從“創(chuàng)二代”到“二代企業(yè)家”，中間的路到底有多長？

對京潤珍珠CEO周朔來說，這條路顯然不是一個天然成立的身份轉(zhuǎn)換。父親九十年代初赴海南創(chuàng)業(yè)，打下了難得可貴的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，他比很多人更早進(jìn)入品牌與生意的核心位置，也天然背負(fù)著外界對“二代”、“接班人”的想象。

在很長一段時(shí)間里，周朔也經(jīng)歷了許多創(chuàng)二代都會經(jīng)歷的階段：帶著新一代的視角進(jìn)入企業(yè)，想做改變，想證明自己，也在現(xiàn)實(shí)面前交過學(xué)費(fèi)、走過彎路。

真正進(jìn)入實(shí)業(yè)之后，他才慢慢意識到，企業(yè)經(jīng)營從來不是靠光鮮履歷、漂亮理念和宏大敘事就能跑通的事。

比起“二代”這個被賦予的身份，周朔更在意自己能不能成為一個真正的“二代企業(yè)家”。

在他的表達(dá)里，“二代”是父輩給的身份，而“企業(yè)家”則要靠自己一點(diǎn)一點(diǎn)做出來。某種程度上，這種變化，也構(gòu)成了理解京潤珍珠當(dāng)下所有動作的一把鑰匙。

京潤珍珠董事總經(jīng)理/CEO周朔

因?yàn)榻裉斓木櫿渲?，早已不只是一個傳統(tǒng)意義上的珍珠珠寶品牌。

圍繞“珍珠”這一核心原料，它正在同時(shí)推進(jìn)珠寶、美妝和大健康三條業(yè)務(wù)線：珠寶承接價(jià)值塑造與線下場景的深耕，美妝尋找大單品、大分銷、與復(fù)購增長的效率解法，大健康則試圖打開下一條更具想象力的增量曲線。

全產(chǎn)業(yè)鏈布局的機(jī)遇和挑戰(zhàn)令周朔感到興奮。

TopDigital與京潤珍珠董事總經(jīng)理/CEO周朔展開對話，探討這些業(yè)務(wù)變化背后，作為"企業(yè)家"的學(xué)習(xí)與判斷——品牌如何用最樸素的“真誠”與硬核的“好產(chǎn)品”，沉淀出穿越周期的長期價(jià)值。

TopDigital：首先能否簡單介紹一下京潤珍珠目前的業(yè)務(wù)布局？

周朔：京潤珍珠本質(zhì)上是一個全珍珠產(chǎn)業(yè)鏈的專營集團(tuán)。從1994年成立至今，我們一直專注于珍珠這一個領(lǐng)域。

最初從珍珠珠寶起步，因?yàn)檫@是消費(fèi)者最容易理解、也最容易建立認(rèn)知的品類。海南本身就有優(yōu)質(zhì)的海水珍珠文化傳承、產(chǎn)地資源和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，所以珠寶首飾就是我們的起點(diǎn)。

但珍珠這個材質(zhì)很特殊——它不僅是珠寶原料，也是有機(jī)物。所以我們一直在講“珍珠是生命珠寶”。正因?yàn)檎渲榧饶茏鲋閷?，也能做粉體和更深層的生物提取，才逐漸延展出了美妝和大健康這兩塊業(yè)務(wù)。

從整體商業(yè)模式來看，我們相當(dāng)于圍繞“珍珠”這一個核心用一個品牌橫跨珠寶、美妝和大健康三個賽道。這種模式其實(shí)并不常見，所以我們一直覺得自己走的是一條獨(dú)特的路，也是一個完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

TopDigital：站在2026年這個時(shí)間點(diǎn)看，珠寶、化妝品和大健康三個板塊的戰(zhàn)略重心會有明顯偏向嗎？哪些板塊是未來重點(diǎn)發(fā)力的增量方向？

周朔：我覺得其實(shí)是各有各的機(jī)會。在集團(tuán)架構(gòu)下，我們是三個獨(dú)立子公司，所以從經(jīng)營層面看，珠寶、化妝品和大健康三個板塊各自都具備很大的發(fā)展空間。

