文：陳小東 ，編輯：相青，出品：增長工場

非洲之王傳音正在進(jìn)入寒冬。

近日，傳音控股發(fā)布2025年度業(yè)績快報。2025年度，公司實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤為25.84億元，較上年同期下降53.43%。

這是傳音自2019年登陸資本市場以來，年度凈利潤首次出現(xiàn)腰斬式下滑。

在非洲大陸封神已久的傳音，到底出了什么問題？它還能否繼續(xù)在非洲稱王？在非洲之外的其他新興市場，傳音又能否復(fù)制神話？

一、成本飆升，拖累業(yè)績

在業(yè)績快報中，傳音將業(yè)績變動歸因于三個方面的影響。

一是受市場競爭及供應(yīng)鏈成本影響，存儲等元器件價格上漲較多，公司營業(yè)收入和毛利率有所下降；

二是公司持續(xù)科技創(chuàng)新、加大產(chǎn)品等研發(fā)投入，提升手機(jī)用戶的終端體驗(yàn)及產(chǎn)品競爭力，研發(fā)費(fèi)用較上年同期增加；

三是公司加大市場開拓及品牌宣傳推廣力度，銷售費(fèi)用較上年同期增加。

總結(jié)起來，就是成本和費(fèi)用上漲，侵蝕了凈利潤。其中，以存儲為代表的元器件價格上漲，以及由此帶來的成本上升，嚴(yán)重侵蝕了傳音的凈利潤。

就在2月底，國家發(fā)改委價格監(jiān)測中心發(fā)文稱，2025年9月至今，受需求“爆發(fā)式”增長、產(chǎn)能“斷崖式”緊缺等因素影響，全球存儲器市場缺口擴(kuò)大，存儲芯片價格持續(xù)上漲，近1個多月以來，漲幅呈現(xiàn)擴(kuò)大態(tài)勢。

調(diào)研反映，截至今年1月，存儲芯片兩大主要產(chǎn)品DRAM和NAND閃存價格均創(chuàng)2016年有數(shù)據(jù)以來最高。

以主流型號為例，1月DRAM（DDR4 8Gb 1G*8）合約平均價格為11.5美元，比上月上漲約24%，比2025年9月上漲約83%；NAND閃存（128Gb 16G*8 MLC）合約平均價格為9.5美元，比上月上漲約65%，比2025年9月上漲近1.5倍。

存儲芯片在傳音控股成本結(jié)構(gòu)中占據(jù)了極大比重。據(jù)瑞銀深度拆解報告，2024年，內(nèi)存成本在傳音中低端手機(jī)BOM（物料清單）成本中的占比約為22%，而到2026年占比預(yù)計將升至34%。

內(nèi)存成本上漲，也直接拉低了傳音的毛利率。

2025年前三季度，傳音毛利率為19.47%，為近10年來首次低于20%，而2024年同期為21.59%，一年時間下降2.12個百分點(diǎn)。凈利率也從2024年的8.15%降至2025年前三季度的4.47%。

低毛利疊加本就不高的產(chǎn)品單價，進(jìn)一步壓縮了傳音的利潤空間。

傳音控股此前披露的港股招股書顯示，2025年上半年，智能手機(jī)的平均售價為547.5元/部，功能手機(jī)為50.1元/部。

按照瑞銀的預(yù)計，2026年傳音手機(jī)內(nèi)存成本占比還將提升12個百分點(diǎn)，每部智能手機(jī)還將被“吃掉”超65元毛利，公司毛利率無疑會進(jìn)一步走低。

另外，盡管業(yè)績快報并未披露研發(fā)和銷售費(fèi)用具體變動情況，但從公司表述來看，增幅不會太小。

從傳音控股過往業(yè)績報告中，也可以看出費(fèi)用增長趨勢。2025年前三季度，在營收和凈利潤全面下滑的情況下，傳音控股的研發(fā)投入達(dá)到21.39億元，同比增長17.26%，僅第三季度研發(fā)投入就達(dá)到7.77億元，同比增長21.22%。

同樣是2025年前三季度，傳音控股銷售費(fèi)用高達(dá)38.82億元，上年同期為37.26億元。

二、核心腹地非洲，遭遇強(qiáng)攻

過去多年，非洲一直是傳音控股的大本營。

早年，傳音在非洲打造了一系列為當(dāng)?shù)赜脩袅可矶ㄖ频漠a(chǎn)品。為了符合當(dāng)?shù)赜脩舻氖褂昧?xí)慣，傳音不僅研制了高壓快充技術(shù)、超長待機(jī)和防汗液USB端口等，甚至推出四卡四待機(jī)型。

