作者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

這年頭，如果哪個(gè)品牌不整點(diǎn)抽象廣告，仿佛就要落伍了。

不管你是本土品牌，還是海外品牌，落地中國(guó)，都得入鄉(xiāng)隨俗。

這不，阿迪達(dá)斯近日就為足壇新星亞馬爾拍攝一組抽象到無(wú)邊的廣告。

本來(lái)想借著玫瑰花的浪漫氣息，給這位巴薩小將的新戰(zhàn)靴造勢(shì)，結(jié)果愣是讓網(wǎng)友看出了滿(mǎn)屏的“陰間風(fēng)”。

看完我直接愣住，這到底是賣(mài)鞋還是“把人送走”，一時(shí)半會(huì)兒真分不清。

1

阿迪給亞馬爾

拍了一支“殯葬風(fēng)”廣告

先上圖片，看看這組廣告有多瘆人。

畫(huà)面背景是粉紅色的幕布，亞馬爾整個(gè)人被一堆紅色玫瑰花淹沒(méi)，就剩一顆腦袋和兩只穿著新球鞋的腳倔強(qiáng)地露在外面。

圖源：adidas

玫瑰堆得那叫一個(gè)嚴(yán)實(shí)，密不透風(fēng)，亞馬爾躺得那叫一個(gè)安詳，嘴巴都快咧到后腦勺去了，眼睛拉成了一條縫。

這構(gòu)圖，這光影，這氛圍感，怎么看都覺(jué)著哪哪不對(duì)勁。

這哪是“心之獵手”啊，像極了“玫瑰花的葬禮”。

網(wǎng)友們一看到這圖，大半夜的瞌睡都笑醒了，段子那是一套一套的。

有網(wǎng)友直接開(kāi)了個(gè)帖，標(biāo)題就問(wèn)“阿迪達(dá)斯你陰不陰”，直言“好好的宣傳圖拍成這樣也是沒(méi)誰(shuí)了”。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

這一嗓子嚎出來(lái)，可炸出了一堆鬼才網(wǎng)友。

有人立馬接梗，給這畫(huà)面配上了BGM：“玫瑰花的葬禮，埋葬深?lèi)?ài)著的你~”

許嵩20年前的歌愣是在這兒找到了最佳使用場(chǎng)景。

更絕的是那句“眼睛閉上像追悼會(huì)，旁邊還擺著生前最?lèi)?ài)的東西”，我當(dāng)場(chǎng)笑出鵝叫。

這話(huà)太毒了，一旦接受這個(gè)設(shè)定，真的再也回不去了。

現(xiàn)在再看那張圖，滿(mǎn)腦子都是追悼會(huì)三個(gè)字在循環(huán)播放。

還有網(wǎng)友親自下場(chǎng)指導(dǎo)美術(shù)：“往上面再蓋一塊旗子就對(duì)味了?！?/p>

好家伙，這要是真蓋上，阿迪達(dá)斯可以直接改行做殯葬服務(wù)了。

這畫(huà)風(fēng)太獨(dú)特，有人立馬聯(lián)想到一部韓國(guó)恐怖片，叫啥名咱也不敢問(wèn)，反正就是不陽(yáng)間的感覺(jué)。

評(píng)論區(qū)金句頻出?！鞍俗秩醯目赐曛苯酉砀Ｈチ恕?，這話(huà)損到家了，意思是陰氣太重，體質(zhì)差的看完可以直接去報(bào)道了。

“差點(diǎn)以為亞馬爾沒(méi)了”，這位網(wǎng)友估計(jì)心臟停跳了半拍才反應(yīng)過(guò)來(lái)這是廣告。

“感覺(jué)像我小時(shí)候看的哪個(gè)港劇里的案子...兇手把死者堆在玫瑰花里”，TVB刑偵劇十級(jí)學(xué)者沒(méi)跑了，這描述畫(huà)面感太強(qiáng)，我已經(jīng)腦補(bǔ)出歐陽(yáng)震華拿著放大鏡在現(xiàn)場(chǎng)取證的鏡頭了。

當(dāng)然也有逆行者。有網(wǎng)友弱弱說(shuō)了句“這很萌”，結(jié)果立馬被懟了回去：“吃點(diǎn)好的?！?/p>

這四個(gè)字堪稱(chēng)當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)最溫柔的暴擊，沒(méi)有臟字，但侮辱性極強(qiáng)。

