保時(shí)捷正面臨困難時(shí)期。

3月11日，保時(shí)捷在2026年度新聞發(fā)布會(huì)中公布財(cái)報(bào)：受全球市場(chǎng)挑戰(zhàn)及公司主動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整影響，保時(shí)捷營業(yè)收入為362.7億歐元，較2024年的400.8億歐元明顯下滑；銷售利潤從56.4億歐元大幅回落至4.13億歐元。

銷量層面同樣承壓。

2025年，保時(shí)捷全球交付新車279449輛，同比減少10.1%。其中，包含中國香港在內(nèi)的中國市場(chǎng)全年交付4.2萬輛，同比下滑26%，跌幅顯著高于全球水平。

作為全球最成功的超豪華汽車品牌之一，這輛疾馳的“跑車”，正行駛在充滿不確定性的道路上。而從一系列公開動(dòng)作來看，保時(shí)捷正在走出一條與絕大多數(shù)車企截然不同的破局路徑。

絕不犧牲品牌長期價(jià)值以換取短期銷量，保時(shí)捷新任CEO駱明楷（Dr. Michael Leiters）明確表示，即便在挑戰(zhàn)最嚴(yán)峻的中國市場(chǎng)，這一原則也不會(huì)動(dòng)搖。

新CEO上任，保時(shí)捷迎來戰(zhàn)略級(jí)變化

大眾集團(tuán)CEO奧博穆不再兼任保時(shí)捷CEO后，擁有保時(shí)捷、法拉利、邁凱倫三家頂級(jí)跑車公司履歷的駱明楷，成為保時(shí)捷新一任掌舵人。

在保時(shí)捷工作的13年間，他親手操盤Cayenne（參數(shù)丨圖片）和Macan兩大核心產(chǎn)品。正是這兩款SUV，徹底重塑了保時(shí)捷的商業(yè)版圖，成為繼911之后品牌最成功的車系，也是過去十余年間保時(shí)捷高速增長的核心引擎。

此后在法拉利與邁凱倫的任職經(jīng)歷，更讓他具備了保時(shí)捷當(dāng)前最亟需的能力：

在法拉利期間，他主導(dǎo)混動(dòng)超跑技術(shù)革命，在滿足全球排放監(jiān)管的同時(shí)，守住品牌性能內(nèi)核；

在邁凱倫期間，他帶領(lǐng)公司扭虧為盈、走出供應(yīng)鏈危機(jī)，推動(dòng)產(chǎn)品矩陣全面煥新。

回歸保時(shí)捷僅100天，駱明楷便已搭建起保時(shí)捷2035戰(zhàn)略（Strategy 2035）的雛形。

“這并非一次簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而是一場(chǎng)旨在讓公司重獲財(cái)務(wù)韌性、強(qiáng)化品牌內(nèi)核的全面重塑。”駱明楷表示。

在他的推動(dòng)下，保時(shí)捷正在加速推進(jìn)全方位戰(zhàn)略優(yōu)化：精簡(jiǎn)管理架構(gòu)，在全業(yè)務(wù)板塊推行降本增效；大幅簡(jiǎn)化產(chǎn)品組合，減少冗余車型與復(fù)雜配置，尤其是需求有限的小眾版本，這是對(duì)過往“加法策略”的重要修正。

與此同時(shí)，保時(shí)捷將在高盈利領(lǐng)域持續(xù)加碼，積極開拓現(xiàn)有兩門跑車（911/718）以及Cayenne之上的更高端細(xì)分市場(chǎng)，追求更高利潤，并進(jìn)一步拓展Sonderwunsch等頂級(jí)定制業(yè)務(wù)，強(qiáng)化品牌獨(dú)特性與稀缺標(biāo)簽。

在驅(qū)動(dòng)技術(shù)路線上，保時(shí)捷展現(xiàn)出更加務(wù)實(shí)的轉(zhuǎn)向。鑒于歐洲電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度慢于預(yù)期、美國相關(guān)政策出現(xiàn)反復(fù)，保時(shí)捷宣布將同步延長內(nèi)燃機(jī)與混合動(dòng)力車型的生命周期，并適度調(diào)整純電車型的推廣節(jié)奏與產(chǎn)品布局。

拒絕以價(jià)換量：降價(jià)內(nèi)卷，無異于飲鴆止渴

對(duì)于中國市場(chǎng)與國內(nèi)行業(yè)而言，最受關(guān)注的問題是：駱明楷上任后，保時(shí)捷在華戰(zhàn)略將走向何方？

從財(cái)報(bào)會(huì)釋放的信息來看，新管理層的態(tài)度清晰、果決且堅(jiān)定。

中國曾是保時(shí)捷全球最大的單一區(qū)域市場(chǎng)，用戶對(duì)品牌擁有極高認(rèn)可度。如果保時(shí)捷放棄既有價(jià)格體系、犧牲部分品牌內(nèi)涵，躬身加入中國車市的激烈價(jià)格戰(zhàn)，其在華銷量完全有可能迎來短期“小陽春”，并在一定程度上美化財(cái)務(wù)報(bào)表。

但保時(shí)捷在財(cái)報(bào)會(huì)上直接給出判斷：2026年在華銷量預(yù)計(jì)將低于2025年，具體數(shù)字將視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)需求及政策法規(guī)變化而定。

這意味著，保時(shí)捷并未為了好看的數(shù)據(jù)而為中國市場(chǎng)制定激進(jìn)銷量目標(biāo)，反而主動(dòng)向外界釋放為銷量“松綁”的信號(hào)。

