美妝專柜，正在集體告別商場一樓。

以前，走進(jìn)各大城市核心商場的一樓，一下子映入眼簾的就是燈光最亮、香氣最濃的美妝專柜。

柜姐們化著精致的妝容，穿著統(tǒng)一的服裝，舉手投足之間都是專業(yè)和體面。

但現(xiàn)在，這些占據(jù)黃金位置的美妝專柜，卻齊刷刷地“下線”了。

取而代之的，或是霸王茶姬類的新式茶飲，或是Lululemon類的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，還有一些是潮玩店，以及看上去高大上的新能源汽車展示臺(tái)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從2019開始，全國商場的美妝柜臺(tái)就開始了撤柜潮，5年下來，少掉了將近6000個(gè)專柜。

這不免讓人有點(diǎn)好奇，曾經(jīng)交得起最高的租金，可以當(dāng)門面的化妝品專柜，到底去哪了？

2010到2019年這十年，可以稱得上是商場美妝專柜的時(shí)代紅利期了。

不管是一線城市的恒隆、國貿(mào)，還是二、三線城市的萬達(dá)、銀泰，哪怕是縣城里的核心商圈，一樓基本上都被外資美妝品牌專柜給承包了。

占據(jù)C位的一般是蘭蔻、雅詩蘭黛和SK?Ⅱ這些高奢的大牌。

悅詩風(fēng)吟、美寶蓮、蘭芝和伊蒂之屋這些相對(duì)比較親民的品牌，則瓜分掉了剩下的大部分鋪位或者過道。

眾所周知，商場一樓的人流量最大、曝光度最高，因此租金也是整棟商場最貴的，說是寸土寸金也不為過。

以2014年的數(shù)據(jù)為例，如果想要在上海的恒隆廣場或者北京國貿(mào)一期的一樓租一個(gè)店面，一年最少都要準(zhǔn)備32.4萬元到126萬元。

就算是在二、三線城市，想要租一個(gè)首層的專柜，每個(gè)月也得要1.5萬至4.5萬元。

而且每過一段時(shí)間，這些專柜的租金還會(huì)有一定的漲幅，最高的時(shí)候甚至可以上浮到40%。所以，對(duì)于普通的品牌來講，根本就租不起。

那么，為啥美妝專柜能“霸占”一樓十年之久呢？

原因也很簡單，就是不差錢。

美妝商品的毛利高，客單價(jià)也高。比如國貨美妝代表毛戈平，可以看到，在2025年，它的毛利率高達(dá)84.2%。

簡單來說，如果它的一瓶高端彩妝或護(hù)膚品賣1000元，只有不到160元是成本，剩下來的840元都是毛利空間。

也正因?yàn)槊銐蚋?，美妝品牌才舍得砸錢將裝修做到最好，柜臺(tái)也顯得高級(jí)、有質(zhì)感。

這種視覺和體驗(yàn)上的高端感，會(huì)直接拉高整個(gè)商場的調(diào)性，讓消費(fèi)者一進(jìn)門就覺得這里檔次不低。

所以很長一段時(shí)間里，美妝專柜不只是商場的租客，更是它的門面擔(dān)當(dāng)。

但是從2022年開始，風(fēng)光不再的美妝品牌，卻開始了一輪席卷全國的撤柜潮。

比如悅詩風(fēng)吟，最火的時(shí)候，在國內(nèi)開了800多家門店，一年的銷售額就有40億元。

但是從2022年起，它就陸續(xù)關(guān)掉了超過八成的門店，到了2025年，所有線下的獨(dú)立門店都給砍掉了，主要渠道已轉(zhuǎn)向了線上。

美妝柜臺(tái)大規(guī)模退場后，新一代年輕人喜歡的品牌逐漸成了商場一樓的主角。

至此，商場一樓的格局算是徹底改寫了。

這場線下美妝專柜集體“出逃”的現(xiàn)象，并不是偶然，而是一場早就注定的行業(yè)大洗牌。

首先，買家的消費(fèi)習(xí)慣變了。

近些年，國內(nèi)電商和物流體系越來越成熟，消費(fèi)者們躺在客廳的沙發(fā)上，動(dòng)動(dòng)手指就可以在各類購物軟件上買到全世界的美妝產(chǎn)品。

