2026年馬年春節(jié)，作為“史上最長春節(jié)假期”（9天），不僅為中國人提供了更加充裕的團(tuán)聚時(shí)光，更成為觀察中國經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動(dòng)力的一個(gè)絕佳窗口。從交通運(yùn)輸部“流動(dòng)的中國”到國家稅務(wù)總局的“稅收賬單”，一系列權(quán)威數(shù)據(jù)揭示了今年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的鮮明特點(diǎn)：消費(fèi)不再僅僅是“量的恢復(fù)”，而是深度轉(zhuǎn)向了“質(zhì)的升級(jí)”與“趣味的探索”。

交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量累計(jì)超28億人次，同比增長8.2%。文旅部測(cè)算，全國國內(nèi)出游5.96億人次，出游總花費(fèi)8034.83億元，游客人數(shù)和花費(fèi)均創(chuàng)歷史新高 。國家稅務(wù)總局增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，全國消費(fèi)相關(guān)行業(yè)日均銷售收入同比增長13.7%。

服務(wù)消費(fèi)成為核心增長極

2026年春節(jié)消費(fèi)最顯著的特征是服務(wù)消費(fèi)的全面井噴。國家稅務(wù)總局增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期全國消費(fèi)相關(guān)行業(yè)日均銷售收入同比增長13.7%，其中旅游相關(guān)服務(wù)銷售收入同比增長39.6%，服務(wù)消費(fèi)的彈性空間正在加速打開。

文旅市場(chǎng)量質(zhì)齊升。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，春節(jié)假日9天，全國國內(nèi)出游5.96億人次，較2025年春節(jié)假日8天增加0.95億人次；國內(nèi)出游總花費(fèi)8034.83億元，較2025年增加1264.81億元，假日游客人數(shù)和花費(fèi)均創(chuàng)歷史新高。從各省份披露的數(shù)據(jù)看，廣東以8658.9萬人次接待量和848.9億元旅游收入位居雙料第一，旅游收入占全國比重超過一成；浙江、江蘇分別實(shí)現(xiàn)旅游收入679.5億元和609.63億元，同比分別增長26.5%和10.5%。更值得關(guān)注的是，旅游收入增速普遍高于人次增速，浙江游客人均花費(fèi)達(dá)1475.8元，同比增長1.4%；廣東人均消費(fèi)從2025年的930元增至980元，增幅超5%，表明旅游消費(fèi)正從“觀光打卡”向“深度體驗(yàn)”轉(zhuǎn)型升級(jí)。

區(qū)域特色消費(fèi)熱點(diǎn)頻現(xiàn)。冰雪經(jīng)濟(jì)持續(xù)火爆，黑龍江、吉林、遼寧、新疆等冰雪經(jīng)濟(jì)核心發(fā)展地區(qū)旅游相關(guān)服務(wù)銷售收入合計(jì)同比增長62.4%。黑龍江累計(jì)接待游客3009.4萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游花費(fèi)387.9億元，同比分別增長14.6%和15.3%。與此同時(shí)，海南自貿(mào)港迎來“封關(guān)”后首個(gè)長假，景區(qū)服務(wù)銷售收入同比增長70.9%，接待游客1232.05萬人次，旅游花費(fèi)183.66億元，同比分別增長28.9%和30.7%，南北“雙向奔赴”的消費(fèi)格局更加清晰。

餐飲消費(fèi)升騰煙火氣。家庭團(tuán)聚與外食需求疊加，春節(jié)期間餐飲收入同比增長31.2%。其中，正餐服務(wù)同比增長26.5%，為家庭團(tuán)聚增添濃濃年味；彰顯地域特色的小吃服務(wù)增幅走高，同比增長42.1%。商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)餐飲企業(yè)銷售額較去年春節(jié)假期增長5.2%。租車出行訂單量較去年春節(jié)假期增長51%，其中租期為7天和8天的訂單分別增長95%和73%，南北互跨訂單量增長251%，自駕出行占比高達(dá)85.4%，展現(xiàn)出“在路上過大年”的新風(fēng)尚。

