保時捷全球首席執(zhí)行官駱明楷。受訪者/圖

中經(jīng)記者 夏治斌 石英婧 上海報道

“目前保時捷正面臨艱難時期，在政治與經(jīng)濟充滿不確定性的大環(huán)境下，企業(yè)表現(xiàn)未達到自身標準，也未滿足市場預(yù)期。面對全球范圍內(nèi)的諸多動蕩，企業(yè)現(xiàn)有的應(yīng)對手段不足，因此必須找到出路，將這些挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為新的機會。”3月11日，在保時捷全球2026年度新聞發(fā)布會上，保時捷全球首席執(zhí)行官駱明楷向《中國經(jīng)營報》記者如是闡述保時捷的表現(xiàn)。

財務(wù)數(shù)據(jù)直觀地反映了公司遇到的調(diào)整。據(jù)悉，2025年，保時捷集團營業(yè)收入為362.7億歐元（2024年為400.8億歐元）。集團銷售利潤從56.4億歐元降至4.13億歐元，下降原因包括約39億歐元的特殊支出。這些支出主要包括產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整及公司規(guī)模優(yōu)化（約24億歐元）、電池相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的額外費用（約7億歐元）以及美國關(guān)稅的影響（約7億歐元）。

此外，集團銷售回報率為1.1%（2024年為14.1%），處于上一次調(diào)整后的預(yù)測范圍之內(nèi)。汽車業(yè)務(wù)EBITDA利潤率降至13.3%（2024年為22.7%），高于上一次調(diào)整后的預(yù)測。

保時捷負責財務(wù)與信息技術(shù)的董事會成員白禹翰表示：“2025年，保時捷在全球范圍內(nèi)面臨巨大挑戰(zhàn)。全球性挑戰(zhàn)與公司的戰(zhàn)略調(diào)整對2025年的盈利造成了影響。2026年，我們的調(diào)整措施仍會對盈利產(chǎn)生高達數(shù)億歐元的一次性影響。我們的目標是確保在中期達到符合保時捷標準的高利潤率，并長期增強集團的業(yè)務(wù)韌性。為此，我們接受這些短期影響?！?/p>

記者注意到，受特殊支出影響，擬派股息相應(yīng)調(diào)整。汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流為15.1億歐元（2024年為37.3億歐元），由此計算得出的汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流利潤率為4.7%（2024年為10.2%），處于調(diào)整后的預(yù)測范圍之內(nèi)。純電動汽車（BEV）在新車交付量中的占比為22.2%（2024年為12.7%），高于最初預(yù)期范圍。2025財年，新車交付量有所下降。總體而言，保時捷共向客戶交付了279449輛新車，較上一年度減少10.1%（2024年為310718輛）。

發(fā)布2035戰(zhàn)略計劃雛形

值得注意的是，為了扭轉(zhuǎn)當前的發(fā)展局面、突破市場發(fā)展瓶頸，保時捷已經(jīng)于2025年實施了公司及產(chǎn)品陣容戰(zhàn)略調(diào)整，目前公司正在繼續(xù)推進這一轉(zhuǎn)型。駱明楷將加速實施這些舉措。他表示：“自我上任以來，我們的管理團隊已對當前形勢進行了系統(tǒng)分析，實施了一系列有針對性的初步措施。這些措施包括始終如一地貫徹我們的‘質(zhì)大于量’原則，尤其是在充滿挑戰(zhàn)的中國市場；以及推進全新純電動Cayenne的優(yōu)質(zhì)量產(chǎn)。我們將精簡管理架構(gòu)，減少匯報層級，破除官僚主義。同時，我們已開始將更多精力集中到核心業(yè)務(wù)上來?！?/p>

面對當下的行業(yè)挑戰(zhàn)與企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，駱明楷也強調(diào)：“我們視當下挑戰(zhàn)為機遇，將會更果敢出擊。我們將全面重塑保時捷，讓公司更精簡、反應(yīng)更迅捷，讓產(chǎn)品更具魅力?！?/p>

