汽車銷售：“以前騙消費(fèi)者，現(xiàn)在騙自己”

原創(chuàng)李思佳汽車公社2026年3月13日 08:35上海58人

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

經(jīng)銷商困局之下，汽車銷售的日子越來越難。

“我延期上班，有的同事已經(jīng)被裁員年后不去了?！?/p>

年前，《汽車公社》走訪上海、廣州和武漢等地車市，了解到有很多汽車銷售因?yàn)闃I(yè)績(jī)慘淡而不得不提前回家過年的現(xiàn)象。隨著春節(jié)假期結(jié)束，當(dāng)筆者詢問汽車銷售們年后是否返崗時(shí)，有銷售這樣回復(fù)到，“因?yàn)槭卿N售淡季，老板的意思是返崗最早要元宵節(jié)過后......”

提前返鄉(xiāng)，或許是銷售們當(dāng)下最無奈的選擇，但更殘酷的是，年后很多銷售可能連班都沒得上。隨著經(jīng)銷商倒閉、退網(wǎng)潮持續(xù)，2026年開年以來，已有不少銷售面臨失業(yè)困境。而從銷售的口中不難得知，汽車經(jīng)銷商的困局短期內(nèi)依然不無法解決。

根據(jù)公開信息，2021至2025年，國(guó)內(nèi)已有近1.5萬(wàn)家4S店退網(wǎng)倒閉，4S店總量連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)；2024年，全國(guó)超4400家4S店退出市場(chǎng)，相當(dāng)于每天有12家門店消失；2025年，超五成經(jīng)銷商虧損，多家大型經(jīng)銷商集團(tuán)資金鏈斷裂，旗下門店被取消授權(quán)。

而進(jìn)入2026年，寒意并未消散，開年不足十日，西部最大經(jīng)銷商通源集團(tuán)、河南老牌龍頭東安控股集團(tuán)接連爆雷，涉及全國(guó)超180家4S店，豪華品牌成重災(zāi)區(qū)。

經(jīng)銷商的困局，從來都不是孤立的。政策變動(dòng)引發(fā)的消費(fèi)透支、庫(kù)存高企帶來的資金壓力、價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的虧損困境......這些層層傳導(dǎo)至終端，最終也壓在了每一位汽車銷售的身上。曾經(jīng)，汽車銷售是讓人羨慕的職業(yè)，月入過萬(wàn)是常態(tài)，話術(shù)一套接一套，輕松就能促成車輛成交；如今，客流量暴跌、業(yè)績(jī)慘淡、收入縮水，成為多數(shù)銷售的日常。

覆巢之下，無完卵。當(dāng)經(jīng)銷商們?cè)凇敖祪r(jià)虧、不降價(jià)死”的中掙扎，當(dāng)門店接二連三倒閉、跑路，那些依附于經(jīng)銷商生存的汽車銷售，早已沒了往日的風(fēng)光。他們有的整月未開單，靠著微薄底薪糊口；有的被提前放假，不知年后能否復(fù)工；有的干脆放棄這個(gè)行業(yè)，另尋出路。

車市的寒冬，凍住了經(jīng)銷商的生存希望，也凍住了無數(shù)汽車銷售的職業(yè)未來。

01

經(jīng)銷商虧到跑路，銷售難掩窘迫

“以前覺得賣車是暴利，現(xiàn)在才知道，賣車還能越賣越虧，甚至虧到連門店都撐不下去?！?/p>

上海一家傳統(tǒng)燃油車4S店的銷售李磊（化名），在這個(gè)行業(yè)干了12年，見證了車市的鼎盛與衰落，如今卻只能無奈感慨。他的話，道出了當(dāng)前無數(shù)汽車經(jīng)銷商的生存困境——不盈利，甚至持續(xù)虧損，成為行業(yè)常態(tài)。

筆者了解到，當(dāng)前汽車經(jīng)銷行業(yè)呈現(xiàn)“頭部品牌艱難承壓，腰部及以下品牌舉步維艱”的格局。頭部品牌憑借品牌力和資金實(shí)力，大打價(jià)格戰(zhàn)維持市場(chǎng)份額，部分新能源頭部品牌車型終端成交價(jià)較官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)20%，旗下經(jīng)銷商雖盈利困難，但至少能勉強(qiáng)維持運(yùn)營(yíng)；而更多中小經(jīng)銷商，則陷入了生存絕境。例如2025年上半年，全國(guó)超八成門店存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象，六成門店倒掛幅度超15%，賣一輛虧一輛成為常態(tài)。

