這是深氪新消費(fèi)第2093期分享：

獨(dú)特性不是反思的最終結(jié)果，只是悅己的開(kāi)始。

作 者|周行之
來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

2026年初，一邊是”愛(ài)你老己”的熱梗火爆全網(wǎng)，一邊是踐行“愛(ài)你老己“悅己消費(fèi)數(shù)據(jù)大爆。

愛(ài)你老己與悅己消費(fèi)的相遇，既是情緒經(jīng)濟(jì)火爆元年的注腳，也伴隨了一種新生活浪潮的悄然到來(lái)。

自己變老己

回應(yīng)內(nèi)心深處的自我

“愛(ài)你老己”，最初源于英雄聯(lián)盟游戲英雄角色?腕豪臺(tái)詞“愛(ài)你老媽?zhuān)魈煲?jiàn)”的諧音改編，后某博主在搞笑視頻中將“愛(ài)你自己”誤讀為“愛(ài)你老己”，魔性發(fā)音迅速引發(fā)模仿。

《賽博朋克2077》中的同款臺(tái)詞也進(jìn)一步助推了這一熱梗的傳播，最終讓“愛(ài)你老己”從小眾的自我解壓走向大眾視野的暖心熱梗。

本是“自己“，變成了第三人稱(chēng)的”老己“，在自我的基礎(chǔ)上，多了一份朋友之間的親切感。

當(dāng)代人面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)和不確定性，從職場(chǎng)內(nèi)卷到社交網(wǎng)絡(luò)的比較文化，都讓他們承受著巨大的心理負(fù)擔(dān)，承受著巨大的情緒壓力。

情緒壓力無(wú)處安放，唯有釋放。

情緒的釋放的同時(shí)，我們也在反思，在996，三點(diǎn)一線(xiàn)忙碌的生活，我們有沒(méi)有好好的對(duì)待自己，有沒(méi)有好好的愛(ài)自己。

社交平臺(tái)如小紅書(shū)、抖音和Instagram上涌現(xiàn)出大量關(guān)于“如何愛(ài)自己”的內(nèi)容分享，包括護(hù)膚教程、旅行攻略、美食推薦等。這些內(nèi)容不僅在釋放情緒壓力，也在是在為時(shí)代的自己吶喊。

隨著情緒壓力的釋放，反思的深入，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始追求個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，定制化護(hù)膚品、專(zhuān)屬健身計(jì)劃以及沉浸式娛樂(lè)體驗(yàn)等，都反映了他們對(duì)“獨(dú)特性”情緒價(jià)值的強(qiáng)烈需求。

但獨(dú)特性不是反思的最終結(jié)果，只是悅己的開(kāi)始。

悅己而美

性?xún)r(jià)比到心價(jià)比

愛(ài)自己是一個(gè)全面的，終生的話(huà)題。

圍繞悅己需求的層次，悅己消費(fèi)主要分成了四大類(lèi)：個(gè)人護(hù)理類(lèi)消費(fèi)，休閑娛樂(lè)類(lèi)消費(fèi)，自我提升類(lèi)消費(fèi)，情感消費(fèi)。這四類(lèi)消費(fèi)構(gòu)成了以情緒價(jià)值為核心的悅己消費(fèi)。

悅己消費(fèi)呈現(xiàn)出清晰的“四維立體結(jié)構(gòu)”：個(gè)人護(hù)理是基礎(chǔ)，是愛(ài)你老己的日常關(guān)懷；休閑娛樂(lè)提供即時(shí)的情緒釋放與感官愉悅，是愛(ài)你老己的情緒犒賞，是情緒的進(jìn)一步升級(jí)；自我提升是情緒價(jià)值的深度，是情緒價(jià)值的長(zhǎng)期的自我投資；情感消費(fèi)則是愛(ài)你老己的內(nèi)核，承載著對(duì)孤獨(dú)、壓力與存在意義的情緒價(jià)值的終極回應(yīng)。