文化體驗(yàn)深度融入節(jié)日消費(fèi)。稅務(wù)總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，藝術(shù)表演場(chǎng)館銷售收入同比增長136.6%，數(shù)字文化服務(wù)銷售收入同比增長38.8%。在福建，90個(gè)民俗文化活動(dòng)觀測(cè)點(diǎn)共舉辦民俗踩街、非遺市集等活動(dòng)443場(chǎng)次，參加人次近18萬；“非遺+市集”體驗(yàn)團(tuán)購銷售額同比增長764%，廣東揭陽、河南開封等“非遺小城”民宿預(yù)訂量實(shí)現(xiàn)翻番。2026年全國春節(jié)文化和旅游消費(fèi)月期間，各地共舉辦約3.5萬場(chǎng)次文旅消費(fèi)活動(dòng)，累計(jì)發(fā)放消費(fèi)券及消費(fèi)補(bǔ)貼約4.2億元，納入監(jiān)測(cè)的國家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)客流量達(dá)1.04億人次，較2025年增加939.05萬人次。

銀發(fā)族與Z世代共同重塑市場(chǎng)

申萬宏源證券研報(bào)指出，2026年春節(jié)假期出游需求呈現(xiàn)全年齡段回暖態(tài)勢(shì)，改善范圍由中青年群體擴(kuò)展至老年群體。與此同時(shí)，Z世代正從“參與者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按汗?jié)主理人”，兩股力量共同重塑著春節(jié)消費(fèi)的圖景。

“銀發(fā)族”進(jìn)城與“反向過年”熱潮。 以往春節(jié)是年輕人“返鄉(xiāng)”，今年則出現(xiàn)了父母“反向春運(yùn)”進(jìn)城過年的雙向流動(dòng)。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)反向飛往北京的旅客中，50歲以上旅客占比達(dá)18%，其中60歲及以上旅客比2025年增長超一成。機(jī)票預(yù)訂數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這一趨勢(shì)：60歲以上旅客預(yù)訂機(jī)票量同比超35%，其中飛往北京的旅客中60歲及以上旅客增加1.6倍。同程研究院數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期60歲以上乘客購買“人生第一張機(jī)票”的數(shù)量增長了近兩成。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、深圳位列“反向過年”目的地前三，這些城市帶影音房、電競(jìng)房的特色酒店訂單量同比增長40%，2至5人的“家庭獨(dú)享團(tuán)”消費(fèi)總額激增186%。商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)假期全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)日均銷售額較2025年增長5.7%，上海、深圳、廣州等城市消費(fèi)增速均達(dá)雙位數(shù)。中國旅游研究院研究員楊勁松認(rèn)為，春節(jié)假期交通流量的城鄉(xiāng)、區(qū)域差額正在逐步縮小，這是人口流動(dòng)格局的新變化。

這一現(xiàn)象背后，是同程研究院首席研究員程超功所指出的“孝心經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)：年輕人愿意為父母購買機(jī)票、住高星酒店、吃特色餐飲，消費(fèi)不再是簡單的物質(zhì)滿足，而是圍繞情感連接、代際共融和體驗(yàn)升級(jí)展開。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年我國60歲及以上人口為32338萬人，這一龐大群體背后孕育著巨大的銀發(fā)消費(fèi)潛力。

年輕一代正在從參與者變?yōu)闆Q策者。小紅書上話題 曝光超93億。美團(tuán)發(fā)布的《年輕勢(shì)力 主理團(tuán)圓——美團(tuán)2026春節(jié)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，年輕人正接棒成為春節(jié)團(tuán)圓的“主理人”。

抖音生活服務(wù)報(bào)告顯示，Z世代（95后/00后）春節(jié)消費(fèi)話語權(quán)增大，他們下單的團(tuán)購量同比增長65%，更愿意為興趣、社交和情緒價(jià)值買單。從具體品類看，拼豆手工同比增長超過9000%，成為現(xiàn)象級(jí)爆款。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，低線城市酒店訂單量同比增長19%，健身中心訂單量暴漲130%。美容美發(fā)、按摩足療等店鋪也因?yàn)榉掂l(xiāng)年輕人的到來，迎來了一年中最忙碌的時(shí)刻。

寵物經(jīng)濟(jì)也在Z世代主導(dǎo)下升溫。攜寵返鄉(xiāng)、攜寵出游成為新潮流，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，寵物友好場(chǎng)景搜索量翻了一番。知萌咨詢報(bào)告指出，288元的寵物年夜飯禮盒提前售罄，圍繞“毛孩子”的吃、住、行、游、娛，每一個(gè)環(huán)節(jié)都蘊(yùn)藏著情緒價(jià)值的新商機(jī)。

