后臺回復(fù) 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

這兩天又被“神仙姐姐”劉亦菲刷屏了！

不是她參加了哪個時尚活動，也不是她的電視劇播了，而是劉亦菲破天荒代言了內(nèi)衣品牌貓人。

貓人請劉亦菲代言

寶格麗搶鏡了

本來內(nèi)衣代言這事兒沒啥好說的，但誰讓這是劉亦菲呢？廣告海報一出來，全網(wǎng)炸了。

? 圖源：貓人官微

而且炸的點很清奇，不是因為她穿得少，而是因為她戴得多。

有課代表拿著放大鏡扒出來，劉亦菲身上那條項鏈，寶格麗的Serpenti系列，15萬+；手鐲，2萬2；耳環(huán)，近4萬。

一套配飾加起來，20多萬。

? 圖源：貓人官微

而她身上那件內(nèi)衣呢？貓人官方售價，159塊。

15萬的項鏈配159的內(nèi)衣，這反差感直接把網(wǎng)友干懵了。

有人說“寶格麗為了露臉也太拼了，連內(nèi)衣廣告都要蹭”。

有人說貓人花錢請代言人，反而給寶格麗拍了一組宣傳片，真是夠大方的。

怎么說呢，這事表面看起來，確實像貓人給寶格麗做嫁衣，妥妥像個大冤種。

但作為一個每天研究品牌營銷的新媒體編輯，我看到的是，劉亦菲用一條15萬的項鏈，把一個國民內(nèi)衣品牌，硬生生抬上“準(zhǔn)高奢”牌桌的。

貓人這波，才是贏麻了。

貓人

把錨定效應(yīng)玩明白了

先講個商業(yè)常識，叫錨定效應(yīng)。

什么意思？就是你看到一個東西貴，再看另一個東西便宜，就會覺得便宜的那個很值。奢侈品旁邊放個平價貨，平價貨瞬間就高級了。

貓人這波操作，就是把錨定效應(yīng)玩明白了。

你想想，以前提到貓人，你腦子里蹦出來的是什么？是“性價比”、“國民老品牌”、“爸媽喜歡的內(nèi)衣”。

雖然賣得好，但在年輕人眼里，這個1998年成立的牌子，跟“高級感”這三個字，基本是平行線，這輩子可能不會有交集。

但劉亦菲這組大片出來，畫面是什么？

神仙姐姐淡妝出鏡，眼神松弛，身姿舒展，把一件百元級內(nèi)衣，硬是穿出了高定成衣的感覺。沒有那種“快來買我吧”的廉價性感，就是那種“我知道我很美，但我不care”的松弛感。

? 圖源：貓人官微

更絕的是，她身上那套寶格麗，閃閃發(fā)光，直接把整個畫面的質(zhì)感拉滿了。

這時候你再看她身上那件159塊的內(nèi)衣，你會覺得，能被20萬珠寶搭配的內(nèi)衣，肯定不差吧？

? 圖源：貓人官微

這就叫品牌調(diào)性遷移。消費者會把對代言人的好感、對代言人身上其他高端元素的印象，自動轉(zhuǎn)移到代言的品牌上。

貓人這哪是請了劉亦菲，這分明是連帶著把劉亦菲身后的寶格麗也打包請來了。

而寶格麗是什么級別？頂奢珠寶，平時合作的都是高定服裝、國際大牌。這次屈尊給一個內(nèi)衣品牌當(dāng)背景板，放在以前，想都不敢想。

更值得玩味的是，劉亦菲本來就是寶格麗的全球代言人，戴自家珠寶天經(jīng)地義。貓人一分錢沒花，就讓頂奢珠寶給自家產(chǎn)品做了配，這波操作，血賺不虧。

同時，劉亦菲在這組廣告里傳遞出的“舒適但不廉價、簡約但不簡單”的狀態(tài)，正好戳中了當(dāng)下女性的消費痛點。現(xiàn)在的獨立女性，不買那種取悅別人的性感，要的是取悅自己的舒適。

劉亦菲用她的氣質(zhì)告訴你，真正的性感，是不需要脫的；真正的高級感，是穿159塊的內(nèi)衣也能自信出門。

? 圖源：貓人官微

貓人的代言人迭代背后

內(nèi)衣營銷變遷

如果你以為貓人只是運氣好，碰上了劉亦菲這么個自帶“珠寶庫”的代言人，那你就太小看這家公司了。

翻翻貓人的代言人名單，我們會從明星策略背后，窺見其品牌升級史。

1.0 時代的貓人（性感時代）： 簽約舒淇、小S，主打性感時尚，那是屬于那個年代的營銷邏輯，簡單直接，用明星的“性感尤物”標(biāo)簽定義產(chǎn)品的特性。

2.0 時代的貓人（流量時代）： 簽約肖戰(zhàn)、王俊凱、迪麗熱巴、Angelababy，這是典型的“押寶流量”。

? 圖源：貓人官微

尤其是肖戰(zhàn)的代言，堪稱貓人發(fā)展史上的一個里程碑。官宣肖戰(zhàn)當(dāng)日，微博話題瀏覽量破10億，三天創(chuàng)下2億銷售額。

這一波操作，讓貓人徹底吃透了粉絲經(jīng)濟的紅利，也讓它從傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，一躍成為抖音、天貓等平臺的“榜一大哥”。

