奶茶界，要說(shuō)話(huà)題炒作，可能沒(méi)有一家公司比得上茶顏悅色。

這家2013年誕生于長(zhǎng)沙的奶茶品牌，憑借極具辨識(shí)度的國(guó)潮包裝和極強(qiáng)的地域性限制，成功制造出了稀缺性，成為奶茶界的話(huà)題王，有關(guān)它“一茶難求”的傳說(shuō)更是不絕于耳。

比如5年前，武漢第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，便創(chuàng)下了排隊(duì)8小時(shí)，原價(jià)16元奶茶被炒到150元的奇跡；深圳首店開(kāi)業(yè)時(shí)，又將這一紀(jì)錄刷新到了500元一杯。社交平臺(tái)上，還有長(zhǎng)沙網(wǎng)友坐高鐵“千里代購(gòu)”僅為一杯茶的傳說(shuō)。

然而，5年后的今天，隨著消費(fèi)者新鮮感的消失，茶顏悅色陷入了增長(zhǎng)瓶頸，門(mén)店慢慢變得冷冷清清，無(wú)錫、武漢等地甚至出現(xiàn)了閉店潮，一座城市關(guān)閉的門(mén)店數(shù)竟能達(dá)到30家之多。

從極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前在營(yíng)門(mén)店數(shù)為903家，對(duì)比去年10月初的973家，至少有70家門(mén)店在這幾個(gè)月里無(wú)聲無(wú)息地消失了。

這對(duì)于一家正在尋求上市的奶茶品牌來(lái)說(shuō)，難言是個(gè)好消息。

那么，從排隊(duì)數(shù)百米、一杯難求，到如今的閉店潮與冷清門(mén)店，茶顏悅色為何沒(méi)能延續(xù)話(huà)題熱度？

這或許與其創(chuàng)始人呂良的“膽小”有著密不可分的關(guān)系。

呂良，1978年出生于長(zhǎng)沙一戶(hù)普通工人家庭，家里沒(méi)什么背景，他從小學(xué)習(xí)成績(jī)也一般，能查到的最高學(xué)歷是長(zhǎng)沙廣播電視大學(xué)。按照父輩的劇本，畢業(yè)后，他本該找一家公司打工，做個(gè)文員，拿一份不高但穩(wěn)定的薪水，然后平平淡淡過(guò)完自己的一生。

但呂良骨子里是個(gè)不甘平淡的人，進(jìn)入社會(huì)后，就沒(méi)認(rèn)真上過(guò)幾天班，而是把精力都放到了創(chuàng)業(yè)上，從在電影院賣(mài)爆米花開(kāi)始，他先后開(kāi)過(guò)鹵菜店、臺(tái)式奶茶店……盡管加盟過(guò)不少品牌，但最后都沒(méi)賺到錢(qián)。

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后，呂良決定打不過(guò)就加入，自己也搞了個(gè)加盟品牌“魔味鬼爪”，開(kāi)始賺加盟商的錢(qián)。剛開(kāi)始，“魔味鬼爪”憑借獨(dú)特的味道與低廉的加盟費(fèi)，吸引到不少加盟商，門(mén)店數(shù)很快破百家，但好景不長(zhǎng)，因?yàn)椴欢芾恚姸嗉用说甑钠焚|(zhì)失控，消費(fèi)者投訴不斷，品牌口碑直線(xiàn)下滑，這個(gè)曾經(jīng)短暫紅火的品牌很快便銷(xiāo)聲匿跡。

對(duì)呂良而言，這次潰敗帶來(lái)的痛楚遠(yuǎn)超以往任何一次加盟受挫。因?yàn)檫@一次，他分明已經(jīng)觸摸到了通往財(cái)富自由的門(mén)把手，甚至聽(tīng)到了大門(mén)開(kāi)啟的吱呀聲，卻在即將跨入大門(mén)的瞬間，眼睜睜看著整座大廈因根基不穩(wěn)而轟然倒塌。

于是，呂良給自己定下了一條鐵律：以后絕不再碰加盟！

2013年，屢敗屢戰(zhàn)的呂良第五次踏上創(chuàng)業(yè)之旅，他壓上了所有存款，在長(zhǎng)沙解放西路天橋下，開(kāi)了一家30平米的奶茶店，這就是茶顏悅色的原型店。

茶顏悅色的成功，與呂良個(gè)人的策劃密不可分，他為品牌定下了國(guó)潮基調(diào)，從“聲聲烏龍”“幽蘭拿鐵”等古雅的飲品名稱(chēng)，到帶有傳統(tǒng)紋樣的杯身包裝，再到門(mén)店里懸掛的書(shū)法對(duì)聯(lián)，每一處細(xì)節(jié)都滲透著中式美學(xué)，讓消費(fèi)者在喝奶茶的同時(shí)，也能感受到傳統(tǒng)文化的魅力。

盡管這些元素在今天看來(lái)不算什么，但那是13年前國(guó)潮尚未興起之時(shí)，所以茶顏悅色時(shí)常以“國(guó)潮奶茶”開(kāi)創(chuàng)者自居，諸如霸王茶姬、茉莉奶白全是后來(lái)者。