先說珠寶。珠寶畢竟是我們的老本行，這兩年珍珠在珠寶材質(zhì)里的熱度也在持續(xù)上升。相比之下，傳統(tǒng)鉆石可能已經(jīng)過了最強(qiáng)勢的流行階段，而珍珠因?yàn)榧婢邇?yōu)雅氣質(zhì)和東方審美，越來越受到消費(fèi)者歡迎。

再加上海南自貿(mào)港封關(guān)帶來的政策機(jī)會，我們較早享受到了進(jìn)口珍珠免關(guān)稅的紅利，這讓我們在國際頂級珍珠供應(yīng)鏈的對接上擁有更好的條件。

無論是貨源、成本、加工設(shè)計(jì)，還是品牌定位，都會有更大的優(yōu)勢。所以對2026年來說，我們對珠寶板塊的預(yù)期是非常高的。

再說美妝。美妝是天花板非常高的行業(yè)。坦白講，我們過去在這塊并不算做得特別突出。雖然我們是30年品牌，但有些后來者發(fā)展得更快，我們過去在這方面確實(shí)有些掉隊(duì)。

但也正因?yàn)檫@個市場足夠大，所以它依然有非常大的增長空間。

過去幾年，我們一直在做產(chǎn)品升級、研發(fā)定位和渠道經(jīng)營，也在持續(xù)優(yōu)化直播間運(yùn)營，包括我自己也嘗試通過自媒體和直播的形式面對消費(fèi)者之后，用戶基礎(chǔ)和復(fù)購表現(xiàn)都變得更扎實(shí)了。

所以我覺得，美妝在2026年會是一個穩(wěn)步放大的板塊，甚至有機(jī)會進(jìn)入更快的增長曲線。過去幾年我們大概保持了20%到30%的穩(wěn)定增長，但如果快消品真正踩中節(jié)點(diǎn)、踩中流量，增長速度是有可能進(jìn)一步放大的。

最后是大健康。它其實(shí)是一個更大的賽道，只是我們過去并沒有特別重投入。因?yàn)榇蠼】敌枰嗍袌鼋逃哺蕾囬L期營銷。

但對我們來說，這個板塊有一個天然優(yōu)勢，就是“珍珠粉可以吃”這件事本身已經(jīng)有市場認(rèn)知。我們在口服美容、保健和中藥飲片這些領(lǐng)域，也已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)，在細(xì)分品類里做到了比較靠前的位置。

與此同時(shí)，現(xiàn)在國內(nèi)電商對大健康類目的監(jiān)管越來越規(guī)范，這對真正有資質(zhì)、自營、合規(guī)的品牌反而是利好。監(jiān)管越嚴(yán)格，越有利于真正長期經(jīng)營的企業(yè)。

所以在我們看來，大健康是去年年底剛剛起盤、但增長已經(jīng)非?？斓囊粔K業(yè)務(wù)。如果今年做得順利，我覺得它有機(jī)會很快從千萬級躍遷到億級盤子。

總體來看，2026年不是說我們只押注某一個板塊，而是珠寶、美妝和大健康都會有各自明確的增長機(jī)會，只是階段重點(diǎn)和增長路徑會不太一樣。

TopDigital：目前三個業(yè)務(wù)板塊在整體營收中的占比大概是多少？你個人的工作重心更偏向哪一個板塊？

周朔：目前珠寶最大，占60%左右；美妝占30%；大健康占10%。但往后看，我感覺美妝和大健康可能會走到五五開，甚至大健康占比更高。

從我個人的時(shí)間和精力分配來看，目前會更多放在美妝和大健康這兩塊。珠寶業(yè)務(wù)相對成熟，已經(jīng)做到了比較頭部的位置，形成了一定的品牌口碑和消費(fèi)者認(rèn)知。美妝和大健康都屬于珍珠深加工，競爭最激烈，也最考驗(yàn)綜合能力。

