“成長(zhǎng)就是不斷殺死過(guò)去的自己”，這句中二的話在B站身上得到了完美印證。

與2026年春晚的獨(dú)家彈幕合作、舉辦的首屆“大年初一聯(lián)歡會(huì)”試圖打造“全年齡段合家歡IP”的動(dòng)作，都在試圖沖刷它曾經(jīng)固守的二次元標(biāo)簽，進(jìn)而敲開(kāi)主流的大門。

對(duì)老用戶而言，這種疏離感早已蔓延。打開(kāi)B站首頁(yè)，ACG內(nèi)容被泛娛樂(lè)內(nèi)容稀釋，二次元?dú)庀⒌?，取而代之的是小紅書(shū)式的種草筆記和抖音式的豎屏短視頻。

B站發(fā)布的2025年百大UP主名單，像是平臺(tái)現(xiàn)狀的隱喻。73位獲獎(jiǎng)?wù)邽橥鶎萌脒x者，顯示出頭部格局的固化；“年度最佳新人”殊榮并未歸于平臺(tái)原生培育的新血，而是頒給了早已功成名就的公眾人物于謙與羅永浩，“年度最佳作品獎(jiǎng)”則繼續(xù)花落“老師好我叫何同學(xué)”。流量，似乎已成為評(píng)選最重要的標(biāo)尺。

流量導(dǎo)向的好處帶來(lái)了直接的商業(yè)回報(bào)。2025年，B站總營(yíng)收303.5億元，同比增長(zhǎng)13%；凈利潤(rùn)11.9億元，同比扭虧為盈，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。陳睿多年追求的“商業(yè)化正果”，終于修成。

然而，當(dāng)一個(gè)曾是二次元烏托邦的社區(qū)，為了盈利而融入主流，它獻(xiàn)祭的到底是什么？

雙重模仿，雙重迷失

B站曾是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)極少數(shù)擁有“獨(dú)立人格”的產(chǎn)品。它的底色是主動(dòng)的搜索、深度的羈絆和基于圈層文化的同好共鳴。

但在流量焦慮的鞭笞下，B站選擇了最快的捷徑，模仿所有已經(jīng)成功的對(duì)手。

它向小紅書(shū)借“種草”，試圖把濃厚的興趣社區(qū)改造成消費(fèi)決策場(chǎng)，在ADTALK營(yíng)銷大會(huì)上提出要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度影響消費(fèi)心智，加碼種草賽道。

與此同時(shí)，B站加速“抖音化”，向抖音借“算法”。2022年上線的Story Mode豎屏短視頻，如今已是平臺(tái)核心流量入口之一。上下滑動(dòng)的交互設(shè)計(jì)、算法主導(dǎo)的內(nèi)容分發(fā)，都與抖音如出一轍。

從商業(yè)轉(zhuǎn)化率來(lái)看，豎屏模式帶來(lái)的廣告收入迅速成為B站增長(zhǎng)最快的引擎，這是B站實(shí)現(xiàn)盈利的頭號(hào)功臣。

但我們應(yīng)該看到的是，“左手小紅書(shū)、右手抖音”的雙重模仿，不僅是產(chǎn)品形態(tài)的縫合，更是產(chǎn)品邏輯的深層轉(zhuǎn)向、底層權(quán)力的徹底讓渡，從用戶主動(dòng)搜索，轉(zhuǎn)向了算法被動(dòng)投喂。

B站想要的不僅是流量，它在用短平快的奶嘴，稀釋原本屬于中長(zhǎng)視頻的深度思考。

短視頻的單位流量?jī)r(jià)值（ARPU）是遠(yuǎn)高于長(zhǎng)視頻的，它能喂飽廣告主，但對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，這何嘗不是一種戰(zhàn)略“自殺”。模仿過(guò)程中，它既想保持中長(zhǎng)視頻的深度與社區(qū)黏性，又無(wú)法抗拒短視頻的流量效率；既想維護(hù)圈層文化，又渴望泛化內(nèi)容吸引廣告主。