“我們賣一臺(tái)15萬(wàn)的車，隔壁店直接降1.2萬(wàn)，我們只能跟著降，不然客戶全跑了。現(xiàn)在每賣一臺(tái)車都要虧8000多，全靠售后補(bǔ)窟窿，可售后也撐不起這么大的虧損。”李磊坦言，不僅是普通品牌，就連豪華品牌也難逃虧損命運(yùn)。

2025年，保時(shí)捷進(jìn)口車銷量下滑26%，賓利、勞斯萊斯等超豪華品牌跌幅也超過兩位數(shù)，寶馬部分車型優(yōu)惠超15萬(wàn)元，保時(shí)捷旗下車型卡宴、帕拉梅拉等車型最大折扣力度高達(dá)七折，“以前豪華品牌銷售是香餑餑，現(xiàn)在賣一臺(tái)豪華車平均虧2萬(wàn)，還不如賣新能源車型”。

虧損的背后，是居高不下的庫(kù)存和緊繃的資金鏈。

截至2025年末，全國(guó)乘用車庫(kù)存達(dá)365萬(wàn)輛，庫(kù)存天數(shù)增至66天，按每輛車15萬(wàn)估算，凍結(jié)資金近5500億元；2025年9月，全國(guó)經(jīng)銷商綜合庫(kù)存系數(shù)達(dá)1.35，庫(kù)存總量304萬(wàn)輛，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)連續(xù)多月高于榮枯線，超過半數(shù)經(jīng)銷商銷量未達(dá)預(yù)期。為了消化庫(kù)存、回籠資金，經(jīng)銷商不得不陷入“降價(jià)—虧損—再降價(jià)”的惡性循環(huán)，而主機(jī)廠的壓庫(kù)政策，更是讓經(jīng)銷商雪上加霜。

“廠家壓庫(kù)任務(wù)完不成，返點(diǎn)、補(bǔ)貼全泡湯，資金鏈立刻繃斷。賣了，單車虧錢，但好歹能拿到返利，維持現(xiàn)金流；不賣，連房租、工資都發(fā)不出來?！睆V州某合資品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人無奈表示，這種現(xiàn)象讓很多經(jīng)銷商陷入兩難，最終只能選擇退網(wǎng)、倒閉，甚至跑路。河南東安控股集團(tuán)旗下40余家子公司“一夜搬空”，鄭州中原保時(shí)捷中心率先停擺，多地門店失聯(lián)，這些案例，都是經(jīng)銷商困局的真實(shí)縮影。

經(jīng)銷商的困境，直接傳導(dǎo)至終端銷售。李磊告訴筆者，前幾年這個(gè)時(shí)候，他一天要接待十多個(gè)客戶，每天忙到晚上八九點(diǎn)，月入過萬(wàn)很輕松；2026年春節(jié)假期前的一天連3組客戶都接待不到，一個(gè)月一臺(tái)車都沒賣出去，底薪剛夠糊口，連房租都快交不起了?！耙郧拔覀兛吭捫g(shù)吃飯，夸大車型優(yōu)勢(shì)、隱瞞短板，‘騙’消費(fèi)者下單，那時(shí)候覺得自己很厲害，能說會(huì)道就能賺錢?！?/p>

說到這里，李磊苦笑了一聲，語(yǔ)氣里滿是窘迫：“現(xiàn)在呢？話術(shù)再溜也沒用，客戶進(jìn)來問得最多的就是‘新補(bǔ)貼啥時(shí)候出’‘能不能再降價(jià)’，沒明確消息就轉(zhuǎn)身走，根本不跟你談車型配置。我們每天在店里耗著，對(duì)著空蕩蕩的展廳，只能騙自己說‘日子過得還不錯(cuò)’‘年后市場(chǎng)就會(huì)回暖’，其實(shí)心里比誰(shuí)都清楚，能不能撐到年后都不好說?！?/p>

筆者走訪中發(fā)現(xiàn)，像李磊這樣的銷售不在少數(shù)。他們有的每天假裝忙碌，實(shí)則無所事事；有的在朋友圈發(fā)著“車型熱銷”的虛假動(dòng)態(tài)，私下里卻在找新的工作；有的甚至不敢跟家人說自己業(yè)績(jī)慘淡，只能硬著頭皮假裝“一切順利”。

更讓人揪心的是，隨著經(jīng)銷商批量倒閉、退網(wǎng)，不少銷售連“騙自己”的機(jī)會(huì)都沒有了。河南某失聯(lián)經(jīng)銷商門店的銷售告訴筆者：“公司都快撐不下去了，老板說先讓我們放假，等年后看情況再通知復(fù)工，能不能回來上班都不好說。經(jīng)銷商倒了，我們就只能失業(yè)。”

