流媒體的盡頭是票務(wù)？

票務(wù)市場，又多了一個新玩家。

最近，騰訊音樂正式入局票務(wù)，推出了自己的票務(wù)平臺“鵝票票”。相關(guān)信息顯示，鵝票票前身為“TME演出”，是騰訊音樂娛樂（深圳）有限公司培育的票務(wù)平臺，目前僅以微信小程序形式運營。

那么，在大麥、貓眼、紛玩島等主導(dǎo)的競爭格局下，騰訊音樂為何選擇在此時切入票務(wù)領(lǐng)域，又如何站穩(wěn)腳跟？

騰訊音樂下場賣票

根據(jù)小程序資質(zhì)詳情頁，鵝票票的認(rèn)證主體為騰訊音樂娛樂（深圳）有限公司，服務(wù)類目明確為營業(yè)性演出票務(wù)，已具備合規(guī)開展演出票務(wù)經(jīng)營活動的完整資質(zhì)。

公開的認(rèn)證信息也能看出騰訊音樂籌備票務(wù)業(yè)務(wù)的大概進(jìn)程。去年12月22日，相關(guān)業(yè)務(wù)團(tuán)隊以“騰訊音樂集團(tuán)演出票務(wù)”完成初始注冊，次日便完成官方認(rèn)證，更名為“TME演出”；同月，正式改名為“鵝票票”，最終在今年2月定名為“鵝票票-騰訊音樂官方票務(wù)平臺”。

從目前上架的演出類型來看，涵蓋演唱會、LiveHouse、音樂節(jié)、音樂會、話劇脫口秀、展覽等多種類型，已在各大城市上線各類演出售票窗口。目前，平臺上線了薛之謙“萬獸之王”巡回演唱會的專屬購，像海來阿木、周延GAI等藝人的巡演官宣也將鵝票票列入了合作票務(wù)平臺。

操作體驗層面，鵝票票與傳統(tǒng)票務(wù)平臺大差不差，覆蓋預(yù)約搶票、演出日歷、票夾、心愿單等基礎(chǔ)功能；支付環(huán)節(jié)則做了減法，僅保留微信支付單一通道。不同的是，鵝票票與騰訊音樂生態(tài)有著更深度的綁定，比如QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂的用戶，均可通過微信小程序?qū)崿F(xiàn)一鍵直達(dá)。當(dāng)然，目前產(chǎn)品仍處于產(chǎn)品打磨階段，用戶端操作體驗的流暢度還有待完善，比如部分海報詳情頁竟然不支持點擊跳轉(zhuǎn)。

仔細(xì)看來，鵝票票的結(jié)構(gòu)類似網(wǎng)易云站內(nèi)的云村有票，功能與覆蓋品類都高度重合。不同的是，云村有票是網(wǎng)易云音樂在站內(nèi)打造的票務(wù)聚合入口，更專注于整合第三方資源，并未在站外上線相關(guān)服務(wù)。

其實，騰訊音樂入局票務(wù)業(yè)務(wù)，在音樂先聲看來并不意外。近幾年，騰訊音樂已在演出市場積累了豐富的IP資源、藝人資源、落地經(jīng)驗和用戶基礎(chǔ)，為鵝票票的落地奠定了基礎(chǔ)。

自有演出IP方面，騰訊音樂打造了多個具有行業(yè)影響力的標(biāo)桿項目，形成了覆蓋線上線下、不同場景的演出矩陣。比如早在2018年，騰訊音樂人就推出了演出品牌“不凡現(xiàn)場”，扶持音樂人；2019年，騰訊音樂推出年度音樂頒獎典禮TMEA，并連續(xù)舉辦多年；2020年，推出全景音樂現(xiàn)場演出品牌TME live，通過線上直播與線下演出的創(chuàng)新結(jié)合，打造音樂娛樂體驗；還舉辦過五月天、周杰倫、林俊杰、陳奕迅等頭部藝人的線上演唱會，單場觀看人數(shù)屢破紀(jì)錄。

同時，QQ音樂超級巔峰之夜、QQ音樂巔峰音樂節(jié)等IP，以及每年的全國校園音樂大賽，都聚焦線下演出場景，精準(zhǔn)對接年輕消費群體；騰訊音樂還與草莓音樂節(jié)、迷笛音樂節(jié)等知名音樂節(jié)達(dá)成深度合作，參與票務(wù)運營與宣傳推廣。

在藝人資源方面，騰訊音樂憑借其流媒體平臺的優(yōu)勢，與國內(nèi)外眾多唱片公司、藝人經(jīng)紀(jì)公司建立深度合作，也與袁婭維、張韶涵、薛凱琪、劉戀等主流藝人達(dá)成了深度經(jīng)紀(jì)合作，還與海外頂尖藝人有著緊密關(guān)聯(lián)。

其中一個標(biāo)志性案，2024年，騰訊音樂與權(quán)志龍所屬經(jīng)紀(jì)公司Galaxy Corporation建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,正式成為權(quán)志龍在東南亞地區(qū)、中東地區(qū)、中國香港、中國澳門、中國臺灣、澳大利亞和新西蘭等地的巡演活動戰(zhàn)略合作伙伴。