結(jié)果是成為一個(gè)令人尷尬的“四不像”。首頁(yè)推薦流中，短視頻與中視頻混雜，深度解析與碎片娛樂(lè)并列，曾經(jīng)鮮明的二次元底色在泛化內(nèi)容稀釋中漸失辨識(shí)度。

更危險(xiǎn)的是，就在B站忙于向內(nèi)調(diào)和時(shí)，抖音正攜著龐大的流量池逼近B站的腹地?！?025抖音科技內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，用戶對(duì)深度科技內(nèi)容的需求顯著提升，30分鐘以上的中長(zhǎng)視頻數(shù)量增長(zhǎng)298%?？萍純?nèi)容正是B站構(gòu)建護(hù)城河的核心品類之一。

自2023年字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布獨(dú)立子品牌“抖音精選”以來(lái)，便一直扶持知識(shí)科普、科技探索、生活紀(jì)實(shí)等深度內(nèi)容的中長(zhǎng)視頻制作。2025年平臺(tái)推出“創(chuàng)作階梯計(jì)劃”，2026年又發(fā)布“創(chuàng)作者出版計(jì)劃”。

抖音瞄準(zhǔn)的不但是某一類內(nèi)容，而是B站生態(tài)中最具壁壘價(jià)值的創(chuàng)作者與用戶群體。而B(niǎo)站曾經(jīng)堅(jiān)不可摧的護(hù)城河，正在被自己親手填平。

當(dāng)用戶在抖音也能看到優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻，在小紅書(shū)也能找到感興趣的種草內(nèi)容，B站將落入平臺(tái)核心價(jià)值的趨同化危機(jī)。

它以橫向廣度覆蓋更多領(lǐng)域，卻以失去縱深厚度為代價(jià)。

創(chuàng)作者生態(tài)“塌陷”，不再相信“為愛(ài)發(fā)電”

評(píng)判一個(gè)內(nèi)容生態(tài)是否生機(jī)勃勃，不要看它的塔尖，要看它的塔基。對(duì)許多UP主而言，B站已不再是從前那個(gè)自愿“為愛(ài)發(fā)電”的理想國(guó)。

收益門檻的大幅抬升是關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。2018年B站在美股上市，急需擴(kuò)充內(nèi)容庫(kù)，平臺(tái)上線“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，按播放量計(jì)算激勵(lì)，單價(jià)較高。

隨后兩年B站進(jìn)入燒錢換內(nèi)容的虧損擴(kuò)張期，中小UP主普遍能獲得穩(wěn)定收入，并為小眾垂類、深度內(nèi)容的生長(zhǎng)提供了充足空間。

2021年B站實(shí)現(xiàn)港股二次上市，需要向資本市場(chǎng)證明變現(xiàn)能力，同年9月上線的廣告分成計(jì)劃成為分水嶺。該計(jì)劃開(kāi)放UP主接商單，看似提供了收入補(bǔ)充，實(shí)際加劇了UP主結(jié)構(gòu)的固化。

頭部和中腰部UP主受益于粉絲量帶來(lái)的額外廣告分成，小UP主則因粉絲少、廣告點(diǎn)擊率低，分成微薄。疊加創(chuàng)作激勵(lì)下降，到手的收入越來(lái)越少。

隨后平臺(tái)的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃不斷收緊，引入完播率、投幣、點(diǎn)贊、收藏等互動(dòng)指標(biāo)，其中完播率占很大權(quán)重，對(duì)標(biāo)抖音、快手的短視頻考核標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致連中腰部UP主“恰飯”都越來(lái)越難。2023年Q1，B站的收入分成成本同比減少8%，側(cè)面印證UP主收益縮水。

短視頻完播率天然更高，容易獲得更多流量?jī)A斜。許多中長(zhǎng)視頻UP主發(fā)現(xiàn)，自己耗時(shí)數(shù)周制作的深度內(nèi)容，播放量可能不及一個(gè)隨手剪輯的幾十秒碎片視頻。

那些曾定義B站氣質(zhì)的冷門但有趣的內(nèi)容，如小眾歷史考據(jù)、傳統(tǒng)手藝制作、科學(xué)知識(shí)普及……逐漸被推向流量視野的暗處。