而最讓傳音控股出圈的，是通過組建專門的研發(fā)團(tuán)隊，收集10萬多張深膚色人像，解決了非洲黑人用戶拍照難的問題。

這也讓傳音控股在非洲迅速封神，2018年，它超過三星，成為非洲第一大手機(jī)品牌。

到2024年，按銷量計，傳音手機(jī)在非洲市場份額高達(dá)61.5%，其中智能手機(jī)市場份額為51%。公司預(yù)計，2024年到2029年，非洲市場收入年復(fù)合增長率為8.4%。

但巔峰也是拐點(diǎn)。

最新發(fā)布的市場研究報告顯示，2025年非洲市場智能手機(jī)總出貨量為8440萬部，其中傳音出貨達(dá)4050萬部，市場占有率為48%。

傳音控股在非洲市場市占率下滑的首要原因是，正在遭遇越來越激烈的競爭，曾經(jīng)的“藍(lán)?！?，如今已經(jīng)變成各大手機(jī)品牌逐鹿的“紅?！?。

首先是曾經(jīng)的霸主三星，并不甘于“屈居第二”。

2025年，三星在非洲市場采取了多項關(guān)鍵動作，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新、本地化營銷與渠道拓展，成功實(shí)現(xiàn)銷量反彈并鞏固其市場地位。

根據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2025年第四季度，三星在中東和非洲（MEA）市場出貨量同比增長53%，成功超越傳音，連續(xù)兩個季度成為銷量冠軍。

其次，傳音還面臨小米、榮耀等國產(chǎn)品牌的競爭。

Omdia數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，小米、榮耀在非洲市場出貨量分別同比增長34%和158%，傳音僅為25%。

此外，2025年第一、二季度，榮耀在非洲出貨量分別同比增長283%、161%，同期小米在非洲市場出貨量增速均穩(wěn)定在30%以上。

另一方面，傳音控股堅持“薄利多銷+中低端占比極高”的模式，也讓它逐漸陷入不漲價就丟利潤，只要漲價就會丟市場份額的尷尬境地。

傳音控股港股招股書顯示，2022年、2023年、2024年和2025年上半年，傳音手機(jī)在非洲地區(qū)銷量中，智能手機(jī)銷量占比分別為30.4%、31.1%、34.3%和42.4%。智能手機(jī)銷量占比較低，單價50元上下的功能機(jī)占據(jù)了更大比重。

但傳音手機(jī)面向中高端消費(fèi)者的TECNO品牌銷量并不理想，而且隨著存儲芯片價格上漲，硬件成本不斷推高。傳音手機(jī)的高端化還有一段相當(dāng)長的路要走。

三、新興市場，是傳音的機(jī)會嗎？

面對已成為一片紅海的非洲大本營，傳音控股并非沒有積極尋找非洲以外的第二曲線。

傳音控股希望將在非洲市場的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他新興市場。

按照公司的說法，其已經(jīng)將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到新興亞太市場、拉美、中東、中歐及東歐市場。2024年，傳音手機(jī)在新興亞太市場和中東市場銷量都位列第一。

不過，從數(shù)據(jù)來看，2025年，在上述新興市場，傳音控股并未能延續(xù)增長。

2025年上半年，傳音控股在亞太、中東、拉美及中歐和東歐市場的收入同比分別下滑19.56%、19.79%、27%和59.59%，“第二曲線”未能成為“第二增長極”。

原因不難理解，在非洲之外的新興市場，競爭格局已經(jīng)十分成熟，傳音作為后來者，品牌影響力不足，渠道建設(shè)滯后，自然難以站穩(wěn)腳跟。

這也證明，傳音控股長久依賴的“高性價比+微創(chuàng)新”模式，在非洲以外的市場沒能建立足夠的競爭壁壘，其增長極易受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)波動與競爭對手沖擊。

在非洲之外的新興市場，傳音舊有的模式和打法仿佛失靈了。

2025年半年報數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，傳音控股在全球手機(jī)市場的占有率為12.5%，在全球手機(jī)品牌廠商中排名第三。其中，其智能機(jī)在全球智能機(jī)市場的占有率為7.9%，排名僅為第六。

盡管傳音在巴基斯坦、孟加拉國等國家的智能機(jī)市場占有率排名均為第一，但在競爭較為激烈的印度市場，其智能機(jī)市場占有率排名僅為第八。

另外，進(jìn)入新興市場后，傳音控股連續(xù)遭遇專利訴訟。

據(jù)報道，2025年，傳音控股涉及多起國際專利侵權(quán)訴訟——日本電氣、美國SPT公司、華為分別在歐洲對其提起專利侵權(quán)指控，涉及視頻編解碼、圖像濾波等技術(shù)專利。這也給傳音在該市場的發(fā)展蒙上一層陰影。

面對困境，傳音或許需要進(jìn)行一場更加徹底的變革。只有這樣，才能構(gòu)建自己的護(hù)城河。