就連阿迪達(dá)斯自己的官方號(hào)下面，也是一片“哀嚎”。

粉絲們紛紛靈魂拷問(wèn)：“誰(shuí)出的鬼點(diǎn)子？”

“太抽象了”、“把F50當(dāng)520是吧”。

最損的一條是懷疑品牌方搞混了節(jié)日，把清明節(jié)和情人節(jié)混為一談了。

2

心碎留給對(duì)手

自己差點(diǎn)被送走

笑歸笑，鬧歸鬧，阿迪達(dá)斯這波操作肯定不是手滑。

拍完這組“陰間”大片，他們到底想賣(mài)啥？

得，正經(jīng)聊聊這雙讓亞馬爾“躺平”的F50心之獵手系列。

亞馬爾這小孩哥現(xiàn)在什么地位？

去年歐洲杯橫空出世，十七歲就在半決賽進(jìn)球，決賽助攻，幫西班牙拿下冠軍。

巴薩青訓(xùn)出身，拉瑪西亞最新一代的招牌，梅西之后諾坎普最亮的仔。

圖源：adidas（下同）

阿迪達(dá)斯搶在他爆紅之前簽下來(lái)，眼光確實(shí)毒。

現(xiàn)在給他出個(gè)人專(zhuān)屬款，時(shí)間點(diǎn)卡得剛剛好，再晚就要被耐克截胡了。

這款F50心之獵手，是阿迪達(dá)斯給這位未來(lái)巨星打造的專(zhuān)屬個(gè)人款。

設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于巴塞羅那當(dāng)?shù)匾粋€(gè)特別浪漫的節(jié)日——圣喬治節(jié)。

每年這天，人們會(huì)互贈(zèng)玫瑰和書(shū)籍，整座城市都飄著文藝味兒。

所以鞋子上那些紅玫瑰圖案，不是隨便印的，是想把巴塞羅那的浪漫基因踩在腳下。

鞋后跟明晃晃印著“FOOTBALL'S HEARTBREAKER”（足壇心碎者），這詞兒就是沖著亞馬爾球場(chǎng)上的風(fēng)格去的。

你想啊，他在邊路像獵手一樣突破，過(guò)掉后衛(wèi)，進(jìn)球得分，留下對(duì)手在原地心碎，這畫(huà)面配上“心之獵手”的名字，是不是有點(diǎn)那意思了？

阿迪官宣文案也寫(xiě)得很直白：心碎這種事，他只留給對(duì)手。

鞋子上還藏了不少亞馬爾的個(gè)人彩蛋。

有他名字首字母“LY”和他標(biāo)志性左腳控球姿態(tài)融合成的個(gè)人Logo，甚至把他家鄉(xiāng)馬塔羅市羅卡豐達(dá)區(qū)的郵政編碼“304”都悄悄印了上去。

這細(xì)節(jié)，粉絲看了得直呼內(nèi)行。

這么一看，海報(bào)用大量玫瑰，邏輯上是通的，就是想呼應(yīng)鞋子的設(shè)計(jì)靈感，塑造一個(gè)“優(yōu)雅獵手”的形象。

但問(wèn)題就出在執(zhí)行上。想法是好的，浪漫的玫瑰、城市的致敬、個(gè)人的印記，全齊了。

可到了視覺(jué)呈現(xiàn)，不知道是攝影師腦洞太大還是藝術(shù)總監(jiān)喝了假酒，愣是把“心之獵手”拍出了“心之送走”的既視感。

本來(lái)想表達(dá)“在花海中綻放”，結(jié)果觀(guān)眾看到的是“在花海里長(zhǎng)眠”。

換個(gè)角度想，這場(chǎng)爭(zhēng)議式營(yíng)銷(xiāo)雖然怪異，但確實(shí)讓人記住了品牌和產(chǎn)品。

3

新中式這條賽道

“中迪達(dá)斯”闖進(jìn)來(lái)了

阿迪達(dá)斯最近在創(chuàng)意這條路上，步子邁得又大又抽象。

除了這次給亞馬爾整的“玫瑰葬禮”，他們?cè)趧e的領(lǐng)域也沒(méi)閑著。

就在去年底今年初，他們家推新中式系列的時(shí)候，就已經(jīng)在網(wǎng)友的雷點(diǎn)上蹦過(guò)一次迪了。

之前那波新中式，阿迪可是下了血本的，恨不得把內(nèi)娛的明星都請(qǐng)來(lái)當(dāng)衣架子，李現(xiàn)、馬思純、金晨、王安宇，還有游泳冠軍潘展樂(lè)、跨欄的吳艷妮，一溜兒的大牌。