當(dāng)算法只認(rèn)流量，中腰部創(chuàng)作者迎來(lái)了殘酷的“塌陷”。許多UP主為了生存，被迫放棄中長(zhǎng)視頻，轉(zhuǎn)而制作短視頻。創(chuàng)作環(huán)境的惡化，引發(fā)了2023年廣受關(guān)注的“UP主停更潮”。

擁有380萬(wàn)粉絲的“靠臉吃飯的徐大王”宣布因“不賺錢甚至虧錢”停更，超300萬(wàn)粉絲的“-LKs-”、265萬(wàn)粉絲的“我是怪異君”等知名創(chuàng)作者也相繼停更。

創(chuàng)作者的逃離還體現(xiàn)在平臺(tái)數(shù)據(jù)的刻意修飾。自2023年起，B站不再在財(cái)報(bào)中披露“月均活躍UP主”規(guī)模，這一數(shù)字的高峰是2022年的約380萬(wàn)。

取而代之的是“獲得收入的UP主”口徑，包含了所有通過(guò)激勵(lì)計(jì)劃、廣告分成、直播打賞等任何形式獲得收入的創(chuàng)作者，未必代表持續(xù)活躍的創(chuàng)作力量。2025年，這一數(shù)字為近300萬(wàn)，2024年為超過(guò)310萬(wàn)，呈下降趨勢(shì)。

2025年百大名單進(jìn)一步印證了創(chuàng)作力量的斷層。僅有27位UP主首次獲獎(jiǎng)，為歷年最少；超60%的獲獎(jiǎng)?wù)哌B續(xù)創(chuàng)作5年以上；百萬(wàn)粉絲以下UP主無(wú)人入選，去年還有4位。

頭部創(chuàng)作者壟斷流量，新人難有出頭之日，中腰部創(chuàng)作者成長(zhǎng)通道收窄，B站的“上升通道”已經(jīng)關(guān)閉。

這對(duì)B站電商戰(zhàn)略的傷害是致命的。其電商戰(zhàn)略以“大開(kāi)環(huán)”模式為核心，B站負(fù)責(zé)給阿里、京東、拼多多等平臺(tái)提供流量入口，UP主則通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶并引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)。只有UP主的內(nèi)容足夠有吸引力，消費(fèi)轉(zhuǎn)化才更容易發(fā)生。

B站商業(yè)化的關(guān)鍵，不在于簡(jiǎn)單復(fù)制流量轉(zhuǎn)化模型，而在于系統(tǒng)性地保護(hù)、放大內(nèi)容的深度及社區(qū)的純粹性。

然而，為了短期商業(yè)回報(bào)，B站選擇了犧牲內(nèi)容深度，換取廣告填充。

激進(jìn)商業(yè)化與失控的社區(qū)

UP主的逃離與創(chuàng)作生態(tài)的塌陷，并未放緩B站商業(yè)化的腳步，反而讓平臺(tái)陷入越焦慮、越激進(jìn)的怪圈。

2025年Q3業(yè)績(jī)會(huì)上陳睿表示，大會(huì)員是付費(fèi)用戶增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，“從長(zhǎng)期來(lái)看，用戶付費(fèi)增長(zhǎng)本身就是一種趨勢(shì)”。

但現(xiàn)實(shí)與管理層的預(yù)期存在撕裂。財(cái)報(bào)顯示，B站大會(huì)員數(shù)量2025年同比增長(zhǎng)12%至2535萬(wàn)，但整體只占月均活躍用戶數(shù)3.66億的約7%。

2025年末，社交媒體流傳一張截圖，稱B站自2026年3月1日起全面推行付費(fèi)制，所有視頻資源均設(shè)為會(huì)員專享，基礎(chǔ)彈幕功能也將綁定會(huì)員權(quán)益。盡管B站迅速辟謠，仍引發(fā)其是在試探用戶接受底線的質(zhì)疑。

用戶對(duì)全面付費(fèi)制的強(qiáng)烈抵觸，不是不愿為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，而是B站的社區(qū)生態(tài)正失去值得付費(fèi)的價(jià)值。