此外，對于2026財年的展望，保時捷預(yù)計，2026財年的市場環(huán)境仍將充滿挑戰(zhàn)。例如在中國，豪華車細分市場依然壓力巨大，尤其是在純電車型方面，激烈的價格戰(zhàn)仍將繼續(xù)產(chǎn)生影響。保時捷預(yù)計地緣政治的不確定性以及美國的關(guān)稅政策也將繼續(xù)造成影響。然而，近期中東地區(qū)事態(tài)發(fā)展的潛在影響尚未被納入考量?；谏鲜黾僭O(shè)及額外的一次性影響，保時捷預(yù)計2026財年的集團銷售回報率將處于5.5%—7.5%。這一預(yù)測基于350億—360億歐元的營業(yè)收入預(yù)期。保時捷同時預(yù)計，汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流利潤率將處于3%—5%。

駱明楷也明確表達了自己對公司的期望：“在跑車廠商中，‘費迪南德·保時捷榮譽工程博士股份公司’是技術(shù)卓越的代名詞。保時捷代表著不折不扣的優(yōu)秀跑車，不但可激發(fā)人們的駕駛渴望、充滿駕駛樂趣，更能夠傳遞性能與激情。這一切與動力系統(tǒng)的類型無關(guān)。”

自1月上任的70天來，駱明楷已勾勒出“2035戰(zhàn)略”雛形?！拔覀冋诳紤]拓展產(chǎn)品陣容，從而在利潤更高的細分市場實現(xiàn)增長。從雙門跑車到Cayenne，我們正在研發(fā)超越現(xiàn)有產(chǎn)品的車型和衍生版本。”展望資本市場，他補充道：“通過‘2035戰(zhàn)略’，我們將為未來奠定堅實的基礎(chǔ)，實現(xiàn)持續(xù)強勁的現(xiàn)金流、優(yōu)異的業(yè)績以及符合保時捷標準的利潤率?！?/p>

對于2035年戰(zhàn)略，駱明楷表示，這并非一次簡單的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而是一場旨在讓公司重獲財務(wù)韌性、強化品牌內(nèi)核的全面重塑。其核心，是建立在系統(tǒng)性現(xiàn)狀分析基礎(chǔ)上的三大支柱框架。支柱一，在品牌與客戶方面，堅守“質(zhì)大于量”，明晰高端定位；支柱二，在產(chǎn)品與技術(shù)方面，聚焦核心、務(wù)實轉(zhuǎn)型；支柱三，在成本與組織方面，即全力增效，提升敏捷性。

以產(chǎn)品與技術(shù)為例，產(chǎn)品是品牌的終極載體。實現(xiàn)價值與銷量平衡的前提是正確的產(chǎn)品與技術(shù)。保時捷承諾將繼續(xù)打造擁有純正品牌基因，即性能、情感、設(shè)計、傳承與獨特性、令人心生駕駛渴望的卓越跑車。標志性的911車型仍是皇冠上的明珠，不斷在高端市場定義新的銷量標桿，2025年亦不例外。然而，公司的成功并非僅系于兩門跑車。過去20多年，與911和718并肩前行的其他產(chǎn)品系列，同樣是品牌不可或缺的組成部分，為公司的整體發(fā)展與壯大貢獻了核心力量。但駱明楷也直面問題，過去為追求增長而快速擴充的新車型、新驅(qū)動技術(shù)及眾多衍生版本，已為公司和客戶帶來顯著的復(fù)雜性。

保時捷未來產(chǎn)品戰(zhàn)略將呈現(xiàn)“收縮”與“擴張”并行的雙主線：一是精簡與聚焦，大幅簡化產(chǎn)品組合，減少復(fù)雜性和衍生車型，特別是那些需求有限的型號。這是對過往“加法”策略的一次重要修正。二是向上擴展，在核心盈利能力強的領(lǐng)域做“加法”，積極探索在現(xiàn)有兩門跑車（911/718）之上，以及在Cayenne之上的更高端細分市場。此舉旨在追取更高利潤，并為進一步拓展Sonderwunsch等頂級定制服務(wù)提供空間，強化品牌獨特性標簽。

在驅(qū)動技術(shù)路線上，保時捷展現(xiàn)出顯著的務(wù)實主義轉(zhuǎn)向。作為電動先驅(qū)的Taycan曾領(lǐng)先時代，但公司現(xiàn)在承認，市場現(xiàn)實已變：歐洲消費者接受電動轉(zhuǎn)型的速度慢于預(yù)期，美國政策甚至“開倒車”。因此，保時捷宣布將同步延長內(nèi)燃機與混合動力車型的生命周期，并調(diào)整純電車型的推廣節(jié)奏與產(chǎn)品組合。駱明楷強調(diào)，公司秉持技術(shù)開放態(tài)度，核心是遵循客戶意愿，而非被動迎合法規(guī)。此舉也旨在減少內(nèi)部產(chǎn)品線的重疊與自相蠶食，提升資本效率。