尤其是美妝賽道，品牌眾多，國內(nèi)外競爭都很激烈，天花板高、門檻也高，而且非常依賴產(chǎn)品、營銷和渠道協(xié)同。所以它對團(tuán)隊(duì)能力的要求更高，需要我投入更多精力去推動。

TopDigital：目前線下珠寶門店大概有多少家？

周朔：我們目前線下珠寶店大概是200家左右，今年希望能夠做到300家。

TopDigital：珠寶業(yè)務(wù)接下來是不是會更重點(diǎn)深耕線下渠道？你怎么看待線上線下渠道之間的關(guān)系？

周朔：珠寶是一個更長期、更重的品類，它不是快消品。長期的品牌沉淀、消費(fèi)認(rèn)知，以及高客單消費(fèi)場景，還是在線下。

但是電商會給我們更好的曝光機(jī)會。以前我們會覺得，尤其是直播電商和實(shí)體店之間會有沖突，價(jià)格會打架。但現(xiàn)在因?yàn)樨洷P做了區(qū)分，線上線下反而不沖突，還能相互借力。

所以我覺得，電商會提供更多曝光機(jī)會，內(nèi)容營銷、流量紅利也都會給我們助力，這兩塊其實(shí)是相輔相成的。

TopDigital：在化妝品賽道里，結(jié)合你們近年的產(chǎn)品創(chuàng)新和布局，今年是否會更聚焦打造大單品、爆品？這是不是美妝板塊的核心發(fā)展重點(diǎn)？

周朔：對的。因?yàn)閺拿缞y、快消的角度來看，更多還是要靠大單品。我們以前最多做到過四五百個SKU，賣點(diǎn)比較分散，產(chǎn)品也比較分散，在營銷端也不夠聚焦。

現(xiàn)在我們也在總結(jié)，真很多做得好的美妝品牌，往往都是先靠大單品打天下，再去做衍生。

所以在美妝這塊，我們現(xiàn)在非常明確的經(jīng)營目標(biāo)，就是聚焦2到3個特色單品，把每一個單品都做到億元以上規(guī)模。

TopDigital：很多創(chuàng)二代都會經(jīng)歷從“想顛覆”到“被現(xiàn)實(shí)教育”，再到沉淀成長的過程。尤其在低谷之后，你為什么還決定繼續(xù)做下去？那段時(shí)間你具體面臨了哪些挑戰(zhàn)，又是如何一步一步走出來的？

周朔：我覺得，做實(shí)業(yè)和做別的事情不一樣?，F(xiàn)在很多企業(yè)二代開始承擔(dān)責(zé)任，但不少人并沒有真正進(jìn)入父輩的實(shí)體企業(yè)，而是去做投資、并購或者別的經(jīng)營。可實(shí)體是一個特別需要時(shí)間的事情，不是說你有資源、有背景，就一定能很快做起來。

我父親其實(shí)一直很尊重我的個人選擇，也沒有要求我必須接班。他反復(fù)提醒我，做企業(yè)很累，是一個長期投入、很難賺快錢的事情，希望我想清楚。但我自己一直對這件事有興趣，也覺得珍珠這個行業(yè)很有意義。

它既有產(chǎn)業(yè)屬性，也有很深的中國文化基因，所以最后還是我自己選擇回來做實(shí)業(yè)。

真正進(jìn)入企業(yè)之后，我才發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)時(shí)最大的問題是有點(diǎn)好高騖遠(yuǎn)，不夠了解實(shí)業(yè)。

企業(yè)經(jīng)營不是紙面上的管理，也不是履歷漂亮就夠了，它需要你真正扎到一線，去理解產(chǎn)品、銷售、消費(fèi)者和經(jīng)營細(xì)節(jié)，很多東西都非常具體，也非常需要敬畏。

所以那段時(shí)間我交了很多學(xué)費(fèi)，也犯了很多錯，甚至一度被邊緣化。現(xiàn)在回頭看，那其實(shí)也是一種歷練。它讓我真正意識到，做實(shí)業(yè)不是靠身份，而是靠你能不能扛住壓力、能不能沉下去、能不能把事情做出來。