在愛(ài)你老己的深層引導(dǎo)下，個(gè)人護(hù)理已超越傳統(tǒng)意義上的“清潔”與“修飾”，演變?yōu)椤皭?ài)你老己”的日常自我關(guān)懷。

2024年，中國(guó)化妝品原料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1603.9億元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.9%，這一數(shù)據(jù)背后是消費(fèi)者對(duì)“情緒療愈的日常自我關(guān)懷”理念的集體認(rèn)同。與此同時(shí)，輕醫(yī)美項(xiàng)目如水光針、光子嫩膚開(kāi)始從年輕群體擴(kuò)展到中青年群體。

2025年武漢美容服務(wù)價(jià)格同比上漲9.1%，而醫(yī)美用戶(hù)平均年齡已升至32.8歲，20至35歲人群占比超過(guò)60%，表明這一消費(fèi)已從年輕群體的“嘗鮮”行為，擴(kuò)展為中青年群體的常態(tài)化自我維護(hù)。

更值得注意的是，消費(fèi)場(chǎng)景的延伸已滲透至非傳統(tǒng)領(lǐng)域：年輕人最新熱衷于黃金的投資，但已不是簡(jiǎn)單止于投資，而是將黃金作為禮物送給自己。畢馬威《2025中國(guó)美妝報(bào)告》指出，“送自己禮物”已成為悅己消費(fèi)的首要載體，占比達(dá)15.2%。

個(gè)人護(hù)理的消費(fèi)邏輯，已從“為悅己者容”轉(zhuǎn)向“愛(ài)你老己的日常需要”。

與個(gè)人護(hù)理的日常性不同，休閑娛樂(lè)作為悅己消費(fèi)中增長(zhǎng)最迅猛的板塊，其本質(zhì)是為即時(shí)情緒滿(mǎn)足而進(jìn)行的非功利性體驗(yàn)消費(fèi)。

2025年，居民人均教育、文化和娛樂(lè)消費(fèi)支出達(dá)3489元，占總消費(fèi)比重提升至11.84%，三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.5%，遠(yuǎn)超其他生活類(lèi)支出。

這一增長(zhǎng)并非源于傳統(tǒng)旅游或觀(guān)影的簡(jiǎn)單擴(kuò)張，而是由沉浸式體驗(yàn)、IP經(jīng)濟(jì)與微醺文化等新興形態(tài)所驅(qū)動(dòng)。泡泡瑪特等潮玩品牌通過(guò)“隱藏款”“系列收集”機(jī)制，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)充滿(mǎn)情感投射的儀式。

2026年春節(jié)前，“馬年文創(chuàng)”搜索量同比增長(zhǎng)240%，泡泡瑪特2024年會(huì)員復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%，注冊(cè)會(huì)員突破4608萬(wàn)，其核心吸引力在于IP角色所承載的“陪伴感”與“成長(zhǎng)感”——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是玩具，而是“努力終有回報(bào)”的心理暗示。

在數(shù)字空間，微短劇市場(chǎng)規(guī)模于2025年達(dá)到677.9億元，同比增長(zhǎng)34.4%，其短平快的敘事結(jié)構(gòu)與強(qiáng)情緒共鳴內(nèi)容，精準(zhǔn)契合了都市人群碎片化時(shí)間中的情緒補(bǔ)給需求。與此同時(shí)，線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景正經(jīng)歷深刻重構(gòu)：杭州文三街區(qū)打造《原神》主題沉浸式打卡地，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于“到此一游”，而是追求“迷路時(shí)收獲陌生人善意”這類(lèi)真實(shí)而微小的溫暖瞬間。

微醺經(jīng)濟(jì)的崛起同樣印證了這一趨勢(shì)，低度酒、中式果釀成為年輕人“一人食”后的標(biāo)配，消費(fèi)場(chǎng)景從社交聚會(huì)轉(zhuǎn)向獨(dú)處時(shí)的自我療愈。2026年天貓年貨節(jié)低度酒銷(xiāo)量顯著提升，洋酒類(lèi)目部分聯(lián)名單品同比增長(zhǎng)超200%，其溢價(jià)并非來(lái)自酒精度或品牌歷史，而是來(lái)自限量設(shè)計(jì)、情感敘事與“小酌治愈”的心理認(rèn)同。

