“從夯到拉”，這個(gè)從B站出圈的新評(píng)價(jià)體系，非常適合用來評(píng)價(jià)B站。

B站的業(yè)績(jī)，很長(zhǎng)一段時(shí)間的表現(xiàn)是“拉完了”。

自2018年上市到2024年底，B站累計(jì)虧損約254億元，也因此被人拿來和知乎、豆瓣并列為“國(guó)內(nèi)三大不賺錢的平臺(tái)”。

雖然虧到了姥姥家，但B站看起來并不著急。過去有人擔(dān)心B站會(huì)因扛不住虧損壓力而去接一堆廣告，陳睿回答“B站未來有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)”；上市后因?yàn)檫B年虧損被質(zhì)疑，陳睿淡定回應(yīng)“盈利不是首要目標(biāo)”

就在人們以為小破站會(huì)繼續(xù)破下去的時(shí)候，它卻突然“夯爆了”。

3月5日，嗶哩嗶哩發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示：2025年?duì)I收303.5億、同比增長(zhǎng)13.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)25.9億，首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。

從拉到夯的反轉(zhuǎn)似乎來得有點(diǎn)猛，但其實(shí)并不太讓人意外。

2018年上市時(shí)，B站用戶平均年齡21歲，基本是一幫窮學(xué)生，充個(gè)會(huì)員都得猶豫半天；2026年1月，B站用戶平均年齡達(dá)到26.5歲。

B站終于熬到年輕人變有錢了。

小破站，終于站著把錢掙了

過去有投資人吐槽：B站這商業(yè)模式，根本跑不通。

原因很簡(jiǎn)單，它太沉迷于自己的天地里，以至于看起來和錢過不去。

當(dāng)愛優(yōu)騰的貼片廣告貼到飛起，連會(huì)員都得接受廣告洗禮，甚至一暫停就會(huì)有廣告跳出來把視頻擠成小窗，總之為了打廣告絞盡腦汁，陳睿卻放話說“永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告”，直接堵死了最賺錢的廣告形式。

當(dāng)上到大爺大媽下到小孩哥/姐都在刷短視頻，以至于最近有的委員呼吁應(yīng)該推出“老年人防沉迷系統(tǒng)”，B站的主要精力卻還是用來死磕中長(zhǎng)視頻。去年還大力推廣了時(shí)長(zhǎng)驚人的視頻播客，例如羅永浩對(duì)話李想的視頻播客時(shí)長(zhǎng)，夠看兩部電影了。

總而言之，前幾年的B站在賺錢之路上疊滿了debuff：用戶價(jià)值低、廣告效率低，同時(shí)內(nèi)容成本高、分成成本高、服務(wù)器/帶寬成本高。

拿分成成本為例，分成對(duì)象是游戲開發(fā)商、發(fā)行渠道、支付渠道及主播/內(nèi)容創(chuàng)作者。2021年至2025年，B站的分成成本占營(yíng)收比例的均值為65.99%，每年成本高達(dá)上百億。

所以有人評(píng)價(jià)B站像是一個(gè)“被寵壞的孩子”，拿著投資人的錢，在社區(qū)里大興土木，建花園、請(qǐng)戲班，唯獨(dú)不怎么考慮怎么收門票。

但是，有流量不變現(xiàn)，有用戶不收割，有社區(qū)不商業(yè)化，B站是來做慈善的嗎？

當(dāng)然不是。B站其實(shí)賭的是一種頗為理想狀態(tài)下的設(shè)想：先讓年輕人爽，年輕人再帶它爽，先爽帶動(dòng)后爽。

如今，人們終于看清B站在這場(chǎng)賭局里拿了一手什么牌。

2025年第四季度，B站日均活躍用戶1.13億，月均活躍用戶3.66億，日均使用時(shí)長(zhǎng)提升至107分鐘，用戶粘性羨煞同行。而且這些用戶，終于不再摳摳搜搜了：截至四季度末，大會(huì)員人數(shù)達(dá)2535萬，同比增長(zhǎng)12%，其中約80%是年度訂閱或自動(dòng)續(xù)費(fèi)用戶。