AI重塑消費(fèi)習(xí)慣

2026年春節(jié)是AI深度介入日常生活的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。這場(chǎng)由人工智能驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)革命，與即時(shí)零售的加速滲透相互疊加，共同重塑著國人的過年方式。

平臺(tái)大戰(zhàn)拉開AI消費(fèi)元年序幕。2026年春節(jié)，中國消費(fèi)級(jí)AI賽道迎來了史上第一場(chǎng)大規(guī)模補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。摩根士丹利研報(bào)顯示，阿里巴巴（通義千問）、字節(jié)跳動(dòng)（豆包）、騰訊（元寶）、百度（文心）四大巨頭集體下場(chǎng)，以現(xiàn)金紅包、消費(fèi)券、春晚冠名等方式砸錢搶用戶，各平臺(tái)合計(jì)促銷支出很可能超過80億元人民幣。

從流量表現(xiàn)看，三大主要玩家均實(shí)現(xiàn)了顯著的DAU躍升：豆包依托央視春晚獨(dú)家AI合作，在除夕夜DAU達(dá)到峰值1.445億，較活動(dòng)前凈增約6050萬；通義千問從活動(dòng)前約1700萬DAU的基準(zhǔn)線，在活動(dòng)啟動(dòng)次日達(dá)到峰值7350萬，凈增約5650萬；元寶從2026年1月的700萬DAU基準(zhǔn)，在2月16日達(dá)到峰值4050萬。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，千問自啟動(dòng)活動(dòng)后DAU增幅超940%，成為春節(jié)期間DAU增幅最高的AI助手。

各平臺(tái)打法各具特色。豆包依托春晚獨(dú)家AI合作，憑借超高互動(dòng)量和多模態(tài)玩法，把春節(jié)流量轉(zhuǎn)化為AI入口認(rèn)知；阿里千問則通過“免單+消費(fèi)”組合拳，將紅包直接綁定真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，用巨額投入驗(yàn)證了AI帶動(dòng)交易的可行性；騰訊元寶則依托微信生態(tài)，以社交裂變和群內(nèi)AI互動(dòng)穩(wěn)住基本盤。

“一句話下單”成為新民俗。千問官方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期用戶通過該軟件“一句話下單”近2億次，全國平均每十人中就有一人讓千問幫忙下單。截至2月17日，超過1.3億消費(fèi)者首次通過通義千問App進(jìn)行AI輔助購物。消費(fèi)者通過AI下單了超3000噸雞蛋、5520萬杯奶茶、3516萬杯果茶以及1138萬杯咖啡。

在出行場(chǎng)景中，AI成了私人管家。飛豬數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間AI訂單量比節(jié)前增長800%以上。同程旅行旗下智能體DeepTrip數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)地方過年習(xí)俗的提問量占比達(dá)12.9%，超過酒店住宿類話題，成為僅次于交通票務(wù)的第二大咨詢類別，30歲以下用戶是年俗提問主力軍。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的冰與火。流量的快速擴(kuò)張普遍伴隨著人均使用時(shí)長的壓縮，各平臺(tái)的用戶質(zhì)量高下立判。摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示，通義千問人均每日使用時(shí)長從活動(dòng)前的6.3分鐘，在春節(jié)高峰期間驟降至3至5分鐘，降幅高達(dá)51%，表明其流量高度集中于交易行為。元寶人均每日使用時(shí)長較1月水平下降約32%。豆包人均每日使用時(shí)長僅溫和下降約15%，在DAU大幅擴(kuò)張的同時(shí)仍保持了相對(duì)穩(wěn)健的用戶粘性。

中國廣告協(xié)會(huì)專家委員曹磊表示，誰能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中率先建立用戶對(duì)AI助手的長期依賴，誰就有可能掌握未來十年的數(shù)字流量分發(fā)權(quán)。清華大學(xué)公共管理學(xué)院長聘副教授陳天昊指出，正在發(fā)生的即時(shí)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)由“以注意力為中心”轉(zhuǎn)向“以行動(dòng)力為中心”的“第一塊試驗(yàn)田”。

下沉市場(chǎng)崛起與全球“雙向奔赴”