休閑娛樂(lè)的消費(fèi)邏輯，已從“我路過(guò)”轉(zhuǎn)向“我沉浸在其中”，其增長(zhǎng)動(dòng)能源于對(duì)精神松弛與情緒釋放的普遍渴求。

自我提升類(lèi)消費(fèi)則代表了悅己消費(fèi)中最具長(zhǎng)期主義色彩的維度，其核心是為未來(lái)的自己進(jìn)行認(rèn)知與精神層面的投資。2025年，31.4%的消費(fèi)者表示愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單，其中“提升自我”是核心心理需求，這一比例較2024年顯著上升。

線(xiàn)上冥想課程、心理學(xué)通識(shí)課、語(yǔ)言學(xué)習(xí)App等知識(shí)型服務(wù)的興起，反映了都市人群對(duì)焦慮的系統(tǒng)性應(yīng)對(duì)。與此同時(shí)，非遺手作、東方美學(xué)課程等文化體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)悄然流行，消費(fèi)者通過(guò)香囊制作、水墨繪制、傳統(tǒng)色彩體系學(xué)習(xí)，重建與文化根源的情感聯(lián)結(jié)。這種消費(fèi)行為超越了技能習(xí)得，成為一種文化身份的確認(rèn)與精神歸屬的尋找。

健康生活方式的升級(jí)亦屬此列，低GI食品、有機(jī)飲品、智能廚房家電（如破壁機(jī)、咖啡機(jī)）的熱銷(xiāo)，不僅體現(xiàn)對(duì)身體健康的關(guān)注，更是一種“精致生活”態(tài)度的外化。

2025年，智能健康設(shè)備銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)3.4%，消費(fèi)者愿意為“無(wú)風(fēng)感空調(diào)”“洗烘一體機(jī)”等提升生活舒適度的產(chǎn)品支付溢價(jià)，其本質(zhì)是通過(guò)環(huán)境優(yōu)化實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的溫柔關(guān)照。

自我提升的消費(fèi)邏輯，是“我正在成為獨(dú)特的自己”的長(zhǎng)期敘事，其價(jià)值不在于即時(shí)回報(bào)，而在于日復(fù)一日的自我重塑所帶來(lái)的深層滿(mǎn)足感和精神歸屬感。

情感消費(fèi)作為悅己消費(fèi)的內(nèi)核，其本質(zhì)是通過(guò)物質(zhì)載體完成對(duì)孤獨(dú)、壓力與存在焦慮的心理補(bǔ)償。這一類(lèi)別最顯著的特征是情感附加值主導(dǎo)定價(jià)，商品的象征意義遠(yuǎn)超其使用價(jià)值。

黃金珠寶市場(chǎng)正經(jīng)歷從“婚慶剛需”到“自我犒賞”的范式轉(zhuǎn)移。2025年，金銀珠寶類(lèi)商品零售額同比增長(zhǎng)15.7%，中老年群體購(gòu)買(mǎi)黃金飾品不再為保值，而是“獎(jiǎng)勵(lì)自己熬過(guò)艱難一年”的情感宣言；年輕群體則通過(guò)聯(lián)名款、古法金、金鑲鉆等高設(shè)計(jì)感產(chǎn)品，將飾品轉(zhuǎn)化為表達(dá)個(gè)性與生活態(tài)度的符號(hào)。

寵物消費(fèi)的爆發(fā)則更為深刻，寵物被視為“家庭成員”，其消費(fèi)已延伸至全生命周期：高端糧、智能窩、寵物SPA、甚至寵物殯葬服務(wù)，2025年武漢寵物服務(wù)價(jià)格同比上漲4.2%。消費(fèi)者為寵物購(gòu)買(mǎi)價(jià)值數(shù)千元的智能窩，其動(dòng)機(jī)并非功能需求，而是填補(bǔ)情感空洞、獲得無(wú)條件的陪伴與愛(ài)。