我后來能慢慢走出來，一個原因是我確實(shí)熱愛這件事；另一個原因是我不太愿意輕易被擊敗。再往后，我就逼著自己真正走到一線去做研發(fā)、做銷售、了解消費(fèi)者、感受流量，才慢慢走到今天。

所以現(xiàn)在我對自己的要求，也不再只是“二代”這個身份，而是希望自己能成為一個真正的“二代企業(yè)家”?！岸笔歉篙吔o的身份，但“企業(yè)家”是要靠自己一點(diǎn)點(diǎn)做出來的。

TopDigital：你是什么時(shí)候真正意識到“做實(shí)業(yè)”到底是在做什么的？在你看來，做實(shí)業(yè)最核心的重點(diǎn)是什么？

周朔：我覺得做實(shí)業(yè)最核心的重點(diǎn)，就是為所有和你有關(guān)的利益相關(guān)方負(fù)責(zé)。因?yàn)槟阕龉尽⒆錾?，本質(zhì)上就是要賺錢。你賺到錢，才能給員工發(fā)工資，才能依法納稅，才能給上游供應(yīng)鏈及時(shí)結(jié)貨款，讓他們也賺錢。

以前我沒有這種認(rèn)知，那個時(shí)候我覺得做品牌是一件很fancy（光鮮亮麗）的事，是一個實(shí)現(xiàn)個人理想、講故事、把自己做得很高大上的過程。

但真正回到實(shí)業(yè)里，你會發(fā)現(xiàn)，本質(zhì)還是從財(cái)務(wù)角度出發(fā)，企業(yè)要持續(xù)賺錢，而且要良性經(jīng)營、健康成長。

我大概是在2019年到2020年前后，才逐步有了這種認(rèn)知。很多看起來高大上的東西，其實(shí)都只是錦上添花。你首先得把企業(yè)經(jīng)營好，把產(chǎn)品和服務(wù)做好，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對員工負(fù)責(zé)，對合作伙伴負(fù)責(zé)，這才是企業(yè)家最核心的擔(dān)當(dāng)。

TopDigital：你當(dāng)初開始做個人IP時(shí)，背后的出發(fā)點(diǎn)和判斷是什么？尤其是在低谷期啟動這件事，當(dāng)時(shí)是基于什么樣的思考？

周朔：其實(shí)當(dāng)時(shí)也談不上什么洞察，說白了就是被逼到不行了。因?yàn)槟莻€階段，指望達(dá)人帶貨是賺不回錢的，所以只能希望通過自己做一個賬號，先去了解流量、了解內(nèi)容。

我最開始開的是小紅書賬號，后來才做抖音，再后來才發(fā)現(xiàn)賬號還能自己開直播間，所以就陸續(xù)開始去感知帶貨這件事。

所以最初做這件事，并不是把它當(dāng)成某種“動作”或者“戰(zhàn)略”，而是想讓自己真正放下身段，扎到一線去，需要一個和市場、和消費(fèi)者對話的窗口。

周朔個人抖音賬號

TopDigital：回過頭看，創(chuàng)始人IP對品牌最大的作用是什么？它除了帶來銷售轉(zhuǎn)化之外，還沉淀了哪些更長期的價(jià)值？

周朔：從品牌角度看，創(chuàng)始人IP首先是一個很好的營銷背書。因?yàn)槿俗钊菀赘惺艿降模恰罢鎸?shí)”和“溫度”。它跟品牌那種硬性的塑造不一樣。

創(chuàng)始人IP會讓別人更愿意了解你、傾聽你，甚至當(dāng)你的產(chǎn)品或企業(yè)出了問題時(shí)，別人也更愿意包容你。因?yàn)樗腥宋秲骸⒂腥烁小?/p>

第二，它確實(shí)能增加和消費(fèi)者的對話。說得更直白一點(diǎn)，就是它能幫助我們把消費(fèi)者真正沉淀到自己的私域里，而不是一直通過達(dá)人、明星、渠道去借別人的流量、租別人的流量。你擁有了一個可以長期經(jīng)營的流量池，這件事很關(guān)鍵。

