一個(gè)名叫“紫薯精”的虛構(gòu)角色，把一家擁有2000多家門店的麻辣燙連鎖品牌送上了流量巔峰。

在短視頻創(chuàng)作者周小鬧的《飯店寒假工》系列劇情中，這個(gè)極具辨識(shí)度的搞笑角色，有一句魔性臺(tái)詞：“如果全世界都指責(zé)你，我就帶你去吃劉文祥”。

這句話沒有任何產(chǎn)品功能的描述，沒有促銷信息的植入，卻像一顆投入社交媒體的石子，激起了層層漣漪，網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)瘋狂玩梗，在短視頻平臺(tái)模仿二創(chuàng)，然后成群結(jié)隊(duì)地涌向線下門店，想要體驗(yàn)“紫薯精同款”。

耐人尋味的是，周小鬧隨后公開澄清，并未收取該品牌的任何廣告費(fèi)。這種純粹的劇情互動(dòng)，反而激發(fā)了網(wǎng)友更大的探索欲。

武漢一家門店的老板發(fā)現(xiàn)，上午10點(diǎn)一開店就有數(shù)百單堆積，每天要處理1000多單，營(yíng)收超過17000元。濟(jì)南的加盟店日均營(yíng)業(yè)額從5000元翻倍至12000元，卻不得不關(guān)閉外賣業(yè)務(wù)，因?yàn)閱T工實(shí)在忙不過來。

全國(guó)多地門店的麻辣拌核心配料相繼售罄，供應(yīng)鏈告急。而那位創(chuàng)造了“紫薯精”的創(chuàng)作者周小鬧，7天漲粉120萬。

一個(gè)劇情角色，一句簡(jiǎn)單的臺(tái)詞，一家餐飲品牌的名字，被短視頻生態(tài)放大后，迅速形成了從內(nèi)容到消費(fèi)的連鎖反應(yīng)。

一句無心插柳的臺(tái)詞確實(shí)點(diǎn)燃了引線，龐大的流量涌入固然令人艷羨。

但商業(yè)世界的殘酷在于，接住這潑天富貴的，永遠(yuǎn)是品牌日復(fù)一日打磨的內(nèi)功。在成為大眾口中的“社交符號(hào)”之前，品牌必須先具備被內(nèi)容創(chuàng)作者主動(dòng)納入敘事語(yǔ)境的實(shí)力。

劉文祥麻辣燙的故事，始于2005年。那一年，劉文祥夫婦在黑龍江佳木斯市樺南縣二中門口，創(chuàng)辦了一家名為“滿街香大碗麻辣燙”的小店。

選址在學(xué)校門口，意味著目標(biāo)客群是對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)口味挑剔的學(xué)生。憑借扎實(shí)的用料、親民的定價(jià)和獨(dú)特的口味，這家小店很快成為二中學(xué)生和周邊居民的心頭好。

隨著口碑積累，品牌開始走出佳木斯。

2016年，全國(guó)加盟店突破200家，覆蓋12個(gè)省份。2017年正式開啟加盟模式后，擴(kuò)張步伐加快。2020年為了解決山寨問題，品牌更名為劉文祥麻辣燙，以創(chuàng)始人姓名作為品牌標(biāo)識(shí)，開啟正規(guī)化、品牌化運(yùn)營(yíng)。

截至2026年2月，劉文祥麻辣燙全國(guó)在營(yíng)門店數(shù)已達(dá)2000 多家，覆蓋31個(gè)省份，以目前的規(guī)模，劉文祥麻辣燙已經(jīng)穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)麻辣燙賽道的第三把交椅，僅次于楊國(guó)福麻辣燙與張亮麻辣燙。

那么劉文祥是怎么坐到這個(gè)位置上的？

麻辣燙是一個(gè)高度同質(zhì)化的品類，從街邊攤到連鎖品牌，全國(guó)各地的麻辣燙店數(shù)量非常龐大，消費(fèi)者往往很難記住具體品牌。想要在這個(gè)品類中形成識(shí)別度，必須在味覺上建立清晰的記憶點(diǎn)。

劉文祥麻辣燙的差異化就集中在湯底上，南方市場(chǎng)或多數(shù)連鎖品牌還在主推清湯、骨湯、甚至泰式冬陰功等創(chuàng)新口味時(shí)，劉文祥死死守住了東北老式風(fēng)味的基本盤。

它的核心特點(diǎn)是，湯底中會(huì)加入大量麻醬，整體口感濃郁厚重，湯汁呈現(xiàn)出一種略帶黏稠的質(zhì)地。很多食客第一次品嘗時(shí)都會(huì)注意到這種特點(diǎn)：湯底顏色偏深，麻醬味非常突出，整體口感黏糊、醇厚。

