作者 | 黃少華

編輯 | 老叮當(dāng)

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

當(dāng)同樣“被逼著做網(wǎng)紅”的奇瑞董事長尹同躍用“最恨”來形容企業(yè)家IP時(shí)，一直處于風(fēng)口浪尖的長城汽車董事長魏建軍，卻似乎很享受“沖浪”。

2023年，在小米董事長雷軍的帶領(lǐng)下，包括魏建軍、尹同躍、朱華榮（長安汽車董事長）等一批車企掌門人紛紛走到鏡頭前，又拍短視頻又直播，希望用個(gè)人流量帶動(dòng)公眾對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知。

然而，眾所周知的是，去年雷軍“翻車”了，而車企掌門人的IP也多數(shù)沒了下文，只有魏建軍依然在堅(jiān)持。他為坦克麒麟拍宣傳片，親自駕駛二代哈弗H9（參數(shù)丨圖片）柴油版參加敦煌拉力賽T2量產(chǎn)組比賽，為歐拉品牌煥新站臺(tái)，甚至親自當(dāng)起魏牌即將上市的“AI豪華六座旗艦”魏牌V9X的代言人…

用“馬不停蹄”來形容魏建軍，一點(diǎn)兒都不為過。這個(gè)已過花甲之年的汽車人，卻有著比年輕人更旺盛的生命力。他幾乎每天早起、健身、開會(huì)……軍人家庭的出身，以及年輕時(shí)在部隊(duì)的經(jīng)歷，至今在他的身材管理、極致自律上盡顯無疑。

他，依然是長城汽車無可替代的代言人。

3月9日，在主題名為“立旗”的魏牌V9X造型美學(xué)全球首秀直播上，魏建軍以魏牌V9X代言人身份亮相，他穿著為這次活動(dòng)專門購置的中山裝，再次從保定直隸總督署大旗桿的精神圖騰聊起，談自己對(duì)于中式美學(xué)和中式豪華的理解，談所謂“豪車出身論”的行業(yè)偏見，也談了他對(duì)于魏牌這十年發(fā)展的心得體會(huì)，并承諾：“自己當(dāng)代言人，是給大家吃一顆‘定心丸’，魏牌V9X這臺(tái)車以我的名字擔(dān)保，絕不辜負(fù)大家的期待。”

整個(gè)直播聽下來，魏建軍一如既往坦誠、不裝，和十年前魏牌剛成立的時(shí)候的觀點(diǎn)也是一脈相承。

這十年，魏牌發(fā)展好嗎？

這個(gè)問題，其實(shí)不好回答。十年前，魏牌宛如驚鴻出世，有驚艷的開始，有驚艷的開始，然而，由于時(shí)機(jī)等問題，好的勢頭并沒有延續(xù)很長時(shí)間。從2017年首款車型VV7上市，到2018年銷量突破10萬達(dá)到巔峰，再到此后連續(xù)四年下滑至3.63萬輛的谷底，魏牌走過了一條“過山車”般的曲線。

這當(dāng)然并非長城一家的困境。同時(shí)期推出的自主高端品牌領(lǐng)克和星途，也依然還不能稱得上成功。

但魏建軍對(duì)這個(gè)以自己姓氏命名的品牌，始終有一種外人難以理解的情結(jié)。他曾說：“魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗。”

這句話，既是誓言，也是枷鎖。

在這次直播中，魏建軍不經(jīng)意間透露了自己在品牌發(fā)展中的三個(gè)“第一”：第一個(gè)用自己姓氏命名品牌、第一個(gè)親自為車型代言、第一個(gè)把中國元素具象化融入量產(chǎn)車設(shè)計(jì)。

這三個(gè)“第一”，串聯(lián)起魏建軍三十多年的造車生涯。

第一個(gè)用姓氏命名品牌，是十年前的事。彼時(shí)的中國汽車市場，合資品牌如日中天，自主品牌還在中低端市場苦苦掙扎。魏建軍把自己的姓氏押上去，無異于一場豪賭?！耙孕樟⒚⒁匀肆⑿拧?，他用最樸素的方式向消費(fèi)者承諾——這車，我負(fù)責(zé)。

第一個(gè)親自為車型代言，是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。62歲的魏建軍穿著中山裝坐在鏡頭前，聊的不是參數(shù)、不是配置，而是保定直隸總督署門前那根大旗桿的精神圖騰，是中式美學(xué)里的“克制且內(nèi)斂的高級(jí)感”。有網(wǎng)友評(píng)論：“別的老板代言是為了帶貨，魏老板代言是真的在賭人品?！?/strong>

第一個(gè)把中國元素具象化融入設(shè)計(jì)，則是長城這些年在做的事。從最早推出“中國風(fēng)”車型，到如今V9X上的中軸對(duì)稱、重檐結(jié)構(gòu)、金鑲玉門把手、飛檐烽火臺(tái)尾燈……