第三，對我個人來說，做IP是一個讓你真正沉到實(shí)業(yè)最前端的途徑。因?yàn)楫?dāng)你把個人和產(chǎn)品綁在一起，真實(shí)地對外表達(dá)時(shí)，你給自己的壓力、目標(biāo)和要求都會更高。你會對這件事更敬畏，也退無可退。

從某種意義上講，企業(yè)第一負(fù)責(zé)人親自做IP是有風(fēng)險(xiǎn)的，但如果你能接住這個風(fēng)險(xiǎn)，或者說逼著自己把事情做得更好，它就會成為一個加速器、一個放大器。

而且當(dāng)你自己真的帶動起來以后，它影響的也不只是消費(fèi)者，還會影響你的團(tuán)隊(duì)、合作伙伴，以及所有相關(guān)的B端關(guān)系。

TopDigital：對于想做創(chuàng)始人IP的品牌和企業(yè)來說，尤其在當(dāng)下翻車案例很多的情況下，你會給這些創(chuàng)始人什么建議？

周朔：我覺得最重要的是一定要自洽。

只要做創(chuàng)始人IP，就一定要真實(shí)。不是說要毫無保留，但至少要把你愿意展示出來的、真實(shí)的一面展示出來。

因?yàn)槟阕钪档帽粍e人知道的標(biāo)簽，其實(shí)就是你自己，以及你如何做好這個企業(yè)、做好這個產(chǎn)品。所以在這個角度上，你只需要做真實(shí)的曝光就夠了。

我覺得做IP這件事本身沒有那么多技巧，也不是非得去花錢學(xué)什么方法論。方法可能有一部分參考意義，但真正的核心，是創(chuàng)始人自己要自洽。

如果你不自洽，或者目的不單純，過于急功近利，特別想看到一個短期結(jié)果，那其實(shí)很難做好。但如果你的心態(tài)能沉下來，不把短期某個數(shù)字當(dāng)作唯一目標(biāo)，我相信最后得到的收獲會超過預(yù)期。

TopDigital：聽說你現(xiàn)在也親自帶產(chǎn)品。如果站在一個真做產(chǎn)品的人視角看，你對“好產(chǎn)品”有沒有一套評判標(biāo)準(zhǔn)？什么才算真正的“好產(chǎn)品”？

周朔：在我看來，“好產(chǎn)品”至少有兩個層面。

一個是研發(fā)層面，產(chǎn)品本身在實(shí)驗(yàn)室里是成立的，技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)首先要過關(guān)；另一個層面是定價(jià)和經(jīng)營策略，這同樣非常重要。

我們前幾年有些產(chǎn)品沒有真正跑出來，不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身不行，而是因?yàn)樵谫u點(diǎn)表達(dá)、消費(fèi)者感知，以及定價(jià)和經(jīng)營上，還不夠成熟。

所以我理解的“好產(chǎn)品”，最重要的不在于短期能不能爆，而在于能不能長期成立。現(xiàn)在很多爆品是靠流量快速“搓”出來的，短時(shí)間內(nèi)賣得很好，但不一定真的經(jīng)得住用戶檢驗(yàn)。

真正好的產(chǎn)品，一定是能夠細(xì)水長流的，復(fù)購率越來越高，用戶粘性越來越強(qiáng)，還能圍繞這個產(chǎn)品不斷積累用戶資產(chǎn)。

所以我們內(nèi)部非常看重一個指標(biāo)，就是復(fù)購率。如果復(fù)購率高，說明產(chǎn)品和經(jīng)營方向都對了；如果復(fù)購率不好，那問題一定不只是產(chǎn)品本身，也可能出在整體經(jīng)營上。