陣仗搞得很大，看來(lái)在宣傳新中式這條路上，阿迪達(dá)斯是下定決心了，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃成了“中迪達(dá)斯”。

但這“中迪”的路，走得也是爭(zhēng)議不斷。

他們集中推出了一大波融合盤(pán)扣、立領(lǐng)等元素的新中式服裝。

社交媒體上直接吵翻了天。喜歡的覺(jué)得“又潮又傳統(tǒng)”，好看。

不喜歡的吐槽可就狠了，說(shuō)設(shè)計(jì)“不中不洋，像縫合怪”，甚至有人直言“這種設(shè)計(jì)真的很像壽衣”。

還有懂行的網(wǎng)友指出，那些盤(pán)扣根本不是典型的中式盤(pán)扣，更像是布里亞特（蒙古族一支）服飾上的“蜈蚣扣”，質(zhì)疑阿迪達(dá)斯是不是搞混了文化元素。

圖源：小紅書(shū)

有意思的是，這套在國(guó)內(nèi)評(píng)價(jià)兩極的衣服，在海外社交平臺(tái)反而火了，成了TikTok上的“新中式三件套”之一，甚至催生了反向代購(gòu)熱潮。

不管是新中式也好，玫瑰戰(zhàn)靴也罷，阿迪達(dá)斯這兩年的心思，明眼人都看得見(jiàn)，就是想抓住中國(guó)消費(fèi)者，想跟這片土地產(chǎn)生更深的連接。

這路子是對(duì)的，但走得有點(diǎn)急。

你想，一個(gè)德國(guó)品牌，想把加泰羅尼亞的圣喬治節(jié)浪漫，用視覺(jué)語(yǔ)言傳遞給中國(guó)消費(fèi)者，這中間拐了多少道彎？

傳遞不好，可不就成“事故現(xiàn)場(chǎng)”了嗎？

網(wǎng)上有句話(huà)說(shuō)得好，叫“審美是文化的皮膚”。

你看著覺(jué)得“陰間”，覺(jué)得像“葬禮”，那是因?yàn)槟愕奈幕洃浝?，紅白配、花叢中人躺著，對(duì)應(yīng)的就是這個(gè)場(chǎng)景。

品牌方想突破，想創(chuàng)新，這沒(méi)錯(cuò)，甚至值得鼓勵(lì)。

看他們拍的《Hotel Superstar》黑白電影，就非常有質(zhì)感，把經(jīng)典和現(xiàn)代、運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚揉得很好。

但一旦涉及到具體的文化符號(hào)，尤其是像喪葬文化這種大家平時(shí)不說(shuō)但特別敏感的神經(jīng)，你就得小心再小心了。

4

這或許就是當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨的有趣困境：

在信息爆炸的時(shí)代，安全的創(chuàng)意往往意味著無(wú)聲的湮沒(méi)，而大膽甚至冒險(xiǎn)的嘗試，雖然可能伴隨爭(zhēng)議，卻更容易被看見(jiàn)、被記住。

就像哲學(xué)家尼采說(shuō)過(guò)的那句：“那些殺不死你的，終將使你更強(qiáng)大?！?/p>

對(duì)品牌而言，或許可以改成：那些吐槽不死你的，終將讓你更有話(huà)題。

阿迪達(dá)斯這波操作，到底是天才的營(yíng)銷(xiāo)還是尷尬的翻車(chē)，每個(gè)人心里都有自己的答案。

但有一點(diǎn)可以肯定，在討好年輕人和探索文化表達(dá)的這條路上，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有不斷試錯(cuò)。

下一次，阿迪達(dá)斯又會(huì)整出什么新活？我們拭目以待。

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

更多精彩內(nèi)容，盡在【廣告案例精選】↓↓↓