而且在線上買東西，還能參加各種優(yōu)惠活動(dòng)。除了雙11和618這種大型促銷，平時(shí)直播間里也有滿減、買一送一、秒殺等福利，價(jià)格不僅便宜，還透明，消費(fèi)者根本就無法拒絕。

此外，現(xiàn)在的消費(fèi)者也越來越理性，性價(jià)比成了她們購物的核心標(biāo)準(zhǔn)。她們不再盲目迷戀“大牌光環(huán)”，也不覺得“貴就一定好”。

所以大部分的消費(fèi)者，寧愿在線上渠道咔咔一頓剁手，也不愿意走出家門去逛線下的美妝專柜。

其次，原來專柜上的外資美妝品牌反應(yīng)太慢，跟不上國內(nèi)消費(fèi)者的需求變化。

這些外資品牌的產(chǎn)品研發(fā)，大多依賴著海外總部，在決策上流程就會(huì)拉長了，當(dāng)然產(chǎn)品的上新速度也就慢了。

想要推出一款新的產(chǎn)品，從研發(fā)、生產(chǎn)再到上市，往往都要一年甚至更久的時(shí)間。但是國內(nèi)的消費(fèi)者可能這個(gè)月還喜歡“斬男色”，下個(gè)月就偏愛上了“爛番茄色”。

這些品牌沒法及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，審美也永遠(yuǎn)慢半拍，慢慢地就被消費(fèi)者甩到了腦后，業(yè)績下滑也是遲早的事情。

再加上商場一樓的租金居高不下，收入少、支出多，兩頭一擠，虧得越來越多。最后，就只能選擇撤柜自保了。

如今，美妝品牌賣貨的渠道也變了。

現(xiàn)在除了商場柜臺(tái)，線上、集合店甚至社區(qū)店都能賣，就沒必要非得擠在租金最貴的一樓了。

迪奧和香奈兒這樣的高端品牌，它們?yōu)榱俗陨砥放频恼{(diào)性，吸引高端客群，仍然會(huì)在核心商場保留一樓專柜。

但悅詩風(fēng)吟、蘭芝這類相對(duì)親民的品牌，為了提高效率、降低開支，它們大幅縮減甚至直接放棄線下專柜，重心都轉(zhuǎn)向了線上渠道。

這樣的輕裝上陣模式，既可以更直接地接觸到消費(fèi)者，又貼合她們的購物習(xí)慣。自然也就更有優(yōu)勢。

也正因?yàn)槿绱耍鼛啄晷箩绕鸬膰浧放?，從一開始就將重心放在了線上的內(nèi)容種草和私域運(yùn)營上，對(duì)商場專柜的依賴度并不高。

這一系列變化，直接將大眾美妝的主戰(zhàn)場，從商場的一樓搬到了線上。

當(dāng)然，不是說線下美妝柜臺(tái)就真的沒有機(jī)會(huì)了。恰恰相反，不少品牌已經(jīng)開始調(diào)整思路，用新的方式去找回線下的價(jià)值。

它們的方向也各不相同，大概有以下這三種。

第一個(gè)方向是，下沉到三、四線城市。

這里的消費(fèi)者，仍然喜歡去線下柜臺(tái)，面對(duì)面和柜姐咨詢問題或試用產(chǎn)品。

而且租金也更加便宜，市場潛力還在持續(xù)釋放，可以為美妝品牌打開新的增長空間。

比如國貨品牌珀萊雅，它根據(jù)自身的定位，主攻鹽城、濰坊和湖州這些三、四線城市，開設(shè)了大量的線下體驗(yàn)店。

這些店不是在高端商場的專柜，而是分布在社區(qū)和商業(yè)街等人流量大但租金相對(duì)便宜的地方。

事實(shí)證明，這種模式非常奏效。

在珀萊雅2024年線下5.32億元的收入中，絕對(duì)主力就是三、四線城市的社區(qū)店和商業(yè)街門店。

第二個(gè)方向是，把賣貨變成賣體驗(yàn)。

不少品牌都明白，在電商的沖擊下，如果專柜還只是想著單純賣貨，基本上就離淘汰不遠(yuǎn)了。

線下專柜的綜合成本就是會(huì)比線上高，想要卷價(jià)格肯定是不行的，那么就只能卷體驗(yàn)。

比如可以結(jié)合虛擬試妝、智能導(dǎo)購這些數(shù)字化工具，優(yōu)化消費(fèi)者在店內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn)。