換句話說，當(dāng)一個平臺既掌握音樂分發(fā)渠道，又能接觸藝人團(tuán)隊，同時參與演出制作時，順勢試水做票務(wù)，只能說是早晚的事。

從產(chǎn)業(yè)邏輯來看，鵝票票的核心價值，在于串聯(lián)起騰訊音樂的流媒體、藝人經(jīng)紀(jì)、演出落地等業(yè)務(wù)板塊，試圖構(gòu)建線上內(nèi)容、線下體驗、消費轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)閉環(huán)。而從更宏觀的視角看，在流媒體增長瓶頸、AI音樂如火如荼的當(dāng)下，這是騰訊音樂從內(nèi)容分發(fā)渠道向全鏈路音樂消費服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵布局，也是其進(jìn)一步挖掘新盈利增長點的必然選擇。

鵝票票已經(jīng)邁出了關(guān)鍵一步，但如何將票務(wù)真正發(fā)揮其戰(zhàn)略作用，還需要有一段需要時間驗證的路。

音樂平臺為何熱衷票務(wù)生意？

當(dāng)前，全球音樂流媒體的增長紅利已經(jīng)觸頂，線下演出正成為音樂平臺集體押注的關(guān)鍵賽道。

根據(jù)IFPI數(shù)據(jù)顯示，2024年音樂流媒體總收入達(dá)204億美元，同比增長7.3%，相較于2021年（23%）、2022年（11%）、2023年（9.8%）逐步放緩。高盛在《Music in the Air》研報中指出，2024年全球現(xiàn)場音樂的市場規(guī)模約346億美元，預(yù)計2030年、2035年將達(dá)到526億美元、671億美元。除了供需兩端均展現(xiàn)出強勁韌性，流媒體服務(wù)與演出、票務(wù)業(yè)務(wù)的深度整合，無疑將為其帶來可觀的想象空間。

事實上，從國內(nèi)到國外，音樂平臺進(jìn)軍票務(wù)領(lǐng)域的節(jié)奏幾乎同頻。從趨勢看，各家的布局已經(jīng)從早期的信息展示逐步進(jìn)化到深度運營和閉環(huán)服務(wù)，且策略呈現(xiàn)明顯分化。

其中第一類騰訊音樂和Spotify屬于典型的全鏈路閉環(huán)玩家。比如Spotify以數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心，靠用戶聽歌偏好、地理位置做演出精準(zhǔn)推薦，和票務(wù)平臺SeatGeek合作打通App內(nèi)一鍵購票，不重線下主辦，專做聽歌到購票的鏈路效率優(yōu)化。

汽水音樂則依托抖音內(nèi)容流量打通轉(zhuǎn)化閉環(huán)，而Amazon Music則綁定Prime會員與體育賽事場景，將演出直播作為會員權(quán)益以攤薄獲客成本。網(wǎng)易云音樂避開版權(quán)硬碰硬，依托社區(qū)聚合獨立音樂人與小眾樂迷，通過內(nèi)容運營與垂類音樂節(jié)合作，將興趣圈層轉(zhuǎn)化為票務(wù)消費。

最后一類，是以Apple Music與YouTube Music為代表的精品內(nèi)容配套型玩家，更多聚焦頭部藝人獨家直播，并建設(shè)實體創(chuàng)作空間，其票務(wù)更多服務(wù)內(nèi)容生態(tài)。

不難看出，各家的打法都是揚長避短，核心優(yōu)勢決定了戰(zhàn)略走向，但不同路徑存在取舍，比如海外偏技術(shù)和內(nèi)容獨家，國內(nèi)偏流量和閉環(huán)運營。

把視線拉回國內(nèi)票務(wù)市場，一級市場的競爭格局相對穩(wěn)定，呈現(xiàn)出鮮明的資源定盤、渠道為王的特征。

根據(jù)阿里影業(yè)2024財年業(yè)績公告，作為行業(yè)絕對龍頭，大麥網(wǎng)頭部演唱會項目覆蓋率接近100%，成為頭部演出資源的核心平臺。緊隨其后的貓眼，自2017年成立演出事業(yè)部正式發(fā)力演出行業(yè)以來，借助美團(tuán)的背景優(yōu)勢，從電影票務(wù)跨界延伸至演出領(lǐng)域，以28%的市場份額穩(wěn)居行業(yè)第二。

而票星球、紛玩島、秀動等中小平臺，則選擇避開頭部鋒芒，以差異化優(yōu)勢構(gòu)建自身的生存壁壘。

比如紛玩島依托母公司華人文化演藝CMC Live的主辦方資源，獨家掌握了眾多頭部藝人的票務(wù)代理權(quán)，通過“優(yōu)先購”權(quán)益，平臺能為用戶鎖定最優(yōu)觀演席位；秀動則深耕獨立音樂垂直領(lǐng)域，與獨立音樂人及Livehouse深度綁定，成為垂直賽道的頭部玩家。

與傳統(tǒng)平臺泛流量、資源競價的模式不同，鵝票票的優(yōu)勢集中在數(shù)據(jù)共享與自有內(nèi)容的資源把控。同時，其先天綁定微信生態(tài)的強實名身份體系，擁有落地實名購票、人證核驗、全程可溯全鏈路管控的基礎(chǔ)條件，理論上可從交易源頭限制黃牛批量囤票、倒票炒作的操作空間。

然而，鵝票票也面臨著資源覆蓋不夠廣泛、服務(wù)成熟度等諸多挑戰(zhàn)，尤其是在頭部演出資源方面，短期內(nèi)仍然難以撼動大麥和貓眼的主導(dǎo)地位。

說到底，牌桌易上，牌局難打，從來都是行業(yè)鐵律。