記者注意到，2025年，公司兩款頂級車型迎來全球首秀。9月，保時捷發(fā)布了新款911 Turbo S。該車搭載基于T-Hybrid技術(shù)的創(chuàng)新雙渦輪增壓動力系統(tǒng)，因而使這款量產(chǎn)旗艦車型成為保時捷史上性能最強的911。11月，公司迎來了全新純電動Cayenne的全球首發(fā)。該車型在SUV細分市場樹立了全新標桿，是有史以來性能最強的保時捷量產(chǎn)車型。全新純電動Cayenne豐富了Cayenne車型系列現(xiàn)有的純?nèi)加秃筒咫娀靹赢a(chǎn)品陣容，印證了保時捷持續(xù)推進多種動力系統(tǒng)并存的戰(zhàn)略方向。2026年，保時捷將繼續(xù)推出更多激動人心的全新車型。

頻繁的折扣會侵蝕車輛的殘值

“中國仍然是我們的重要市場。需要從兩個維度來看待：高端燃油車市場仍有潛力，我們目前的產(chǎn)品表現(xiàn)良好，盈利能力也保持穩(wěn)定。但必須承認，在電動車市場我們正面臨挑戰(zhàn)，我們已在成本端做出了大幅調(diào)整。我們持續(xù)優(yōu)化在華經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)——這是必要的調(diào)整。”駱明楷告訴記者，“關(guān)于未來的具體舉措，我們將在今年秋季公布完整的‘2035戰(zhàn)略’時一并說明。不過可以透露的是，在信息娛樂系統(tǒng)和數(shù)字化方面，我們已與中國本土伙伴建立了深度合作關(guān)系，全新一代中國專屬車載信息娛樂系統(tǒng)將于2026年裝載于若干車型之上。”

無論是對當前市場格局的理性判斷，還是對未來發(fā)展的布局，都體現(xiàn)出保時捷對中國市場的重視與深耕決心。駱明楷表示：“我們正在根據(jù)中國市場和客戶的需求做出積極調(diào)整?！?/p>

談及保時捷是否計劃在中國進行本地生產(chǎn)？駱明楷明確表示暫無該計劃。他解釋道：“我們始終對全球生產(chǎn)布局進行審慎評估。目前，我們沒有在中國建立本地化生產(chǎn)的計劃。必須強調(diào)，任何此類重大投資決策都必須經(jīng)過極其嚴格的審視，因為它不僅意味著巨額的資金投入，更涉及從建廠到整合本土供應(yīng)鏈的復(fù)雜系統(tǒng)工程。在當前階段，這并非我們的優(yōu)先選項?！?/p>

在清晰闡述了在華發(fā)展的核心策略與立場之后，對于保時捷今年在中國市場的銷售預(yù)期，駱明楷表示：“在全球范圍內(nèi)，尤其是在中國，我們堅定不移地執(zhí)行‘質(zhì)大于量’的戰(zhàn)略。這意味著我們不參與當前激烈的價格戰(zhàn)。我們將持續(xù)強化品牌定位，以維護價格體系和商業(yè)模式。我們預(yù)計2026年在華銷量將低于2025年，具體數(shù)字將取決于市場動態(tài)、消費需求及政策法規(guī)的變化。在一個高度波動的市場環(huán)境中，我們將密切關(guān)注形勢發(fā)展，靈活調(diào)整銷售預(yù)期與業(yè)務(wù)策略，以確保我們始終聚焦于長期健康與品牌價值，而非短期銷量目標?！?/p>

“質(zhì)大于量”對保時捷有何意義？駱明楷稱：“我用中國市場為例來說明。當前中國汽車市場存在極其激烈的價格競爭，甚至可稱為價格戰(zhàn)。所有廠商——無論本土還是外資品牌——都在被迫反復(fù)大幅降價，以爭奪市場份額。保時捷拒絕卷入價格戰(zhàn)，因為我們深知，頻繁的折扣會侵蝕車輛的殘值，破壞品牌溢價能力，這無異于飲鴆止渴。我們的目標不是追求銷量或是市場份額，而是確保每一輛交付給客戶的車都維持著保時捷應(yīng)有的價值水準?！?/p>

（編輯：石英婧 審核：童海華校對：燕郁霞）