TopDigital：能否舉一個你親自帶過的、認(rèn)為是好產(chǎn)品的代表案例？

周朔：我們?nèi)ツ晟鲜辛艘豢罡叨水a(chǎn)品，是把珍珠和冬蟲夏草成分結(jié)合起來做成的一個配方。

剛上市時(shí)，我們也擔(dān)心定價(jià)是否太高。京潤珍珠以往美妝護(hù)膚的客單價(jià)在一兩百元，而這款產(chǎn)品的客單價(jià)達(dá)到三四百元。放在大品牌身上可能不是問題，但對我們來說，確實(shí)需要消費(fèi)者重新認(rèn)知。

沒想到上市后，很多消費(fèi)者都覺得它很好。雖然我們賣三四百元，但它對標(biāo)的是千元級別的品質(zhì)。這款產(chǎn)品上市后，用戶持續(xù)回購，還會自發(fā)推薦給身邊朋友。

我經(jīng)常跟粉絲說，我們不請代言人，但你們就是我們最好的代言人，如果大家覺得產(chǎn)品好用，希望能幫我們多多分享。后來很多用戶真的這樣做了。

京潤珍珠極地冬蟲夏草抗皺精華霜

TopDigital：在持續(xù)做產(chǎn)品迭代的過程中，京潤珍珠是如何重新認(rèn)識自己的核心用戶的？這種變化又怎樣影響了你們的產(chǎn)品和市場策略？

周朔：過去三年里，我們持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品，消費(fèi)者對我們的信任度也越來越高。從我的體感來說，我越來越相信：只要產(chǎn)品真正達(dá)到了用戶認(rèn)知，即使賣得貴，也是有市場的。

以前我們分析用戶時(shí)，很強(qiáng)調(diào)一些表層標(biāo)簽，比如年齡、城市。那時(shí)我們也覺得品牌要做年輕化，目標(biāo)人群就是20到30歲。

但現(xiàn)在我們對用戶的理解變了。我們真正的核心用戶，其實(shí)是35歲甚至50歲的人群。這個群體單獨(dú)說出來，品牌可能會覺得不夠"性感"，但對我們來說，他們反而是最有價(jià)值的用戶。

為什么？

第一，他們對珍珠成分的認(rèn)知更成熟，是認(rèn)可的；

第二，他們的消費(fèi)力更高；

第三，也是最重要的——他們更忠誠。

二十多歲的用戶很愿意嘗試不同品牌，今天明星代言就買這個，明天網(wǎng)紅帶貨又買那個；但35歲以上的人群，一旦建立信任，會真正長期復(fù)購，也會給你很多好的反饋，陪著品牌一起成長。

所以這幾年我們最重要的變化，不只是做了一款好產(chǎn)品，而是對用戶的理解變深了。

不是只看表層數(shù)據(jù)，而是真正知道誰最認(rèn)可我們、最適合我們、也最愿意長期陪伴我們。這個認(rèn)知的變化，才是讓產(chǎn)品越來越貼近消費(fèi)者的關(guān)鍵。

很多時(shí)候，外界看待創(chuàng)二代，最先看到的是“接班”這件事；但真正決定一個人能不能走遠(yuǎn)的，從來不是他接過了什么，而是他是否真正理解了自己手里的生意。

所謂“二代企業(yè)家”，并不是比“創(chuàng)二代”更好聽的名字，而是意味著你開始真正對企業(yè)的增長負(fù)責(zé)、對品牌的未來負(fù)責(zé)、對所有利益相關(guān)方負(fù)責(zé)。

這或許也是京潤珍珠今天最值得被看見的地方。它的意義不只是一個珍珠老品牌如何拓展出多條業(yè)務(wù)，也不只是一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何尋找新的增長曲線。

更重要的是，在一個越來越喧囂、越來越追求短期效率的消費(fèi)市場里，它仍然試圖回答一些更底層的問題：什么才是一個品牌真正的核心資產(chǎn)，什么樣的產(chǎn)品能夠穿越流量周期，什么樣的用戶值得被長期經(jīng)營。

而這條路，顯然比“接班”更難，但也更值得。

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*本文來源于TopDigital，作者戴睿洋，編輯Sophia。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。