縣域即時(shí)消費(fèi)加速崛起，大規(guī)模返鄉(xiāng)潮激活了縣域經(jīng)濟(jì)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，自除夕至正月初七，縣域春節(jié)禮贈(zèng)即時(shí)零售訂單同比增長30%左右。與送禮、聚會(huì)相關(guān)的電子產(chǎn)品、酒類、高端水果穩(wěn)居銷量前三甲，成為今年縣域春節(jié)消費(fèi)“新三件套”。其中，智能手表銷量同比漲6倍，手機(jī)和平板銷量同比增2倍；榴蓮、藍(lán)莓等高端水果最高漲3倍；白酒和洋酒同比翻一番。

美團(tuán)下沉即時(shí)零售市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，春節(jié)數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)消費(fèi)理念已經(jīng)在全國縣域城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及開來，人們已經(jīng)習(xí)慣在走親訪友、團(tuán)圓聚會(huì)、假期空箱出行的路上實(shí)時(shí)下單，真正實(shí)現(xiàn)了“人到家，禮進(jìn)門”。

隨著中西部即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，當(dāng)?shù)丶磿r(shí)消費(fèi)市場(chǎng)潛力得到有效釋放。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，即時(shí)零售訂單量增速最快的10個(gè)縣域城市，全部位于新疆、西藏、甘肅、青海、廣西、重慶、貴州等中西部地區(qū)。其中，新疆阿圖什市同比增長3倍有余，廣西博白縣、湖北云夢(mèng)縣也分別實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

“線上下單、年貨到家”的即時(shí)消費(fèi)方式漸成主流。從年貨采買到拜年禮盒選購，消費(fèi)者越來越傾向于利用外賣平臺(tái)或即時(shí)零售渠道購置商品。淘寶閃購年貨銷量同比增長超347%，其中三四線城市年貨訂單同比增長超580%。天虹超市全國99家門店全面接入淘寶閃購平臺(tái)，上線不到一周，新客數(shù)量較首日增長超7倍，其中40歲以下用戶占比超80%。

“儀式感”配送與高品質(zhì)服務(wù)升溫。 隨著節(jié)日儀式感消費(fèi)升級(jí)，高品質(zhì)即時(shí)配送需求迎來顯著增長。順豐同城“獨(dú)享專送”服務(wù)基于一次只送一單，滿足用戶對(duì)配送體驗(yàn)及安全性的嚴(yán)格要求，春節(jié)期間其日均單量同比激增超6倍。其中，新年蛋糕作為節(jié)日慶祝的新晉熱門單品，整體配送單量同比增長超60%，成為“獨(dú)享專送”服務(wù)的最大需求來源。

節(jié)日禮贈(zèng)、文旅出行需求亦持續(xù)旺盛?！澳晡队巍迸c“到特色小城過春節(jié)”成為新風(fēng)尚，疊加返鄉(xiāng)潮，推動(dòng)縣域及文旅熱門城市消費(fèi)活力全面釋放。在長春、蘭州、赤峰、珠海、惠州、普洱、阿壩等熱門文旅目的地，順豐同城C端“取送買辦”服務(wù)日均配送單量同比實(shí)現(xiàn)數(shù)倍至數(shù)十倍增長。

跨境消費(fèi)雙向奔赴。一方面，內(nèi)地出境游熱度不減。攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間跨境游整體訂單同比增長200%，其中“新馬泰”等免簽國家訂單增長超300%。帶“馬”字目的地（如馬爾代夫、馬來西亞）消費(fèi)金額大漲186%。同程研究院數(shù)據(jù)顯示，出境機(jī)票同比上漲60%，出境酒店同比上漲70%。

另一方面，隨著過境免簽政策紅利釋放，“到中國過春節(jié)”成為國際新風(fēng)尚。國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期外國人出入境95.8萬人次，較2025年同期增長22.9%。網(wǎng)聯(lián)清算平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間“外包內(nèi)用”交易筆數(shù)同比增長28%?！癈hina Travel”成為全球社交媒體的熱門話題，入境游的強(qiáng)勁復(fù)蘇為春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)增添了國際化色彩。

2026年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，勾勒出中國經(jīng)濟(jì)在“十五五”開局之年的活力底色。消費(fèi)不再是簡單的購買行為，而是融合了文化體驗(yàn)、家庭情感、科技便利和生活態(tài)度的綜合表達(dá)。無論是銀發(fā)族“進(jìn)城過年”，還是Z世代用AI打理年貨，抑或是冰雪與非遺元素走俏，都表明中國消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)依然穩(wěn)固，結(jié)構(gòu)優(yōu)化的空間正在打開。