這種“黏糊”風(fēng)味的形成，有其地域飲食文化的邏輯。東北人對(duì)麻醬有著近乎執(zhí)念的偏愛，而大量淀粉類食材的加入，既符合北方人對(duì)主食的依賴，也讓一碗麻辣燙具備了更強(qiáng)的飽腹感和性價(jià)比。

更重要的是，這種視覺沖擊力極強(qiáng)的“黏糊”質(zhì)感，天然適配短視頻傳播。

抖音上，博主用筷子挑起面條，掛滿麻醬的湯底能拉出30厘米長(zhǎng)的絲，單條視頻播放量超200萬?！皶?huì)拉絲的麻辣燙”成為一個(gè)自帶傳播屬性的視覺符號(hào)，讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)拍照、拍視頻、分享到社交平臺(tái)。

龐大的門店基數(shù)和長(zhǎng)期的市場(chǎng)深耕，讓劉文祥這三個(gè)字在下沉市場(chǎng)擁有了非常高的國(guó)民度，而極具辨識(shí)度的味覺體驗(yàn)，讓劉文祥完成了從流量吸引到口碑留存的商業(yè)閉環(huán)，這也正是它能夠自然而然融入短視頻市井生活劇情的底氣所在。

復(fù)盤劉文祥麻辣燙的走紅，可以清晰地勾勒出一條新傳播路徑：短視頻劇情 → 可模仿的臺(tái)詞 → 網(wǎng)友玩梗 → 品牌被動(dòng)出圈 → 線下打卡或線上購(gòu)買。

簡(jiǎn)化一下就是：劇情梗 → 社交傳播 → 線下打卡/線上購(gòu)買。

發(fā)現(xiàn)沒有，在過去，品牌傳播通常是自上而下的。品牌先制作內(nèi)容，再通過媒體或平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者。傳統(tǒng)電視廣告是這樣運(yùn)作的，后來很多互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷也延續(xù)這種邏輯。

即使是看起來像互聯(lián)網(wǎng)梗的案例，很多背后依然是品牌主動(dòng)設(shè)計(jì)的。比如蜜雪冰城那首幾乎人人會(huì)唱的主題曲：“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜?！?/p>

這首歌確實(shí)變成了一個(gè)全民梗，但它的起點(diǎn)仍然是品牌行為。企業(yè)先制作主題曲，在門店循環(huán)播放，再通過社交媒體傳播，隨后才被網(wǎng)友改編、二創(chuàng)和鬼畜。

劉文祥的案例展現(xiàn)了截然不同的生態(tài)。在這個(gè)事件中，品牌方零預(yù)算投入，創(chuàng)作者周小鬧也未收取任何商業(yè)植入費(fèi)用。這完全是一次基于自然劇情交互引發(fā)的現(xiàn)象級(jí)傳播。

回顧近幾年的商業(yè)現(xiàn)象，類似由野生梗引爆品牌的案例越來越多。

比如海底撈的科目三，一位廣西的海底撈員工在顧客要求下跳了一段魔性的科目三舞蹈，被拍下上傳抖音，隨即引發(fā)全網(wǎng)模仿。

這個(gè)爆款并非海底撈總部策劃。海底撈的門店管理采取去中心化模式，單店在滿足顧客即時(shí)需求上有較高決策權(quán)。員工為了給顧客助興臨時(shí)跳了一段舞，被拍下來傳上網(wǎng)，然后火了。總部只是快速捕捉到這一信號(hào)，組織資源放大熱度。

類似的案例還有長(zhǎng)城炮。

2024年3月，抖音博主“大力侖愛吃菠菜”在路過停車場(chǎng)時(shí)，對(duì)著長(zhǎng)城炮皮卡隨口喊了一句“長(zhǎng)城——炮”，魔性的音調(diào)和夸張的肢體動(dòng)作讓這條視頻播放量瞬間大漲。

“長(zhǎng)城炮”成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，網(wǎng)友紛紛玩起“炮語(yǔ)接龍”，甚至把長(zhǎng)城炮和軍事、科幻內(nèi)容混剪在一起。長(zhǎng)城汽車迅速接梗，贈(zèng)送博主一輛長(zhǎng)城炮，讓這波流量成功轉(zhuǎn)化為了品牌聲量和實(shí)際銷量。

可以看到，在劇情梗 → 社交傳播 → 線下打卡這條路徑中，真正由品牌官方設(shè)計(jì)的梗其實(shí)很少，大多數(shù)梗來自用戶。

網(wǎng)友的一句調(diào)侃、一個(gè)動(dòng)作、一段舞蹈，經(jīng)過短視頻平臺(tái)的放大，就可能成為流量節(jié)點(diǎn)。品牌在其中的角色，往往更像是被卷入互聯(lián)網(wǎng)敘事的參與者。

劉文祥麻辣燙的意外走紅，折射出傳播環(huán)境的深層變化，這種變化，也在重新塑造品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