IP情感符號(hào)的二次交易市場(chǎng)同樣印證了這一邏輯，泡泡瑪特“成功+1”隱藏款在二手平臺(tái)售價(jià)高達(dá)396元，遠(yuǎn)超原價(jià)，其溢價(jià)源于消費(fèi)者對(duì)“努力終將被看見(jiàn)”的集體心理投射。

節(jié)日消費(fèi)亦被賦予新內(nèi)涵，春節(jié)自購(gòu)皮草、情人節(jié)為自己送花，這些行為打破了“禮物必須由他人贈(zèng)送”的傳統(tǒng)規(guī)范，標(biāo)志著個(gè)體對(duì)自我價(jià)值的主動(dòng)確認(rèn)。

2025年，56.3%的消費(fèi)者表示愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單，較2024年增長(zhǎng)16.2個(gè)百分點(diǎn)，覆蓋從Z世代到銀發(fā)族的全年齡段，表明情感補(bǔ)償已成為跨越代際的普遍心理需求。

情感消費(fèi)的邏輯，是“我深度理解我自己，我在認(rèn)真對(duì)待我自己”，其終極目標(biāo)是通過(guò)物質(zhì)符號(hào)重建內(nèi)心的秩序與安寧。

當(dāng)越來(lái)越多的人開(kāi)始為自己的情緒買(mǎi)單、為自己的熱愛(ài)投資、為自己的生活負(fù)責(zé)，這場(chǎng)“愛(ài)你老己“之下的悅己消費(fèi)革命所創(chuàng)造的，將不僅是商業(yè)的增長(zhǎng)與市場(chǎng)的繁榮，更是一個(gè)更加多元、包容、注重個(gè)體價(jià)值的美好社會(huì)。

而這，不是簡(jiǎn)單的從性?xún)r(jià)比到心價(jià)比的消費(fèi)升級(jí)，也是愛(ài)你老己的真正意義——它不止于消費(fèi)，更關(guān)乎生活本身。

二十載進(jìn)化之路：悅己消費(fèi)如何成為時(shí)代主流？

任何一場(chǎng)消費(fèi)革命的爆發(fā)，都離不開(kāi)關(guān)鍵事件的推動(dòng)與時(shí)代因素的共振。

2000年至2015年是悅己消費(fèi)的萌芽期。

隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與城市化進(jìn)程加快，消費(fèi)觀(guān)念從“必需消費(fèi)”向“品質(zhì)消費(fèi)”升級(jí)，“女為悅己者容”的傳統(tǒng)觀(guān)念開(kāi)始轉(zhuǎn)向“女為悅己而容”，女性消費(fèi)力的崛起成為重要推力。

這一時(shí)期，小眾品牌、設(shè)計(jì)師品牌初現(xiàn)端倪，個(gè)性化需求開(kāi)始萌芽，人們不再滿(mǎn)足于千篇一律的商品，開(kāi)始追求能體現(xiàn)自我風(fēng)格的消費(fèi)選擇，為悅己消費(fèi)埋下伏筆。

2016年至2019年是悅己消費(fèi)的成長(zhǎng)期，悅己消費(fèi)逐漸形成概念并拓展市場(chǎng)邊界。

2019年京東到家發(fā)布的《年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示，品質(zhì)已取代價(jià)格成為年貨消費(fèi)的首選因素，“好好吃飯”“精致生活”等日常消費(fèi)中開(kāi)始呈現(xiàn)鮮明的悅己特征。

鮮花經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)是這一階段的重要標(biāo)志，花加等品牌獲得億元融資，讓鮮花從節(jié)日禮品走進(jìn)日常生活，悅己消費(fèi)從奢侈品向日常用品滲透。

社交媒體的興起則成為重要推手，小紅書(shū)“愛(ài)自己”話(huà)題瀏覽量超3700萬(wàn)，悅己理念通過(guò)真實(shí)分享不斷傳播，逐漸成為年輕人的消費(fèi)共識(shí)。

