作者丨AI檸檬

編輯丨Shadow

最近，玩具類目炸鍋了。原因是，全球知名積木品牌LEGO（樂高）突然要求渠道商不得在Temu、SHEIN 以及AliExpress上銷售官方產(chǎn)品。

如果只看表面，這似乎只是一次普通的渠道管理動作。但放在當(dāng)下跨境電商的競爭格局中看，這個決定顯得意味深長。過去幾年，低價跨境平臺憑借極致價格和海量SKU迅速擴(kuò)張，而與此同時，一些成熟品牌卻開始重新審視這些平臺的角色。

樂高的這次動作，也許正是這種變化的一個縮影：當(dāng)平臺越來越強(qiáng)調(diào)低價時，一部分品牌開始主動劃定渠道邊界。

樂高通知渠道

三大平臺不得銷售官方產(chǎn)品

不久前，海外積木行業(yè)媒體Brick Fanatics報(bào)道，樂高已經(jīng)向經(jīng)銷商和供應(yīng)鏈伙伴發(fā)出通知，要求其產(chǎn)品不得在Temu、SHEIN和AliExpress等平臺銷售或進(jìn)行宣傳。

報(bào)道指出，這一限制不僅涉及整套樂高積木，也包括迷你人仔、單獨(dú)零件等產(chǎn)品，同時禁止使用官方圖片或視頻進(jìn)行商品宣傳。

換句話說，這并不是簡單的“店鋪下架”，而是一次從供應(yīng)鏈源頭進(jìn)行的渠道約束。

更重要的是，禁令的范圍并不只針對品牌自己的店鋪。

樂高在通知中表示，該要求適用于直接和間接銷售渠道，包括批發(fā)商、分銷商以及第三方賣家，如果相關(guān)商品已經(jīng)在這些平臺上架，需要盡快下架。

這意味著，如果經(jīng)銷商繼續(xù)通過這些平臺銷售產(chǎn)品，理論上可能面臨被品牌停止供貨的風(fēng)險。

從品牌管理的角度看，這種做法并不罕見。很多成熟消費(fèi)品牌都會通過合同約束經(jīng)銷商的銷售渠道，以避免商品在非授權(quán)平臺流通。但這次受到限制的平臺Temu、SHEIN和AliExpress，恰恰是近年來增長最快的跨境電商平臺之一，這也讓事件顯得格外引人關(guān)注。

不過，從實(shí)際操作層面看，這類渠道禁令很難徹底執(zhí)行。

原因并不復(fù)雜。一方面，平臺上大量商品來自第三方賣家的轉(zhuǎn)賣，即便品牌限制授權(quán)經(jīng)銷商，仍可能有賣家通過其他渠道采購后再上架銷售。另一方面，一部分商品已經(jīng)進(jìn)入海外倉體系，從本地倉發(fā)貨后，品牌對其流向的控制也會明顯減弱。

Temu上的樂高產(chǎn)品已全部顯示為“本地發(fā)貨”

此外，在積木市場還長期存在所謂的“兼容積木”產(chǎn)品。這些商品在結(jié)構(gòu)和玩法上與樂高類似，但并不屬于官方品牌，因此很難通過渠道限制完全清除。

因此，在短期內(nèi)，消費(fèi)者仍可能在這些平臺上看到類似商品。但從官方渠道來看，授權(quán)產(chǎn)品理論上會逐步減少甚至消失。

某種程度上，這更像是一個信號：品牌正在重新評估低價跨境平臺在其渠道體系中的位置。

為什么是Temu、SHEIN

低價平臺的渠道沖突

事實(shí)上，樂高的選擇并不難理解。

過去幾年，Temu和SHEIN在海外市場的擴(kuò)張速度非常驚人，它們的共同特點(diǎn)也非常明確：極低價格、海量商品以及高度開放的第三方賣家體系。

例如，Temu在進(jìn)入美國市場時打出的口號是“Shop Like a Billionaire（像個富翁一樣購物）”，通過補(bǔ)貼和低價策略迅速吸引用戶。

