全國(guó)加盟商協(xié)同機(jī)制。如今，鍋圈門(mén)店號(hào)、省區(qū)號(hào)、官方號(hào)分層細(xì)致化運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)疊加明星直播，做交易提升與人群破圈。

此外，通過(guò)“抓培訓(xùn)、盯數(shù)據(jù)、立標(biāo)桿、做激勵(lì)”等方式，讓全國(guó)門(mén)店共同參與，點(diǎn)燃加盟商的熱情，建立良性的加盟商協(xié)同機(jī)制。

總部以階段性比賽、排名和激勵(lì)為抓手，鼓勵(lì)加盟商主動(dòng)參與平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)；同時(shí)，將內(nèi)容和爆品SOP給到加盟商，降低試錯(cuò)成本和執(zhí)行難度；并通過(guò)一對(duì)一輔導(dǎo)，提升執(zhí)行質(zhì)量，對(duì)投入高、意愿強(qiáng)的加盟商進(jìn)行重點(diǎn)輔導(dǎo)，用真實(shí)標(biāo)桿帶動(dòng)參與熱情。讓加盟商們從”觀望“轉(zhuǎn)向”主動(dòng)投入“，形成正向循環(huán)。

江西某加盟商，除了自己開(kāi)店以外，也對(duì)直播事業(yè)非常感興趣。總部捕捉到這一意愿后，加強(qiáng)對(duì)其培訓(xùn)和關(guān)注，加盟商也積極參與并融入總部的倡議中。2025年，該加盟商實(shí)現(xiàn)了門(mén)店賬號(hào)年度破千萬(wàn)的銷(xiāo)量成績(jī)，帶來(lái)的影響力輻射全國(guó)。據(jù)悉，過(guò)去一年，鍋圈旗下跑出了多個(gè)年交易額破千萬(wàn)的門(mén)店賬號(hào)。

從“賣(mài)產(chǎn)品”到“懂情緒”

餐飲在全新的考卷里尋找確定性

如果你仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“情緒價(jià)值”已經(jīng)悄無(wú)聲息地滲透到餐飲消費(fèi)的大量細(xì)節(jié)中去了。

它藏在刷抖音時(shí)因“心動(dòng)”而強(qiáng)烈的到店沖動(dòng)里，藏在排隊(duì)三小時(shí)也要吃上“城市熱門(mén)榜”的耐心里，藏在餐廳依據(jù)你的偶然留言而上架了期待的新品里……

從賣(mài)產(chǎn)品到懂情緒，餐飲商家們，迎來(lái)全新的時(shí)代考卷。

而“既要又要”的消費(fèi)者，決策路徑也變得更加謹(jǐn)慎。要心動(dòng)，要實(shí)惠，要新鮮，要物超所值，要體驗(yàn)感好……在全新的周期中，餐廳的經(jīng)營(yíng)方式也要迎來(lái)持續(xù)升級(jí)。

越來(lái)越多的商家，借助抖音生活服務(wù)，以真誠(chéng)、真實(shí)為底色，讓“情緒價(jià)值”可看、可感、可參與，讓品牌價(jià)值全面釋放，與用戶(hù)需求實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。并用清晰的思路、自成系統(tǒng)的方法論，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容即門(mén)店、體驗(yàn)即轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，并在平臺(tái)的反饋機(jī)制中，將“流量”沉淀成為長(zhǎng)期主義。