B站雖然名義上堅(jiān)守著“無(wú)視頻貼片廣告”的底線，但廣告密度已大幅提升，用戶看視頻時(shí)回個(gè)信息，切屏回來(lái)就有廣告且無(wú)法取消；TV端所有頁(yè)面強(qiáng)制播放全屏廣告，點(diǎn)了退出仍正常播放。在社交媒體，大量用戶詢問(wèn)或分享避免B站廣告的方法。

廣告業(yè)務(wù)的激進(jìn)擴(kuò)張確實(shí)帶來(lái)了營(yíng)收增長(zhǎng)。2025年Q4，B站廣告收入30.4億元，同比增長(zhǎng)27%，連續(xù)12個(gè)季度保持同比高速增長(zhǎng)；廣告全年收入100.6億元，同比增長(zhǎng)23%，增速領(lǐng)跑其他業(yè)務(wù)板塊。

但當(dāng)用戶被動(dòng)接收廣告，在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)處于存量周期的背景下，B站的用戶增長(zhǎng)曲線自然趨于平緩。B站曾希望2023年內(nèi)月活數(shù)達(dá)到4億，時(shí)至今日這一目標(biāo)仍未達(dá)成，且還是在將入站考試由早期的地獄級(jí)難度，改為近年的送分題水平的前提下。

在流量焦慮的裹挾下，B站的社區(qū)管理愈發(fā)失控，涉黃內(nèi)容成為平臺(tái)的頑疾。深夜的B站直播區(qū)因充斥著曖昧標(biāo)題、暗示性對(duì)白、暴露穿著，一度被稱為線上紅燈區(qū)，多次被監(jiān)管部門約談要求整改。

2020年以來(lái)，全國(guó)“掃黃打非”辦公室舉報(bào)中心共接到反映B站問(wèn)題的線索逾五百條。按照轉(zhuǎn)辦線索，上海市相關(guān)部門對(duì)B站行政立案處罰6次，約談10余次。

在總結(jié)2022年推進(jìn)網(wǎng)上“掃黃打非”工作中，中央網(wǎng)信辦點(diǎn)名存在傳播色情引流、低俗庸俗、誘導(dǎo)打賞等問(wèn)題的抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺(tái)，依法予以約談、限期整改等處置。

B站每次都表示加強(qiáng)內(nèi)容審核，但直到今年，用戶依然在忙著舉報(bào)B站的涉黃信息，詢問(wèn)如何關(guān)閉色情直播推薦。

正常的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作周期長(zhǎng)、成本高，低俗內(nèi)容能以更低成本快速提升用戶活躍度與停留時(shí)長(zhǎng)，平臺(tái)也就任由這些亂象屢禁不止。

2025年B站用戶平均年齡來(lái)到26歲，其中包括大量學(xué)生群體，內(nèi)容安全本應(yīng)是平臺(tái)不可逾越的底線。B站的監(jiān)管缺位，違背了社區(qū)的初心，更觸碰了法律與道德的紅線。

陳睿說(shuō)過(guò)，“B站未來(lái)有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)”。如今這句話聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)黑色幽默。B站沒(méi)有倒閉，反而盈利了；但它變質(zhì)的程度，或許比倒閉更讓老用戶痛心。

我們當(dāng)然不能用單純的道德潔癖去苛責(zé)一家商業(yè)公司。從生存的角度看，B站的轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)成功的斷臂求生。春晚合作、盈利喜報(bào)……B站終于拿到了它想要的一切，資本市場(chǎng)的認(rèn)可、商業(yè)化的成功、主流話語(yǔ)的接納。

但獻(xiàn)祭靈魂的代價(jià)是，你將永遠(yuǎn)失去與眾不同的特權(quán)。當(dāng)一個(gè)曾經(jīng)代表著中國(guó)最優(yōu)質(zhì)、最硬核年輕文化的社區(qū)，逐漸演變成一個(gè)充滿廣告、充斥短視頻、被大V和明星壟斷的普通流量賣場(chǎng)時(shí)，它已經(jīng)失去了不可替代性。

而用靈魂換來(lái)的這一切，究竟能持續(xù)多久，恐怕連陳睿自己也難以回答。