文 | 陳梓潔

編輯 | 曹賓玲

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小C創(chuàng)業(yè)之初，產(chǎn)品還沒(méi)落地，風(fēng)口就退潮了。

原來(lái)對(duì)她愛答不理、揚(yáng)言三萬(wàn)把露營(yíng)椅起做的工廠老板，后來(lái)親自打電話，告訴她一千把也能做。等進(jìn)了工廠，標(biāo)準(zhǔn)又降至300把。

她跟工廠門衛(wèi)聊天，對(duì)方指著一個(gè)藍(lán)色鐵皮倉(cāng)庫(kù)，說(shuō)里面有幾萬(wàn)把庫(kù)存。她意識(shí)到，那不只是沒(méi)提走的貨，也是戶外創(chuàng)業(yè)者散落一地的熱情。

老高看到地鐵里長(zhǎng)滿了沖鋒衣，就知道這個(gè)品類正在重走當(dāng)年匡威鞋的老路。

“去年初還在直播間里賣99元一件的國(guó)產(chǎn)沖鋒衣，年底39元清倉(cāng)甩賣?！崩细咧毖裕B頂流都難逃審美疲勞，年輕人開始流傳“始祖鳥的盡頭是Goldwin”。

不過(guò)，老高仍深深扎根在戶外這行里。他創(chuàng)辦的輕機(jī)能城市戶外品牌，一年只做30款服飾，近半年商品被加購(gòu)超10萬(wàn)次；從露營(yíng)跑路的小C也沒(méi)轉(zhuǎn)行，而是從戶外多功能毯、襪子等配件切入，品牌創(chuàng)立一年就回本。

他們默契的選擇，在于潮流會(huì)過(guò)氣，單品會(huì)退燒，但戶外生活方式本身，永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。

隨著追求顏值與輕量化的大眾群體迅速崛起，取代戶外愛好者，成為市場(chǎng)主流力量，一場(chǎng)從“功能消費(fèi)”到“生活消費(fèi)”的范式革命，正在中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)上演。

在這個(gè)萬(wàn)億潛力的火熱賽道里，卷是真的，遍地黃金也是真的。

不去戶外的打工人，買爆沖鋒衣

魯磊清晰記得第一次盤點(diǎn)業(yè)績(jī)那天，自己從頭往下數(shù)銷量排行榜的前幾名，清一色全是戶外產(chǎn)品——可他們瞄準(zhǔn)的是科技面料在日常通勤服飾的機(jī)會(huì)！

這意料之外的一幕，讓他哭笑不得，但一切似乎又在情理之中。

作為曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，魯磊太懂當(dāng)代人被KPI和加班填滿的疲憊，更清楚大眾對(duì)解壓、對(duì)逃離內(nèi)耗的迫切需求，而走向戶外，是成本較低、見效最快的放松方式。

他自己就是徒步愛好者，每次一腳踏入自然，置身于冷冽的雪峰下、靜謐的湖泊旁，被呼嘯的山風(fēng)刮過(guò)臉頰，所有的苦悶仿佛被天地吹散?！爸灰惺苓^(guò)這份治愈與震撼，就很難拒絕戶外?！?/p>

過(guò)去，國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)滲透率較低，但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)升溫，人們愈發(fā)重視“生命質(zhì)量”，戶外行業(yè)可能迎來(lái)真正的普及。

“提起戶外，人們往往會(huì)聯(lián)想到大山大河、極限心跳?！濒斃谡f(shuō)，但在戶外高度成熟的瑞士，他看到的是男女老少一家?guī)卓冢苣恐鴮櫸?，在山上悠閑漫步。戶外的終點(diǎn)不應(yīng)是“征服”，而是一種松弛的、人人皆可參與的日常生活方式。

在戶外行業(yè)摸爬滾打多年的小C，清晰捕捉到了這種風(fēng)向轉(zhuǎn)變。

十幾年前，她眼里的戶外，只是大城市中產(chǎn)的游戲。一場(chǎng)疫情，把窩在家里的普羅大眾全拽進(jìn)了山野。從“特種兵”大學(xué)生，到地鐵上班族，人手一件沖鋒衣。