魏建軍在直播中說：“經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的設(shè)計(jì)，才是真正的豪華?！?/p>

無獨(dú)有偶，長城汽車另外兩大品牌的動(dòng)向，也在印證著魏建軍對(duì)“時(shí)間”與“豪華”的理解。

一個(gè)是坦克品牌的全新旗艦——坦克麒麟。

2月底，魏建軍親自發(fā)布了這款全新旗艦車型的預(yù)告，定名“麒麟”。在中國傳統(tǒng)文化中，麒麟集獅頭、鹿角、虎眼、龍鱗于一身，是“仁獸”——象征“武備而不為害，有實(shí)力而無戾氣”。用這樣一個(gè)刻在中國人骨子里的文化圖騰來命名越野旗艦，定位一下子就立住了：這不是一臺(tái)跟風(fēng)湊數(shù)的硬派車，而是奔著中國硬派越野標(biāo)桿去的。

這款被定義為“長城麒麟新旗艦”的車型，實(shí)際上是坦克700 Hi4-Z，定位百萬級(jí)豪華越野SUV，直接對(duì)標(biāo)奔馳G級(jí)、凱迪拉克凱雷德等車型。新車搭載2.0T插電混動(dòng)系統(tǒng)，匹配59.05kWh電池組，純電續(xù)航190km，集成長城尖端技術(shù)——后輪轉(zhuǎn)向、空氣懸架、激光雷達(dá)一應(yīng)俱全。更值得關(guān)注的是，長城自研的4.0T V8發(fā)動(dòng)機(jī)很可能上車。

魏建軍去年在上海車展就曾放言：“我造這一輩子車，怎么也得弄個(gè)V8干一干”。

而這款車推出的專屬配色“沙漠青衣”，更是把東方美學(xué)玩到了極致——一邊是沙漠戈壁，自然最粗糲的面孔；一邊是青衣，戲曲中最雅致的角色。當(dāng)極致惡劣的出行環(huán)境，遭遇極致東方的人文氣質(zhì)，駕駛者不再是征服者，而是達(dá)到“隨心所欲不逾矩”的境界。魏建軍對(duì)此的詮釋是：“做車，要有魂，更要有根，我們把敦煌千年的青，融于全新坦克700?！?/strong>

另一個(gè)是歐拉品牌的全面煥新。

近日，長城歐拉品牌宣布全面轉(zhuǎn)型，從“更愛女人的新能源汽車”煥新為“全球時(shí)尚精品汽車品牌”。新定位圍繞“全球、時(shí)尚、精品、多選”四大支柱，目標(biāo)用戶從精致女性擴(kuò)展至全球年輕都市生活家，品牌主張更新為“活出光芒”。

這場煥新的背后，是長城汽車推出的智能多動(dòng)力平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“一車多動(dòng)力、多品類、多姿態(tài)”的突破。

今年1月，長城汽車發(fā)布了全新整車平臺(tái)——“歸元”。這個(gè)命名來自網(wǎng)友投票，所謂“歸元”，寓意“回歸本源”，其創(chuàng)新之處在于，它摒棄了“動(dòng)力+底盤+車身+EE域控”的固定組合方式，轉(zhuǎn)而采用高度模塊化的架構(gòu)。硬件方面，平臺(tái)以結(jié)構(gòu)樹形式分解為發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、電池、空氣彈簧等49個(gè)核心模塊、329個(gè)共用組件；軟件方面，基于SOA架構(gòu)沉淀出2000多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化原子能力標(biāo)簽。

基于多模塊架構(gòu)優(yōu)勢，歸元平臺(tái)具備“一車多動(dòng)力”的能力，可兼容插電式混合動(dòng)力、混合動(dòng)力、純電動(dòng)、燃油和氫能五大動(dòng)力形式，覆蓋轎車、城市SUV、泛越野SUV、強(qiáng)越野SUV、皮卡、MPV、跑車等7大品類，推出超過50款全球車型，支撐長城汽車2026年180萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)。

熟悉魏建軍的人都知道，這位掌門人從不掩飾自己的觀點(diǎn)，甚至有些“語不驚人死不休”。

比如，他痛批過隱藏式門把手和零公里二手車、“炮轟”過受行業(yè)熱捧的“一體壓鑄”技術(shù)，也質(zhì)疑過新能源汽車行業(yè)賠本賺吆喝，以及被資本驅(qū)動(dòng)帶來的負(fù)面后果等……

汽車行業(yè)對(duì)他的評(píng)價(jià)也呈兩極化：有的認(rèn)為他專業(yè)、敢言、真誠、是個(gè)真漢子；有的認(rèn)為他保守、固執(zhí)、甚至偏執(zhí)。