用戶變得有錢了，帶來的不僅是會(huì)員費(fèi)，更重要的是廣告收入。2025年，B站廣告收入首次突破百億。

具體到第四季度，游戲、數(shù)碼家電、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電商及汽車這五個(gè)行業(yè)，貢獻(xiàn)了大多數(shù)的廣告收入。這些行業(yè)品牌選擇在B站砸錢，無疑是看中了日益有錢的B站用戶：26歲、男性為主、事業(yè)上升期、消費(fèi)習(xí)慣未固定。

同理，其他和年輕人相關(guān)的行業(yè)也沒法忽視B站。例如在2025年，AI相關(guān)廣告全年投放同比增長(zhǎng)超過150%，家裝行業(yè)廣告收入同比增長(zhǎng)近80%。

昔日“窮學(xué)生”即將變成明天的“新中產(chǎn)”，他們順手拉一把，就是一場(chǎng)潑天富貴。

短視頻短劇，

為何沒拿下B站的年輕人？

B站能每天把這么多年輕人留在站內(nèi)這么久，不得不說有點(diǎn)“反常”。

畢竟站外儼然已經(jīng)是短視頻短劇的天下了。

就說短劇，2025年約有3.3萬部微短劇上線播出，吸引了近7億用戶，連莫言都無法抵抗誘惑。

今年春節(jié)檔電影總票房57.52億，創(chuàng)下近8年新低。反觀短劇，光紅果短劇一家，就出了4部“雙破億”大爆款。短劇的錢景大到連明星都眼紅，唐國(guó)強(qiáng)、李連杰、劉曉慶、潘長(zhǎng)江、樊少皇、李若彤等諸多明星都已不同程度地涉足短劇領(lǐng)域。

這種環(huán)境下，B站的日活用戶不減反增，日均使用時(shí)長(zhǎng)也在增加，憑什么呢？

從用戶角度來說，刀哥認(rèn)為有一個(gè)關(guān)鍵詞：活人感。

“活人感”是《咬文嚼字》發(fā)布的2025年十大流行語之一。之所以會(huì)流行，按《人民日?qǐng)?bào)》的評(píng)論，一是因?yàn)榭旃?jié)奏生活讓人倦怠，急需真情實(shí)感來補(bǔ)充能量，二是因?yàn)锳I時(shí)代讓“人機(jī)感”肆虐，“活人感”更顯珍貴。

這也是為什么，同樣的節(jié)目，很多年輕人喜歡去B站看——就是奔著無數(shù)彈幕和評(píng)論區(qū)去的。今年春晚，B站當(dāng)晚人氣峰值近8600萬，用戶發(fā)送了1.33億條彈幕“吐槽”春晚，出現(xiàn)最多的彈幕是“啊？”。

這份“活人感”，一方面來源于對(duì)深度視頻的重視。就像陳睿在業(yè)績(jī)會(huì)上說的：“短視頻已經(jīng)過剩了，再提高效率作用也不明顯；但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)能，仍然是缺乏的?！?/p>

另一方面更主要是歸功于千奇百怪的UP主們。

以站內(nèi)最具代表性的鬼畜和二創(chuàng)為例。

例如2025年初，UP主“小明劍魔”在一次與網(wǎng)友的爭(zhēng)論中，以極具沖擊力的方式對(duì)著鏡頭咆哮：“l(fā)ook in my eyes！tell me why？why？baby，why？”后來這些話迅速成為網(wǎng)絡(luò)爆梗，網(wǎng)友利用AI人像合成和語音合成技術(shù)，讓原UP主可以變成任何人到處懟人。

UP主的腦洞搭配AI技術(shù)制作的二創(chuàng)作品，甚至把動(dòng)漫區(qū)扛把子《凡人修仙傳》的官方給“逼急”了。

2025年更新期間，僅B站站內(nèi)，新增的二創(chuàng)投稿就超過5萬條，拿下年度國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫二創(chuàng)熱度榜第一。但誰也想不到，更猛烈的二創(chuàng)熱潮發(fā)生在動(dòng)畫停更之后：有的二創(chuàng)是將原作人物結(jié)合其他經(jīng)典影視片段進(jìn)行魔改；有的是利用AI制作出后續(xù)劇情或衍生劇情，特別是Seedance2.0發(fā)布之后，制作水準(zhǔn)直線飆升，接近以假亂真，官方不得不下場(chǎng)制止和規(guī)范。