甚至據(jù)小C分享，現(xiàn)在70%的戶外服飾，買家根本就不是戶外運(yùn)動(dòng)者。

就像二戰(zhàn)后人們熱衷買風(fēng)衣、石油危機(jī)后牛仔裝盛行一樣，當(dāng)下戶外服飾的走紅，也是特定經(jīng)濟(jì)周期的產(chǎn)物。小C說(shuō)，“三合一沖鋒衣能穿三季，上班、進(jìn)山都能穿，一件能頂好幾件，契合當(dāng)下的消費(fèi)心理。”

當(dāng)實(shí)用百搭成為“版本答案”，哪怕是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的沖鋒衣，市場(chǎng)規(guī)模仍連年擴(kuò)大?！半娚唐脚_(tái)都在勸商家增加沖鋒衣產(chǎn)品?！毙看到，連做時(shí)尚的太平鳥、做商務(wù)的海瀾之家，都主動(dòng)下場(chǎng)做起了戶外。

這樣一番景象，跟8年前老高剛?cè)胄袝r(shí)比，簡(jiǎn)直天差地別。

那時(shí)“棉”材料才是服裝界的真理，癡迷功能面料的他，像圈子里的另類。猶記得第一款戶外包，只做400個(gè)，硬是排了整整7個(gè)月的隊(duì)，“工廠都忙著做幾千上萬(wàn)件的外貿(mào)單，不稀罕我們這些小蒼蠅腿?！崩细咦猿暗?。

然而，隨著外貿(mào)波動(dòng)加劇，內(nèi)需強(qiáng)勢(shì)崛起，老高身邊做牛仔、做時(shí)尚女裝、做白領(lǐng)工裝的工廠，一個(gè)個(gè)更新設(shè)備，轉(zhuǎn)型干戶外?！吧虏蛔鰬敉猓蜁?huì)被淘汰?！?/p>

“廠二代”阿軒也趁著風(fēng)口自立品牌，最火時(shí)一款沖鋒衣就賣出了2000萬(wàn)GMV。

但他也敏銳嗅到了危機(jī)：隨著入局玩家增多，沖鋒衣退貨率一路狂飆，已經(jīng)快卷得像女裝一樣高。深思熟慮后，他選擇切入“冰雪”賽道：“很多人說(shuō)不出沖鋒衣和滑雪服的區(qū)別，說(shuō)明市場(chǎng)沒(méi)有形成認(rèn)知，這就是致富的機(jī)會(huì)。”

阿軒投身了進(jìn)去，每年找上門代工的滑雪服品牌也多如過(guò)江之鯽。只不過(guò)，有七八成品牌，第二年就銷聲匿跡了。

駱駝們成為頂流，才是絞殺戰(zhàn)的開始？

阿軒把朋友發(fā)來(lái)的視頻看了又看，不得不承認(rèn)，這些“平替的平替”有兩把刷子。

所謂“平替”，就是單價(jià)1000多的國(guó)產(chǎn)滑雪服之于大幾千的國(guó)際品牌；而“平替的平替”，就是朋友身上穿的三四百一套的產(chǎn)品。

這些滑雪服聽起來(lái)不靠譜，實(shí)際穿起來(lái)也不安全，“滑雪場(chǎng)上，人在高速運(yùn)動(dòng)，如果不防風(fēng)也不排汗，很容易失溫?！卑④幙破?，從面料、填充物到拉鏈，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不能糊弄。

然而投機(jī)的商家才不管這些，就像許多沖鋒衣一樣，要么卡著最低標(biāo)準(zhǔn)做，要么直接做“假貨”，硬是把成本價(jià)三四百的正經(jīng)商家，逼到199賠本清倉(cāng)。