除了“敢說”，他更“敢當(dāng)”。

就在3月5日，魏牌V9X宣傳海報(bào)被指抄襲路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版廣告創(chuàng)意。輿論發(fā)酵僅一日后，3月6日晚，魏建軍發(fā)布視頻公開道歉：“經(jīng)過核查，那張海報(bào)的確是抄襲的，不能有任何的辯解，在這里我向路虎道歉?！彼群笙蚵坊⑵放啤⒃瓌?chuàng)設(shè)計(jì)師及公眾致歉，將責(zé)任歸結(jié)為自身作為代言人審核把關(guān)不嚴(yán)，承諾長城將承擔(dān)全部法律與經(jīng)濟(jì)責(zé)任。

第二天，路虎攬勝官方微博作出回應(yīng)：“真誠和擔(dān)當(dāng)是最好的代言，也是攬勝品牌最珍視的品質(zhì)。堅(jiān)持原創(chuàng)，祝長城汽車越來越好。”一場負(fù)面輿情，就這樣被他用最樸素的“認(rèn)錯(cuò)”化解。

如今回想起來，那聲道歉，某種程度上也是在“立旗”——立的是敢認(rèn)錯(cuò)、不遮掩的旗。

他就像一個(gè)“清醒的斗士”。盡管有時(shí)候看起來近乎偏執(zhí)，但他從來不隨大流，而是跟隨自己內(nèi)心的判斷。盡管，目前長城依然面臨著諸多挑戰(zhàn)：坦克所在的硬派越野市場擠進(jìn)越來越多的玩家，魏牌高端化尚未完全跑通，歐拉品牌二次發(fā)力能否被用戶所接受……

2022年，在黑貓、白貓?jiān)落N過萬的情況下，他卻果斷停產(chǎn)，直言“賣一臺(tái)虧一臺(tái)怎么行？這樣的新能源發(fā)展沒有任何意義?！?/p>

這種清醒，近乎冷酷。

我曾與之爭辯，新能源的發(fā)展，就是需要投入期，如果在虧損階段沒有“占位”，又怎么可能在收獲期得到回報(bào)？他并不認(rèn)同這種觀點(diǎn)，堅(jiān)持認(rèn)為“造車是長跑，不是百米沖刺，每一步都得經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。”

說服他很難。因?yàn)樗冀K把自己當(dāng)成一個(gè)造車的人，而非簡單的商人。

在喧囂的中國汽車業(yè)，魏建軍就像個(gè)“異類”。當(dāng)絕大多數(shù)人都在“隨波逐流”時(shí)，他卻固執(zhí)地舉著火炬，要尋找行業(yè)的底線與邊界。這種“舉世皆醉我獨(dú)醒”的背后，是其對(duì)于商業(yè)本質(zhì)的堅(jiān)守。但他并非只有清醒，也保留了“一半醉”，這份“醉”，在于對(duì)汽車和汽車工業(yè)那份不減的熱愛。

去年9月，61歲的魏建軍做了一件在汽車行業(yè)轟動(dòng)的事——以車手身份親自參加敦煌越野耐力賽，駕駛二代哈弗H9柴油版，在沙漠、戈壁、古河床等復(fù)雜路況中完成了上千公里的賽程。

賽后，他站在頒獎(jiǎng)臺(tái)上，身著賽車服，捧起獎(jiǎng)杯。鏡頭前的他，曬得黝黑，卻笑得像個(gè)孩子。

魏建軍對(duì)賽車的熱愛并非作秀，而是深入到了產(chǎn)品研發(fā)中。作為創(chuàng)始人，只要不出差，他每周四都會(huì)參加車輛評(píng)審，每個(gè)月都會(huì)對(duì)整車造型、性能等各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)。

在此次敦煌拉力賽中，魏建軍駕駛哈弗H9柴油版沖坡時(shí)飛起三米多高，把團(tuán)隊(duì)嚇壞了，當(dāng)然，大家擔(dān)心的不是車，而是他的“老腰”能不能受得了。事后談起這件事時(shí)，魏建軍輕描淡寫的說，因?yàn)閷?duì)自己的產(chǎn)品有足夠的信心，所以才敢那么開。

這份近乎癡迷的熱愛，是長城在過往35年時(shí)間里持續(xù)發(fā)展的底層邏輯所在。

但光有熱愛并不夠。

在過往這幾年里，中國汽車行業(yè)向新能源快速轉(zhuǎn)型，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，讓“內(nèi)卷”成為行業(yè)的主旋律。在這個(gè)過程中，長城的新能源銷量占比相對(duì)較低，看似“落伍”了。

我有時(shí)候會(huì)想：如果從商業(yè)的角度，當(dāng)年歐拉黑貓、白貓如果不停產(chǎn)會(huì)如何？魏牌這十年能不能有更好的發(fā)展？……

沒有人完美無缺，也沒有人永遠(yuǎn)正確。這些問題，注定也沒有答案。因?yàn)槿绻贿@么做，那就不是魏建軍，也不會(huì)有今日之長城。

“留一半清醒留一半醉”的魏建軍，就跟保定直隸總督署的大旗桿一樣，任憑雨打風(fēng)吹，我自巋然不動(dòng)。