但這種模式，與成熟品牌長期建立的渠道體系之間，天然存在一定沖突。

第一是價格體系的沖突。

像樂高這樣的品牌，在全球范圍內(nèi)都有比較嚴(yán)格的價格體系。

不同國家、不同渠道之間雖然存在差異，但整體價格區(qū)間通常是可控的。例如官方商城、玩具連鎖店以及大型電商平臺旗艦店之間，價格差距不會過大。

而低價平臺的核心競爭力恰恰是“全網(wǎng)最低價”。

如果經(jīng)銷商在這些平臺低價出貨，很容易出現(xiàn)一個情況：同一套積木，在不同渠道之間的價格差距迅速擴(kuò)大。

對于品牌來說，這不僅是利潤問題，更是品牌定位問題。

一旦價格體系被打穿，消費(fèi)者對品牌價值的認(rèn)知也會隨之改變。

第二是商品來源的復(fù)雜性。

Temu和SHEIN等平臺采用開放式第三方賣家模式，SKU數(shù)量極其龐大。

在這種環(huán)境中，商品來源往往更加復(fù)雜。

積木行業(yè)本身就存在大量所謂的“兼容積木”。這些產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上與樂高類似，但并非官方品牌。如果正品和兼容產(chǎn)品同時出現(xiàn)在平臺上，對普通消費(fèi)者來說很難區(qū)分來源。

一旦消費(fèi)者把質(zhì)量問題與品牌本身聯(lián)系在一起，損失的不只是某一件商品的銷量。

第三是監(jiān)管與安全壓力。

近年來，各國監(jiān)管機(jī)構(gòu)開始對跨境電商平臺商品進(jìn)行更多抽檢，尤其是在兒童用品領(lǐng)域。

例如，韓國首爾市曾對Temu和AliExpress平臺銷售的兒童產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，發(fā)現(xiàn)部分商品含有鉛或鄰苯二甲酸鹽等有害物質(zhì)，部分指標(biāo)超過當(dāng)?shù)匕踩珮?biāo)準(zhǔn)。

圖源：Malay Mail

對于以兒童玩具為核心產(chǎn)品的品牌來說，一旦消費(fèi)者把安全問題與品牌聯(lián)系在一起，風(fēng)險顯然是不可接受的。

從這個角度看，樂高收緊渠道，其實(shí)更像是一種風(fēng)險控制。

跨境電商正在分層

品牌平臺與低價平臺

如果把視角再放大一些，樂高的這次動作其實(shí)反映出一個更大的行業(yè)變化：跨境電商平臺正在出現(xiàn)明顯分層。

一類平臺，越來越強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)營。

例如亞馬遜和Walmart等平臺，近年來都在不斷強(qiáng)化品牌旗艦店、品牌保護(hù)以及知識產(chǎn)權(quán)管理。這類平臺的核心邏輯是：通過品牌和服務(wù)建立長期消費(fèi)關(guān)系。

在這些平臺上，品牌可以通過官方店鋪、授權(quán)渠道和廣告體系進(jìn)行長期經(jīng)營。

另一類平臺，則更強(qiáng)調(diào)價格效率。

Temu和SHEIN的擴(kuò)張邏輯，是通過供應(yīng)鏈效率和極低價格迅速吸引用戶。在這種模式下，平臺更像是一個巨大的商品分發(fā)系統(tǒng)：商品數(shù)量極多，更新速度極快，價格競爭非常激烈。

這種模式對工廠型賣家和白牌商家來說非常有吸引力，因?yàn)樗鼈兛梢灾苯用鎸θ蛳M(fèi)者。但對于強(qiáng)調(diào)品牌溢價的公司來說，這種環(huán)境未必是最理想的。

因此，越來越多品牌開始做一件事：重新選擇平臺。

它們不再默認(rèn)所有電商平臺都是銷售渠道，而是開始根據(jù)平臺定位進(jìn)行篩選。有些平臺更適合品牌經(jīng)營，有些則更適合低價商品流通。

從行業(yè)角度看，樂高限制Temu、SHEIN和AliExpress銷售渠道，也許只是一個開始。

隨著低價跨境平臺繼續(xù)擴(kuò)張，類似的選擇可能會越來越多。部分品牌會主動限制銷售渠道，以維持價格體系和品牌形象；而平臺則需要在低價效率與品牌生態(tài)之間尋找新的平衡。

跨境電商的競爭邏輯，也正在悄然發(fā)生變化。

過去，平臺之間比拼的是誰的商品更便宜、誰的SKU更多；而未來，一個越來越重要的問題可能是：

誰能夠承載品牌。

參考資料：

[1]全面禁售！樂高突然“封殺”三大中國跨境平臺 . 跨境電商頭條