2020年至2024年是悅己消費(fèi)的加速期，新冠疫情成為關(guān)鍵催化劑，讓悅己意識(shí)全面覺(jué)醒。

疫情帶來(lái)的不確定性，讓人們重新思考生活的意義，安全與舒適成為首要需求，“及時(shí)行樂(lè)”“善待自己”的觀(guān)念深入人心。

單身經(jīng)濟(jì)在此期間快速崛起，單人消費(fèi)場(chǎng)景全面爆發(fā)，“孤獨(dú)消費(fèi)”成為新風(fēng)口。更值得關(guān)注的是，悅己消費(fèi)打破了性別壁壘，2024年抖音平臺(tái)男士美妝五大類(lèi)目銷(xiāo)售額達(dá)18.60億元，同比增長(zhǎng)65.0%，男性悅己意識(shí)顯著提升。

政策層面也開(kāi)始關(guān)注這一趨勢(shì)，上海市將“悅己消費(fèi)”寫(xiě)入《提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》，為行業(yè)發(fā)展注入政策動(dòng)力。

2025年，悅己消費(fèi)迎來(lái)主流化與全齡覆蓋，成為情緒經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)元年。

未來(lái)

“愛(ài)你老己“怎樣繼續(xù)蛻變

2025年不僅是悅己情緒消費(fèi)爆發(fā)的元年，也是Ai爆發(fā)元年。

每一場(chǎng)消費(fèi)革命都有相應(yīng)的科技助力。而悅己消費(fèi)與AI技術(shù)的相遇，也是正當(dāng)其時(shí)，AI技術(shù)正是悅己消費(fèi)技術(shù)創(chuàng)新的重要助力。

有了AI技術(shù)，更能幫助悅己消費(fèi)實(shí)現(xiàn)“為我定制”的個(gè)性化需求。悅己是千人千面的，要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接需求，精準(zhǔn)推薦則十分必要。

而AI技術(shù)則是最契合的技術(shù)工具。AI可以通過(guò)算法驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景嵌入、情感互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)來(lái)完成精準(zhǔn)推薦。例如，銀發(fā)群體與Z世代共同參與“非遺體驗(yàn)”研學(xué)項(xiàng)目，AI可以根據(jù)代際偏好算法設(shè)計(jì)課程，這樣每個(gè)年齡段的需求都得到了滿(mǎn)足，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)推薦。

但是AI雖好，但數(shù)據(jù)和安全隱患也是不可忽視的問(wèn)題。隨著AI應(yīng)用深化，數(shù)據(jù)隱私和算法偏見(jiàn)問(wèn)題凸顯。

未來(lái)需建立嚴(yán)格的數(shù)據(jù)安全機(jī)制，并推動(dòng)算法審計(jì)立法，平衡技術(shù)創(chuàng)新與消費(fèi)者權(quán)益，這樣才能更好推動(dòng)悅己消費(fèi)向更深層次的發(fā)展。

而悅己消費(fèi)的消費(fèi)場(chǎng)景的進(jìn)一步深化，則需要深挖情緒價(jià)值，做好產(chǎn)品的情感聯(lián)結(jié)。悅己消費(fèi)的產(chǎn)品，不應(yīng)是冷冰冰的產(chǎn)品，而是理解并回應(yīng)個(gè)體情緒的“知己”。

只有能隨時(shí)隨地回應(yīng)個(gè)體情緒的“知己”，才能更好讓消費(fèi)者沉浸其中，與消費(fèi)者構(gòu)成情感共同體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)，完成消費(fèi)者心中那個(gè)獨(dú)特的自己。

悅己消費(fèi)是“全齡化、體驗(yàn)化、科技化、精細(xì)化、理性化”的愛(ài)你老己，其本質(zhì)是消費(fèi)者從“性?xún)r(jià)比”向“心價(jià)比”的轉(zhuǎn)型。未來(lái)，企業(yè)需通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、情感聯(lián)結(jié)與場(chǎng)景重構(gòu)滿(mǎn)足需求，而政策端則需完善市場(chǎng)規(guī)范，共同推動(dòng)悅己消費(fèi)市場(chǎng)向高質(zhì)量方向演進(jìn)。

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