市場(chǎng)亂象的背后，是戶外雖熱，在錢包吃緊的消費(fèi)者心里，低價(jià)仍是第一。

“大家看不懂參數(shù)，也不在乎有沒(méi)有側(cè)標(biāo)，更關(guān)心價(jià)格夠不夠給力。”阿軒無(wú)奈道，他做的一款滑雪服，用料扎實(shí)、價(jià)格公道，只是設(shè)計(jì)不夠好看，最后足足虧了300萬(wàn)。

材料品牌“黑鈦”創(chuàng)始人孫磊則認(rèn)為，市面上不乏物美價(jià)廉的國(guó)貨，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，分辨“真實(shí)惠”與“假便宜”本身就是一道門檻。

拿駱駝、伯希和、李寧、安踏們的沖鋒衣來(lái)說(shuō)，三四百元的熱銷款，在防風(fēng)、防水等核心指標(biāo)上，已然做到了優(yōu)秀。

這并非一日之功，而是國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)年、拼命“補(bǔ)課”的成果。

孫磊提到，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，安踏、李寧們幾乎是在給GORE-TEX等國(guó)際料商“打工”，合作處處受制不說(shuō)，“同一款面料，國(guó)產(chǎn)只需三五十元，國(guó)際材料商就要一百多?！?/p>

為了打破國(guó)際巨頭的高價(jià)壟斷，它們紛紛開啟自研之路。

隨著安踏膜、探路者納米雙透、駱駝ENFO、伯希和Storm Breath、凱樂(lè)石Filtertec等面料科技連番問(wèn)世，高不可攀“戶外稅”被打了下來(lái)，沖鋒衣“高配不貴”照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

而這屆消費(fèi)者最認(rèn)的就是性價(jià)比，“雙向奔赴”之下，這些國(guó)產(chǎn)品牌迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)：駱駝連續(xù)六年蟬聯(lián)沖鋒衣全球銷量第一，伯希和2022-2024年間累計(jì)銷售約380萬(wàn)件，實(shí)現(xiàn)了144%的驚人復(fù)合年增長(zhǎng)率。

當(dāng)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)出百億級(jí)的品牌，甚至做到單一品類全球第一，那些曾經(jīng)高冷的國(guó)際面料巨頭，也會(huì)學(xué)著放低身段。

孫磊就發(fā)現(xiàn)，過(guò)去國(guó)內(nèi)超級(jí)品牌才配擁有的GORE-TEX面料，如今用在了童裝品牌上。像老高這樣的小創(chuàng)業(yè)者，也可以用上巴塔哥尼亞同款抓絨，與迪桑特共享同一家代工廠了。

但入場(chǎng)券的普及，往往才是絞殺戰(zhàn)的開始。

老高更新材料的節(jié)奏，從半年一更，進(jìn)化到一季一更，速度越來(lái)越頻繁。他尤嫌不夠快，因?yàn)閯傃芯砍龅牟牧吓浯?，沒(méi)幾天就會(huì)被學(xué)習(xí)借鑒，不到一年便爛大街。

“大家卷材料、卷款式，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重?！彼麩o(wú)奈道，卷到最后，就開始打價(jià)格戰(zhàn)。

現(xiàn)在，老高產(chǎn)品賣得紅火，錢包的數(shù)字卻變小了。他感到沮喪，這種“越賣越窮”的死循環(huán)，到底怎么破解？

低垂的果實(shí)被摘完，戶外品牌走向深水區(qū)

魯磊參加同行交流會(huì)，被一句靈魂拷問(wèn)擊中內(nèi)心：中國(guó)戶外發(fā)展這么多年，誕生了幾個(gè)百億品牌，但行業(yè)似乎沒(méi)有什么進(jìn)步。

他想起在云南孔雀山的一次徒步，那是條一小時(shí)就能速通的“小白路線”，路面寬、爬升少，當(dāng)天也晴空高照?？梢宦飞嫌鲆姷牟簧儆慰停泶?yīng)對(duì)極端環(huán)境的硬殼沖鋒衣，腳踩重型徒步鞋，背著大背包、手拄登山杖，全身武裝到牙齒。