但流量明星有個特點，就是“來得快，去得也快”，而且粉絲群體相對固定，品牌形象容易與“愛豆文化”深度綁定。

要想成為真正的“國民品牌”，甚至走向國際，貓人需要一張更具“普適性”和“高級感”的臉。

3.0 時代的貓人（升維時代）： 于是，劉亦菲出現(xiàn)了。

劉亦菲的獨特之處在于，她是極少數(shù)的，能被爺爺奶奶輩認(rèn)可是“神仙姐姐”，被00后追捧是“有點東西”，被時尚圈蓋章是“天仙攻”的藝人。她的粉絲橫跨70后到10后，路人盤大得嚇人。

更重要的是，劉亦菲手里攥著LV和寶格麗兩大頂奢代言，個人形象已經(jīng)跟“高奢”牢牢綁定。貓人簽下她，等于向全世界宣告，我不只是內(nèi)衣界的銷量冠軍，我還要做內(nèi)衣界的“品質(zhì)冠軍”和“審美冠軍”。

? 圖源：貓人官微

如果說肖戰(zhàn)是貓人用來打通線上電商“任督二脈”的利器，那劉亦菲就是貓人用來鑄造品牌護(hù)城河、提升品牌溢價的基石。

劉亦菲代言的“雙殺策略”

聊完貓人，咱們來聊聊劉亦菲本人。

你有沒有發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象？劉亦菲的商業(yè)版圖，走的是一條極其清晰的“雙軌制”路線。

一條軌，是頂奢高定路線。

寶格麗全球代言人、LV全球形象大使、阿布扎比旅游局全球首位華人代言人，這些都是時尚圈含金量最高的頭銜。單是寶格麗合作期間，她就帶動品牌亞洲市場銷量提升23%。

這類代言的作用是“樹旗幟”，把她的名字和國際頂奢綁定，確立高級質(zhì)感。

? 圖源：@路易威登

另一條軌，是國民平價路線。

瑞幸咖啡、美團(tuán)外賣、螞蟻保、德芙巧克力，再到這次的貓人內(nèi)衣。這些品牌單價不高，但覆蓋人群極廣，是真正的國民品牌。

這類代言的作用是“接地氣”，讓不同圈層的人都能在生活里遇見她。

? 圖源：瑞幸咖啡官微

這兩條線并行不悖，反而相互成就。

為什么？因為頂奢代言給了她“高級感”的背書，讓她代言平價品牌時，消費者會產(chǎn)生一種“賺到了”的心理——神仙姐姐同款只要一百多？買它！

反過來，平價代言讓她保持極高的國民曝光度，讓頂奢品牌看到她在普通消費者中的影響力和帶貨能力。

? 圖源：德芙官微

這種“高奢穩(wěn)住逼格，平價收割人心”的雙殺策略，劉亦菲玩得爐火純青。

有粉絲曾擔(dān)心她接平價代言會不會“掉價”，但劉亦菲用事實證明，真正頂級的商業(yè)價值，從來不是把自己鎖在奢侈品店里供著，而是能在高奢和大眾之間自然切換。

讓“松弛感”具象化

看透了這一點，有沒有發(fā)現(xiàn)，劉亦菲代言貓人，真的就是珠聯(lián)璧合，相得益彰。

對于目前的貓人來說，缺技術(shù)嗎？不缺。缺渠道嗎？也不缺。2024年貓人全網(wǎng)銷售額突破168億，在天貓、京東、抖音六大平臺內(nèi)衣類目全部排名第一。

它缺的是一個能把“科技舒適”的理念，用最直觀、最高級的方式傳遞給所有人的符號。

劉亦菲就是這個符號。

她身上有一種當(dāng)下娛樂圈稀缺的“松弛感”。這種松弛不是懶散，而是一種源于內(nèi)在自信的“不費力”。

她健康勻稱的體態(tài)，手臂有圓潤的線條，臉上也有自然的細(xì)紋，恰恰打破了“白幼瘦”的單一審美。

? 圖源：貓人官微

貓人想說的“舒適”，不是將就，而是科技帶來的、讓自己身心都自在的高級選擇。劉亦菲往那一站，不用說話，這種“悅己”的狀態(tài)就全出來了。

所以，劉亦菲這次代言貓人之所以能炸，本質(zhì)上是因為它精準(zhǔn)踩中了當(dāng)下營銷傳播的“爽點”。

15萬的項鏈配159元的內(nèi)衣，這種極致的反差，比任何精心策劃的廣告詞都更具傳播力。

它讓吃瓜群眾在會心一笑中，記住了貓人這個品牌，也讓貓人成功跳出內(nèi)衣賽道內(nèi)卷的“紅?！保凇案呒壐小钡摹八{(lán)?！崩锊迳狭艘幻嫫臁?/p>

而對于我們普通消費者來說，這波操作最大的啟示或許是，真正的自信，從不需要用價格來標(biāo)榜。

就像劉亦菲，哪怕穿著平價內(nèi)衣，戴著自己的珠寶，也能美得理直氣壯。

這種“姐就是女王，自信放光芒”的松弛感，或許才是貓人最想賣給你的東西。

畢竟，誰不想擁有神仙姐姐同款的“云淡風(fēng)輕”呢？

*編排 | 三木 審核 | 三木

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