從這些不難看出UP主的腦洞和創(chuàng)造力，這些往往遠(yuǎn)比千篇一律的視頻內(nèi)容更能吸引年輕人。

結(jié)果就是：去年有超1000萬用戶為UP主充電。

而這又反過來推動(dòng)了B站創(chuàng)作者去年的月均投稿量同比增長(zhǎng)15%。

但就在這你好我好大家好的景象下，B站依舊有一處地方?jīng)]能成功支棱起來。

大爆發(fā)的B站，

還沒徹底翻身

“夯爆了”的財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站的股價(jià)并沒有一飛沖天，反而下跌了。

市場(chǎng)看的不是過去，是未來。在投資人眼里，B站雖然盈利了，但還遠(yuǎn)沒到高枕無憂的時(shí)候。

拿廣告來說，這是讓B站去年業(yè)績(jī)爆發(fā)的大功臣，但廣告收入能否維持現(xiàn)狀乃至持續(xù)增長(zhǎng)，既取決于外界難以確定的宏觀環(huán)境和品牌預(yù)算，也取決于B站用戶整體的商業(yè)價(jià)值。

拋開外界因素不談，B站用戶規(guī)模增長(zhǎng)見頂無疑就是個(gè)隱憂。

陳睿曾放言讓B站月活用戶在2023年達(dá)到4億，但直到2025年底，B站月活用戶為3.76億，離目標(biāo)尚有差距，增速也從以前的兩位數(shù)下降到了個(gè)位數(shù)。

增速放緩，接下來還能往哪漲？年輕人就這么多，B站或許已經(jīng)觸到了天花板。

Z世代的潛力再大，終究不如抖快上面全年齡段的實(shí)力。

在此基礎(chǔ)上，B站想變得更商業(yè)化注定艱難，畢竟一旦有損體驗(yàn)，以年輕人的脾氣絕不會(huì)慣著。

過去有幾次由于版權(quán)方壓力，B站不得不對(duì)部分新番做出調(diào)整，給片頭加入貼片廣告，用戶立馬炸鍋，評(píng)論道“看來還是得向資本低頭”，逼得陳睿親自出來解釋說明并做出補(bǔ)償。

再看如今，B站雖然守住了“不加貼片廣告”的底線，但其他廣告形式也是五花八門，同樣沒少被吐槽。例如視頻里的商單廣告、暫停廣告與跳轉(zhuǎn)廣告、信息流廣告。

B站還在財(cái)報(bào)里說正“通過拓展更多消費(fèi)場(chǎng)景來不斷豐富廣告庫(kù)存”，也就是說以后在B站看到廣告的頻率和形式，很可能只多不少，屆時(shí)又會(huì)有什么反饋可想而知。

除了社區(qū)體驗(yàn)與商業(yè)化的左右互搏問題，內(nèi)容生態(tài)建設(shè)也是個(gè)大挑戰(zhàn)。

陳睿對(duì)此心知肚明，曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“內(nèi)容消費(fèi)是只能升級(jí)不能降級(jí)的過程。你看過的內(nèi)容越多，你就越會(huì)想去消費(fèi)好的內(nèi)容。”“內(nèi)容平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，終局就是看哪個(gè)平臺(tái)擁有最多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

這些話沒錯(cuò)，但問題是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后是優(yōu)質(zhì)UP主，而優(yōu)質(zhì)UP主的背后是錢。

這些年B站大幅修改激勵(lì)公式，引入“商業(yè)價(jià)值”權(quán)重，導(dǎo)致了殘酷的“K型分化”：汽車、數(shù)碼、美妝等容易接到廣告的UP主收入猛增，鬼畜、歷史、搞笑等叫好不叫座的UP主往往被冷落了。

那些“為愛發(fā)電”的UP主如果因此出走或停更，對(duì)B戰(zhàn)的內(nèi)容生態(tài)無疑是一筆不小的損失。

不過話說回來，B站目前手里還是捏著一副好牌的。

大大小小的挑戰(zhàn)在所難免，但只要守好這片年輕陣地，平臺(tái)也和年輕人一樣一切皆有可能。

選擇和年輕人在一起，賭的就是未來。

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