“裝備和場(chǎng)景錯(cuò)配了?！濒斃谡f(shuō)，消費(fèi)者缺乏積極戶外文化的滋養(yǎng)，卻先中了“戶外愛馬仕”的毒，把穿著視為社交貨幣。

這種靠攀比和從眾撐起來(lái)的繁榮，本質(zhì)是“消費(fèi)主義狂歡”。當(dāng)理性回歸，真正的增長(zhǎng)，還是要回到解決用戶的痛點(diǎn)里去。

小C也對(duì)此深有感觸，她認(rèn)為“現(xiàn)在幾乎沒(méi)有真正的女性戶外。”以速干衣為例，其原理是通過(guò)改變纖維結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)快速排汗，但這種不規(guī)則纖維觸感粗糙，出汗量小的女性穿久了會(huì)感到不舒服，而市面上鮮少兼顧親膚與性能的產(chǎn)品。

沖鋒衣更是重災(zāi)區(qū)，克重、性能男女款一致，把深藍(lán)、深綠色改成白色、粉色就算女款了?！靶袠I(yè)還沉浸在更高、更快、更強(qiáng)的敘事里，仿佛不征服珠峰就不配談戶外，忽略了消費(fèi)者真實(shí)的需求?！毙說(shuō)。

如今低垂的果實(shí)快被大牌摘完了，但它們留下的縫隙，正適合垂直深耕。

一雙小小的羊毛襪，把舒適度做到極致，也能成為小C店里的斷貨王；魯磊為不想背包的“一日徒步”人群設(shè)計(jì)的多口袋沖鋒馬甲，同樣上市即熱銷。

他還借鑒了lululemon、On昂跑的社群打法，組織徒步撿垃圾等活動(dòng)，積累下來(lái)的忠實(shí)粉絲，貢獻(xiàn)了普通用戶4-5倍的復(fù)購(gòu)率。據(jù)他估算，其品牌“新奇天”未來(lái)5年?duì)I收規(guī)模將破億。

除了小眾精致品牌崛起，小C還留意到，設(shè)計(jì)感更強(qiáng)的高端品牌也正在成為新的增長(zhǎng)極——攀山鼠2025上半年中國(guó)營(yíng)收同比大漲300%，增速將一眾駱駝們甩在身后，這證明“年輕人開始為設(shè)計(jì)買單?！?/p>

孫磊則看到了一股更強(qiáng)勢(shì)的升級(jí)：國(guó)內(nèi)運(yùn)服品牌的材料開發(fā)，已經(jīng)從“追趕”國(guó)際材料品牌，到“站在同一起跑線上”。

“現(xiàn)在GORE?TEX、EVENT正在研究‘去氟化’膜迭代，并押注聚烯烴方向，而這一方向最發(fā)達(dá)的應(yīng)用場(chǎng)景是國(guó)內(nèi)新能源電池。”孫磊說(shuō)，北面研發(fā)中的靜電紡絲膜材料，在供電和醫(yī)療行業(yè)也已應(yīng)用多年。

新一輪技術(shù)窗口期中，國(guó)內(nèi)品牌有著“近水樓臺(tái)”的優(yōu)勢(shì)，安踏、李寧們紛紛加碼進(jìn)場(chǎng)，與孫磊聯(lián)合研發(fā)面料的品牌，每年都要進(jìn)行2-3輪試驗(yàn)。

等新面料從實(shí)驗(yàn)室走向流水線，戶外消費(fèi)者有望擺脫高昂溢價(jià)，迎來(lái)真正的“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代。孫磊相信，這一天不會(huì)太遠(yuǎn)，“最大的單一消費(fèi)市場(chǎng)、最全的供應(yīng)鏈體系、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的品牌都在這里，怎么會(huì)不成功呢？”

（特別鳴謝博主ROCKY1984、岸勝、品牌“岳下”、“超音力”、“三月良”、“新奇天”對(duì)本文的支持。）