這一表態(tài)并非空談。與銷量策略同步的，是保時(shí)捷在華渠道的深度優(yōu)化。

保時(shí)捷原計(jì)劃在2026年底將經(jīng)銷商從150家下調(diào)至100家，如今新目標(biāo)進(jìn)一步縮減至80家。駱明楷強(qiáng)調(diào)，這并非單純收縮，而是動(dòng)態(tài)優(yōu)化：在銷量強(qiáng)勁的區(qū)域，仍會(huì)加強(qiáng)布局；在低效區(qū)域，則果斷調(diào)整。

保守的銷量預(yù)期與渠道結(jié)構(gòu)性調(diào)整，共同傳遞出兩層核心信息：第一，保時(shí)捷堅(jiān)持“質(zhì)大于量”，不會(huì)為短期銷量扭曲長期戰(zhàn)略；第二，保時(shí)捷不會(huì)以犧牲渠道健康為代價(jià)，換取一時(shí)的銷量增長。

堅(jiān)守價(jià)格體系、品牌價(jià)值與渠道生態(tài)，保時(shí)捷在當(dāng)下內(nèi)卷嚴(yán)重的中國車市堪稱一股清流，也是真正意義上的長期主義。短期銷量或許承壓，但不卷入價(jià)格戰(zhàn)，才能守住保時(shí)捷數(shù)十年積累的品牌價(jià)值與溢價(jià)根基。

盡管身在德國，也無長期在華工作經(jīng)歷，但駱明楷對(duì)中國車市的判斷極為清醒：

“當(dāng)前中國汽車市場(chǎng)存在極其激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，甚至可稱為‘價(jià)格戰(zhàn)’。無論本土還是外資品牌，都在被迫反復(fù)大幅降價(jià)以爭(zhēng)奪份額。保時(shí)捷拒絕卷入價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)槲覀兩钪?，頻繁折扣會(huì)侵蝕車輛殘值，破壞品牌溢價(jià)能力，這無異于飲鴆止渴?！?/p>

而這，恰恰守住了保時(shí)捷最核心的資產(chǎn)，也是它在中國市場(chǎng)持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力、應(yīng)對(duì)未來挑戰(zhàn)的最大底氣。

穿越周期：保時(shí)捷仍擁有難以復(fù)制的長期優(yōu)勢(shì)

過去數(shù)年，“in China for China”被視為外資車企在華破局的關(guān)鍵。但時(shí)至今日，單純依靠中國產(chǎn)業(yè)鏈與本土化研發(fā)，已不足以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在中國品牌快速崛起、新能源與智能化全面滲透的背景下，豪華品牌正面臨全新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

中國車企在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域具備顯著優(yōu)勢(shì)，但行業(yè)高度內(nèi)卷也帶來了嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化。

尤其在高端市場(chǎng)，傳統(tǒng)大排量發(fā)動(dòng)機(jī)帶來的技術(shù)稀缺感正在消失，智駕、智艙、電機(jī)、電池等配置快速普及，高端車型與大眾車型的產(chǎn)品力差距被不斷抹平。市場(chǎng)普遍靠“滿配”競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)計(jì)與體驗(yàn)日趨趨同。

保時(shí)捷可以借助中國合作伙伴與本土研發(fā)中心，補(bǔ)齊智能駕駛與智能座艙短板，但很難僅靠智能化與中國對(duì)手形成本質(zhì)差異，更難以單憑智能化構(gòu)建差異化豪華體驗(yàn)。

如何在新能源時(shí)代重建豪華品牌壁壘，成為整個(gè)行業(yè)的共同難題。

當(dāng)技術(shù)難以持續(xù)提供稀缺性與差異化，豪華品牌的真正內(nèi)核，只能回歸到“品牌底蘊(yùn)、歷史積淀、精神價(jià)值”。

而這正是當(dāng)下中國高端品牌正在拼命“補(bǔ)課”的方向。

近期，比亞迪被曝正在評(píng)估進(jìn)軍F1與WEC；奇瑞旗下高端品牌星途已簽約勒芒；領(lǐng)克則將重心轉(zhuǎn)向拉力賽與耐力賽……中國頭部品牌紛紛希望通過賽事與文化，為品牌賦予更高價(jià)值。

這些中國車企奮力追趕的，正是保時(shí)捷與生俱來、難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。數(shù)十年賽道歷史與品牌沉淀，其構(gòu)建難度遠(yuǎn)大于推出一款競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品。

基于此，保時(shí)捷的策略愈發(fā)清晰：一方面，調(diào)整經(jīng)銷商體系、為銷量目標(biāo)松綁，繼續(xù)深耕仍具備強(qiáng)大生命力的燃油與混動(dòng)車型，同時(shí)借助本土力量補(bǔ)齊電動(dòng)化與智能化；另一方面，即便在銷量承壓階段，依舊持續(xù)投入賽事、快閃、體驗(yàn)活動(dòng)，在中國市場(chǎng)強(qiáng)化品牌精神與文化價(jià)值，為用戶提供不可替代的品牌體驗(yàn)。

在駱明楷的帶領(lǐng)下，保時(shí)捷已明確核心行動(dòng)領(lǐng)域，公司2035戰(zhàn)略藍(lán)圖正在制定中，將在今年秋季公之于眾，這將是指引保時(shí)捷重獲財(cái)務(wù)韌性與盈利能力的路線圖。