為了鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試，呂良承諾，如果覺(jué)得味道不好，可以當(dāng)場(chǎng)重做，甚至為了保持奶茶最佳口感，他堅(jiān)持6年不做外賣(mài)，這種對(duì)品質(zhì)近乎偏執(zhí)的堅(jiān)守，讓茶顏悅色迅速在長(zhǎng)沙站穩(wěn)腳跟，像黃興廣場(chǎng)這種核心區(qū)域，往往三四百米就能看到一家茶顏的門(mén)店。

一般而言，在長(zhǎng)沙取得巨大成功后，其他品牌都會(huì)選擇快速擴(kuò)張，但經(jīng)歷過(guò)多次失敗的呂良卻顯得格外“膽小”，他生怕加盟商又會(huì)毀了自己苦心經(jīng)營(yíng)的品牌。

于是，在2017年—2019年，其他奶茶品牌利用加盟模式，瘋狂地跑馬圈地之際，茶顏悅色卻蜷縮在湖南一隅，舔舐著自己的羽毛，不愿越雷池一步。

這讓呂良錯(cuò)過(guò)了第一個(gè)實(shí)現(xiàn)品牌大發(fā)展的時(shí)機(jī)。

直到2021年，茶顏悅色才以直營(yíng)的模式嘗試走出湖南，在武漢、無(wú)錫等城市開(kāi)設(shè)首批省外門(mén)店。首批省外門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)雖短暫出現(xiàn)過(guò)排隊(duì)熱潮，但由于缺乏加盟模式的快速?gòu)?fù)制能力，茶顏悅色在省外的門(mén)店擴(kuò)張速度遠(yuǎn)落后于同行，到2023年底，其省外門(mén)店占比仍不足20%。

通過(guò)直營(yíng)模式走出湖南后，“膽小”的呂良又擔(dān)心起另一個(gè)問(wèn)題來(lái)：規(guī)模擴(kuò)張后，供應(yīng)鏈該怎么辦？

早年茶顏悅色連自己的生產(chǎn)基地都沒(méi)有，搞得是一店一倉(cāng)，從供應(yīng)商那買(mǎi)原料，每家店旁邊都得租個(gè)倉(cāng)庫(kù)存著，一周統(tǒng)一送一次。這種模式又費(fèi)錢(qián)又占資金，物流鏈條還長(zhǎng)。

如今嘗試自建供應(yīng)鏈，就需要大量資金，但茶顏的資金大部分要壓在開(kāi)店上，導(dǎo)致供應(yīng)鏈建設(shè)進(jìn)展緩慢，新品更新速度遠(yuǎn)落后于蜜雪冰城、古茗等對(duì)手，進(jìn)一步加劇了門(mén)店吸引力下滑的問(wèn)題。

更麻煩的是，在2023年各大奶茶品牌掀起上市潮時(shí)，茶顏悅色卻一會(huì)說(shuō)要去港股，一會(huì)說(shuō)要去納斯達(dá)克，沒(méi)個(gè)定數(shù)，最終茶百道、霸王茶姬、古茗、奈雪全上市了，唯獨(dú)茶顏悅色仍在資本門(mén)外徘徊。

當(dāng)然，呂良有他自己的擔(dān)心：覺(jué)得與其像其他品牌那樣，上市即破發(fā)，對(duì)品牌未來(lái)不利，不如慢一點(diǎn)，不要為了上市而上市。

但正如市場(chǎng)普遍認(rèn)為的那樣，奶茶競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，上市是為了募集更多現(xiàn)金，迎接接下來(lái)的“寒冬”，茶顏悅色錯(cuò)失了這次機(jī)會(huì)，恐怕以后每一步都將受制于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

講究“慢哲學(xué)”固然是呂良及茶顏悅色的長(zhǎng)處，但在這個(gè)“卷時(shí)代”，“慢”反而可能成了制約品牌發(fā)展的短板，甚至致命威脅。

正如海底撈張勇在思考海底撈是否該擴(kuò)張時(shí)所言：對(duì)于一個(gè)品牌而言，“頂天立地”不如“鋪天蓋地”，規(guī)模永遠(yuǎn)是一個(gè)品牌生存下去的第一要素。

呂良對(duì)加盟的排斥，是否有點(diǎn)矯枉過(guò)正了呢？

從排隊(duì)8小時(shí)到閉店70家，或許呂良真的該重新思考下經(jīng)營(yíng)企業(yè)的核心邏輯了！

參考資料：

《大潰?。∧滩柚?！茶顏悅色！30店狂關(guān)！網(wǎng)紅店割不動(dòng)了》長(zhǎng)江研報(bào)

《無(wú)錫茶顏悅色相繼閉店，領(lǐng)跑新中式茶飲的湖南品牌跑不動(dòng)了？》湖南日?qǐng)?bào)

《進(jìn)軍一線(xiàn)城市，茶顏悅色官宣將在深圳批量開(kāi)店》澎湃新聞

《5個(gè)湖南人，撐起中國(guó)零售創(chuàng)新半邊天》36氪