角色定位：從說教者退位為社交素材庫(kù)

在傳統(tǒng)的品牌思維里，品牌是內(nèi)容的生產(chǎn)者，消費(fèi)者是內(nèi)容的接收者。品牌要絞盡腦汁構(gòu)思說什么，然后通過媒介讓更多人聽到。這種模式隱含了一個(gè)預(yù)設(shè)。品牌比消費(fèi)者更懂自己應(yīng)該被如何認(rèn)知。

如今，品牌必須接受一個(gè)事實(shí)，自己不再是內(nèi)容的唯一主導(dǎo)者。品牌、產(chǎn)品，本質(zhì)上都變成了大眾表達(dá)情緒、建立人設(shè)、跟風(fēng)娛樂的社交道具。

當(dāng)消費(fèi)者用你的品牌玩梗時(shí)，他們不是在消費(fèi)你的內(nèi)容，而是在使用你的符號(hào)進(jìn)行社交。

這就要求品牌從說教者的位置上退下來，把自己變成一個(gè)社交素材庫(kù)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要預(yù)留“可玩性”，讓消費(fèi)者有空間進(jìn)行二次創(chuàng)作；品牌傳播要從講清楚轉(zhuǎn)向留白，給用戶參與填充的空間；要接受品牌形象的部分失控，把它當(dāng)作社交傳播的必要代價(jià)。

組織能力：從按部就班升級(jí)為敏捷接梗

過去的公關(guān)和營(yíng)銷體系極度依賴周密的計(jì)劃與層層審批。如今的市場(chǎng)環(huán)境呼喚極強(qiáng)的即興發(fā)揮能力。

面對(duì)突如其來的野生流量，官方團(tuán)隊(duì)必須打破繁瑣的審批層級(jí)，以最快的反應(yīng)速度、用貼近年輕人的語(yǔ)境果斷下場(chǎng)互動(dòng)。

爆款往往具有極強(qiáng)的隨機(jī)性。品牌管理者可以從年度固定營(yíng)銷預(yù)算中，專門切分出一部分作為“接梗儲(chǔ)備金”。

一旦察覺品牌被卷入某個(gè)具有潛力的劇情梗，團(tuán)隊(duì)能夠確保在24小時(shí)內(nèi)調(diào)動(dòng)資源，將線上的熱度迅速轉(zhuǎn)化為線下的實(shí)體物料或?qū)倩顒?dòng)，穩(wěn)穩(wěn)接住這波流量紅利。

產(chǎn)品與體驗(yàn)：將社交貨幣前置于業(yè)務(wù)流

能夠從線上火到線下的梗，通常都具備極強(qiáng)的視覺沖擊力或某種行為藝術(shù)特質(zhì)，如在火鍋店跳科目三。

品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝、構(gòu)思線下服務(wù)流程時(shí)，必須前置性地思考其是否具備“出片”潛質(zhì)，是否帶有足夠的戲劇反差感。

線下門店應(yīng)當(dāng)專門設(shè)計(jì)便于用戶復(fù)現(xiàn)線上劇情、拍照分享的實(shí)體觸點(diǎn)。

通過這種機(jī)制，單純的交易行為能夠順利升華為社交打卡行為。每一個(gè)走進(jìn)門店的消費(fèi)者，都將順理成章地化身為品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)分發(fā)節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)我們跳出接梗的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，去透視底層的消費(fèi)者心理時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾真正在意的，早已脫離了產(chǎn)品本身的物理屬性。

當(dāng)網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)狂歡“去吃劉文祥”，或者撕心裂肺地吶喊“長(zhǎng)城炮”時(shí)，他們消費(fèi)的其實(shí)是一種群體狂歡的參與權(quán)，以及尋找同類的社交暗號(hào)。

品牌在這個(gè)過程中，化身為了數(shù)字時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，一個(gè)承載情緒釋放、緩解現(xiàn)代性焦慮的開放容器。

所以，靜態(tài)的品牌資產(chǎn)正在逐漸讓位于動(dòng)態(tài)的品牌流動(dòng)性。未來的品牌，必定像一個(gè)開放的API接口，一個(gè)允許公眾隨意涂抹、解構(gòu)甚至戲謔的共創(chuàng)載體。

學(xué)會(huì)優(yōu)雅地交出敘事權(quán)，在看似失控的社交網(wǎng)絡(luò)中與大眾共舞，讓品牌在野生流量的沖刷下完成重塑，這無疑是新一代企業(yè)主必須跨越的認(rèn)知鴻溝。

畢竟，在這個(gè)人人皆為傳播節(jié)點(diǎn)的時(shí)代，能夠被大眾拿來消遣，本身就是一種無可替代的商業(yè)特權(quán)。

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*本文來源于尋空的營(yíng)銷啟示錄，作者尋空2009。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。