絲芙蘭的全國多地門店，早就裝上了智能試妝鏡面系統(tǒng)。消費(fèi)者只要用手機(jī)掃描一下鏡面上的二維碼，就能立刻虛擬試妝。

因?yàn)槊總€(gè)人的臉型和膚色都不一樣，系統(tǒng)會(huì)在分析完成之后，給消費(fèi)者推薦合適的彩妝產(chǎn)品，并實(shí)時(shí)展示上臉效果。

這樣的試妝方式，既衛(wèi)生又好玩兒，消費(fèi)者也就愿意在門店內(nèi)多待一會(huì)兒。

數(shù)據(jù)顯示，自從引進(jìn)了虛擬試妝功能后，絲芙蘭相關(guān)門店產(chǎn)品的試用率大幅提升，會(huì)員的客單價(jià)更是從430元翻倍漲到了903元。

所以，線下專柜要拼的不只是單純的賣貨，而是用好的服務(wù)和好的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者記住品牌，這才是它不可替代的競爭力。

第三個(gè)方向是，在專柜的形態(tài)上，做一些更靈活的創(chuàng)新。

比如有些美妝品牌開設(shè)了迷你柜臺(tái)和限時(shí)快閃店。

去年4月下旬至6月底，蘭蔻在上海西岸夢中心，打造了一個(gè)ID?LEHOUSE “是我”的限時(shí)體驗(yàn)空間，以“以我為主，無樂不作”為主題，用沉浸式粉色美學(xué)和互動(dòng)裝置吸引了大批年輕人來打卡、試妝。

這樣的快閃店不僅提升了品牌的曝光度，帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷量，還可以快速圈粉年輕用戶。

還有的美妝品牌，不設(shè)專柜，但入駐到其他美妝品牌的集合店。

像谷雨、逐本、彩棠這類從線上成長起來的新銳品牌，單獨(dú)開設(shè)一個(gè)線下專柜或者門店，不僅成本太高，風(fēng)險(xiǎn)也大。

于是它們選擇直接入駐到絲芙蘭或HARMAY話梅等成熟美妝集合店里，借著這些集合店的商圈流量，用更低的成本接觸到線下的消費(fèi)者，快速將路人變成自己的客戶，把銷量和粉絲都做起來。

此外，還有一種就是轉(zhuǎn)移樓層，降低租金成本。

比如美妝品牌UNNYCLUB，它直接放棄了南昌百盛的一樓，直接將專柜開到了B館的負(fù)一樓。

雖然B1、B2這樣的樓層沒有一樓顯眼，但因?yàn)榭拷?、餐飲，人流量有時(shí)候比一樓還要大。

UNNYCLUB試營業(yè)了5天之后，就破了10萬銷售額，租金卻只有一樓黃金位置的1/3左右。

其實(shí)，美妝專柜從一樓退場，并不是消費(fèi)的降溫，而是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然。

未來的線下專柜，不能只依賴地段和燈光，更要通過精準(zhǔn)的觸達(dá)、高效的轉(zhuǎn)化以及獨(dú)特的體驗(yàn)，重新找到自己的位置與價(jià)值。

參考資料：

最華人：《“四大金剛”，擠滿商場一樓》

中國新聞周刊：《化妝品專柜“逃離”商場一樓》

浪潮工作室：《為什么珠寶化妝品店都開在商場一層》

美妝網(wǎng)：《5年消失近6000個(gè)專柜！美妝品牌集體撤離商場一樓》

作者：陳開心

編輯：柳葉叨叨