02

要么轉(zhuǎn)型，要么等死

一邊是銷售的失業(yè)困境，一邊是經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型求生。在車市洗牌的浪潮中，不少4S店沒有坐以待斃，而是主動(dòng)求變，在困局中尋找破局之路，而這些轉(zhuǎn)型，也為部分銷售帶來了新的希望。

直播賣車，成為不少經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型首選。《汽車公社》在春節(jié)調(diào)查稿件《超七成經(jīng)銷商虧損下，縣城二手車銷售年入40萬(wàn)》一文中指出，短視頻正在成為經(jīng)銷商乃至銷售們逆勢(shì)突圍的利器，無論是頭部經(jīng)銷商集團(tuán)，還是中小門店，抑或是二手車門店，銷售們都紛紛布局線上直播化身“主播”，在鏡頭前講解車型、介紹優(yōu)惠，試圖通過線上渠道吸引客戶。

“以前我們靠線下接待客戶，現(xiàn)在客流量少了，只能靠直播引流，雖然轉(zhuǎn)化率不高，但總比坐以待斃強(qiáng)。”有銷售表示，他們每天直播3-4小時(shí)，講解車型配置、對(duì)比競(jìng)品、解答客戶疑問，偶爾也能促成幾單成交，至少能補(bǔ)貼一點(diǎn)收入。

除了直播賣車，不少經(jīng)銷商選擇“換賽道”，從傳統(tǒng)燃油車轉(zhuǎn)向新能源品牌。隨著新能源汽車滲透率不斷攀高，傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)持續(xù)萎縮，越來越多的經(jīng)銷商意識(shí)到，轉(zhuǎn)型新能源是唯一的出路。作為國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商集團(tuán)“一哥”的中升集團(tuán)，2024年底一次性獲得50家華為智選車經(jīng)營(yíng)權(quán)，占其現(xiàn)有門店規(guī)模的十分之一，足以看出其轉(zhuǎn)型的決心。

“此前經(jīng)營(yíng)豪華品牌時(shí)，每賣一臺(tái)車平均虧損2萬(wàn)元，轉(zhuǎn)投某國(guó)產(chǎn)高端新能源品牌后，單車綜合毛利提升至約1.3萬(wàn)元，誰(shuí)都想賺錢?！惫P者了解到，不少傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商，要么直接轉(zhuǎn)型為新能源品牌門店，要么在現(xiàn)有門店中增加新能源車型，逐步擺脫對(duì)燃油車的依賴。

除了轉(zhuǎn)型新能源，輕量化運(yùn)營(yíng)、拓展售后增值服務(wù)，也成為經(jīng)銷商的破局方向。

例如，林肯汽車推出“星火燎原”計(jì)劃，將單店面積壓縮80%，投資門檻降至150-200萬(wàn)元，僅為傳統(tǒng)4S店的十分之一；中升集團(tuán)則整合多品牌售后服務(wù)，打造跨品牌超級(jí)服務(wù)中心，通過洗車、精品改裝等高頻服務(wù)引流，帶動(dòng)售后業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

這些轉(zhuǎn)型嘗試，不僅讓部分經(jīng)銷商降低了虧損，也為汽車銷售提供了新的職業(yè)方向。有的銷售轉(zhuǎn)型為直播主播；有的銷售深耕新能源車型；有的銷售轉(zhuǎn)向售后增值服務(wù)來增加收入來源?！耙郧拔覀冎欢u車，現(xiàn)在要學(xué)的東西太多了，直播技巧、新能源技術(shù)、售后知識(shí)，只有不斷學(xué)習(xí)，才能跟上行業(yè)變化，不被淘汰。”一位轉(zhuǎn)型新能源銷售的業(yè)內(nèi)人士表示。

當(dāng)前，車市的洗牌仍在繼續(xù)，淘汰與轉(zhuǎn)型并行。也許隨著新一輪購(gòu)車補(bǔ)貼政策的落地、消費(fèi)者觀望情緒的逐步釋放，車市有望在未來迎來回暖。但無論市場(chǎng)如何變化，汽車經(jīng)銷行業(yè)的格局已經(jīng)改變，“躺著賺錢”的時(shí)代一去不復(fù)返。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，轉(zhuǎn)型求生是為數(shù)不多的出路；對(duì)于汽車銷售而言，提升自身能力、適應(yīng)行業(yè)變化，才能在洗牌中站穩(wěn)腳跟。